數(shù)字廣告：難掩“多宗罪”

艾博·索瓦爾

數(shù)字廣告確有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，但亦有“多宗罪”日漸浮出水面。

“請點擊此處確認(rèn)你不是機(jī)器人……”

要是你在瀏覽網(wǎng)頁時遇到這個對話，想必不會太錯愕。這或許是廣告主擔(dān)心其真金實銀的投入浪費(fèi)在了機(jī)器人受眾身上而不得已設(shè)置的“驗明正身”關(guān)卡。畢竟，僅2014年一年， 據(jù)英國交互式廣告局（Interactive Advertising Bureau）披露，在線廣告投入規(guī)模即會達(dá)到190億英鎊之巨，但其中至少36%會最后流入非人類閱讀者的“眼簾”——也就是說，三分之一強(qiáng)的在線廣告終結(jié)在因特網(wǎng)上大量存在的機(jī)器人程序（即英文俗稱的Bots）。

正是數(shù)字廣告本身運(yùn)作鏈條的自動化機(jī)制為大量僵尸網(wǎng)站、機(jī)器人程序等構(gòu)建了滋生壯大的溫床，從而誘發(fā)不良人士借這個充斥著小魔怪的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)而謀取經(jīng)濟(jì)利益。難怪英國《衛(wèi)報》發(fā)文預(yù)警指出，如今在數(shù)字廣告業(yè)中的欺詐性經(jīng)濟(jì)，若非及時制止，或?qū)⒅率蛊髽I(yè)的營銷部門有朝一日栽倒在網(wǎng)絡(luò)蛆蟲手里。

小魔怪+場景打臉+投放舞弊+數(shù)據(jù)通脹

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”——這句出自約翰沃納梅克（John Wanamaker）的至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。而隨著數(shù)字廣告的誕生，業(yè)界曾一度歡呼“那一半浪費(fèi)的廣告支出終于可以被找回了”。因為數(shù)字化的營銷就是要通過大數(shù)據(jù)、用戶畫像、推動精準(zhǔn)的信息流轉(zhuǎn)，從而將每一分錢都用在刀刃上，避免讓廣告主處于信息孤島中。

然而，事實上果真全部如此嗎？數(shù)字廣告確有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢（這本身也足夠解釋近年來數(shù)字廣告業(yè)規(guī)模幾何級擴(kuò)張的不爭趨勢），但硬幣的另一面，不可否認(rèn)，亦有“多宗罪”日漸浮出水面。

除了前文所述的“小魔怪”現(xiàn)象之外，“場景打臉”可謂是另一缺陷。英國一家諷刺性雜志《私家偵探》（Private Eye）專門設(shè)立了一個版塊叫“錯誤的算法”（Malgorithms），用以嘲諷那些場景錯置的廣告案例……有一個例子描述道：如果行李箱品牌新秀麗的廣告就挨著一個關(guān)于“行李箱里發(fā)現(xiàn)尸體”的新聞旁邊，那就說明僅僅依賴關(guān)鍵詞技術(shù)來投放的數(shù)字廣告存在著“不能識別內(nèi)容文意”的智能短板。BBC對此的感慨是，“人類還尚未完全淪為冗余！”

如果說上述例子還算無厘頭的話，那么，舞弊與欺詐則是程序化數(shù)字廣告業(yè)浮出水面的“更出格”行徑。2016年初秋，全球最大廣告公司之一的電通集團(tuán)（Dentsu）被其客戶豐田公司發(fā)現(xiàn)貓膩，從而爆出收了錢卻不投放廣告的丑聞。電通集團(tuán)承認(rèn)了633例高收費(fèi)情況（多數(shù)是基于效果的數(shù)字廣告），涉及金額至少230萬美元；其中14例的廣告根本沒有投放，其他情況則涉及不正確的投放時間、廣告效果報告作假等。

就在電通東窗事發(fā)的前數(shù)日，科技巨頭Facebook亦承認(rèn)在測算用戶在其社交網(wǎng)站上觀看視頻廣告的時間上存在錯誤，虛高程度可能達(dá)60%～80%。這個錯誤可能導(dǎo)致廣告主的投資決策受到誤導(dǎo)，尤其是當(dāng)需要決定各個視頻平臺（包括Facebook、YouTube、Twitter以及各大電視臺）之間分配資金和投放廣告比重時。

