博睿（Brill）學(xué)術(shù)出版社國際化運營分析

摘要：已有330多年歷史的博睿學(xué)術(shù)出版社，憑借在東方學(xué)、語言、法律等領(lǐng)域的出版優(yōu)勢，逐步建構(gòu)起品牌形象。數(shù)字時代，博睿在全球市場布局、特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)、跨國合作等方面，也積累一些國際化運營經(jīng)驗，其學(xué)術(shù)理想與商業(yè)價值之間的平衡策略，有一定參照價值。

關(guān)鍵詞：博睿（Brill）；歷史；精品；國際化；文化

在世界出版版圖中，荷蘭向來占有一席，勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）的科技、醫(yī)學(xué)出版享譽全球，威科集團（Wolters Kluwer）為全球法律、醫(yī)療、金融等領(lǐng)域的“專業(yè)信息服務(wù)商”。博睿（Brill）學(xué)術(shù)出版社作為一家已有330余年歷史的企業(yè)，在人文和社會科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)出版同樣頗具代表性，荷蘭王室為此專門準許其冠以“皇家”稱號（Brill全稱為Koninklijke Brill NV，其中Koninklijke在荷蘭語中意為“皇家”）。博睿的L0go以古希臘智慧女神雅典娜和商業(yè)之神赫爾墨斯的形象為主要元素。正如Logo所隱喻的那樣，在企業(yè)成長和國際化運營中，博睿力圖實現(xiàn)學(xué)術(shù)理想與商業(yè)價值的平衡，相關(guān)經(jīng)驗頗具典型。早在20世紀90年代初期，博睿學(xué)術(shù)出版社的圖書已銷往104個國家，公司95%的營業(yè)額源自海外市場，為此博睿被荷蘭經(jīng)濟事務(wù)部授予“出口貢獻獎”（Export Award）。

一、博睿學(xué)術(shù)出版的歷史譜系

博睿學(xué)術(shù)出版社的前身可以追溯至1683年5月17日，這一天，書商約丹·拉徹曼斯（Jordaan Luchtmans）在荷蘭西部城市萊頓創(chuàng)辦了一家旨在服務(wù)學(xué)術(shù)的出版社。與世界許多出版人士類似，拉徹曼斯最初也以書店和印刷業(yè)務(wù)起家。通過聯(lián)姻，他與萊頓學(xué)術(shù)圈建立了密切聯(lián)系。妻子薩拉（Sara）是萊頓一位知名印刷商的曾孫女，她的父親和侄子分別為萊頓大學(xué)的儀器制造師和牛頓物理學(xué)研究專家。拉徹曼斯家族長期承擔(dān)著萊頓大學(xué)學(xué)術(shù)成果的出版業(yè)務(wù)，如發(fā)行“萊頓漢學(xué)研究叢書”（sinica Leidensia），一度是該校指定印刷商。1685年，拉徹曼斯推出了《普通昆蟲學(xué)史》（Historia Generalis Insectorum），并依照當(dāng)時通行的活頁形式出售，這是他運作出版的第一本插圖版學(xué)術(shù)著作。

在20多年的出版生涯中，拉徹曼斯出版的書目達170種（含120種拉丁語學(xué)術(shù)作品），主題涉及醫(yī)學(xué)、古典歷史哲學(xué)、神學(xué)、猶太研究等領(lǐng)域，另有少量自然科學(xué)和法學(xué)出版物。18世紀前期，拉徹曼斯的繼任者對哲學(xué)和自然科學(xué)的出版比重有所增加，其中包括笛卡爾、霍布斯、牛頓的作品。荷蘭哲學(xué)家斯賓諾莎的《神學(xué)政治論》（Tractatus Theologico-Politicus）一書一度因“褻瀆神明的險惡用心”遭到當(dāng)局查禁，在面臨重罰的情況下，這本私下出售的圖書卻耐人尋味地出現(xiàn)在了拉徹曼斯家族的出版名錄中，這與當(dāng)時歐洲大陸的思想啟蒙運動應(yīng)不無關(guān)聯(lián)。為了擴大受眾群，出版多語種版本越來越被拉徹曼斯家族所重視。1732年，拉徹曼斯家族出版了有關(guān)穆斯林英雄、蘇丹薩拉?。╯ultan Saladin）生平事跡的圖書，拉丁語與阿拉伯語雙語對照，這成了拉徹曼斯家族開創(chuàng)東方學(xué)（Oriental Studies）出版?zhèn)鹘y(tǒng)的前奏。

