試論泰國文化對外來廣告的映射

楊柳

【摘要】泰國文化不僅以其獨(dú)特的宗教文化，君主文化吸引著世界游客，而且泰國文化還在其廣告中也有映射，在世界廣告屆獨(dú)具一格，本文試從廣告這一窗口解讀泰國文化對外來廣告的影響。

【關(guān)鍵詞】泰國文化；外來廣告；映射

泰國文化，對泰國社會的發(fā)展及泰國人的生活方式、人生觀價值觀有著深遠(yuǎn)影響，這在很大程度上左右了國外商家在泰國市場上的廣告策略。而近年來泰國廣告業(yè)的異軍突起，不但是其杰出廣告創(chuàng)意的結(jié)果，更與其濃厚的泰國文化感息息相關(guān)。泰國廣告的創(chuàng)意有相當(dāng)部分來源于泰國本土文化，于此同時吸收西方的表現(xiàn)形式，可以說泰國廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)是“東西文化結(jié)合與交融的產(chǎn)物，有著其獨(dú)特的表達(dá)方式”。“絕大多數(shù)廣告是通過視覺進(jìn)行傳達(dá)”，泰國廣告的創(chuàng)意通過圖像、視頻，以一種醒目的方式在表達(dá)著泰國本土文化，這極大了吸引了人們的眼球。因此，關(guān)于泰國文化和廣告關(guān)系的研究也日漸多起來。本文旨在分析泰國文化和廣告兩者不可分割的相互關(guān)系，希望能對關(guān)于文化和廣告的研究提供借鑒，并對國內(nèi)廣告業(yè)與文化結(jié)合方面的發(fā)展提供一些幫助。

一、泰國文化與外來廣告的關(guān)系

泰國文化主要的構(gòu)成部分包括佛教文化、君主文化、衣著文化、飲食文化、民族習(xí)俗和價值觀、生活方式等。而這些泰國文化，都或多或少地在廣告中得到體現(xiàn)。泰國文化對外來廣告的影響在于她對廣告的發(fā)展和流通起到一定的約束作用，也就是說不符合泰國文化的外來廣告很難在泰國立足，而其影響甚至可以延伸至國外廣告?！皬V告作為民族文化的有機(jī)組成部分，反映一個民族與生俱來的文化特質(zhì)”，泰國廣告對文化的直接宣傳，促進(jìn)了泰國文化的發(fā)展。首先，泰國廣告對民眾的文化認(rèn)同感的培養(yǎng)和鞏固起到了不可替代的作用；再次，泰國廣告又是泰國文化的一面窗口，使得外面的人能夠透過這個窗口看到泰國，了解泰國。

可以這么說，一個廣告要在泰國取得成功，脫離不了泰國文化的影響。而作為世界廣告大國的泰國，其文化的宣傳也離不開廣告的支持。

二、泰國文化對外來廣告的映射

泰國人對待本國文化的態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。他們在廣泛吸收外來優(yōu)秀文化的同時又時刻警惕著與本國文化相違背的文化的侵襲。這一點(diǎn)在對待廣告的態(tài)度上也表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。本文列舉西方廣告的反面例子來說明泰國文化對其影響。

（一）佛文化禁忌對外來廣告的映射

泰國是個佛教國家，目前，泰國95%以上人口信仰佛教。泰國歷代王室都維護(hù)佛教，而佛教僧侶在泰國地位甚高，上至皇室下至平民都極度尊敬僧侶。在泰國甚至有這樣一個觀點(diǎn)：把泰國社會分為三個階層，佛教徒處于最高層，皇室成員在第二層，平民則在最底層，足以看出佛教在泰國社會中的地位。而泰國人對佛教敬仰的最直接體現(xiàn)就是對佛教設(shè)施的崇拜和對僧侶的尊敬。任何對佛教設(shè)施和僧侶的褻瀆行為在泰國都是不被接受的。而包含有褻瀆佛教文化行為的廣告也不例外，不但難以被泰國人所接受，而且還會被泰國社會排斥。

案例：Belgium chocolate的廣告牌

Belgium society制作的這則廣告中，一位女性摟抱佛教僧侶。

在泰國，女性嚴(yán)禁觸摸僧侶，甚至連僧侶的袈裟也禁止觸摸。當(dāng)這一廣告?zhèn)魅胩﹪?，泰國民眾難以接受，極力要求廢除這則廣告。因此，在以泰國為代表的部分佛教國家的極力反對下這則廣告被迫取消。

（二）君主文化對外來廣告的映射

泰國是一個君主立憲制的國家，國王在泰國人心目中有著極高的地位。泰國人愛戴、崇敬國王，視國王為國家的象征和民族凝聚的精神支柱，這種崇拜精神使得泰國人不會，也不允許出現(xiàn)任何不尊重國王的行為。這與大部分西方君主立憲制國家不同。在這些西方國家中，國王或女皇偶爾會成為公眾娛樂的對象，如出現(xiàn)在商業(yè)廣告中。

