“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直銷銀行的發(fā)展障礙及對策

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務(wù)業(yè)爭相采取直銷銀行模式的手段來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的挑戰(zhàn)。本文在借鑒國外直銷銀行模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過深入分析國內(nèi)直銷銀行模式面臨的問題，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行直銷銀行模式能夠健康有序運(yùn)行的路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；直銷銀行；障礙；對策

一、引言

自2015年3月份李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來，傳統(tǒng)各行業(yè)均受到了來自互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的巨大沖擊。形勢逼人，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行一方面既要應(yīng)對銀行同業(yè)競爭者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的推陳出新，另一方面又要面對以互聯(lián)網(wǎng)起家的BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的新增競爭對手的進(jìn)入威脅。鑒于所處的嚴(yán)峻市場競爭環(huán)境，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須進(jìn)行整合資源，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋求一種適合我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)模式——直銷銀行。

二、國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展模式概況

（一）直銷銀行的內(nèi)涵

直銷銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代趨勢而生的一種新型銀行業(yè)務(wù)模式。它顛覆了商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的模式，是一種金融創(chuàng)新形式。它既不設(shè)立實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，又不發(fā)銀行卡，業(yè)務(wù)開展主要通過電腦、電話、手機(jī)和電子郵件，活動的范圍掙脫了時間和空間的限制。目前，直銷銀行業(yè)務(wù)中心主要采用“線上+線下”的服務(wù)方式為終端客戶提供銀行理財和貨幣基金等金融產(chǎn)品，完成賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款和支付等操作，線上主要使用互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，線下主要利用ATM、自助繳費(fèi)終端等媒介工具。鑒于此，目標(biāo)客戶群應(yīng)該定位于習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、工作繁忙以及對價格敏感的人群。直銷銀行通過對新型的媒介工具的恰當(dāng)使用，使它具有有別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行所無法比擬的服務(wù)快捷和低運(yùn)營成本優(yōu)勢，能夠提供給客戶更大的讓利空間。因此，直銷銀行模式受到了來自傳統(tǒng)商業(yè)銀行和終端客戶的追捧。

（二）國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)80年代末，北美洲及歐洲等許多發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)商業(yè)銀行就已經(jīng)開展了直銷銀行業(yè)務(wù)模式，但由于受當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶思想觀念的限制，并未引起社會各界的廣泛關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)信息科技和電子商務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，終端客戶的觀念同時也發(fā)生了改變，直銷銀行這一新興商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式逐漸受到西方發(fā)達(dá)國家社會各界的青睞，開始在金融市場中占有一席之地。以德國的金融市場為例，據(jù)統(tǒng)計，400多家商業(yè)銀行中大約有20多家銀行開展了直銷銀行業(yè)務(wù)，占到市場份額的10%左右，同時客戶數(shù)量也超過了千萬。

2014年5月在北京召開的全球移動互聯(lián)金融大會上宣稱 2013 年為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年，2014 年為移動互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年。我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融創(chuàng)新沖擊，許多股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)行，甚至國有銀行中的工商銀行等各類銀行金融機(jī)構(gòu)紛紛借鑒國外直銷銀行模式的成功經(jīng)驗(yàn)。在國內(nèi)，較早引進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù)模式的是有“小微之王”稱號的民生銀行。自2014年2月28日，民生銀行正式實(shí)施直銷銀行業(yè)務(wù)，業(yè)績突飛猛進(jìn)，半年時間內(nèi)客戶數(shù)量突破百萬大關(guān)，資產(chǎn)保有量高達(dá)184億元。在民生銀行和北京銀行成功試水直銷銀行業(yè)務(wù)后，多家銀行機(jī)構(gòu)爭相模仿，加入直銷銀行行列，希望借助直銷銀行這一全新的經(jīng)營模式順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代潮流，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入威脅，實(shí)現(xiàn)精簡運(yùn)營成本、拓展服務(wù)渠道以及使自助服務(wù)系統(tǒng)可視化等服務(wù)功能，為本行找到新的利潤增長點(diǎn)。從目前的趨勢來看，截至2015年末，不到兩年的時間里我國直銷銀行的數(shù)量將不會少于30家。今后，直銷銀行模式在我國銀行業(yè)的市場份額還將繼續(xù)增加，對國內(nèi)金融市場的繁榮起著舉足輕重的作用。