1848年，曾在拉徹曼斯家族出版社工作多年的艾維特·簡·博睿（Evert Jan Brill）接管了公司業(yè)務(wù)，徹曼斯家族出版社從此更名為博睿。博睿對于圖書出版、印刷、發(fā)行均非常在行，他一方面經(jīng)營古籍書店，一方面沿襲拉徹曼斯家族在古典領(lǐng)域的出版?zhèn)鹘y(tǒng)。1852年，萊頓古典文化學(xué)者科貝特（C.G.Cobet）與博睿合作，創(chuàng)辦出版了《古典文獻研究雜志》（Mnemosyne），在古希臘羅馬研究領(lǐng)域，該雜志至今享有世界盛譽。博睿學(xué)術(shù)出版社陸續(xù)創(chuàng)力、了多種期刊，如大學(xué)《學(xué)術(shù)年鑒》（Annales Academici）等。1855年，博睿以14種語言出版了非傳統(tǒng)拉丁語的主禱文（the Lords Prayer），其中包括希伯來語、阿拉姆語、撒馬利亞語、梵語、科普特語（古埃及語）、古敘利亞語、阿拉伯語等。在博睿的出版清單中，與阿拉伯文化有關(guān)的出版物極具特色。與其他出版者相比，博睿似乎更希望突出自己在多語種出版方面的優(yōu)勢，為此，他先后主持出版了馬來西亞古典史詩、埃及學(xué)相關(guān)作品，1868年，《日語語法》（Japanese Grammar）成為該社較早出版的日文書籍之_。

荷蘭一度有“海上馬車夫”之稱，伴隨其海外殖民擴張，亞洲、拉丁美洲本土語言讀物的需求激增，荷蘭帝國對東方世界在地理學(xué)、人種學(xué)等方面的科研興趣，很快在出版領(lǐng)域得到反饋。荷蘭當(dāng)局先后組織了數(shù)次實地考察，深入印尼內(nèi)地或涉足東南亞、加勒比等沿岸地區(qū)，其研究成果由博睿以系列作品集形式出版。這種“國家訂單”式的合作模式，因針對性和實用性較強，一定程度上保障了博睿學(xué)術(shù)出版的選題創(chuàng)意和圖書銷售。

二、精品書刊與品牌建構(gòu)

19世紀以來，工業(yè)革命極大改變了歐洲社會生產(chǎn)、貿(mào)易方式，跨國旅行和學(xué)術(shù)交流日益頻繁，參加國際會議，掌握學(xué)術(shù)前沿動態(tài)，加強與學(xué)界的聯(lián)絡(luò)，漸漸成了博睿出版活動的例行公事。如東方學(xué)者會議（International Congress of Orientalists）每三年在歐洲召開一次，與會者包括阿拉伯文化學(xué)者、漢學(xué)家、梵語學(xué)者等人士，博睿公司的代表通常也會前往。博睿還是海牙國際法學(xué)院的合作方。學(xué)院每年邀請國際頂級法學(xué)專家開展演講、授課，展現(xiàn)各自最新研究成果，其內(nèi)容收錄在《海牙國際法學(xué)院演講集》（collected Courses of the Hague Academy of International Law），這已成為博睿在法學(xué)出版領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品。

博睿建構(gòu)起學(xué)術(shù)出版的品牌形象，得益于“專家?guī)臁辟Y源。萊頓大學(xué)阿拉伯研究專家多濟（Dozy）在博睿出版了《西班牙穆斯林歷史》（Histoire des musul mans dEspagne）等作品，他還參與阿拉伯文化相關(guān)選題系列。博睿有些高層管理者本身屬于學(xué)者型出版人，跨界身份為他們強化學(xué)術(shù)合作交流提供了便利。如波斯蒂默斯（N.w.Posthumus）不但是荷蘭經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)史的先驅(qū)、阿姆斯特丹社會歷史國際學(xué)院等知名機構(gòu)的發(fā)起人，后來還出任博?？偨?jīng)理。波斯蒂默斯的系列出版活動，如參與創(chuàng)辦社會史領(lǐng)域的權(quán)威期刊《國際社會史評論》（International Review of Social History）、發(fā)行《東方經(jīng)濟與社會史雜志》（Journal of the Economic and Social History of the Orient）、出版專著《荷蘭商品價格史》（History of Commodity Prices in the Netherlands）等，都充分發(fā)揮了博睿學(xué)術(shù)出版社的平臺作用。

