主流傳播媒介打造的幾個(gè)核心支點(diǎn)

朱力

【摘要】中國(guó)社會(huì)大轉(zhuǎn)型中，從國(guó)家的意識(shí)形態(tài)到個(gè)體的價(jià)值觀念都產(chǎn)生了巨變，宣傳工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，必須要去掉新聞宣傳工作中冗余的、無(wú)效的、無(wú)受眾的、群眾不喜歡的信息源和信息供給，提供受眾真正需要的信息以提高宣傳效率。

【關(guān)鍵詞】宣傳工作 輿論場(chǎng) 熱點(diǎn)問(wèn)題 【中圖分類號(hào)】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

兩個(gè)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)分離狀態(tài)

在中國(guó)社會(huì)大轉(zhuǎn)型中，從國(guó)家的意識(shí)形態(tài)到個(gè)體的價(jià)值觀念，都產(chǎn)生了巨變，宣傳工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。宣傳工作無(wú)論從內(nèi)容到形式，都跟不上這種變化，因此出現(xiàn)了宣傳工作效率降低，宣傳效果不佳，甚至尷尬的情況。受眾不看不聽(tīng)的信息我們?cè)诖罅康毓┙o，而受眾關(guān)心的、需要的信息，我們卻沒(méi)有供給或者無(wú)力供給。在形式上，強(qiáng)大的宣傳機(jī)構(gòu)、主流媒體控制在國(guó)家手中，但主流媒體宣傳的實(shí)際效果不盡如人意。現(xiàn)代社會(huì)人們一方面從主流媒體中獲得信息，另一方面從自媒體（博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等）中獲得信息。主流媒體制造的信息出現(xiàn)了空轉(zhuǎn)的情況，諸多報(bào)紙、刊物只是公務(wù)員群體自身在看，播送主流意識(shí)形態(tài)的電視、廣播節(jié)目，收視收聽(tīng)率很低，宣傳中的許多信息是自我消費(fèi)沒(méi)有市場(chǎng)。媒體的意識(shí)形態(tài)宣傳，存在最后一米的接收問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)邊界無(wú)法控制，自媒體的個(gè)人傳播行為無(wú)法管理，大量境外信息即時(shí)流入自媒體，在人群中擴(kuò)散。而人們出于好奇，認(rèn)為這些與主流文化相對(duì)立的政治觀點(diǎn)、價(jià)值觀念是新穎、刺激的，許多人認(rèn)同、轉(zhuǎn)載。與計(jì)劃社會(huì)時(shí)純潔的意識(shí)形態(tài)的不同，無(wú)論是在價(jià)值觀念上還是對(duì)事物的判斷上，都出現(xiàn)了多元化的傾向。特別是各種反主流意識(shí)形態(tài)的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)與日常生活中，通過(guò)微信、微博在大量地流傳。這種意識(shí)形態(tài)的多元化現(xiàn)狀許多民眾已經(jīng)習(xí)以為常。

