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    玩轉(zhuǎn)IP

    2016-12-13 15:49:19曉青
    中國服飾 2016年10期
    關(guān)鍵詞:消費者內(nèi)容

    曉青

    IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托。

    9月13日,“凱撒股份”徹底拋棄服裝主業(yè),變更為“凱撒文化”,全面布局“泛娛樂”戰(zhàn)略。其公告稱,公司向互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃,構(gòu)建以精品IP為核心的互聯(lián)網(wǎng)娛樂生態(tài)體系。

    做出如此大膽而又決絕的調(diào)整,勢必是嘗到了IP帶來的“甜頭”。凱撒從2015年開始狠“砸”重金.25.05億元,通過一系列對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的并購,在服裝業(yè)整體低迷的態(tài)勢下,業(yè)績呈現(xiàn)明顯改善。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,凱撒股份實現(xiàn)營業(yè)收入2.19億元,同比減少23.14%,歸母凈利潤為O.44億元,同比增加179.56%,毛利率為59-82%,較年初增長21.27%。

    如此的狠角色、大手筆,并不是人人玩得了,那么要想在大熱的IP經(jīng)濟里分得一杯羹,其他服裝企業(yè)還能怎么玩?

    內(nèi)容合作

    今年七夕,寧波萬達廣場,當(dāng)身形俊美的男女模特身著MON2FRI與同道大叔聯(lián)名推出的情侶星座內(nèi),褲,一出場便將現(xiàn)場氣氛推向了高潮。萌萌的巨蟹熊貓、邪惡的雙子瞄、可愛的天秤小雞、冷漠的摩羯熊……看到這些同道大叔筆下火遍了大江南北的星座形象出現(xiàn)在最私密的貼身內(nèi)褲上,許多消費者興奮不已。

    “這就是我的菜?!?0后劉敏看到后不禁開心大叫。她平時就喜歡研究星座,本就是同道大叔的粉絲,她認為品牌這樣的設(shè)計很貼心、很有趣,當(dāng)場就為自己和男友購買隋侶星座內(nèi)褲。

    這是國內(nèi)新晉內(nèi)褲品牌MON2FRI在跨界領(lǐng)域的又一次嘗試,而此次選中的合作對象是大熱的另類網(wǎng)紅IP同道大叔。通過這次合作,并在微博、微信等社交媒體上持續(xù)“發(fā)酵”后,不但品牌知名度得到了提升,其主推的星座情侶內(nèi)褲銷量也頗為走俏。

    從IP的整個產(chǎn)業(yè)鏈來看,服飾最為直接的體現(xiàn)便是在衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)里,而IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)也離不開服飾這一領(lǐng)域,如大嘴猴、NBA、MLBY都進行了大量服飾產(chǎn)品的衍生。因此,除了門檻相對比較高的授權(quán)以外,與成熟IP進行內(nèi)容合作,成為許多服裝企業(yè)的不二之選。

    “服裝設(shè)計本身要運用很多圖案,跟我們長期合作的設(shè)計公司就有優(yōu)質(zhì)IP,這與我們要將IP引到服裝設(shè)計的想法一拍即合?!睋?jù)樂町品牌形象部長丁王侃回憶說。2015年,“哆啦A夢”大電影上映后,成為具有一定時效性的熱度IP。此時,樂町結(jié)合線下門店的營銷需求,和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配,將目標(biāo)對準了這一深受80后、90后喜愛的卡通形象,特別推出了與“哆啦A夢”的合作款。此外,4年前樂町就與“辛普森”合作,其中一款銷售了幾千件。“以IP合作的內(nèi)容營銷方式在樂町品牌營銷中存在已久,這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務(wù)之一?!睒奉娚炭偙O(jiān)周琛說。

    而當(dāng)《憤怒的小鳥》大電影正在中國熱播時,ONLY和VERO MODA跟其合作推出的獨家女裝系列就已經(jīng)通過阿里魚中間的運營與整合在阿里平臺進行銷售,牢牢把握住了這一熱點。綾致時裝集團電子商務(wù)及數(shù)字平臺副總裁張一星說,“2016年最大趨勢就是所有的IP運營或者說粉絲經(jīng)濟必須強調(diào)實時和時效化,其實就是看到了IP,就能把IP產(chǎn)品買走,即所見即所得。即時轉(zhuǎn)化。”