在國際漢學(xué)領(lǐng)域，博睿深耕細作，歷史悠久，如出版荷蘭漢學(xué)家高羅佩（Robert Hans van Gulik）著名的《大唐狄公案》（celebrated cases of Judge Dee）一書。博睿同時出版了許多漢學(xué)期刊。1889年，第八屆國際東方學(xué)者代表大會在瑞典首都斯德哥爾摩召開。會上，法國巴黎東方現(xiàn)代語言學(xué)院教授高第（H.Cordier）與萊頓大學(xué)中文教授薛力赫（G.Schlegel）商議，創(chuàng)設(shè)一份致力于東亞語言和文化研究的學(xué)術(shù)刊物。這兩位漢學(xué)家的創(chuàng)意得到博睿學(xué)術(shù)出版社經(jīng)理的支持。一年后，《通報》（TOUng Pao）創(chuàng)刊號由博睿正式出版發(fā)行，內(nèi)容涉及中國以及東亞、東南亞歷史地理、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)等方面?！锻▓蟆返臍v任主編均為西方漢學(xué)大師，加上同行評議、匿名評審等制度的實行，該刊目前仍是國際漢學(xué)界的一流期刊。

為了保障質(zhì)量和打造精品，博睿對部分叢書的編纂、修訂，其出版周期跨度有時長達數(shù)十年，如《伊斯蘭百科全書》（Encyclopeadia of Islam）第二版的修訂便歷時50余年。博睿往往委托各學(xué)科專業(yè)人士擔(dān)任作品翻譯任務(wù)，精心打磨，不急功近利。中國學(xué)者葛兆光所著《中國思想史》被博睿引進后，找到兩位知名學(xué)者歷時三年多才完成上卷的翻譯。復(fù)旦大學(xué)教授駱玉明所著的《簡明中國文學(xué)史》，翻譯歷時8年之久，才由博睿出版。歐洲一些出版機構(gòu)面向大眾市場的圖書，有時不把定價印在封底，而是根據(jù)銷量波動靈活貼上標價，而博睿出版的圖書因主要面向圖書館、科研機構(gòu)，加上公司獨立運作，沒有任何資助，為此其定價有時高于同行，這與他們打造精品所投入的時間成本等因素也有一定關(guān)聯(lián)。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與學(xué)術(shù)資源共享的兩難態(tài)勢

隨著時代的發(fā)展，博睿后來逐步放棄了排字、印刷業(yè)務(wù)，更專注于學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，公司為此提出的口號是“做自己最擅長的事情”。博睿依據(jù)自身對小眾市場的定位，從荷蘭、希臘、日本等國收購了系列子品牌。此舉至少基于以下考量：其一，拓展公司產(chǎn)品鏈，上述公司都在特定的領(lǐng)域各擁專長，能與博睿形成互補優(yōu)勢，如馬丁努斯·奈霍夫出版社（Martinus Nijhoff Publishers）在國際法、國際關(guān)系研究方面有口碑；其二，通過合并擴大投資內(nèi)容，未雨綢繆，更好地適應(yīng)技術(shù)變革和媒介融合的態(tài)勢。時至今日，博睿每年出版新書1000多種，期刊250多種。