我國(guó)的社會(huì)輿論由兩個(gè)輿論場(chǎng)構(gòu)成。主流媒體建構(gòu)的是國(guó)家輿論場(chǎng)，而自媒體建構(gòu)的是民間輿論場(chǎng)。兩個(gè)輿論場(chǎng)的不同之處在于：在傳播路徑上，宣傳輿論是以自上而下為主的，而網(wǎng)絡(luò)輿論是自下而上、橫向的傳播為主（有些甚至是自外向內(nèi)的）。在信息掌握上，前者是有把關(guān)人的，是有紀(jì)律的，隨時(shí)控制的；后者是無(wú)把關(guān)人的，任意發(fā)送的。在信息內(nèi)容上，前者要有事實(shí)依據(jù)，要嚴(yán)格的調(diào)查，要講新聞的真實(shí)性，有審查制度；后者不必認(rèn)真，哪怕道聽(tīng)途說(shuō)，無(wú)紀(jì)律約束的，內(nèi)容可以信馬由韁。正是基于這諸多的不同，在社會(huì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道宣傳中，可以看到一種不對(duì)等的現(xiàn)象：在媒體對(duì)某一熱點(diǎn)事件進(jìn)行調(diào)查核實(shí)的時(shí)候，各種自媒體的信息早就發(fā)布了。在時(shí)間節(jié)奏上自媒體總是快于傳統(tǒng)媒介。媒體的報(bào)道、評(píng)論一出來(lái)，網(wǎng)民可以從各種角度解讀，批評(píng)、調(diào)侃、諷刺、挖苦。一篇評(píng)論是一種觀點(diǎn)，無(wú)數(shù)跟帖是無(wú)數(shù)觀點(diǎn)。在數(shù)量上就是呈現(xiàn)一對(duì)多的狀況。在網(wǎng)絡(luò)上主流媒體與自媒體相比時(shí)間劣勢(shì)與數(shù)量劣勢(shì)十分明顯。以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)社會(huì)中主流媒體的輿論場(chǎng)，也就是全社會(huì)的輿論場(chǎng)合。但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)來(lái)臨后，兩個(gè)輿論場(chǎng)分離，而且輿論中的價(jià)值、觀點(diǎn)不盡相同，有些甚至是對(duì)立的。兩個(gè)輿論場(chǎng)如何融合的問(wèn)題提到議事日程上來(lái)了。不能讓媒體建構(gòu)的國(guó)家輿論場(chǎng)成為說(shuō)教的輿論，而讓自媒體建構(gòu)的民間輿論場(chǎng)成為真實(shí)的輿論。表面上看媒體的輿論場(chǎng)在宣傳上占據(jù)了主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)的民間輿論場(chǎng)處于非主流的地位。但實(shí)際上，前者是我們宣傳建構(gòu)的，而后者是民眾自發(fā)形成的。真實(shí)的社會(huì)輿論應(yīng)該是兩者的結(jié)合，而不是只看一個(gè)輿論場(chǎng)，讓兩個(gè)輿論場(chǎng)各自獨(dú)立運(yùn)行。使兩者結(jié)合的關(guān)鍵，就是正式的輿論場(chǎng)能否指導(dǎo)、影響民間輿論場(chǎng)，民間輿論能否認(rèn)同、接納正規(guī)輿論場(chǎng)。

社會(huì)熱點(diǎn)考驗(yàn)宣傳工作

社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)全社會(huì)成員或大多數(shù)成員所關(guān)心的焦點(diǎn)事件、話題、人物、現(xiàn)象、問(wèn)題等。在社會(huì)熱點(diǎn)上兩個(gè)輿論場(chǎng)的分離成為宣傳工作中一個(gè)突出的問(wèn)題。近年來(lái)在諸多社會(huì)熱點(diǎn)事件上，兩個(gè)輿論場(chǎng)已經(jīng)變得針?shù)h相對(duì)、涇渭分明。社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，宣傳部門(mén)因考慮政治敏感性和社會(huì)穩(wěn)定性而約束媒體報(bào)道：一是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的遲鈍與敏感問(wèn)題的回避，不報(bào)道不宣傳。而以網(wǎng)絡(luò)為載體的輿論場(chǎng)中，充斥著消極的、非理性的甚至是敵對(duì)的信息，許多內(nèi)容與社會(huì)主流文化的價(jià)值觀點(diǎn)、政治觀點(diǎn)是相異的甚至是對(duì)立的；二是在網(wǎng)絡(luò)上刪除社會(huì)熱點(diǎn)的相關(guān)帖子。但在自媒體中，關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)事件的過(guò)程、評(píng)論卻大量流行。其結(jié)果是任由負(fù)面的信息流傳，網(wǎng)絡(luò)輿論成為社會(huì)的主導(dǎo)輿論。長(zhǎng)期回避社會(huì)熱點(diǎn)使我們的新聞反應(yīng)能力大幅度的下降，使官員害怕社會(huì)熱點(diǎn)、敏感問(wèn)題。不回應(yīng)的結(jié)果是謠言、歪曲的信息占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)。

在不同類型的社會(huì)熱點(diǎn)中，自然型、事故型、醫(yī)療衛(wèi)生型的熱點(diǎn)問(wèn)題，宣傳已經(jīng)同步，但在社會(huì)的公共安全方面的熱點(diǎn)，似乎有許多禁忌。有時(shí)候從策略上考慮，宣傳中的政治沉默是必須的，防止敏感問(wèn)題重新激化。但對(duì)日常生活突發(fā)事件的沉默，或者對(duì)治安事件的沉默，則會(huì)適得其反，引起更大的懷疑與猜測(cè)，造成思想的混亂。無(wú)疑，社會(huì)上的主流媒體依然掌握在管理者手中，但這并不代表社會(huì)輿論中宣傳輿論也占據(jù)著主流。群眾最需要釋疑解惑的問(wèn)題，而傳播媒介恰恰不能夠解釋，這才是當(dāng)前意識(shí)形態(tài)中宣傳教育中最根本的問(wèn)題。宣傳中對(duì)常識(shí)性的東西喋喋不休，信息冗余。而對(duì)群眾想知道的信息，理論上、信息上都回避了，這是群眾最不滿意的地方，也是宣傳機(jī)構(gòu)的軟肋所在。