案例：英國伊麗莎白女皇的便衣廣告

廣告中德高望重的伊麗莎白女皇穿著便裝，以青春活力的姿態(tài)再現(xiàn)夢露的經(jīng)典造型。廣告無論在選擇廣告主角還是造型設(shè)計上都很有創(chuàng)新力，給人極強(qiáng)的視覺沖擊性，并且在一定程度上提高了英國民眾對伊麗莎白女皇的親和感。但這種廣告以君主娛樂性舉動的創(chuàng)意思維難以被泰國人認(rèn)同。在泰國人眼中，君主就是神圣、至高無上的存在，是莊嚴(yán)的代表。而與君主相關(guān)的廣告都是以歌頌他的恩德，給他送上祝福為主題的。

（三）性文化對外來廣告的映射

性文化永恒是一個敏感的話題，在泰國也不例外。雖然人們在提起泰國時，總會提起泰國的色情行業(yè)，但那只是泰國商業(yè)發(fā)展中的一部分，目的是吸引旅游者，和泰國的傳統(tǒng)文化關(guān)系不大。在泰國傳統(tǒng)文化的價值觀中，對性文化的看法依舊是保守的。泰國人不支持在性方面過度張揚(yáng)。因而在泰國廣告中幾乎不會有關(guān)于過度突出性文化方面的內(nèi)容。而西方關(guān)于性的廣告也鮮有在泰國播出的例子。

案例：杜蕾斯創(chuàng)意廣告

杜蕾斯廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意為人稱道，以抽象的形象生動地表達(dá)出了性愛這一主題，但是其開放，或者說是露骨的性表現(xiàn)形式很難被泰國這樣一個性文化趨于保守的國家所接受，因此這類廣告雖然受到廣告商推崇，卻不會在泰國公開展示。

（四）衣著文化對外來廣告的映射

泰國文化的保守部分還體現(xiàn)在了其衣著文化上。泰國人提倡保守含蓄的衣著風(fēng)格，特別是女性。女性在公共場合穿著過于性感暴露被認(rèn)為是不莊重的體現(xiàn)。在長輩或者資歷比自己高的人面前，過度張揚(yáng)的衣著被認(rèn)為是極度不尊重的行為。因此在穿在方面過度渲染的廣告很難在泰國扎根。

案例：D&G服裝廣告

廣告中，廣告演員穿著暴露，造型夸張，極具視覺張力。

D&G的這兩則廣告在西方算得上是優(yōu)秀的作品，及其高效地抓住了受眾的眼球。但是在泰國，這樣的廣告雖然在表現(xiàn)形式上得到廣告制作者和部分民眾的贊許，但是仍然難以被主流文化所接受。赤裸或半赤裸的廣告演員、夸張的廣告造型與泰國保守的衣著文化背道而馳，因而這些廣告業(yè)無法在泰國立足。

（五）尊敬長輩傳統(tǒng)對廣告的映射

泰國的歷來都有尊敬長輩的傳統(tǒng)，主要表現(xiàn)在泰國人在長輩面前講究行為舉止端莊，講禮貌，從學(xué)校里低年級學(xué)生對待高年級學(xué)生，到社會上對待德高望重老人，都很講究這一傳統(tǒng)。特別對于年齡較大資歷較深的長輩，年輕人即便是在其面前走過，也要微微屈身表示尊重。即使是較為熟悉的長輩，一般情況下未經(jīng)允許也不得有過于親密的肉體接觸舉動。這與現(xiàn)代中國人觀念里尊重長輩的觀念不同。中國人很多時候都以擁抱等形式表現(xiàn)與長輩的親密，而在長輩面前也不必過于拘禮。

案例：中國乒乓球隊(duì)員擁抱老人照片

中國乒乓球隊(duì)員在探望老人活動中與老人親密擁抱，表現(xiàn)出了中國年輕一代人與老人的親近以及對老人的尊重。但是這種畫面在泰國社會很難見到，這樣的身體接觸在中國被認(rèn)為是正常的，但在泰國就被認(rèn)為是過分魯莽的。泰國人在對老人或者長輩表示尊敬時往往上手合十微微一拜。

三、結(jié)束語

泰國雖然是個提倡自由的國家，但泰國人對本國文化的熱愛、執(zhí)著和敬仰對外來事物起到不可忽視的約束作用。由眾多的廣告案例可以知道，任何廣告要進(jìn)入泰國，在泰國取得成功，必須尊重泰國文化，遵守泰國文化準(zhǔn)則，否則就只能受到排斥，這尤其體現(xiàn)在西方商品的廣告上。而泰國人對本國文化的深厚感情還體現(xiàn)在泰國本土廣告上，泰國廣告對本國文化的大力宣傳不但使得泰國人民增加對本國文化的熱愛，督促泰國人要熱愛、堅(jiān)持本國文化，還對本國文化的對外宣傳起到了不可替代的作用。同時，泰國文化還是泰國廣告創(chuàng)意的源泉，成就了泰國廣告在新世紀(jì)的成功。

有此可以看出，泰國文化和廣告之間相輔相成，不可分割。本文通過對泰國文化和廣告之間的關(guān)系，希望能對廣告與文化的結(jié)合提供借鑒。

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