三、國內(nèi)直銷銀行發(fā)展模式面臨的障礙

從2013年9月18日北京銀行率先引進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù)模式以來，發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潮流的主要選擇之一，越來越受到許多傳統(tǒng)商業(yè)銀行的青睞。但是，目前國內(nèi)近30家開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，除了少數(shù)幾家業(yè)績突出，其他多數(shù)銀行未來發(fā)展趨勢不明朗。導(dǎo)致這一問題的關(guān)鍵是國內(nèi)的發(fā)展背景有別于國外，現(xiàn)階段，國內(nèi)商業(yè)銀行在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)時，應(yīng)該關(guān)注國內(nèi)發(fā)展過程中存在的問題。

（一）產(chǎn)品種類稀少且特色不足

目前，我國各大直銷銀行推出的金融產(chǎn)品主要包括貨幣基金類產(chǎn)品、靈活計息類存款、P2P投資理財產(chǎn)品、銀行理財產(chǎn)品、信貸服務(wù)、轉(zhuǎn)賬支付等，其中，貨幣基金類產(chǎn)品和靈活計息類存款超過所有產(chǎn)品份額的一半以上，其他特色服務(wù)占比不超過20%。由此可見，國內(nèi)直銷銀行與以百度、阿里、騰訊為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，產(chǎn)品種類稀少且特色不足，導(dǎo)致競爭能力不強(qiáng)。與一般的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式相比，直銷特色體現(xiàn)得不充分，在產(chǎn)品研發(fā)和收益方面與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)差異不明顯。除了上述問題以外，直銷銀行對新產(chǎn)品的研發(fā)速度無法滿足客戶日益增加的多樣化需求。在這樣的情景下，直銷銀行為了爭奪客戶資源，在價格方面，很容易與競爭對手展開激烈的廝殺。

（二）渠道方面過度關(guān)注與存量客戶的競合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的界限越來越不明顯，雙方更多不同主要體現(xiàn)在思維方式方面。從國外傳統(tǒng)商業(yè)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來看，大多直銷銀行在渠道方面過分關(guān)注與已有的存量客戶的競合關(guān)系是導(dǎo)致其業(yè)務(wù)失敗的主要原因之一。然而，目前我國大多直銷銀行在拓展客戶方面也存在著對存量客戶和增量客戶差別待遇問題，將已有的存量客戶拒之門外，不予開戶，這表明國內(nèi)大部分直銷銀行目前仍局限于與傳統(tǒng)存量客戶的競合。為了使我國直銷銀行業(yè)務(wù)有序健康的運(yùn)行，直銷銀行業(yè)務(wù)部門就有必要妥善處理與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的競爭與合作關(guān)系。

（三）用戶體驗(yàn)有待改善

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融大潮以及銀行業(yè)加劇的競爭態(tài)勢，提高用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的共識。我國多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司和直銷銀行在這方面均進(jìn)行了大量的投入，開發(fā)便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以追求客戶極致體驗(yàn)。然而，部分直銷銀行仍然存在非現(xiàn)場賬戶開立、充值及提現(xiàn)等技術(shù)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)問題；有些直銷銀行則是給用戶提供的業(yè)務(wù)選擇過多，邏輯復(fù)雜；有的直銷銀行為了節(jié)約成本仍然使用網(wǎng)銀風(fēng)格的交互界面。以上這些都有可能造成用戶體驗(yàn)失敗，客戶資源流失。雖然，直銷銀行相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)手續(xù)簡單很多。但是，由于我國嚴(yán)格的監(jiān)管要求，直銷銀行的業(yè)務(wù)流程與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比還是不太簡潔。如果國內(nèi)直銷銀行仍然不加大投入提高用戶體驗(yàn)，很難取勝于互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

（四）互聯(lián)網(wǎng)安全風(fēng)險亟待關(guān)注

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度開放，即使以互聯(lián)網(wǎng)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司在金融化進(jìn)程中也存在客戶信息泄露、賬戶資金被盜和交易欺詐等隱患。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行為防范運(yùn)營風(fēng)險已經(jīng)建立起了相當(dāng)完善的風(fēng)險監(jiān)控系統(tǒng)，但鑒于直銷銀行業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)安全問題仍是國內(nèi)直銷銀行亟待關(guān)注的問題。一方面國內(nèi)直銷銀行在系統(tǒng)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計方面存在安全隱患。比如，有的直銷銀行在手機(jī)客戶端設(shè)置的登錄和轉(zhuǎn)賬密保過分簡單；有的直銷銀行用戶在關(guān)閉登錄界面后，沒有真正退出頁面，仍然處于在線狀態(tài)。另一方面國內(nèi)直銷銀行為了節(jié)約成本和迅速搶占市場，多數(shù)采用購買第三方的技術(shù)系統(tǒng)，有時多家直銷銀行同用一家技術(shù)公司的系統(tǒng)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，很難進(jìn)行控制。此外，國內(nèi)直銷銀行在開戶過程中需要用戶提供身份證、銀行卡和手機(jī)號碼等敏感信息，會增加泄露的可能性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展直銷銀行模式的對策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深度推廣、客戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及日新月異的金融創(chuàng)新，我國各大直銷銀行的發(fā)展態(tài)勢良好。綜上所述，針對國內(nèi)直銷銀行在建設(shè)過程中存在的諸多問題，仍然需要直銷業(yè)務(wù)部門高層引起足夠的重視，這關(guān)系到我國直銷銀行業(yè)務(wù)模式未來的成敗。鑒于此，本文針對上述問題，有針對性地提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）開發(fā)種類豐富、獨(dú)具特色的產(chǎn)品