我們之所以要強(qiáng)調(diào)宣傳工作對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、熱點(diǎn)事件的關(guān)注，是由于社會(huì)熱點(diǎn)是考驗(yàn)傳播媒體能否發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的考場(chǎng)。社會(huì)熱點(diǎn)有其自身的特點(diǎn)：

第一，它具有多樣性和周期性。從發(fā)生的領(lǐng)域講，社會(huì)熱點(diǎn)涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域及社會(huì)生活層面都會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)問(wèn)題。從發(fā)生的范圍講，可以是日常生活中的某個(gè)具體事件、某個(gè)人的具體行為，也可以是國(guó)家大事、世界大事。熱點(diǎn)問(wèn)題通常是由地區(qū)性的轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性的。從時(shí)間上看，社會(huì)熱點(diǎn)的生命周期往往不太長(zhǎng)，隨著社會(huì)熱點(diǎn)反映的問(wèn)題被解決，或隨著時(shí)間的推移逐步被新的社會(huì)熱點(diǎn)所取代。

第二，社會(huì)熱點(diǎn)往往與相當(dāng)多的社會(huì)成員利益相關(guān)，如就業(yè)、住房等，也與社會(huì)基本價(jià)值觀、道德相關(guān)，如社會(huì)公平、反腐敗等。利益相關(guān)度與人們對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)心度有正相關(guān)關(guān)系。社會(huì)熱點(diǎn)經(jīng)常會(huì)反映出某些社會(huì)矛盾和利益的沖突，具有敏感性和尖銳性。有些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題本身就蘊(yùn)含著深刻的矛盾和沖突。社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)展時(shí)的擺動(dòng)性非常大，這些熱點(diǎn)問(wèn)題一時(shí)判斷不清楚，難以把握其本質(zhì)屬性。大眾在社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)不明朗的情況下，十分希望了解它的趨勢(shì)，據(jù)此來(lái)決定自己采取的對(duì)策。社會(huì)熱點(diǎn)處理不好便具有一定社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，它是社會(huì)成員的疑慮點(diǎn)。公眾十分關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，但對(duì)它的情況又不十分清楚，有許多疑問(wèn)希望得到解答，需要從理論上、政策上、方法上給他們釋疑解惑。許多社會(huì)熱點(diǎn)與重大的社會(huì)事件有關(guān)，往往是社會(huì)改革中遇到的難點(diǎn)、關(guān)節(jié)點(diǎn)，但理論又有一定程度的滯后期，原有的理論不能解釋新產(chǎn)生的問(wèn)題，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題恰恰是理論的空白點(diǎn)或難點(diǎn)，一時(shí)沒(méi)有現(xiàn)成的或成熟的理論予以解答，所以經(jīng)常是眾人議論紛紛，卻又無(wú)法尋找到正確的答案，這種感覺(jué)到又無(wú)法從理性上得到解決的熱點(diǎn)問(wèn)題經(jīng)常牽動(dòng)著眾多人的心迫切需要媒體與社會(huì)科學(xué)工作者作出符合客觀實(shí)際的科學(xué)結(jié)論，給廣大社會(huì)成員以理性的導(dǎo)向。在社會(huì)熱點(diǎn)的輿論傳播中，既有傳播媒介的正式渠道，也有人際傳播的非正式渠道，常常伴隨著傳聞甚至謠言，很容易引起人們的思想混亂，這給新聞工作者、社會(huì)科學(xué)工作者、思想教育工作者和政治宣傳工作者提出了艱巨的任務(wù)。