20世紀以來，受互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等科技變革的影響，博睿的出版物形式日趨多元，包括印刷版、微縮膠版、電子書刊、原始國際法案例報告文檔等，與谷歌、亞馬遜的合作成為常態(tài)?！端篮９啪怼罚―ead Sea Scrolls）的考古發(fā)現(xiàn)曾震驚世界。受以色列政府委托，博睿與IDC出版公司合作推出了《死海古卷》的修訂版和微縮膠片，作為此項出版活動的副產(chǎn)品，國際期刊《死?？脊虐l(fā)現(xiàn)》（Dead Sea Discoveries）隨之誕生。1945年，《拿戈瑪?shù)诠疟尽罚∟ag Hammadi Codices）在埃及沙漠被發(fā)現(xiàn)，該文獻與《死海古卷》齊名，其印刷版和微縮膠片后來也由博睿出版。如今，依托IDC的技術(shù)支撐，《死海古卷》的電子版已上傳互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了數(shù)字出版。

論及學(xué)術(shù)出版與數(shù)字革命，英國社會學(xué)家、傳媒專家湯普森認為，一些出版商對學(xué)術(shù)專著的電子出版感興趣，其中很重要一個原因便是電子媒介具有將學(xué)術(shù)專著從印刷本媒介強加給它們的約束限制中解放出來的潛力，諸如降低印刷成本、添加更多插圖和多媒體元素等，而學(xué)術(shù)專著內(nèi)容展、在線出版和傳播，可歸結(jié)為虛擬圖書館、數(shù)字倉庫、學(xué)術(shù)文集、學(xué)術(shù)社區(qū)四種基本模式。盡管授權(quán)和贏利方式有別，湯普森上述所論模式有一個共同特點，即出版方依據(jù)各自優(yōu)勢，組建不同的數(shù)據(jù)庫，以適應(yīng)目標受眾的需求。2006年，博睿啟動新的電子參考文獻平臺——博睿在線（Brill Online），分為圖書期刊、百科辭書、文獻書錄、歷史珍貴資料、詞源詞典、電子書合輯系列，包括經(jīng)典的《伊斯蘭教資料索引》（Index Islamicus）、《非洲年鑒》（Africa Yearbook）、《宗教辭典》（The Brill Dictionary of Religion）、（（婦女和伊斯蘭文化百科全書》（Encyclopedia of Women&Islamic Culture）、《猶太教百科全書》（Encyclopedia ofJudaism），等等?！读裘缹W(xué)生月報》（The Chinese StudentsMonthly）、《北華捷報》（The North China Herald）相關(guān)數(shù)據(jù)庫資源，史料價值較高。上述數(shù)字出版產(chǎn)品的推出，不但豐富了博睿的產(chǎn)品線，同時成為其新的效益增長點。目前，博睿傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的收益約各占50%。

新興技術(shù)具有非同尋常的民主潛力，在學(xué)術(shù)為天下“公器”越來越成為共識的當(dāng)下，以知識、學(xué)術(shù)成果共享為旨趣的合作交流日漸豐富，如維基百科、“開放存取”模式。作為一家學(xué)術(shù)出版社，博睿目前也搭建并逐步完善其期刊和書籍的開放存取平臺，不斷提升服務(wù)學(xué)界的水平。只是相比而言，牛津大學(xué)出版社等國際知名學(xué)術(shù)出版機構(gòu)在順應(yīng)潮流方面更為從容，如其免費的“牛津全球語言”項目（Oxford Global Languages，簡稱OGL），包括世界一百多種語言的詞匯、語法相關(guān)信息，這給數(shù)字化環(huán)境下的語言學(xué)習(xí)、應(yīng)用（尤其是小語種）帶來了福音。

四、跨文化交流與尋路中國

雖然公司的總部設(shè)在荷蘭萊頓，但自創(chuàng)辦以來，博睿便具有開闊的國際視野。創(chuàng)業(yè)初期，博睿的管理者通過海運等方式，把自己印制、出版的圖書帶往英、法等國銷售，一度在德國設(shè)立分公司，并從荷蘭政府獲得海外圖書供給配額。

博睿學(xué)術(shù)出版還組織參加了在維也納、巴黎舉辦的世界博覽會，借此宣傳圖書產(chǎn)品，并因其在“東方學(xué)著作出版”方面的貢獻兩度獲得金獎。20世紀30年代開始，博睿更為重視國際化廣告宣傳，其市場策略首先強調(diào)公司悠久的歷史，其次開發(fā)公司多年積累的資源，如重新編制東方學(xué)圖書總目錄。上述舉措的直接市場效果之一是：1938年，在開羅的一次展覽上，埃及國王查閱博睿的書目后下了一份訂單，要求購買博睿的所有出版物，以充實自己的私人圖書館。