    這樣看來,品牌原有的傳播方式也將被顛覆。“類似IP合作的宣傳渠道,更傾向于帶有社交屬性的媒體、APP或個人。在樂町投放的渠道中,舍棄了雜志、電視等傳統(tǒng)類媒體,更多運用微博、微信和微淘,而NICE、微博網(wǎng)紅、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長期合作的名單中?!敝荑≌f,當(dāng)IP匹配品牌后,需要通過多樣化的內(nèi)容營銷進行更有效的品牌傳播。因此樂町的IP運用正在轉(zhuǎn)變,開始嘗試具有整體策劃的事件性營銷,并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身。

    如何選擇適合品牌的IP也是個技術(shù)活兒。MON2FRI董事長陳速表示,“第一我們希望選擇的IP是自帶流量的;第二要與品牌調(diào)性相符;第三是基于用戶人的屬性是否容易表達?!?/p>

    而合適的IP甚至能讓品牌“起死回生”。Coach近兩年股票大幅下跌,但近期由于其與迪士尼合作的一款手袋,已被證券分析公司Baird Equity Research上調(diào)評級至“outperform”(跑贏大市)。根據(jù)分析師Mark ALtschwager的調(diào)研,Coach手袋已經(jīng)重新贏得了消費者的芳心。品牌在Googl吐的搜索量同比增長了4%。他認為,這與Disney x Coach 1941系列的發(fā)布有直接聯(lián)系。

    正如優(yōu)他集團總裁楊大筠所說,IP最大的特點就是自帶流量,有故事,人格化,很多消費者不是沖著IP消費品去的,是對IP本身所帶的內(nèi)容感興趣,這與以往有極大不同。借力KOL

    自媒體時代的來臨,推動了粉絲經(jīng)濟向社群經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化,明星IPK網(wǎng)紅IP強大的號召力早已路人皆知,自不必贅述。如今品牌利用好意見領(lǐng)袖的力量,也絕不局限在高顏值的明星及錐子臉的網(wǎng)紅身上,而是深入到主流消費者關(guān)注的各個領(lǐng)域。

    這—靠,奢侈品大牌做了很好的示范。

    死宅的生活向來被以為是與時尚奢華的國際大牌相距甚遠的,但Lv不這么認為,他們今年年初找了《最終幻想13》的女主角雷霆來為自家拍攝了最新的春裝廣告。雷霆也是近年第一位代言高級時裝品牌的虛擬人物。在廣告中雷霆身穿LV的春夏裝,粉色的秀發(fā)與粉色機車夾克搭配得恰到好處,手拿新款包包以瀟灑的動作颯爽登場。

    LV的創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾表示,2016春夏系列的靈感來源于虛擬電子游戲,所以“Series 4”廣告大片才會請到雷霆來演繹。這一舉動讓一向保持著貴婦形象的LV一下子親民起來,在游戲界引發(fā)熱議。

    MON2FRI同樣瞄準游戲領(lǐng)域,早在品牌創(chuàng)立之初,就與SH皇族電子競技俱樂部皇族RNG戰(zhàn)隊進行了跨界合作。陳速表示,當(dāng)時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)具有很大的市場價值和影響力,其中電子競技游戲尤為吸引80N、90N的關(guān)注和喜愛,而這恰恰是MON2FRI的目標(biāo)消費群。于是在這次合作MON2FRI不僅設(shè)計了與皇族RNG戰(zhàn)隊相關(guān)的專屬產(chǎn)品,推廣方面也在電競游戲領(lǐng)域進行深度互動,因此吸引了一眾追求個性的粉絲。

    陳速稱,90N是互聯(lián)網(wǎng)的原著民,他們的社交方式是基于互聯(lián)網(wǎng)和興趣連接點的,他們更看重意見領(lǐng)袖(KOL)的意見,會因為一個IP形象構(gòu)建網(wǎng)上交流社區(qū),成為鐵桿粉絲,也愿意為IP消費品買單。品牌IP化

