全媒體時代電視真人秀節(jié)目營銷研究

摘 要 媒介力量高速發(fā)展的今天，社會信息改變著人們的生活習(xí)慣和生活方式，自媒體極大改變了傳播形式的單向性，它回歸受眾本位，將傳受雙方置于雙向互動的平等位置。媒介融合創(chuàng)新是一種不可阻擋的趨勢，媒介的深度融合促使我國多業(yè)態(tài)空前發(fā)展，其中，電視媒體真人秀節(jié)目在新舊媒介融合的過程中，高度對位受眾需求，取得了巨大的成功。

關(guān)鍵詞 全媒體；真人秀；全媒體營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0055-03

近年來，不少電視人將媒介融合的新形勢廣泛運用到真人秀節(jié)目中，促使我國的真人秀節(jié)目完成了跨越式發(fā)展，受眾通過微博、微信、視屏網(wǎng)站、移動終端等各種媒體途徑充分參與到節(jié)目互動中來，讓高參與度，強(qiáng)體驗感貫穿節(jié)目始終。在全球化進(jìn)程中，中國電視人受到海外電視真人秀的影響和感召，引進(jìn)了很多風(fēng)靡世界的電視真人秀節(jié)目，但大規(guī)模的引進(jìn)海外真人秀節(jié)目，高價購買高收視率版權(quán)節(jié)目、盲目跟風(fēng)、原搬照抄、缺乏自主創(chuàng)新能力、同質(zhì)化嚴(yán)重、各大電視臺爭相效仿、克隆現(xiàn)象頻發(fā)是目前我國很多電視真人秀節(jié)目面臨的問題。因此，只有將節(jié)目自身與中國觀眾的文化消費需求、媒介環(huán)境、節(jié)目的內(nèi)容與形式、各通路的渠道和營銷推廣方式做創(chuàng)新，才能在瞬息萬變的電視節(jié)目浪潮中立于不敗之地。

1 全媒體時代電視真人秀節(jié)目特征

1.1 電視真人秀“臺前+幕后”，呈現(xiàn)全景式立體報道

以往的很多電視類節(jié)目，只見臺前，不見幕后，很多時候真人秀火了，參與者也火了，而里面優(yōu)秀的導(dǎo)演、編劇、攝像、后期等工作人員卻不被熟知。近年來的一些真人秀，開始大膽走進(jìn)普通百姓或明星的家庭，讓觀眾對電視機(jī)里的“參與者”有了更全面的了解，如《爸爸去哪兒》的后期節(jié)目《和爸爸在一起》，每一期都走進(jìn)一個家庭，對每個家庭的日常生活狀況，孩子成長和夫妻生活，展開細(xì)致全面的報道，這不僅可以將受眾快速帶入情境，更能滿足受眾對明星家庭日常生活的好奇心。

真實的播放拍攝現(xiàn)場的點點滴滴，從節(jié)目場地選擇到節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)定，游戲安全測試到后期播放效果預(yù)估，這一連串的紀(jì)實性報道不僅可以讓觀眾對電視節(jié)目錄制更為了解，也更能讓觀眾細(xì)細(xì)體會，電視節(jié)目制作的來之不易。

1.2 傳播渠道多、廣、全，觀看時間自由選

“屏?xí)r代”已然到來！在這個人電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、PAD屏瘋狂簇?fù)淼哪甏?，各種移動終端已經(jīng)自然切換到人們的日常生活場景中，報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、微信、微博、QQ等各大媒體社交平臺交叉推送，無論你在公交、地鐵、辦公室、同學(xué)聚餐、午間小憩抑或是床上休息，各種時間，各種形式的刷屏瀏覽方式都能滿足受眾對節(jié)目的需求。

1.3 內(nèi)容為王是根本，情感植入營銷巧

“包括電視媒體在內(nèi)的內(nèi)容供應(yīng)商，應(yīng)該理清全媒體環(huán)境下不同分發(fā)渠道的需求，才能保持跨界全媒體生態(tài)中的‘內(nèi)容為王，找到自己在新時代中安身立命的根本[1]”?！笆鼙姴皇怯廾翢o知的一盤散沙，更不是一擊即倒的靶子”，他們擁有獨立自主的媒介選擇權(quán)，他們使用媒介，并從中得到滿

足[2]，所以真正好的有價值的傳播內(nèi)容是易于且樂于被接受的，積極正能量的傳播內(nèi)容總能站在歷史的高度引領(lǐng)潮流[3]。

英菲尼迪座駕、伊利QQ星、金龍魚1︰1︰1調(diào)和油、思念小豬包、去漬霸洗衣液等一系列脫口而出的廣告品牌，不是生搬硬套的憑借高重復(fù)被受眾接受，而是順應(yīng)情節(jié)，通過節(jié)目各個場景的故事性、情節(jié)性，以一種更為親切自然的方法植入進(jìn)入受眾視野，很大程度減少了受眾對商品的負(fù)面情緒和抵觸心理。

