《我在故宮修文物》網(wǎng)絡(luò)走紅的傳播學分析

杜詩畫

【摘 要】以紀錄片《我在故宮修文物》為例，借鑒傳播學理論，從傳播內(nèi)容、受眾和傳播渠道三個方面，分析關(guān)注傳統(tǒng)文化的紀錄片如何在互聯(lián)網(wǎng)時代收獲好口碑和高點擊量、在青少年群體中受到歡迎，以及新媒體紀錄片對傳統(tǒng)文化的推廣作用。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；紀錄片；網(wǎng)絡(luò)傳播

《我在故宮修文物》是我國第一部展現(xiàn)故宮珍貴文物修復故事的紀錄片，是故宮90周年紀念的獻禮紀錄片。該片按修復門類分為3集，分別是青銅器、鐘表和陶瓷組，木器、漆器和織繡組，書畫修復、臨摹和摹印組。該片于2016年1月7日至9日在中央電視臺紀錄頻道首播，播出后反響平平。隨后登錄知名彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩，在90后、00后中迅速走紅，短短幾天內(nèi)播放量突破百萬次，豆瓣評分高達9.4分，超過另一現(xiàn)象級紀錄片《舌尖上的中國》，并在微博上引起747萬次話題閱讀。

一、內(nèi)容特色分析

（一）題材：傳統(tǒng)文化與潮流文化的反差

《我在故宮修文物》作為展現(xiàn)故宮風采的紀錄片，并非第一部。早在2005年中央電視臺就已播出12集大型紀錄片《故宮》，從故宮的建筑藝術(shù)、使用功能、館藏文物和從皇宮到博物院的歷程等方面，全面展示故宮的形象。隨后在2012年播出《故宮100》，每集用6分鐘的時長講述故宮100個空間的故事。而《我在故宮修文物》是唯一一部成體系地展現(xiàn)故宮稀世文物修復過程以及文物修復師的紀錄片，這是題材上最大的創(chuàng)新點。

使《我在故宮修文物》走紅的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（又稱B站），是當下國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，設(shè)有動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、時尚等分區(qū)。在這里誕生出大量網(wǎng)絡(luò)流行語，所傳播的視頻內(nèi)容以娛樂為主，戲謔和解構(gòu)一切主流的東西，充分體現(xiàn)當今90后、00后的審美觀念和趣味。潮流文化本質(zhì)上屬于亞文化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的青少年一代，長期接觸的是娛樂化、快餐化的網(wǎng)絡(luò)信息，會對同類信息產(chǎn)生厭倦，反而對有深度的、有文化內(nèi)涵的內(nèi)容有一定的需求。《我在故宮修文物》的主題圍繞傳統(tǒng)文化，選擇的對象是觀眾不熟悉的故宮文物修復師，自然與喧鬧的潮流文化形成強烈的反差，對青少年產(chǎn)生了吸引力。

（二）風格：生活化、有溫度的“非主流”紀錄片

《我在故宮修文物》最大的特色在于，不同于以往主旋律紀錄片的刻板嚴肅，充滿年輕化、生活化的風格和人情味，以“非主流”的風格呈現(xiàn)主流的意識。

在嗶哩嗶哩觀看《我在故宮修文物》時，有多個場景引起滿屏彈幕。解說詞提到，每天早上打開一重重大門時，都要大聲吆喝，是為了趕走夜里棲息的小動物，被彈幕調(diào)侃為“官方吐槽故宮鬧鬼說”。修復師在休息的間隙，騎著電動車匆匆忙忙出宮門，竟然是為了抽一支煙。這些大師們在工作之余，也會在院子里植樹，一起打杏子，給“宮廷御貓”喂食等等。這些生活瑣事和故宮厚重的歷史感放在一起，同樣形成了一種奇妙的反差。許多諸如此類的鏡頭在整部紀錄片里不斷穿插出現(xiàn)，將原本高大上的文物修復工作由觀眾想象的神秘莫測變得接地氣，使嚴肅的故宮充滿溫情，打破紀錄片是文化人特屬的刻板印象，擴大了受眾的范圍。

