社會(huì)心態(tài)分化呼喚文化供給新格局

張濤甫

【摘要】當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已全方位滲透到中國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，釋放了原先被傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)抑制的活性，激活了社會(huì)個(gè)體的表達(dá)欲求，原先“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶乱庖?jiàn)階層”，而且，網(wǎng)絡(luò)受眾被分解成一個(gè)個(gè)活躍的集群，這種變化對(duì)輿論引導(dǎo)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。鑒于中國(guó)社會(huì)輿論需求的結(jié)構(gòu)性變化，要求輿論供給作出相應(yīng)改變，倒逼輿論傳播格局作出變化，從而使供給與需求匹配起來(lái)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 媒體融合 輿論引導(dǎo)新格局 【中圖分類號(hào)】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)已成當(dāng)下中國(guó)最大的社會(huì)變量。由這一變量引發(fā)的傳播革命，給中國(guó)的傳播權(quán)力格局帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，改寫(xiě)了中國(guó)輿論場(chǎng)版圖，也改變了新聞宣傳的既定模式。在互聯(lián)網(wǎng)未普及之前，中國(guó)輿論生態(tài)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)理以及影響效果往往是確定的。雖說(shuō)，在社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳媒結(jié)構(gòu)、功能以及輿論機(jī)制發(fā)生了顯著變化，但中國(guó)輿論生態(tài)的確定性沒(méi)有大的變化。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的輿論生態(tài)中，誰(shuí)掌控了傳統(tǒng)媒體，誰(shuí)就掌控了輿論場(chǎng)的“閥門”?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起之后，中國(guó)傳播格局出現(xiàn)了大的逆轉(zhuǎn)，原先由傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)權(quán)力主體主導(dǎo)的傳播格局，迅速被互聯(lián)網(wǎng)改寫(xiě)了，這就必然要求輿論供給作出相應(yīng)改變，倒逼輿論傳播格局作出變化，從而使供給與需求匹配起來(lái)。

社會(huì)分化與社會(huì)心態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)

近40年的社會(huì)轉(zhuǎn)型是以改革開(kāi)放的方式展開(kāi)的，對(duì)內(nèi)改革與對(duì)外開(kāi)放同步推進(jìn)，漸進(jìn)地改變了中國(guó)原先板結(jié)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。在國(guó)家與社會(huì)的內(nèi)部，同樣也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，尤其是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，使得原先被禁錮的訴求以及被視為禁忌的個(gè)人權(quán)利得以釋放，社會(huì)活力得到了空前的解放，催生了社會(huì)結(jié)構(gòu)的多元化。社會(huì)結(jié)構(gòu)的多元化給當(dāng)代中國(guó)社會(huì)注入了巨大活力，各社會(huì)階層可以自由、合理地追求自己的利益，人們長(zhǎng)期被壓抑了的經(jīng)濟(jì)自主性被調(diào)動(dòng)起來(lái)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的多元化，進(jìn)一步催生其他領(lǐng)域的多元化。社會(huì)領(lǐng)域作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的補(bǔ)充與服務(wù)組織，獲得了合法性，同時(shí)也獲得了自主性。但是，作為一個(gè)超大型社會(huì)系統(tǒng)的變革，不均衡的改革造成社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)育不健全，引發(fā)社會(huì)張力加劇，導(dǎo)致社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性斷裂。有學(xué)者稱之為“社會(huì)斷裂”，其表現(xiàn)主要有：第一，在社會(huì)等級(jí)與分層結(jié)構(gòu)上是指一部分人被甩到社會(huì)結(jié)構(gòu)之外，而且在不同的階層和群體之間缺乏有效的整合機(jī)制。第二，在地區(qū)之間，斷裂社會(huì)表現(xiàn)為城鄉(xiāng)之間的斷裂。城鄉(xiāng)之間的斷裂既有社會(huì)結(jié)構(gòu)的含義，也有區(qū)域之間的含義。第三，社會(huì)的斷裂會(huì)表現(xiàn)在文化以及社會(huì)生活的許多層面。但是，在更可以直接把握的意義上，我們可以將斷裂社會(huì)看作是一種存在著主要斷裂帶的社會(huì)。而這條斷裂帶就是貧富差距。目前中國(guó)社會(huì)所面臨的種種分歧和對(duì)立，均是由上述斷裂造成的。社會(huì)心態(tài)的撕裂以及輿論場(chǎng)上的“流動(dòng)性過(guò)?！保彩怯缮鐣?huì)斷裂造成的。上述社會(huì)變化同時(shí)遭遇席卷全社會(huì)的媒介化，形成疊加效應(yīng)，社會(huì)張力四處外溢，多元化的社會(huì)訴求失控，以社會(huì)輿論的形式噴薄而出。特別是因互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來(lái)媒介社會(huì)化進(jìn)程的全面展開(kāi)，席卷全社會(huì)，從而讓此前那些隱而不彰的社會(huì)訴求，在網(wǎng)上全方位地浮現(xiàn)出來(lái)，甚至以夸張的形式表現(xiàn)出來(lái)。