Facebook的出版商伙伴也受到牽連。類似《紐約時報》這樣的新聞媒體面臨來自廣告主的壓力，他們需要證明其提供的在線視頻內(nèi)容每一秒究竟有多少讀者在觀看、并且這些數(shù)據(jù)是沒有虛高成分的。

“多宗罪”：誰在助紂為虐？

上述事件引起了行業(yè)震動。曾被媒體并無惡意地揶揄為“年度閑聊和自我吹捧大會”的“廣告之周”（Advertising Week）每年秋天都會在紐約舉行，而今年則因“電通事件”和“Facebook事件”而在大會的一個小組討論中出現(xiàn)了關(guān)于“信任危機(jī)”的嚴(yán)肅議題?！叭缽V告主協(xié)會”主席Bob Liodice也發(fā)表講話，痛陳在會員企業(yè)中廣泛存在的對廣告平臺和代理的不信任態(tài)勢。

不難發(fā)現(xiàn)，如今像Facebook和谷歌雙巨頭占據(jù)數(shù)字廣告平臺統(tǒng)治地位的壟斷現(xiàn)象，無疑助長了“資本利用最大化”的風(fēng)險。據(jù)風(fēng)險投資公司凱鵬華盈（KPCB）的分析師報告，2015年Facebook和谷歌兩家公司吞掉了全美在線廣告增量中高達(dá)75%的部分。與此同時，雙巨頭形成的“圍墻花園”（即：他們對數(shù)據(jù)幾乎守口如瓶）也日益受到廣告業(yè)界詬病。

而更雪上加霜的是，廣告主還要受到廣告代理商——尤其是大型的，更是如此——的擺布。很難說上述“電通事件”只是個案而已。因為在美國，由“全美廣告主協(xié)會”一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告公司從各平臺購進(jìn)廣告位置之后，賣給客戶時的加價部分可高達(dá)90%之巨；此外，一些代理公司還從平臺處獲得返利但并不告知廣告主。（當(dāng)然，這份報告受到了“桌子另一邊人士”的駁斥：代表廣告公司的協(xié)會組織“the 4As”形容它為“片面的言論”。）

再者，品牌方的意識缺位——或者是基于“鴕鳥效應(yīng)”的失語——也在客觀上縱許了無論是機(jī)器人程序還是代理人為的舞弊而造成的流量虛值。一方面，很多營銷人員尚不清楚其投放的廣告內(nèi)容最終到底出現(xiàn)在了哪里；其中有不少人還不掌握追蹤監(jiān)控廣告投放的方法。另一方面，比缺乏意識/工具更為嚴(yán)重的問題則是，幾乎廣告生態(tài)系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)都可能從虛假流量中獲益（至少也是工作KPI的體現(xiàn)），那么很自然地，廣告主內(nèi)部的雇員就會擔(dān)心“自證其罪”而選擇充當(dāng)鴕鳥。

盡管至今并沒有人公開指責(zé)Facebook在上述視頻觀看時間統(tǒng)計中認(rèn)為造假，但已有不少業(yè)界人士開始為平臺方（哪怕是失誤造成）的數(shù)據(jù)虛高現(xiàn)象“開藥方”。

聯(lián)合利華首席營銷官Keith Weed一直是打破“圍墻花園”的倡導(dǎo)者。他說，不允許第三方獨(dú)立公司評估其平臺數(shù)據(jù)的科技公司無異于“自己給自己的作業(yè)打分”。

全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP公司首席執(zhí)行官M(fèi)artin Sorrell也表示，通過Facebook事件，讓人們意識到市場對于像康姆斯科（ComScore）這樣獨(dú)立數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求正在不斷加大，在對重要廣告指標(biāo)的監(jiān)督過程中，他們應(yīng)該發(fā)揮更大作用。

“我們一直以來都在敦促平臺所有者——諸如Facebook和谷歌——開放數(shù)據(jù)，啟用獨(dú)立評估。畢竟，裁判和球員不能是同一個人，”他說。