北京電通 數(shù)據(jù)、內(nèi)容雙管齊下

市場(chǎng)營(yíng)銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對(duì)此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并不是要100%地轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。

馬場(chǎng)章正

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場(chǎng)擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會(huì)社電通，歷任市場(chǎng)局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國(guó)）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長(zhǎng)、電通全球統(tǒng)括局局次長(zhǎng)、電通倫敦事務(wù)所所長(zhǎng)、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營(yíng)銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的宣傳活動(dòng)正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告代理公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對(duì)社會(huì)課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國(guó)際獎(jiǎng)在內(nèi)的諸多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營(yíng)銷案例，運(yùn)用人臉識(shí)別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場(chǎng)銷售額，也贏得了國(guó)內(nèi)外諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，娛樂和體育內(nèi)容營(yíng)銷也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們?cè)趲椭⒗锇桶统蔀閲?guó)際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開展了娛樂內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，并不斷完善和升級(jí)。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營(yíng)業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營(yíng)銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對(duì)日益復(fù)雜的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷課題，運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合應(yīng)對(duì)。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對(duì)北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營(yíng)銷策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營(yíng)銷，根據(jù)客戶的營(yíng)銷傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”和“內(nèi)容營(yíng)銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營(yíng)銷策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開展?fàn)I銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購(gòu)了總部在北美的CRM代理商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績(jī)，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場(chǎng)營(yíng)銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對(duì)此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對(duì)大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購(gòu)方案，正顯示出上述趨勢(shì)。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數(shù)字與創(chuàng)意結(jié)合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動(dòng)Changing Room。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間將衣服掛在掛鉤上時(shí)，會(huì)激活顯示需要被捐贈(zèng)的貧困山區(qū)孩子畫面的LED屏幕，消費(fèi)者可以通過選擇捐贈(zèng)自己折扣額度方式輕松實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)。不僅提高了銷售額，同時(shí)又為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，此案例獲得了國(guó)內(nèi)外眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

2017工作挑戰(zhàn)

我去年就任北京電通CEO之后，有兩件事讓我非常驚訝：一是中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展速度；二是從很多角度上來說，在營(yíng)銷傳播方面中國(guó)是世界最先端的市場(chǎng)。身處于此環(huán)境下的北京電通，將通過實(shí)現(xiàn)“Good Innovation”成為最具創(chuàng)新性的代理公司，不僅為客戶的品牌及業(yè)務(wù)做出貢獻(xiàn)，還有“通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓中國(guó)給世界驚喜”的可能。這是北京電通的機(jī)遇，同時(shí)也是我們面臨的挑戰(zhàn)。