2 全媒體效應(yīng)下的電視真人秀節(jié)目營銷

針對全媒體營銷，中國傳媒大學(xué)黃升明教授做了這樣的界定：在三網(wǎng)融合的背景下，以媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)作為基礎(chǔ)，建立起一個以消費者信息和受眾為核心的海量信息數(shù)據(jù)庫，以此來進(jìn)行大規(guī)模的實證調(diào)查，并通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來對受眾的信息反饋進(jìn)行引導(dǎo)和互動，從而使傳播出去的客觀信息和受眾主動反饋的信息有機(jī)結(jié)合，以這種結(jié)合形式為基礎(chǔ)的營銷形式稱為全媒體營銷[4]。

全媒體營銷的關(guān)鍵是讓多個媒體平臺精準(zhǔn)傳播，并通過選擇與目標(biāo)受眾最為吻合的媒體傳播形式，讓受眾過信息的搜索與分享，形成傳播渠道上的雙向流通，使其在網(wǎng)絡(luò)和社交互動平臺上贏得話語權(quán)。企業(yè)借助這個平臺，引發(fā)受眾關(guān)注，來刺激需求、引導(dǎo)消費，并達(dá)到與消費者的高度共鳴。

2.1 全媒體內(nèi)容營銷

目前流行于國內(nèi)的很多真人秀節(jié)目都采取內(nèi)容營銷策略進(jìn)行節(jié)目傳播，一方面，內(nèi)容營銷是針對特定的目標(biāo)受眾，以情感溝通的方式與客戶溝通，并進(jìn)一步教化引導(dǎo)受眾需求，另一方面充分的利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化信息內(nèi)容，從而大大減少了營銷成本。內(nèi)容營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)造有價值的傳播內(nèi)容，包括博客文章、典型案例、白皮書、圖片和視頻等，以此來吸引特定的目標(biāo)受眾和潛在的目標(biāo)受眾，促使他們的購買決策并贏得利潤的商業(yè)營銷過程。內(nèi)容營銷關(guān)注的是為消費者提供一種有價值的體驗傳播，通過他們之間對價值內(nèi)容的分享來豐富網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，并讓消費者逐漸對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生情感共鳴和消費依賴。

全媒體內(nèi)容營銷有助于提高節(jié)目品牌知名度，讓受眾實現(xiàn)從潛在受眾——現(xiàn)實受眾——忠實受眾的角色轉(zhuǎn)變，在為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時提升品牌到達(dá)率[5]。

2.2 全媒體渠道營銷

全媒體渠道營銷中新媒體渠道營銷占據(jù)重要位置，新媒體即利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動電視、手機(jī)短信等終端移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的傳播對受眾而言具有較強(qiáng)針對性，形式靈活互動效果明顯，其廣告形式豐富，投放時機(jī)靈活，且運營成本較低。

人們不再局限于傳統(tǒng)的電視單塊大屏中，固定的時間，錯過難再的節(jié)目，而是將視聽觸角延伸到不同的媒介終端中去。他們的碎片化時間段被這些多頻移動終端充分運用，筆記本電腦、手機(jī)、Pad等，都完美彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的觀影模式帶來的不足，時空也沒有限制，地鐵、咖啡館、圖書館等等場所隨意切換，在觀影的過程中，受眾還可以運用社交媒體，如微信朋友圈、微博、QQ聊天等方式傳播自己的觀影心情，讓節(jié)目擁有更為持久而綿長的傳播力。所以，用戶“屏?xí)r代”極大改善了人們的生活方式和信息獲取方式。

2.3 全媒體受眾營銷

在全媒體傳播時代，受眾的角色早已發(fā)生翻天覆地的變化，作為媒介消費者的受眾，即是媒介信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者，在這個“人人都是記者”的時代，受眾開始廣泛參與到信息生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)中來，他們不再是“一擊即倒的靶子”或“散沙式”的存在，他們也并不是不加區(qū)別的對待任何媒介，而是更加傾向和優(yōu)先選擇那些與自己既有政治傾向相一致的內(nèi)容加以接觸[6]。在媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，受眾早就具備通過各種渠道和手段，對無用信息進(jìn)行自主屏蔽的能力，他們的媒介接觸活動反過來又影響各媒介的到達(dá)率，制約媒介的傳播效果，抑制媒介的廣告銷售量，削弱他們的市場占有率，從而減低他們的市場知曉度。媒體信息的泛濫化使得受眾的細(xì)分化和群體零散化，傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢不再明顯，價格低廉、形式單一的營銷方式很難保證大面積的受眾覆蓋。以受眾為傳授主體的傳播方式，已然成為新常態(tài)。

受到全媒體環(huán)境的影響，受眾接觸電視真人秀節(jié)目的習(xí)慣已經(jīng)從單一線性傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ蕉囝l積累觀看方式，從原來單一的媒介渠道變化為不受時空限制的多途徑，多渠道觀看方式。節(jié)目播放主題和內(nèi)容也是圍繞受眾取材，以“新”制勝，特別是當(dāng)下火爆的電視真人秀節(jié)目，大量選取明星、明星家庭以及真實存在的人物故事為題材，以前所未見的節(jié)目錄制形式，吸引受眾關(guān)注。

