論新媒體視閾下地方電視臺發(fā)展的困境與策略

肖雪菁++楊波

摘 要：隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，很多專家、學(xué)者認(rèn)為地市級電視臺會逐漸被合并。媒介融合既給各種形態(tài)的媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。近年來，各地市級電視臺紛紛對自己擁有的頻道進(jìn)行改版、創(chuàng)新，力求以特色化、多樣化頻道形式，滿足受眾的不同需求。隨著新媒體日益壯大，對區(qū)域電視臺的現(xiàn)狀，以及所面臨的困境和發(fā)展策略進(jìn)行客觀分析，成為一大研究熱點(diǎn)。本文的研究主要是選取比較有代表性的地方臺進(jìn)行深入調(diào)查，最終試為地方電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：地方電視臺；困境；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0041-02

一、新媒體語境下地市級電視臺的現(xiàn)狀

（一）來自中央電視臺、省級電視臺的壓力

對于地市級電視臺的處境，有一種形象而又直接的描述：“電視臺，省級衛(wèi)視，境外媒體的多面夾攻?！本屯袠I(yè)媒體競爭情況來看，從同行業(yè)電視媒間的競爭壓力來看，中央電視臺和省級電視臺無論是在政策支持、節(jié)目內(nèi)容、資金情況和人力資源等方面，他們的優(yōu)勢都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了地市級電視臺。從這些優(yōu)勢上可以看出，地市級電視臺可以說是被全面壓制的狀態(tài)。同樣，由于這些優(yōu)勢地市級電視臺的手中情況和廣告市場同樣被搶占。在這種巨大劣勢下，地方級電視臺有逐漸被邊緣化的趨勢，這便是全國各地方級電視臺共同面臨的困境。

中央電視臺為國家副部級事業(yè)單位，是中國重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，當(dāng)今中國最具競爭力的主流媒體之一。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。擁有42個數(shù)字付費(fèi)頻道。是全球唯一一個每天用6種聯(lián)合國工作語言不間斷對外傳播的電視媒體，目前已在171個國家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶。中央電視臺是國家唯一的壟斷性大臺，在人、財(cái)、物上豐富的資源優(yōu)勢是地市級電視臺可能永遠(yuǎn)只是望其項(xiàng)背的。

從以上分析中不難看出，地市級電視臺面臨著來自各級電視臺激烈競爭所形成的壓力。如何化壓力為動力，在復(fù)雜的環(huán)境中得到更好的發(fā)展。地市級電視臺首先要清晰地認(rèn)識自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，并充分結(jié)合起來以取人之長，補(bǔ)己之短，才能在壓力中找到正確的發(fā)展方向。

（二）地市級電視臺之間相互競爭的壓力

自產(chǎn)自銷依然是地市級電視臺目前的發(fā)展方式。地市級廣播電視臺依然停留在前店后廠的時(shí)代。為謀求生路，地市級電視臺紛紛改版。各地方臺之間的競爭也成為了彼此間的壓力。競爭中存在著“無創(chuàng)新”這樣一個很大的問題。在節(jié)目內(nèi)容上，“市級電視臺模仿省臺，衛(wèi)視模仿湖南臺，湖南臺模仿TVB，TVB模仿日韓臺”。節(jié)目俗套無新意，只是單純地依靠引進(jìn)和模仿。市級電視臺絕大多數(shù)新聞為主，而新聞的一大突出內(nèi)容便是政治新聞。內(nèi)容枯燥乏味、報(bào)道形式單一、形式主義嚴(yán)重，與人民群眾的日常生活并沒有什么相關(guān)性，占據(jù)了當(dāng)?shù)厝罕娒芮嘘P(guān)注問題的播報(bào)時(shí)間，甚至幾乎看不到群眾所關(guān)注問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)模式的不斷進(jìn)步，“顧客就是上帝”這句話早已深入人心。作為電視臺的顧客，觀眾對于節(jié)目質(zhì)量的需求在不斷上升，而電視臺作為觀眾的“服務(wù)商”，也在不斷改進(jìn)自己?！皟?nèi)容為王”已經(jīng)成為當(dāng)今電視臺競爭的核心主題。媒體播報(bào)內(nèi)容的質(zhì)量好壞，直接決定是否能夠吸引觀眾的眼球，觀眾的著眼點(diǎn)并不在電視臺的等級，更重要的是廣播電視的競爭核心能力——播放內(nèi)容。

二、地方電視臺的發(fā)展困境

筆者為了更好地分析地方電視臺的問題所在，針對自己比較熟悉的某市各地區(qū)的受眾進(jìn)行抽樣調(diào)查，共收集問卷200份。調(diào)查的受眾包括居住在市區(qū)、村鎮(zhèn)的各行各業(yè)的人，所以問卷結(jié)果具有說服力和代表性。

