關(guān)于建立營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室的構(gòu)想

范青

一、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室建立的背景

“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”“實(shí)踐是創(chuàng)新的重要途徑”。營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)源于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，人們也可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室去創(chuàng)造、檢驗(yàn)理論或知識(shí)，實(shí)現(xiàn)理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，減少不良的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提高營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有大量營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例：曾經(jīng)的彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了全行業(yè)虧損、秦池3.2億元天價(jià)廣告導(dǎo)致企業(yè)陷入破產(chǎn)的邊緣……如果這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，是否會(huì)避免一些損失。

通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷或者訪(fǎng)談進(jìn)行調(diào)查，前者受制于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量，后者會(huì)受到訪(fǎng)談具體內(nèi)容的限制。心理學(xué)家?jiàn)W爾波特等人的實(shí)驗(yàn)證明人們具有選擇性認(rèn)知：在大眾傳播的大量信息中，受眾所感知到的往往是那些與自己的既有興趣、習(xí)慣、需求等一致或接近的部分。而通過(guò)自身的實(shí)驗(yàn)，將獲得對(duì)于客觀世界真實(shí)的體驗(yàn)，不斷的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)將有助于人們客觀、全面地認(rèn)識(shí)世界。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，可能有助于減少大量的經(jīng)濟(jì)損失，有助于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的真實(shí)體驗(yàn)，有助于完善、創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)理論或知識(shí)。

二、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室舉例

營(yíng)銷(xiāo)涉及產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等多方面的內(nèi)容，產(chǎn)品也千差萬(wàn)別。實(shí)驗(yàn)室需要有具體的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖窍Ｍ鉀Q現(xiàn)實(shí)生活中的具體問(wèn)題，指導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，設(shè)想建立管理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，以網(wǎng)絡(luò)水果店為例探索具體策略。

目前水果店的銷(xiāo)售模式主要是通過(guò)實(shí)體店。這種模式需要房租、店員，水果損耗也比較大。網(wǎng)上水果店可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可以根據(jù)訂購(gòu)量進(jìn)貨，水果更新鮮，損耗少。當(dāng)然，網(wǎng)上水果店也有缺點(diǎn)：顧客看不到的水果，選購(gòu)之前不能品嘗，不能立刻拿到水果等。根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為網(wǎng)上水果店比實(shí)體水果店有優(yōu)勢(shì)，如何讓網(wǎng)上水果店成為主流，這需要實(shí)踐探索，閉門(mén)造車(chē)不行，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室探索是可行的。

科研機(jī)構(gòu)可以有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，企業(yè)可以有，高校也可以有。如果高校建立管理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，第一，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)。老師有真實(shí)的例子，講解就比較生動(dòng)，比較深入。學(xué)生可以參觀體驗(yàn)，提出營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)際運(yùn)行，這會(huì)極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，通過(guò)運(yùn)行，學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)方案將得到檢驗(yàn)，這樣學(xué)生對(duì)知識(shí)的印象是深切的，而不是抽象的。第二，有利于教師的科研，有方案、有運(yùn)行、有數(shù)據(jù)、有結(jié)果、有體驗(yàn)，會(huì)有文章可寫(xiě)，這樣的文章有血有肉，具備一定的價(jià)值。由于管理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室會(huì)涉及到會(huì)計(jì)、物流、網(wǎng)絡(luò)、人員管理等工商管理其他方面的內(nèi)容，因此，研究?jī)r(jià)值是多方面的。第三，有利于“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”。創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)的不斷進(jìn)步。創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新離不開(kāi)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)室正可以提供這方面的幫助。

建立管理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室的方案如下。一是需要一間房屋，用于水果店的體驗(yàn)或水果的流轉(zhuǎn)，也可以兼顧水果的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，希望實(shí)現(xiàn)完全的網(wǎng)上銷(xiāo)售，這需要不斷的探索；二是需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，包括QQ群、微博、微信、網(wǎng)站、App客戶(hù)端等，根據(jù)實(shí)踐，不斷改進(jìn)、完善；第三，物流方面的事務(wù)，包括采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送等；第四，其他事務(wù)，例如會(huì)計(jì)、供應(yīng)商選擇、定價(jià)、售后服務(wù)等等；第五，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，需要有一名負(fù)責(zé)人，一般可以由老師擔(dān)任，需要給老師時(shí)間上的保障，有哪些職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)，還需要有采購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員、送貨員、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等等，盡量給學(xué)生提供參與的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生得到鍛煉成長(zhǎng)。

網(wǎng)上水果店需要解決一系列問(wèn)題。一是對(duì)于水果的描述問(wèn)題，實(shí)體店看得見(jiàn)、摸得著、聞得到、嘗得了，而網(wǎng)絡(luò)上如何解決這個(gè)問(wèn)題，需要實(shí)踐探索，以蘋(píng)果為例，包括高多少厘米、體積多少、重多少、何時(shí)采的、產(chǎn)地哪里、什么品種、甜度多少、脆度多少等等都需要查證；第二是消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，實(shí)體店買(mǎi)了水果就能拿走，網(wǎng)上選購(gòu)好了，需要等待一段時(shí)間方能拿到水果，這需要一個(gè)心理上的適應(yīng)過(guò)程；第三是配送等問(wèn)題，如何給顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，如何快速、方便地送到顧客手里等，實(shí)現(xiàn)顧客整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的滿(mǎn)意，需要不斷探索。

實(shí)踐出真知，營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)發(fā)展，其他管理理論也可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)發(fā)展。當(dāng)然，在實(shí)踐的道路上會(huì)遇到各種問(wèn)題，相信辦法總比困難多。

（作者單位：常州開(kāi)放大學(xué)）