趨勢(shì)“心經(jīng)”

云娟娟

消費(fèi)者變得更難以捉摸，性別界限模糊，關(guān)注心理感受，安全感減少……

上兵伐謀，攻心為上?！秾O子兵法》已成為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”。從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷到整合營(yíng)銷，銷售的達(dá)成越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合。

近日，Euronitor信息咨詢公司推出了一份關(guān)于2016年全球消費(fèi)趨勢(shì)的研究報(bào)告，總結(jié)了本年度最為重要的十大消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這多少是個(gè)值得借鑒的“心經(jīng)”。

趨勢(shì)—AGNosTIc sHoPPERs（難以捉摸）

特點(diǎn)：對(duì)品牌和商標(biāo)忠誠(chéng)度不斷下降，經(jīng)常變換購(gòu)物地點(diǎn)和品牌。熱衷折扣商品但不拘泥于折扣。

評(píng)論：對(duì)購(gòu)物的成本非常重視這一現(xiàn)象，已經(jīng)不僅限于低收入人群，在中產(chǎn)階層中也很常見(jiàn)。

有研究表明，為尋找更好折扣，英國(guó)消費(fèi)者逛超市的時(shí)間相比十年前增加一倍。但單靠折扣已無(wú)法保證吸引消費(fèi)者，德國(guó)Rewe Group的CEO表示，消費(fèi)者希望用“最合理的價(jià)格，拿到最優(yōu)質(zhì)商品?！?，因此，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，接招難度加大。

趨勢(shì)二BUYING TlME（時(shí)間革命）

特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間價(jià)值的重視程度在不斷增加，更愿意通過(guò)“花錢”購(gòu)買其他人的服務(wù)來(lái)節(jié)約時(shí)間。

評(píng)論：英國(guó)零售商預(yù)計(jì)j截至2015年底，約1/3的英國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇即食食品以節(jié)約時(shí)間。中國(guó)18-35歲的人群中，約58%認(rèn)為生活奢侈程度取決于享受自由時(shí)間的多少。為迎合消費(fèi)者這一需求，電商巨頭Amazon已在美國(guó)20個(gè)城市向會(huì)員提供1小時(shí)內(nèi)送餐上門服務(wù)及全天候Twitter回復(fù)服務(wù)。對(duì)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)約時(shí)間成本的定期定制搭配及租賃服務(wù)等將迎來(lái)好時(shí)機(jī)。

趨勢(shì)三CHALLENGING AGEING（挑戰(zhàn)年齡）

特點(diǎn)：2016年，55-65歲消費(fèi)者將達(dá)6.26億，工作比例上升，熱衷健身及心理健康。老年消費(fèi)者對(duì)科技抵觸或是不適心理減弱，65歲以上的人群中，1/3會(huì)使用各類科技產(chǎn)品來(lái)監(jiān)測(cè)自身健康狀況。老年消費(fèi)者線上購(gòu)物種類中，雜貨和家庭清潔用品占比最高，美容和個(gè)人護(hù)理用品排第三。

評(píng)論：許多商家已推出了“對(duì)退休人員提供折扣”之類的政策吸引該部分消費(fèi)者。市場(chǎng)對(duì)老年服裝的重視程度及需求滿足都不夠，有待挖掘。

趨勢(shì)四CHANGEMAKERS（推動(dòng)社會(huì)變革）特點(diǎn)：世界各大主要市場(chǎng)的消費(fèi)者，尤其是千禧一代，希望通過(guò)自身行為，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響。年輕消費(fèi)者對(duì)商品所有權(quán)的重視程度也有所下降，相對(duì)來(lái)說(shuō)更加環(huán)保的“分享經(jīng)濟(jì)”大行其道，推動(dòng)短租分享平臺(tái)Airbnb等企業(yè)迅速崛起。

評(píng)論：各個(gè)品牌開(kāi)始更加注重創(chuàng)造一種“生活方式”，而不單單是推出一件商品。鞋履品牌TOMs的創(chuàng)始人BlakeMycoskie希望他的門店可以成為人們交流和分享信息的場(chǎng)所。

趨勢(shì)五GENDER BLURRING（性別界限模糊）特點(diǎn)：隨著社會(huì)發(fā)展，不管是消費(fèi)者還是商家，都開(kāi)始逐漸摒棄傳統(tǒng)意義上對(duì)“男性”和“女性”的刻板認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)最先體現(xiàn)在服裝和玩具等行業(yè)。

評(píng)論：去年10月，Disney（迪士尼）首次將所有萬(wàn)圣節(jié)服裝都標(biāo)為“兒童”，而非男孩和女孩。Marc Jacobs，H&M和Hermes等各大品牌的新服裝系列都開(kāi)始主打中性風(fēng)格，也是這一潮流的體現(xiàn)。