第四，它具有社會(huì)評(píng)價(jià)的多義性。不同的社會(huì)階層、職業(yè)群體會(huì)從不同的角度對(duì)同一事物作出不同的判斷，并持有不同的論點(diǎn)，不同的心態(tài)和有不同的看法，常常會(huì)褒貶不一，出現(xiàn)觀點(diǎn)相異甚至觀點(diǎn)相反的情況。即使是相同階層或利益群體的成員，關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題也有相異性。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的研究，要比對(duì)其他現(xiàn)象的研究更困難，因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象還正在發(fā)育之中，許多因素和條件還沒(méi)有完全展開(kāi)，研究屬于探索性質(zhì)，難免會(huì)有失誤和偏差，這種理論探索中的失誤為我們往后深刻地認(rèn)識(shí)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題提供了路標(biāo)。回答熱點(diǎn)問(wèn)題某種意義上做的就是探索者的工作，盡管它的答案還不盡完善，但它畢竟是理論探索的第一步，開(kāi)辟了理論航道。所以新聞工作者、宣傳工作者、理論工作者要有高度的使命感和責(zé)任心，要有勇氣去觸碰社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，尋求熱點(diǎn)問(wèn)題的理論解釋，從而理順大眾的情緒。

現(xiàn)在宣傳工作中回避社會(huì)熱點(diǎn)，不是個(gè)人的因素，而是出于宣傳工作的困境：一是自身的原因。黨內(nèi)產(chǎn)生的一些腐敗者丑化了黨的形象。盡管腐敗者只是少數(shù)人，但它產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，損害的是黨的整體形象。這給敵對(duì)勢(shì)力攻擊我們提供了口實(shí)，也使我們的宣傳產(chǎn)生了“破窗”效應(yīng)；二是理論隊(duì)伍不力。一方面宣傳工作者、媒體評(píng)論者對(duì)復(fù)雜的情況難以作出判斷，或?qū)?fù)雜的情況沒(méi)有知識(shí)儲(chǔ)備、沒(méi)有鑒別能力，另一方面也可能是來(lái)自僵硬的宣傳紀(jì)律。各種因素制約了理論評(píng)論隊(duì)伍發(fā)揮作用。宣傳、媒體工作者，受到紀(jì)律約束，不能夠上外網(wǎng)了解政治情況，對(duì)敵對(duì)勢(shì)力的情況不了解，處于知已不知彼的被動(dòng)狀態(tài)，在意識(shí)形態(tài)上是在打一場(chǎng)信息不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)；三是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全民傳播特點(diǎn)。信息傳播呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。主流媒體有政治把關(guān)人，但在自媒體的信息發(fā)布方面，已經(jīng)不存在政治把關(guān)人。也可以說(shuō)，由個(gè)人的政治觀點(diǎn)決定了信息的傳播內(nèi)容。因此，各種政治觀點(diǎn)、失意的牢騷怪話充斥網(wǎng)絡(luò)。主流媒體在宣傳陣地上是強(qiáng)勢(shì)，但在網(wǎng)絡(luò)上是劣勢(shì)。當(dāng)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，主流傳播媒介要認(rèn)真的調(diào)查，核實(shí)事件真相，放慢報(bào)道速度。而自媒體不需要這些清規(guī)戒律，具有隨意性，能夠即時(shí)報(bào)道。在時(shí)間上正規(guī)的媒體跑不過(guò)自媒體，處于劣勢(shì)。當(dāng)媒體有評(píng)論，或者理性分析的言論，馬上受到全面的攻擊，成為一個(gè)媒體與全國(guó)網(wǎng)絡(luò)“精英”、大V、網(wǎng)民的戰(zhàn)斗。特別是在突發(fā)性事件中這種輿論劣勢(shì)更為明顯；四是過(guò)多地顧及社會(huì)穩(wěn)定、政治影響。對(duì)封鎖策略運(yùn)用較簡(jiǎn)單粗糙，在宣傳上經(jīng)常采取最簡(jiǎn)單的做法，如網(wǎng)絡(luò)封鎖或刪帖。網(wǎng)絡(luò)管制是有雙面效應(yīng)的，在封鎖了敵對(duì)勢(shì)力的宣傳的同時(shí)，也限制了自身的信息獲得。