    “品牌IP化是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的共陛,這個共性也可以理解為跨界,但與以往時尚品牌也會跨界到手機等其他領(lǐng)域不同。隨著新生主力消費者的成長,他們對文化的理解是跨越特定類別和特定行業(yè)的,他們的接收系統(tǒng)是多元化的,因此品牌如何讓自PIP化也是一個必然的過程?!睏畲篌薹Q。

    的確如此,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及,微博、微信,以及當(dāng)下大火的直播等社交平臺強大的話題引爆能力,互聯(lián)網(wǎng)用戶希望與偶像互動,以及90后、00后年輕人崇尚個性化的文化娛樂消費……由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的這一切都在重構(gòu)新的商業(yè)規(guī)則,進入了一個以內(nèi)容為驅(qū)動的商業(yè)時代,從IP的角度去理解品牌比從品牌本身來理解品牌會更有價值。

    IP的終極目的是追求價值和文化認同,也就是說,IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托。所以,只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素,至于其具體形式是什么?消費者不會過于在意。

    這就意味著,不論是超級IP,還是品牌,都要有一個絕對的核心內(nèi)容,或者說是內(nèi)涵。品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分,同時也是品牌保持持久競爭力的保證。想要成為品牌的超級IP,就要針對消費者的不同特點再結(jié)合合適的市場定位,賦予品牌獨特的內(nèi)涵。這對于品牌來說是必須做的功課。

    “IP是一種無形的底層建設(shè),強調(diào)文化、價值觀等,而這些最終要通過‘內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)的結(jié)合體現(xiàn)?!弊悦襟w人小圈梨說,每個公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費公司。不管處于什么行業(yè),都要明確“我是誰?”“我要和誰在一起?”“我要和目標(biāo)人群溝通什么?”“他們要如何感知我的品牌溫度?”等。這些,都和內(nèi)容有關(guān)。

    張一星同意這種說法。他說,“去感動消費者就要內(nèi)容生產(chǎn),衍生出來幾個關(guān)鍵詞:第一個關(guān)健詞叫直接,未來幾年品牌商一定要考慮我們做什么樣的內(nèi)容能夠真正展現(xiàn)人性的一面;另一個關(guān)健詞是真實,真實和人性是兩個不可拆分的關(guān)鍵要素,不管是粉絲經(jīng)濟還是找代言人,沒有真實的情感流露,對消費者感染力是非常弱的;最后一個最重要,叫賦予(Empowering),內(nèi)容不僅能夠打動消費者還能激發(fā)消費者二次創(chuàng)作的內(nèi)容。這個今年表現(xiàn)得還不明顯.但未來兩年會大量出現(xiàn)。品牌應(yīng)該增強UGC功能,激發(fā)消費者在看到個性化內(nèi)容之后,還能夠把個性化內(nèi)容變成自己的內(nèi)容?!?/p>

    他舉了個例子,去年綾致時裝集團邀請國際超模Lucky Blue Smith唱了一首《五環(huán)之歌》,之后很多網(wǎng)友把Smith的表情截下來變成微信表情,品牌發(fā)現(xiàn)之--后,就官方做成了表情包,讓消費者能夠在微信交互里邊使用表情包?!澳軌蚣ぐl(fā)消費者對品牌創(chuàng)作的內(nèi)容再次加工、創(chuàng)作、發(fā)布,對品牌影響力的擴大是非常有效的?!睆堃恍钦f。

    總之,沒有人否認,IP化給每個企業(yè)甚至每個^帶來一個張揚和解放的機會。自媒體、視頻秀場、移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺......從未有一個時代,像現(xiàn)在一樣,擁有自己的狂熱粉絲,—切都可以逆襲。借用場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出的超級IP的五個核心點:

    第一,必須要有獨特的內(nèi)容能力,今天企業(yè)提供何等類型的產(chǎn)品,輸出何等類型的服務(wù),建構(gòu)何等類型的商業(yè)模式,都必須回歸意義表達:

    第二,具有自帶話題的勢能價值:

    第三,持續(xù)的人格化演繹;

    第四,新技術(shù)的整合善用;

    第五,更有效率的流量變現(xiàn)。做到了,你就是下一個IP。

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