《我在故宮修文物》的整個拍攝團隊幾乎完全由80后、90后成員構(gòu)成，拍攝時間長達4個月，對故宮的文物修復工作進行了深入了解。在傳播傳統(tǒng)文化時，以標榜個性、流行為特色的青少年，對于說教式和灌輸式教育往往帶反抗的情緒。導演葉君表示：“我們是背著唐詩宋詞長大的，但用著手機、坐著地鐵。我們希望用現(xiàn)代眼光去看傳統(tǒng)，用現(xiàn)代人眼光去看故宮?！迸臄z團隊深諳這一特點，通過許多小故事來表達想要傳遞的價值觀念。譬如鐘表組修復師王津在參加展覽時，被民間收藏家拉住炫耀自己的收藏品時只是淡然一笑；木器組修復師屈峰一邊刻佛，一邊緩緩地說出一段蘊含儒家格物致知思想的人生哲言。片中處處流露出對文物修復技術(shù)的傳承、傳統(tǒng)的師徒制和逐漸遺失的工匠精神的思考，不經(jīng)意間就傳達出主流價值觀。

（三）形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體紀錄片

《中國紀錄片發(fā)展研究報告2016》指出，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達5.04億，用戶使用率為73.2%。近兩年來網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過億的中國紀錄片有9部，其中《舌尖上的中國2》以4.39億的累計觀看量居首，新媒體紀錄片正在蓬勃發(fā)展。

新媒體紀錄片并非單純的將互聯(lián)網(wǎng)當作播出的平臺，在制作過程中必須使其具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，時間短、節(jié)奏快、線條清晰、淺顯易懂，內(nèi)容更具交互性，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化的接受習慣。根據(jù)愛奇藝播放數(shù)據(jù)顯示，《我在故宮修文物》播放次數(shù)的移動占比達70%，手機已成為新媒體紀錄片觀看的主要入口。

《我在故宮修文物》總共3集，每集時長50分鐘，劇情結(jié)構(gòu)非常清晰，以不同修復門類為線條，由多個故事串聯(lián)起來。在當前快節(jié)奏的生活中，紀錄片的節(jié)奏也變得明快。該片按照修復進程進行拍攝，但并非記流水賬般一一贅述，而是取其重要的環(huán)節(jié)跳躍式敘述，但不破壞情節(jié)的連貫性。同時該片選擇的修復過程中的小插曲，極易戳中觀眾的興趣點，如周一閉館時一位女修復師在太和殿廣場騎自行車，片子的旁白說道：“上一個這么做的人是溥儀。”書畫組組長會指著《崇慶皇太后八旬萬壽圖》里一個人物說：“你看，這個人像趙本山！”這些互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)使得該片便于在網(wǎng)絡(luò)傳播，也符合網(wǎng)絡(luò)受眾的觀看習慣。

二、傳播過程分析

（一）群體傳播建立口碑

日本社會學家?guī)r原勉認為，群體指的是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復數(shù)個人的集合體。嗶哩嗶哩的用戶中，75%的人標注自己為90后，其中超過1/3的用戶為17歲以下的學生。這個群體的共同特點是年輕化、個性化，擁有強烈的好奇心，對新鮮事物接受能力強，能熟練運用社交網(wǎng)絡(luò)。

1、滿足受眾心理需求

人際關(guān)系效用，增強群體歸屬意識。嗶哩嗶哩是一個建立在青少年共同興趣基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，年輕一代為了將自己與其他人區(qū)分開來，而自發(fā)形成了“鬼畜”、“二次元”等特色，組成一個群體。作為群體的一員，成員渴望得到歸屬感和認可，這種群體意識需要在群體信息傳播和互動過程中形成。

在觀看《我在故宮修文物》時，觀眾通常邊看邊通過彈幕進行交流，這種懸浮于視頻上方的實時評論功能是嗶哩嗶哩的最大特點。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的評論區(qū)設(shè)置在播放頁面的最下方，觀眾需要拉動頁面進行瀏覽和評論，會影響視頻觀感和觀看節(jié)奏。

當鏡頭出現(xiàn)鐘表修復師王津戴著放大鏡、皺著眉頭，心無旁騖地修復一座銅鍍金鄉(xiāng)村音樂水法鐘，屏幕立刻被“致敬王師傅”這樣的彈幕淹沒。在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下會以異常的速度在人群中蔓延開來。經(jīng)過這種群體感染過程，一種情緒或觀點會迅速支配整個人群，并引發(fā)整個人群的激烈行動。原本就有同感的觀眾看到彈幕后會感到強烈的歸屬感，而群體中的普通成員在受到大量彈幕的沖擊后，也會使情緒得到加強。