調(diào)查結(jié)果顯示，在媒介使用習(xí)慣、影響方面，50.82%的受眾表示生活中絕對無法離開手機(jī)，認(rèn)為其對生活影響非常大。手機(jī)媒介在晚上使用的時(shí)間最長。而83.61%的受眾普遍看好的媒介也是手機(jī)、pad等移動終端，并普遍認(rèn)同電視的影響力有所下降。在重大事件來臨時(shí)，受眾首先選擇的是看朋友圈的信息。在對新媒體的認(rèn)識上，較多的受眾認(rèn)為新媒體的優(yōu)勢主要是帶來的信息量巨大，其次是購物便捷，生活方式的變化。

對某市電視臺節(jié)目的滿意程度上，雖然有52.46%的受眾很少觀看節(jié)目，但談到電視臺的優(yōu)勢時(shí)依然認(rèn)為主要優(yōu)勢在于本地人民的喜愛。說明某市電視臺的節(jié)目仍舊有深厚的群眾基礎(chǔ)。其他一些結(jié)果顯示，電視的使用情況僅次于手機(jī)媒介，受眾在使用媒介時(shí)，主要去關(guān)注的是社會新聞。在具體的節(jié)目滿意度方面，關(guān)注最多的節(jié)目是《某市新聞》《金城民生》。這也體現(xiàn)了受眾最關(guān)注依舊是當(dāng)?shù)匦侣?、身邊故事。在對剛剛試行的智慧手機(jī)臺的認(rèn)識上，雖然仍有24%的受眾并不知情，但有31.15%的受眾已經(jīng)關(guān)注。32.79%的受眾已經(jīng)初步認(rèn)可智慧手機(jī)臺，認(rèn)為它方便觀看電視臺的節(jié)目。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾最期待電視臺多一些生活服務(wù)類節(jié)目。在對電視臺節(jié)目的建議方面，受眾更在意節(jié)目內(nèi)容的轉(zhuǎn)變以及是否貼近生活。

另一方面，訪談結(jié)果顯示，某市電視臺的領(lǐng)導(dǎo)人員普遍認(rèn)同目前的困境主要是互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊和體制難題。由于互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的媒體生態(tài)圈的顛覆，作為長期依賴市區(qū)財(cái)政收入、人才資源嚴(yán)重缺乏的地方電視臺顯得難以適應(yīng)。當(dāng)受眾徹底不再選擇主流媒體的時(shí)候，保生存成為了第一要務(wù)。某市電視臺推出的智慧手機(jī)臺就是目前在嘗試轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要探索成果。如何改變生存困境是一個一直在探索的難題。想要改變生存困境急需大刀闊斧的改革，在對于改革的認(rèn)識上，某市電視臺的幾位記者、播音員表示最大的困難還體現(xiàn)在他們自己短時(shí)間都難以適應(yīng)新媒體帶來的巨大變化。他們也一直在探索如何能夠解決問題，甚至有些人抱著十分悲觀的態(tài)度認(rèn)為地方臺要面臨被關(guān)閉的危險(xiǎn)。當(dāng)談到對于智慧手機(jī)臺的運(yùn)營情況時(shí)，工作人員表示，這是他們在學(xué)習(xí)山東臺的一個成果，這個成功已經(jīng)在眾多地方臺如棗莊、即墨等地采納并取得了成功。

三、地方電視臺的發(fā)展策略

筆者基于調(diào)查結(jié)果并查閱相關(guān)資料結(jié)合某市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀，對某市電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略進(jìn)行分析總結(jié)。

（一）宣傳與貼近相結(jié)合

這一方面主要針對智慧手機(jī)臺。雖然仍有相當(dāng)一部分受眾并不知情智慧手機(jī)臺，但31.15%的受眾已經(jīng)關(guān)注智慧手機(jī)臺。某市電視臺在嘗試與新媒體融合的過程中取得初步成效。當(dāng)然，改革之路任重而道遠(yuǎn)。改革的成功事關(guān)輿論引導(dǎo)力度，事關(guān)順利貫徹落實(shí)國家相關(guān)政策。智慧手機(jī)臺是地方媒體與受眾能夠便捷交流的良好平臺。在該平臺的設(shè)計(jì)界面，使用流暢度等問題上加大改進(jìn)力度，不斷傾聽受眾意見，完善平臺建設(shè)。在觀看大型節(jié)目、活動的時(shí)候，能夠確保受眾在使用的時(shí)候有較為完美的視聽體驗(yàn)。在傳播內(nèi)容上，篩選真正受眾關(guān)心的、需要的，摒棄其他平臺都有的重復(fù)內(nèi)容。在對外宣傳方面，深入各村鎮(zhèn)以及各學(xué)校、單位等地方大力宣傳智慧手機(jī)臺。最終，讓本地區(qū)的受眾真正實(shí)現(xiàn)輕松明白本地大事，快速讀透國家政策。