為了避免與競爭對手陷入激烈的價格戰(zhàn)和滿足終端客戶對產(chǎn)品多樣化的迫切需求，國內(nèi)各大直銷銀行爭相采用集中化差異化戰(zhàn)略。北京銀行在銷售渠道方面采用互聯(lián)網(wǎng)平臺和直銷門店相結(jié)合的模式；平安銀行在目標(biāo)客戶方面鎖定年輕人群；興業(yè)銀行在服務(wù)客戶方面欲成立網(wǎng)上“金融超市”。即便如此，國內(nèi)直銷銀行的產(chǎn)品種類仍然稀少且特色不足，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品和服務(wù)方面任重道遠(yuǎn)。鑒于此，我國各大直銷銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變原來的思維方式，積極開發(fā)種類豐富，獨(dú)具特色的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，努力擴(kuò)大直銷銀行業(yè)務(wù)的市場范圍。在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)注意：一是要積極主動與各大電商平臺進(jìn)行跨界融合，開發(fā)更多實(shí)用且新穎的直銷銀行金融產(chǎn)品種類，體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。二是在新產(chǎn)品開發(fā)方面要與傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，使之更加滿足客戶的需求，且能夠體現(xiàn)出直銷銀行所獨(dú)有的便捷體驗(yàn)。

（二）妥善處理直銷銀行與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系

切實(shí)地建立起一個真正獨(dú)立的競合主體是直銷銀行業(yè)務(wù)模式在我國能否取得成功的關(guān)鍵。直銷銀行業(yè)務(wù)模式應(yīng)該起到將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銀行兩種思維模式相互融合的作用，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新提供一種新的發(fā)展思路，而不應(yīng)過度關(guān)注銷售渠道競合問題。妥善處理直銷銀行與傳統(tǒng)渠道的競合關(guān)系，開發(fā)新的獨(dú)立銷售渠道，應(yīng)該做到：一是要妥善處理好直銷銀行和內(nèi)部傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系，避免重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)。二是要妥善處理好與大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的競合關(guān)系，積極主動與各大電商進(jìn)行合作，獲得海量的客戶資源。三是借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn)，針對我國數(shù)字一代的特色，設(shè)立具有校園特色的直銷銀行業(yè)務(wù)。

（三）建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)

國內(nèi)直銷銀行建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，一方面需要主動與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺合作，引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，使業(yè)務(wù)運(yùn)營流程盡可能地化繁為簡。另一方面，針對不同的目標(biāo)客戶群提供不同的產(chǎn)品類型，滿足不同客戶群體的特殊需要。比如，面向在校大學(xué)生可以提供具有校園特色的產(chǎn)品。我國直銷銀行只有加大對用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的投入，才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的腳步，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（四）設(shè)計過硬的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)

為了防范互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來的安全隱患，國內(nèi)直銷銀行應(yīng)該在運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)安全防范意識。一方面，國內(nèi)直銷銀行在系統(tǒng)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計方面，要盡快完善系統(tǒng)存在的安全漏洞，使用戶在使用時能夠更加放心。另一方面，要努力擺脫對第三方技術(shù)商的技術(shù)依賴，培養(yǎng)自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠開發(fā)并維護(hù)自有的直銷銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高系統(tǒng)抵御外來風(fēng)險的能力。另外，國內(nèi)直銷銀行可以借助自身獨(dú)有的信息優(yōu)勢，利用金融數(shù)據(jù)對客戶信用進(jìn)行評估，降低違約風(fēng)險。

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作者簡介：

丁娜（1987- ），女，河南商丘人，助教，河南省大別山區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心研究員，研究方向：貨幣銀行。