自我確認效用，提升自我滿足感。電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等等，可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。當片中修復師用煥彩生輝形容修復好黃花梨衣柜時，一片彈幕飛過：“新詞get”，“感覺自己也變得有文化了！”看到修復師使用的刻刀或刷子，直呼“我也有大師同款”。不少觀眾發(fā)彈幕表示要報考歷史專業(yè)或者學習古籍修復，由于多數(shù)修復師畢業(yè)于中央美術(shù)學院，這部紀錄片被稱為中央美院“最佳招生宣傳片”。正如評論“我竟然在B站看紀錄片”所反映的，嗶哩嗶哩的用戶潛意識里也認為這里是為了娛樂消遣，而《我在故宮修文物》里充滿歷史底蘊的文物和精湛的修復技術(shù)，豐富了他們精神領(lǐng)域的需求，不再是為了滿足低級的娛樂趣味，開始對自我進行評價和反思。

2、建立口碑主動傳播

彈幕中一邊倒的贊美使《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩站內(nèi)迅速形成好的口碑，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引下，觀眾們主動承擔起傳播者的職責，將信息分享給身邊的群體。《我在故宮修文物》的彈幕中有觀眾說自己是“被安利來的”，“安利”一詞最開始出現(xiàn)在動漫的語境中，后被大量擴散到微博、微信等社交媒體上，指把自己認為好的東西告訴別人，因為自己喜歡所以真心推薦。

（二）多種網(wǎng)絡(luò)平臺交叉?zhèn)鞑?/p>

微博大V“@M大王叫我來巡山”發(fā)微博稱，“安利一個央視三集紀錄片《我在故宮修文物》記錄了那些隱世在故宮深處的‘文物醫(yī)生的工作生活。一點開就停不下來了。老師傅個個沉穩(wěn)和善、平凡淡然，但手上修復的卻都是國內(nèi)頂級的文物。這種內(nèi)里驚心動魄，屋外閑庭落葉的感覺，再加上高超的文物修復技術(shù)，真的燃到不行?！蔽⒉├镞€附上嗶哩嗶哩的播放鏈接，方便網(wǎng)友點開觀看。隨后在“@谷大白話”、“@八卦_我實在是太CJ了”、“追風少年劉全有”等大V的轉(zhuǎn)發(fā)下，發(fā)起同名話題#我在故宮修文物#，包括《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》等權(quán)威媒體的官方微博也加入傳播的陣營，使之迅速登上微博熱門話題排行榜，引起747萬次閱讀。知名微信公眾號“咪蒙”也在其公眾號文章里表示，身邊的朋友給她推薦紀錄片《我在故宮修文物》。而在國內(nèi)權(quán)威的電影評分網(wǎng)站“豆瓣電影”上，共有9627條短評和119篇長篇影評，兩萬多人平均打分9.4分。

在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和多種傳播平臺的助力之下，《我在故宮修文物》形成了一個網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，擴大了傳播范圍，增大了受眾接觸的可能性，同時也強化了給受眾留下的印象。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，青年群體對精神領(lǐng)域的需求并沒有減少，仍然渴望了解傳統(tǒng)文化。在新媒體環(huán)境下，《我在故宮修文物》首先在以嗶哩嗶哩為主的潮流文化網(wǎng)站上播出，在青年群體中引發(fā)關(guān)注。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引下，這些青年群體主動承擔起傳播者的職責，進行二次傳播，并由網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擴大影響力，形成熱點話題?！段以诠蕦m修文物》具有新媒體紀錄片的特點，注重同觀眾的交流互動，易于在網(wǎng)絡(luò)中分享，借助多渠道的傳播優(yōu)勢和受眾群來擴大覆蓋面和影響力，最終實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)收獲高關(guān)注度和好評的雙贏。

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[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[3]徐思紅.互聯(lián)網(wǎng)時代紀錄片的新特點[J].當代電視，2014（4）.

（作者：中國青年政治學院新聞傳播學院2015級新聞學研究生）

責編：周蕾