VICE找到了年輕人，品牌也跟來了

胡晨希

JNBY（江南布衣）聯(lián)合VICE一起做營銷—看到這則消息，你的第一反應(yīng)是？

可以先看看兩者的品牌畫像。一個作為女裝品牌，多年來的市場形象是棉布長裙、歲月靜好，目標(biāo)客群的關(guān)鍵詞可能是自然、田園、小清新；另一個作為亞文化媒體代表，喊出的口號是“世界在下沉，我們在狂歡”，目標(biāo)讀者群的關(guān)鍵詞更像是滑板、紋身、街頭范兒—這兩個群體看似很難找到什么交集，甚至相反。

營銷界很愛玩出其不意是沒錯，但“match”是這個行業(yè)自誕生以來最看重的原則之一，這也是為什么我們常會在都市報(bào)上看見本地分類信息廣告，而要看奢侈品牌的最新海報(bào)就只能翻開時尚大刊一樣。

那JNBY到底圖什么？

“JNBY這個女裝系列已經(jīng)有一定的影響力跟知名度，與VICE合作看似不尋常，實(shí)際上符合品牌國際化及年輕化的戰(zhàn)略目標(biāo)?！苯喜家录瘓F(tuán)品牌部總經(jīng)理鄭敏杰對《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此解釋。他認(rèn)為雙方合作的方案其實(shí)比較中性，并沒有很VICE，最終表現(xiàn)的獨(dú)立、自信、有趣剛好是JNBY想要傳達(dá)的信息。

對于這次合作，JNBY當(dāng)然希望能夠帶動銷售，但鄭敏杰也承認(rèn)，“不管是生硬的廣告促銷，還是這種合作，都無非是想把品牌信息植入消費(fèi)者的腦子，但這個植入的內(nèi)容，不止是商品本身，還應(yīng)該有更多?！?/p>

VICE的編輯團(tuán)隊(duì)這次為JNBY提供的“更多”，是探討“女性成長與自我意識”的小概念。為了體現(xiàn)最個人化的一面，VICE找到全球各地的女性編輯，跑到她們家中做采訪。“這很像是我們第一個攝影項(xiàng)目的延續(xù)，只不過這一次拍的全是女性角色?！盫ICE的內(nèi)容總監(jiān)馬蒂說道。這個項(xiàng)目完全由VICE的新聞內(nèi)容團(tuán)隊(duì)制作完成，整個過程也按照VICE的思路執(zhí)行。

馬蒂所說的第一個攝影項(xiàng)目，是雙方在2013年第一次合作。在當(dāng)時那個名為“游2013“的攝影策劃中，VICE找到來自10個國家的年輕攝影師，拍攝了一群身著JNBY服裝的年輕人，他們中有鼓手、造型師、時尚網(wǎng)紅—這群人和最新合作中的時髦女編輯一樣，都是VICE的常規(guī)關(guān)注對象。這樣的內(nèi)容出現(xiàn)在VICE，既不會與VICE的報(bào)道風(fēng)格沖突，又可以實(shí)現(xiàn)品牌主的廣告訴求，就成了非常理想的原生廣告。

原生廣告（native advertising）是2012年才出現(xiàn)的新概念。在技術(shù)對媒體和廣告行業(yè)造成巨大沖擊的這幾年，當(dāng)強(qiáng)插入硬廣越來越受到質(zhì)疑，這個新概念也成為了相關(guān)行業(yè)的新課題。BuzzFeed的總裁Jon Steinberg對此的定義是，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。比如在Twitter上，它會是一則推文，在Facebook上，它會是一條新的狀態(tài)，在BuzzFeed里面，它會是一篇報(bào)導(dǎo)?！?/p>

所以你也可以這么理解，原生廣告本質(zhì)上雖然是廣告，但它以“和諧”為原則，即不能破壞用戶或讀者的使用或閱讀體驗(yàn)，還得傳達(dá)有價(jià)值的廣告信息。

VICE很可能就是為了追逐廣告客戶而來的。類似前文提到的所有原生廣告皆由VICE的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，提供廣告內(nèi)容策劃、創(chuàng)意制作以及內(nèi)容發(fā)布，目前這已經(jīng)成為VICE的主要收入來源。VICE全球總經(jīng)理Hosi Simon在回答VICE中國的經(jīng)營狀況時，口氣非常VICE，“收益非常好，但還沒數(shù)錢數(shù)到累。”

2006年之后，VICE把全球戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了視頻，其實(shí)正是為了更好地開展原生廣告業(yè)務(wù)。VICE的創(chuàng)始人之一Shane Smith曾說，最初VICE的做法是在定好選題后，尋找覺得氣質(zhì)相符的合作伙伴，比如一個登山的選題會與The North Face談合作，因?yàn)檫@可以讓高質(zhì)量的內(nèi)容有保障，防止被品牌定位帶著走偏。“我們總是說，‘千禧一代是最能接受推廣內(nèi)容的一代，他們是看著植入麥片廣告的卡通長大的一群人，”Smith說，“原生內(nèi)容必須跟新聞內(nèi)容一樣好，我拒絕‘軟文（advertorial）的概念，正確的打開方式應(yīng)該是我們?yōu)檫@個品牌提供了一個內(nèi)容業(yè)務(wù)，我們不是在做‘貼牌生意，品牌必須徹底融入到我們的內(nèi)容里。”