社會(huì)心態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)已成為當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的重要特征。撕裂的社會(huì)心態(tài)在網(wǎng)上呈現(xiàn)、聚合、分化，形成了極為復(fù)雜的局面，給網(wǎng)絡(luò)心態(tài)洞察和輿論引導(dǎo)帶來(lái)巨大的難度。由于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷/投票調(diào)查均可被歸納為“事件/議題”路徑的測(cè)量方法，聚焦短期效應(yīng)，也易摻雜“被污染”的虛假民意，因而研究結(jié)果的精準(zhǔn)度會(huì)打折扣；相比而言，基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)的測(cè)量方法，覆蓋多元社會(huì)群體，從長(zhǎng)期的、相對(duì)穩(wěn)定的視角探討網(wǎng)絡(luò)用戶的深層心態(tài)與實(shí)際意愿，其展現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)民意”與基于“事件/議題”的網(wǎng)絡(luò)輿情研究存在較大差別。采用這種研究路徑和測(cè)量方法研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“溫和中間派”和“理性大多數(shù)”比例最高。研究者以微博用戶的網(wǎng)絡(luò)極端情緒表達(dá)為切入點(diǎn)，考察中國(guó)社會(huì)化媒體空間中的群體類型，并探討各群體的客觀背景特征，以及各群體的政治態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行動(dòng)。他們按照微博用戶表達(dá)的極端情緒進(jìn)行劃分，將微博用戶分為“醬油眾”、“冷漠族”、“鐵血愛(ài)國(guó)派”、“憤世嫉俗派”、“民粹主義者”五類群體。研究發(fā)現(xiàn)，“民粹主義者”具有一定的“草根左派”色彩；“鐵血愛(ài)國(guó)派”具有某種“親體制左派”色彩；“冷漠族”則傾向于“溫和右派”；“憤世嫉俗派”傾向于“激進(jìn)右派”。就政治態(tài)度而言，“憤世嫉俗派”對(duì)體制的態(tài)度最為負(fù)面；“民粹主義者”對(duì)政府的信任度最低；“鐵血愛(ài)國(guó)派”對(duì)體制的態(tài)度最為正面，對(duì)政府的信任度最高。這一研究，為把握互聯(lián)網(wǎng)用戶社會(huì)心態(tài)提供了一個(gè)重要探測(cè)窗口，可以較為準(zhǔn)確地把握長(zhǎng)波段的社會(huì)心態(tài)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)上進(jìn)行輿論引導(dǎo)和社會(huì)心態(tài)干預(yù)就會(huì)有可靠的依據(jù)。