2.4 全媒體廣告營銷

普遍意義上的廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，以影響消費者的購買決策，并使其產(chǎn)生購買行為的過程，廣告營銷有助于擴(kuò)大商品的銷售額，提高品牌知曉度與美譽(yù)度，并在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的活動①。

在電視真人秀節(jié)目中，全媒體廣告營銷，關(guān)鍵要找準(zhǔn)廣告訴求點和節(jié)目的契合點，當(dāng)把兩者完美結(jié)合，廣告植入就能發(fā)揮強(qiáng)大的傳播力。

3 全媒體時代真人秀節(jié)目的啟示與發(fā)展

目前，國內(nèi)的電視真人秀節(jié)目發(fā)展空前巨大，隨之而來，也產(chǎn)生了各種各樣的問題，“山寨版”“克隆版”現(xiàn)象頻出，過度依賴海外綜藝節(jié)目，版權(quán)引進(jìn)現(xiàn)象頻繁。節(jié)目同質(zhì)化程度嚴(yán)重，環(huán)節(jié)設(shè)計匱乏簡單且內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，節(jié)目“作秀”成分明顯，部分環(huán)節(jié)違背了真人秀節(jié)目“真實”的意愿。節(jié)目傳播內(nèi)容正能量信息不足，立意淺顯單薄，也不乏大量水軍暗地炒作。在引進(jìn)國外節(jié)目的同時，由于沒有完全剔除節(jié)目中的文化滲透現(xiàn)象，文化侵蝕和文化帝國主義現(xiàn)象明顯。長久以來磨滅了節(jié)目的新鮮感和趣味性，不僅讓受眾“審美疲勞”也更降低了他們的“審美水平”。

針對前期真人秀節(jié)目的大量研究，真人秀節(jié)目要充分發(fā)揮全媒體時代優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展。

3.1 將節(jié)目內(nèi)容做精，提高營養(yǎng)度

電視真人秀節(jié)目新穎、內(nèi)容豐富是其立身之根本，從受眾的實際需求出發(fā)，在節(jié)目中不斷注入新鮮的創(chuàng)新因子刺激消費者觀影欲望，優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，找準(zhǔn)節(jié)目定位，建立節(jié)目排他性，用細(xì)致入微的手法刻畫節(jié)目內(nèi)容，注重節(jié)目細(xì)節(jié)的處理，這些要都有助于節(jié)目朝著更專業(yè)和更有品質(zhì)的方向前進(jìn)。另外，節(jié)目內(nèi)容積極向上，能在潤物細(xì)無聲中將正面積極的思想、精神、態(tài)度傳達(dá)給受眾，是一種無形巨大的能量，雖然受眾很難在第一時間直觀表達(dá)出他對這類節(jié)目的喜愛，但是他的言行不知不覺被節(jié)目所感染同化。豐盛的綜藝營養(yǎng)大餐，想必誰都很難抗拒。

3.2 大膽創(chuàng)新，完美融合中國特色

大膽跳出海外引進(jìn)節(jié)目的文化禁錮，讓節(jié)目迅速本土化，以弘揚本國國家文化為主要目的，注重對中國傳統(tǒng)文化的保留與繼承，注重對中國新興潮流文化的傳播與引導(dǎo)，想受眾所想，替受眾所想。在全球范圍內(nèi)，要注重區(qū)別文化帝國主義與文化多元主義的異同問題，保證我國的本土文化的自主性不受外來引進(jìn)文化削弱，并注重國家的文化與媒介體系的保護(hù)[7]?？v觀中國近年成功的綜藝真人秀節(jié)目，都應(yīng)立足于中國現(xiàn)狀，選取最貼近受眾生活實際和心里預(yù)期的角度做文章，這對受傳雙方都是一種洗禮與深化，有助于他們對自己的生活進(jìn)行反思與深化。

3.3 充分利用好全媒體傳播策略，助力品牌快速成長

正確發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，由于全媒體傳播平臺的操作自由行，受眾可以在沒有任何時間、場所的限制下收看節(jié)目，“全覆蓋”式傳播體系有利于實現(xiàn)用戶的全方位觀影體驗，并且各種社交品臺的交互刺激，有利于他們深入的參與節(jié)目。此外，將節(jié)目內(nèi)容分散成若干個小節(jié)目，并將內(nèi)容、主題和看點在全媒體上按各媒介所長，分類傳播，也有利于節(jié)目進(jìn)一步宣傳造勢。

注釋

①百度百科廣告營銷.http：//baike.baidu.com/link？url=F_InHk8_KwZYjaOwDp0KgA5fPZUmxOIypyPW7sjGJS8I1TmULGharxMWXaMy-CUkPzB2eG1gtidD1F01GlrEp.

參考文獻(xiàn)

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[5]張曉青，張聞?wù)Z.基于社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略[J].社科論壇，2014（34）：143-144.

[6]郭慶光.大眾傳播的效果研究《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[7]汪恒.海外電視節(jié)目模式在中國引進(jìn)與流行的原因分析[D].杭州：浙江大學(xué)，2014.

作者簡介：康華蕾，總裁辦秘書，研究方向為全媒體效果研究。