對(duì)宣傳工作的建議

要對(duì)宣傳效應(yīng)作科學(xué)調(diào)查評(píng)估。單一的社會(huì)環(huán)境中，宣傳具有高效率。復(fù)雜的環(huán)境中，宣傳的效率下降?，F(xiàn)在對(duì)宣傳效率缺少科學(xué)的研究，只是一種粗略的判斷。對(duì)影響宣傳效率的原因、不同類型傳播媒介的宣傳效率、宣傳的方式手段等需要建立科學(xué)的第三方的評(píng)估機(jī)制。在專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)基礎(chǔ)狀況進(jìn)行研究分析，找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，才會(huì)得出哪些機(jī)構(gòu)、哪種媒體、哪種類型的宣傳是有效的。通過(guò)調(diào)查研究，才能了解受眾需要的信息是什么，哪種宣傳方式易于接受，才能有效地供應(yīng)受眾需要的信息，真正發(fā)揮新聞?shì)浾搶?dǎo)向的作用。要建立相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這一指標(biāo)評(píng)價(jià)體系能夠較科學(xué)地說(shuō)明具體傳播媒介的宣傳效率。

要對(duì)宣傳隊(duì)伍進(jìn)行資源整合。一是要加強(qiáng)媒體中的理論評(píng)論員隊(duì)伍。理論評(píng)論是傳播媒介中意識(shí)形態(tài)倡導(dǎo)、社會(huì)輿論引導(dǎo)的實(shí)際操作者。這支隊(duì)伍的理論水平某種意義上決定了媒體宣傳的質(zhì)量與水平。而理論評(píng)論人才的政治素質(zhì)、理論功底、知識(shí)結(jié)構(gòu)、觀察視角、思維方式、話語(yǔ)表達(dá)要求很高。因此，傳播媒體要從戰(zhàn)略的視角精心培養(yǎng)這支隊(duì)伍。要對(duì)理論評(píng)論者給予更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，給他們開(kāi)放更多的信息，提高他們的理論水平，用受眾喜愛(ài)的話語(yǔ)體系去宣傳教育；二是要借助社會(huì)科學(xué)理論隊(duì)伍。在高校、科研院所蘊(yùn)藏著學(xué)有專長(zhǎng)的社會(huì)科學(xué)理論研究人員，他們對(duì)不同的社會(huì)問(wèn)題學(xué)有專攻，對(duì)具體的社會(huì)現(xiàn)象有深入的研究，媒體要學(xué)會(huì)借助其力量。要改進(jìn)高校對(duì)社會(huì)科學(xué)學(xué)者的考核機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)科學(xué)理論工作者，能夠理論聯(lián)系實(shí)際解決中國(guó)問(wèn)題；三是要有輿論宣傳的志愿者隊(duì)伍。正如現(xiàn)在要大力地借助社會(huì)組織的力量一樣，要發(fā)現(xiàn)企事業(yè)單位，社區(qū)中對(duì)理論感興趣的人才。也要?jiǎng)訂T黨員干部，以志愿者身份進(jìn)行理論評(píng)論。

宣傳資源向網(wǎng)絡(luò)傾斜。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會(huì)矛盾與社會(huì)問(wèn)題反映的主要載體，也成為意識(shí)形態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)，意識(shí)形態(tài)的失控主要在網(wǎng)絡(luò)空間中反映出來(lái)。宣傳、媒體的資源要向網(wǎng)絡(luò)傾斜。具體包括：一是網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。年青一代、中產(chǎn)階層基本上以網(wǎng)絡(luò)閱讀為主。不同媒體都要有懂網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)的人才，使實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)齊頭并進(jìn)。有計(jì)劃地讓實(shí)體媒介的功能向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移；二是網(wǎng)絡(luò)資源。我們要將主要的資源用在網(wǎng)絡(luò)上。從人、財(cái)、物上大力支持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；三是網(wǎng)絡(luò)規(guī)則。新聞工作者與自己隊(duì)伍的宣傳紀(jì)律，網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)民的操守規(guī)則，都要提到議事日程上來(lái)，建立起網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)新秩序，對(duì)各方都有保護(hù)與約束；四是網(wǎng)絡(luò)伙伴。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)大V不是敵人，這些人有過(guò)人之處，依靠自己的言論吸引受眾的。他們可以成為宣傳部門(mén)的合作伙伴。要建立正常的與之溝通的渠道，團(tuán)結(jié)他們客觀理性地發(fā)表言論。

（作者為南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

【注：本文獲得國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“我國(guó)剛性社會(huì)矛盾趨勢(shì)分析與化解對(duì)策研究”資助，項(xiàng)目編號(hào)：14ZDA061】

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