在每周新書書單基礎(chǔ)上發(fā)展起來的《博睿周刊》（Brills Weekly），曾是該公司圖書推介的主要載體，但《博睿周刊》更算得上是一份學(xué)術(shù)書刊的權(quán)威資訊錄，因為博睿不僅發(fā)布自己公司的學(xué)術(shù)新書書訊，同時分主題編選、刊發(fā)其他出版機構(gòu)的優(yōu)秀學(xué)術(shù)作品。這種服務(wù)學(xué)界、業(yè)界的舉措，為博睿贏得了國際聲譽。受數(shù)字化革命影響，為節(jié)約印刷成本和便于及時更新，紙質(zhì)版《博睿周刊》已讓位于電子版。

除了歐洲等傳統(tǒng)市場，博睿已在美國波士頓設(shè)立分公司，這是其拓展北美業(yè)務(wù)的橋頭堡。波士頓被譽為“美國雅典”，周邊聚合了哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、馬薩諸塞大學(xué)等名校，博?？粗氐恼沁@里難得的學(xué)術(shù)集約優(yōu)勢。亞洲市場近年來成為博?？粗氐牧硪粯O，其海外版圖仍在擴張。博睿最近在新加坡開設(shè)了分公司，與中國出版方的合作頗多。如博睿于2007年推出“博睿中國人文書叢”（Brills Humanities in China Library），與中國多家出版社合作出版中國學(xué)者的重要學(xué)術(shù)著作，包括中華書局、北京大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社等。博睿與中國社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合出版的皮書系列圖書已達30多種，包括《中國環(huán)境綠皮書》等。在選取合作對象時，博睿比較看重對方的專業(yè)素養(yǎng)、出版理想和所在國相對健全的教育、圖書館體系，希冀共同推動國際學(xué)術(shù)發(fā)展。如在期刊出版方面，博睿與山東大學(xué)主辦的《文史哲》雜志社一道發(fā)行了英文版Journal of Chinese Humanities，其編委會成員包括余英時、王靖宇、安樂哲、池田知久、龐樸等20余位海內(nèi)外知名學(xué)者。

在歐洲中心主義盛行的時代，博睿另辟蹊徑，關(guān)注阿拉伯學(xué)、埃及學(xué)、漢學(xué)等領(lǐng)域，并以“特殊語種”出版著稱，希伯來語、呂底亞語、撒馬利亞語、埃塞俄比亞語相關(guān)圖書以及各種罕見的手稿本，不斷充實其圖書產(chǎn)品庫，這一出版取向本身可視為博?？缥幕涣鞯谋碚?。為了適應(yīng)特殊語種排版、印刷需要涉及近600種字體，公司借助計算機系統(tǒng)獨樹一幟打造出“博睿字體”。法蘭克福國際書展上，博睿曾打出標語：我們以世界任何一種語言開展印刷和出版業(yè)務(wù)。語言文字為人類交往乃至文明傳承最基本的元素，而出版本質(zhì)上是一種知識生產(chǎn)和思想傳播活動，既有經(jīng)濟考量，更有文化訴求。在法國語言學(xué)家海然熱看來，伴隨著全球化的推進，單一語言尤其是英語霸權(quán)地位的確立，語言整體化、同質(zhì)化趨勢日益明顯，這已然成為全球化的惡果之一，因為人類的思想原本走的是一條不斷擴大的差異化之路，但全球化的存在卻令其有了退化的風(fēng)險，要抵擋這一風(fēng)險，需要一場以確保差異化為目標的運動所帶來的負熵反應(yīng)。博睿學(xué)術(shù)著作涉及少數(shù)族群等特種語言形式，或以歐洲以外的亞、非、拉美多國文化為主題，這固然是其差異化競爭策略的變通之舉，但博睿借此客觀上參與到建構(gòu)多樣性世界文化共同體的進程中來，在此意義上可以說，當(dāng)代出版企業(yè)參與國際化運營，踐行普世價值與尊重多元文化，均是題中之義。

（劉火雄，南京大學(xué)信息管理學(xué)院助理研究員）