（二）合理的規(guī)劃轉(zhuǎn)型

筆者在調(diào)查過程中了解到，地方電視臺更愿意不斷去其他地方電視臺學(xué)習(xí)。工作人員普通認(rèn)為相似的情況才更能夠?qū)W到別人成功的奧秘。但是，地方臺始終是地方臺。如果地方臺也能夠多去發(fā)展較好的省臺，尤其是近幾年發(fā)展勢頭較好的如山東衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等去學(xué)習(xí)。雖然地方臺的實(shí)力無法和省臺抗衡，但正因如此學(xué)習(xí)的重點(diǎn)就在于，如何在困境中成長。很多地方臺均缺乏高學(xué)歷的人才，工作人員基本上是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)成長起來的。地方臺可以充分借鑒省臺經(jīng)驗(yàn)舉例來說臺里節(jié)目的定位這個問題，如何充分利用當(dāng)?shù)乜赏诰虻馁Y源實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

（三）拉近與受眾的距離

受眾普遍認(rèn)為，媒體的職責(zé)就是傳播信息。信息的內(nèi)容決定傳播效果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，地方臺最具有核心競爭力的是民生節(jié)目。一般來說，這類節(jié)目內(nèi)容主要是生活服務(wù)類如吃飯、穿衣、逛街、旅游等。地方臺的主持人由于人手較少，在駕馭這樣的節(jié)目的時(shí)候難免會帶有新聞節(jié)目的刻板嚴(yán)謹(jǐn)形象，這就要求主持人在語言內(nèi)容上適當(dāng)作出改變，從“官方”話語走向“民間”話語如適當(dāng)?shù)姆窖缘倪\(yùn)用、口語化的表達(dá)等。當(dāng)然，這對于主持人的要求還是比較高的，主持人需要不斷地去學(xué)習(xí)、充實(shí)自己。盡管在節(jié)目中的語言比較口語化，但這并不代表可以想說什么就說什么。在節(jié)目中，先讓主持人自己融入節(jié)目之中，真正在節(jié)目中展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，主持人的真誠幽默如何能夠透過屏幕傳遞給熟悉的觀眾，這才是地方臺主持人需要思考的問題。

另一方面，在訪談中，筆者了解到，地方臺的記者、主持人常常身兼數(shù)職，節(jié)目的質(zhì)量很難保證。這就更加需要地方臺的媒體人多去學(xué)習(xí)借鑒網(wǎng)上比較受歡迎的自制劇、自制節(jié)目的優(yōu)勢。許多有名的自制節(jié)目都是先在網(wǎng)上開始被廣大網(wǎng)友所喜愛后來逐漸受到官方的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目特點(diǎn)：制作成本低、節(jié)目時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、交互性強(qiáng)。這對于缺人才、缺資源、效果不夠理想的地方臺來說是個很好的可以借鑒的案例。在做節(jié)目的時(shí)候基于對于用戶的需求的考慮結(jié)合自身做節(jié)目的狀況，對于節(jié)目的策劃以及節(jié)目內(nèi)容做一個全面的改革。例如在做某一民生節(jié)目中，主要滿足受眾的興趣、情感的娛樂的內(nèi)容性需求。在節(jié)目創(chuàng)作初期，需要對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行完整的分析和調(diào)查。在拍攝播出期間利用地方臺的優(yōu)勢不斷地聽取受眾的意見與建議，以進(jìn)行節(jié)目的不斷整改，讓受眾的喜愛真正影響節(jié)目的內(nèi)容。當(dāng)然，地方臺所面臨的受眾和許多在都市大環(huán)境的受眾不同，節(jié)目時(shí)間過短并不一定可以滿足他們的需求。這類受眾的閑暇時(shí)間較多。在這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為，地方臺的節(jié)目工作人員可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，結(jié)合他們的心理特征進(jìn)行節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 荊麗娜，徐潔.地市級電視臺新媒體運(yùn)營探析[J].新聞知識，2015（2）.

[2] 盧穎.我國城市電視臺廣告客戶滿意度評估體系研究[D].中山大學(xué)，2010.

[3] 胥可.新媒體時(shí)代城市電視臺生存與發(fā)展探析[J].理論導(dǎo)報(bào)，2013（8）.

[4] 劉揚(yáng).媒體融合環(huán)境下市級電視臺發(fā)展對策研究[D].中南大學(xué)，2010.

[責(zé)任編輯：思涵]