需求倒逼供給，宣傳改革勢(shì)在必行

有什么樣的社會(huì)心態(tài)，可能會(huì)有什么樣的社會(huì)輿論，社會(huì)心態(tài)內(nèi)在地規(guī)定著社會(huì)輿論特征。撕裂的社會(huì)心態(tài)，意味著社會(huì)輿論的分化和糾結(jié)。在網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)輿論的撕裂和反轉(zhuǎn)，這與當(dāng)下社會(huì)心態(tài)的分化不無(wú)關(guān)系。在這種背景下，若仍沿用傳統(tǒng)的宣傳理念、模式和方法，把社會(huì)輿論導(dǎo)入預(yù)期的軌道，其效果不難意料。宣傳的價(jià)值在于盡其所能達(dá)成組織與個(gè)體、群體之間的相互理解?，F(xiàn)代宣傳是一種持續(xù)一貫的努力，旨在制造或形塑事件，以影響公眾與特定事業(yè)、觀念、團(tuán)體之間的關(guān)系。由于媒介化的中國(guó)社會(huì)，民眾的訴求形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及表達(dá)機(jī)理發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)宣傳模式的效果就不甚顯著。現(xiàn)代“公關(guān)之父”愛(ài)德華·L·伯內(nèi)斯指出，只有理解欲望，宣傳家才能控制現(xiàn)代社會(huì)這架體積龐大而結(jié)構(gòu)松散的機(jī)器。舊式宣傳家將工作建立在機(jī)械式應(yīng)激心理學(xué)的基礎(chǔ)之上，它假設(shè)人類思想只是一架獨(dú)立的機(jī)器，一個(gè)由神經(jīng)與神經(jīng)元組成的系統(tǒng)，對(duì)刺激作出機(jī)械、規(guī)律的反應(yīng)，如同一個(gè)無(wú)助、無(wú)欲的機(jī)器人。每個(gè)人的大腦都是其他幾百萬(wàn)個(gè)大腦的復(fù)制品，以至于當(dāng)這數(shù)百萬(wàn)人面對(duì)同樣的刺激時(shí)，會(huì)作出同樣的反應(yīng)。應(yīng)激心理學(xué)中的一條規(guī)律是：重復(fù)一種刺激可以培養(yǎng)習(xí)慣，重復(fù)一種理念可以塑造信仰。在傳播環(huán)境較為封閉、受眾需求差異不大、信息渠道相對(duì)單一的情境之下，傳統(tǒng)的宣傳方式也許會(huì)奏效，但如果受眾的視野被打開(kāi)，環(huán)境開(kāi)放，受眾個(gè)體性的訴求被激活，表達(dá)渠道又相對(duì)多元，傳統(tǒng)宣傳方式就不怎么有效了。這就要求宣傳者必須應(yīng)對(duì)語(yǔ)境的變化，洞察群體行動(dòng)的邏輯，有效回應(yīng)分眾化的社會(huì)表達(dá)訴求，有針對(duì)性地引流注意力和導(dǎo)航社會(huì)心態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，社會(huì)心態(tài)異常復(fù)雜，網(wǎng)民行為變幻莫測(cè)，要對(duì)網(wǎng)民施以影響，其難度超乎想象。在網(wǎng)上，受眾是高度分化的，他們的訴求也是多元化的。有時(shí)，他們的訴求是原子化的，將他們的注意力和輿論表達(dá)導(dǎo)入預(yù)定的軌道難度甚大。

網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間也特別容易集群化，或在相似的情境中，或在相近的心態(tài)作用之下，或受到趨同的議題影響，網(wǎng)民就容易結(jié)群，成為一個(gè)個(gè)“易感群體”。網(wǎng)民一旦聚集起來(lái)，形成某一類群體，就會(huì)表現(xiàn)出“去個(gè)體化”的傾向。個(gè)體身處群體之中，就會(huì)不由自主地被群體劫持。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，聚眾行為往往會(huì)表現(xiàn)出幾大特征：第一，匿名性。聚眾成員的匿名性為群體行為注入了“一種難以征服的力量感”，成員體驗(yàn)到了個(gè)人責(zé)任的遠(yuǎn)去；第二，傳染性。觀點(diǎn)和情感在聚眾中的傳染和傳播會(huì)導(dǎo)致行為發(fā)生快速的、預(yù)料不到的轉(zhuǎn)變；第三，易受暗示性。這一點(diǎn)是最重要的。聚眾的易受暗示性會(huì)使他們接受那些與他們通常的前性情傾向完全不一致的觀點(diǎn)和行為方式。正因“易受暗示性”（一種與催眠狀態(tài)相似的過(guò)程），傳染才會(huì)發(fā)生。這種聚眾特征，在網(wǎng)絡(luò)空間表現(xiàn)尤為突出。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的輿論表達(dá)進(jìn)行引導(dǎo)，需要針對(duì)上述特征，實(shí)施精準(zhǔn)行動(dòng)。

上述分析說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，網(wǎng)民的心態(tài)和行為特征發(fā)生了深刻的變化，這就要求我們的宣傳輿論工作必須應(yīng)對(duì)變化，推動(dòng)改革，加快宣傳理念、模式和方式的變革。

推動(dòng)媒體融合，建立輿論引導(dǎo)新格局

在傳統(tǒng)宣傳框架內(nèi)，媒體扮演了甚為重要的角色，誰(shuí)掌握了媒體，誰(shuí)就掌握了宣傳輿論的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。在傳統(tǒng)宣傳框架內(nèi)，無(wú)論是傳者，還是受者，都是圍繞媒體這個(gè)關(guān)鍵角色在轉(zhuǎn)的：宣傳者盯著媒體，受眾也盯著媒體，離開(kāi)媒體這個(gè)管道，宣傳者似乎就失去了有效的宣傳資源和路徑；受眾離開(kāi)媒體這個(gè)管道，也失去了接受信息、知曉周遭環(huán)境變化的主渠道。即是說(shuō)，在只有一條交通要道的情況下，誰(shuí)控制了交通要道，誰(shuí)就控制了人流前行的通道。傳統(tǒng)宣傳框架對(duì)媒體的過(guò)度依賴，是基于這樣的傳播語(yǔ)境：傳播環(huán)境相對(duì)確定，同時(shí)，傳播渠道主體是傳統(tǒng)媒體，而這些傳統(tǒng)媒體又被牢牢地嵌入在現(xiàn)實(shí)權(quán)力結(jié)構(gòu)之中。在這種傳播語(yǔ)境下，社會(huì)化的表達(dá)和傳播空間不大，因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體控制了傳播權(quán)力，主導(dǎo)話語(yǔ)空間，社會(huì)化的訴求表達(dá)若離開(kāi)現(xiàn)實(shí)空間中的傳統(tǒng)媒體管道，很難有其他出口，即便有表達(dá)的可能，其能見(jiàn)度和表達(dá)空間也有限。