趨勢(shì)六GREENER FOOD（更綠色食物）特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的重視程度不斷增加，開(kāi)始盡力避免垃圾食品，并減少暴飲暴食及浪費(fèi)食物等不良習(xí)慣。此外，消費(fèi)者對(duì)于食品制作過(guò)程透明化的需求也逐漸增加。

評(píng)論：“去快餐化”成趨勢(shì)，德克士舒食、麥當(dāng)勞自助、肯德基玩主題，這些以消費(fèi)趨勢(shì)為中心的現(xiàn)象，對(duì)服裝企業(yè)的變革有啟示作用。

趨勢(shì)上MENTAL WELLB EING（關(guān)注心理）

特點(diǎn)：身心健康成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，目前，各類關(guān)于心理健康的商品，如書(shū)籍等已成暢銷品。在亞馬遜2015年最暢銷書(shū)籍的榜單中，針對(duì)成人，用于放松心情的涂色書(shū)銷量排第三位。2015年類似的書(shū)籍在全球銷售量達(dá)上百萬(wàn)本。許多機(jī)場(chǎng)都提供了專門的瑜伽冥想室。

評(píng)論：健身行業(yè)迅速發(fā)展，對(duì)運(yùn)動(dòng)品的需求也已不再局限于健身房?jī)?nèi)，越來(lái)越多的人們選擇穿著運(yùn)動(dòng)服裝前往工作場(chǎng)所，同時(shí)高端健身用品的需求也在逐漸增加。大街上穿上緊身衣行走的路人已隨處可見(jiàn)。

趨勢(shì)八OVER-CONNECTED CONSUMERS

（過(guò)度依賴互聯(lián)網(wǎng)）

特點(diǎn)：2016年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到將近30億人。移動(dòng)端已成為主流銷售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少使用過(guò)一次店內(nèi)移動(dòng)端付費(fèi)。同時(shí)，沉迷使用手機(jī)也成世界性難題。一份調(diào)查顯示，60%的人會(huì)帶著智能手機(jī)入睡。

評(píng)論：未來(lái)，許多人會(huì)選擇暫時(shí)性離開(kāi)電腦等設(shè)備，度過(guò)一段“斷網(wǎng)”時(shí)光，來(lái)放松自己。這為一些相關(guān)的服務(wù)行業(yè)提供了許多機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)水療行業(yè)2016年的總銷售額將達(dá)637億美元。

趨勢(shì)九MONEY FOR SAFETY（g錢買安全感）

特點(diǎn)：全球各地發(fā)生的令人不安的恐怖事件和經(jīng)濟(jì)壓力，都催化了消費(fèi)者的不安情緒。這也影響著消費(fèi)者的各種購(gòu)買決定和習(xí)慣，表現(xiàn)在對(duì)有機(jī)食品、環(huán)保服飾、安保機(jī)構(gòu)和封閉式社區(qū)等的需求增加。在美國(guó)，不安全感下對(duì)控制欲的需求催生了一項(xiàng)新服務(wù)一一lnvisible Boyfriend（隱形男友），即假裝男（女）朋友向用戶發(fā)送短信或語(yǔ)音，按月收費(fèi)。

評(píng)論：自由和安全是全球消費(fèi)者最為看重的兩種價(jià)值。然而，這兩種價(jià)值卻很難平衡。過(guò)度預(yù)防有侵犯隱私之嫌，因?yàn)槿绻环窒泶_切的信息，很難確保真正的安全。

趨勢(shì)十THE NOBLE BACHELOR（“雅痞”貴族）特點(diǎn)：英國(guó)Telegraph稱，201 5年每三個(gè)英國(guó)游客中就有一個(gè)人是獨(dú)自旅行。大約1/4的成年游客未婚、離婚或者是喪偶。優(yōu)質(zhì)單身或丁克人士更樂(lè)于享受高端生活方式，通常有更多可支配收入，可享受獨(dú)自旅行、給侄子侄女或者朋友的孩子購(gòu)買各種高端嬰童產(chǎn)品。

他們通常被視為“雅痞”，享受著奢侈消費(fèi)和文化交融的生活。

評(píng)論：些郵輪公司目前不再收取單人差價(jià)，提供專為單身人士設(shè)計(jì)的休息室、單人艙房。

一些連鎖酒店也針對(duì)年輕單身人士推出了專門酒店，比如有“千禧一代眼中的萬(wàn)豪”之稱的Moxy Hotels，目前在美國(guó)開(kāi)業(yè)，準(zhǔn)備在全球增開(kāi)100多家。

國(guó)際商業(yè)時(shí)報(bào)（IBTimes）發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的旅游趨勢(shì)是“PANK travel”（帶侄女侄子旅行），甚至也發(fā)現(xiàn)許多旅行社開(kāi)始用“帶侄女侄子旅行”這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷理念更多地影響有類似生活方式的消費(fèi)者：“你有足夠的錢，又喜歡孩子們，那為什么不為他們花點(diǎn)錢呢?！蹦壳耙延新眯猩玳_(kāi)始專門做“姑侄游”套餐。

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