但是，互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，顛覆了此前由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局?；ヂ?lián)網(wǎng)在現(xiàn)實(shí)空間之外開(kāi)辟出廣闊的表達(dá)空間，致使在傳統(tǒng)宣傳框架下無(wú)法表達(dá)或無(wú)法充分表達(dá)的訴求大面積轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)空間，甚至?xí)?bào)復(fù)性地反彈出來(lái)。在這種背景下，做宣傳輿論工作僅僅盯著傳統(tǒng)媒體，效果已經(jīng)大打折扣了。有了互聯(lián)網(wǎng)以后，無(wú)論是獲取信息，還是表達(dá)意見(jiàn)，都不再局限于傳統(tǒng)媒體這一類渠道。網(wǎng)民注意力更加自由、分散，可選擇的渠道多元化了，表達(dá)空間非常開(kāi)闊，表達(dá)行為也更加活躍、大膽，要把高度分化、自由的受眾聚攏在預(yù)期的目標(biāo)之下，就不能墨守傳統(tǒng)的宣傳方式，必須尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，用網(wǎng)民可接受的方式進(jìn)行宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，受眾的注意力極易分散，選擇渠道多元化，受眾需求碎片化，如何增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性？必須要做到聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，若要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還是要從媒體入手，從改變被固化的傳媒格局進(jìn)行破局。

此前，宣傳任務(wù)主要壓在傳統(tǒng)媒體身上，這在傳統(tǒng)媒體主宰傳播格局的時(shí)代是有效的，但在如今，傳播格局高度分眾化，新媒體已經(jīng)吸引了大部分受眾注意力的情況下，傳統(tǒng)媒體已力不從心，無(wú)法實(shí)現(xiàn)宣傳輿論的導(dǎo)流任務(wù)了。因此，必須改造傳統(tǒng)媒體，通過(guò)媒體融合，把傳統(tǒng)媒體打造成新型主流媒體，才有可能改變新舊媒體的力量懸殊。

提及媒體融合，如今大大小小的傳統(tǒng)媒體，無(wú)不在熱鬧地探路。這種百舸爭(zhēng)流的局面固然令人振奮，但究竟效果如何還是個(gè)未知數(shù)?？陀^地說(shuō)，在新媒體業(yè)已做大、大勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體總體不利的情況下，傳統(tǒng)媒體若不轉(zhuǎn)型，只有死路一條。于是乎，多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒(méi)有回頭路可走，紛紛涌向媒體融合的逃生之路。筆者認(rèn)為，很多媒體慌不擇路地搞媒體融合，不是從大局出發(fā)的，而是從局部利益或一己之私出發(fā)的，他們搞媒體融合，多是為了在媒體寒冬里自救，即把自己從市場(chǎng)困境中救出來(lái)。當(dāng)然，這里不是說(shuō)，媒體的市場(chǎng)出路不重要。這里想說(shuō)的是：僅從媒體自身的市場(chǎng)出路著想，不從執(zhí)政黨和國(guó)家的宣傳輿論工作大局出發(fā)，即便解決了市場(chǎng)生存問(wèn)題，也不一定有利于宣傳輿論工作。換句話說(shuō)，媒體融合哪怕實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的成功，也不意味著宣傳上的有效。媒體融合只有與黨的宣傳輿論工作大局結(jié)合起來(lái)，以提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力為旨?xì)w，這種媒體融合才有定國(guó)安邦之功效。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、西藏大學(xué)特聘教授）

【注：本文系國(guó)家社科重點(diǎn)項(xiàng)目“增進(jìn)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的國(guó)際理解與國(guó)際傳播策略研究”系列成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

①桂勇，李秀玫，鄭雯，黃榮貴：《網(wǎng)絡(luò)極端情緒人群的類型及其政治與社會(huì)意涵—基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)（2014）的實(shí)證研究》，《社會(huì)》，2015年第5期。

②[美]愛(ài)德華·L·伯內(nèi)斯：《宣傳》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年。

③[澳]邁克爾·A·豪格，[英]多米尼克·阿布拉姆斯：《社會(huì)認(rèn)同過(guò)程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第172頁(yè)。

責(zé)編 /張蕾 美編/楊玲玲