可以說，VICE自始至終就是一家做媒體內(nèi)容的廣告公司。奧美集團(tuán)的創(chuàng)始人David Ogilvy 40年前就說過，人們買雜志是為了看文章，閱讀文章的人是閱讀廣告的6倍，編輯其實(shí)比廣告從業(yè)者更弄得懂讀者喜歡看什么。但在美國，編輯部與廣告部之間有著天然沖突，這也被稱為“政教分離”（church and state），《華爾街日報(bào)》的執(zhí)行主編甚至認(rèn)為原生廣告是一場“浮士德和魔鬼的交易”，這是正統(tǒng)派的典型言論。

但在VICE的價(jià)值觀里，其以青年文化為主導(dǎo)的內(nèi)容本身就是由品牌推動的，也可以是賺錢的。根據(jù)其今年1月的媒體手冊，VICE在全球已經(jīng)擁有超過500個“合作”品牌，其全球傳播總監(jiān)Alex Detrick甚至在2013年就曾對法國《解放報(bào)》透露，VICE 90%的營收都來自“那些被稱為品牌內(nèi)容化（branded content）的項(xiàng)目。”

VICE的原生廣告報(bào)價(jià)并不便宜。查閱2015年的墨西哥版廣告報(bào)價(jià)手冊，你會發(fā)現(xiàn)一篇社交媒體帖子要價(jià)6900美元，一篇文章要價(jià)近2.9萬美元。而且跟所有廣告產(chǎn)品一樣，它的效果很難具體衡量，但廣告商似乎對VICE的酷勁有著莫名的信心。

很多與JNBY一樣、看起來和VICE并沒有那么配的品牌，都曾跟它合作品牌推廣。比如由虎撲贊助的VICE紀(jì)實(shí)片《我的球隊(duì)打皇馬》，與海飛絲合作的《敢出頭》視頻，與一道走聯(lián)合出品的《VICE旅行指南》等。此外，VICE還有一個很大的客戶英特爾：2009年，VICE還沒正式進(jìn)入中國市場的時候，英特爾與VICE合作的“創(chuàng)想計(jì)劃”（The Creators Project）就搶先進(jìn)入了中國。這個關(guān)注技術(shù)與藝術(shù)的內(nèi)容項(xiàng)目，后來也成為VICE中國的第一個“頻道”。

在VICE，一個名為Virtue的部門會專門負(fù)責(zé)與廣告客戶打交道，它也是VICE的發(fā)展重點(diǎn)。最近Virtue團(tuán)隊(duì)為VICE在今年8月創(chuàng)辦的女性頻道Broadly制作了一部以“男權(quán)社會下的女性”為主題的紀(jì)錄片，合作方是聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水品牌TRESemmé。這與JNBY和VICE合作其實(shí)極為相似—如果運(yùn)氣好，有一批VICE的用戶會有意無意留意到聯(lián)合利華的存在，并開始對大公司產(chǎn)生些許好感。

時尚類品牌可能是VICE下一個合作重心。今年7月VICE收購了時裝公關(guān)公司Staworks，并入Virtue部門，然后很快就在其收購的倫敦時尚雜志i-D上發(fā)布了名為The Fifth Sense的香奈兒原生廣告。在這個獨(dú)立頁面上，你會看到一系列關(guān)于不同領(lǐng)域中女性的個人故事，很像正常內(nèi)容，但也是付費(fèi)制作。

VICE的最大優(yōu)勢在于，它對時尚的解讀一直很“VICE”。比如它會去報(bào)道哥倫比亞時裝周而不是紐約時裝周，會讓記者在很high的狀態(tài)下去時裝秀第一排搗亂而不是正經(jīng)地采訪時尚權(quán)威……這些反常規(guī)的報(bào)道方式令人印象深刻，也是品牌選擇與VICE合作的最大動機(jī)，VICE能讓它們的時尚顯得有點(diǎn)新鮮感。

ZUCZUG這個比較成熟的中國設(shè)計(jì)師品牌在2014年與VICE的合作也體現(xiàn)了這種反差。ZUCZUG當(dāng)時的服裝系列名為“理發(fā)店”，因此VICE制作了一個名為“發(fā)情”的視頻及攝影合作項(xiàng)目，找來4名攝影師從時尚、情色、藝術(shù)和魔幻現(xiàn)實(shí)的角度詮釋“頭發(fā)令人發(fā)情的感覺”。這種表達(dá)方式與ZUCZUG偏文藝感的品牌形象其實(shí)略有出入，但可能更容易讓人記住。

綜合而言，VICE的操作手法其實(shí)也比較套路：靠著平臺資源找到一批符合VICE氣質(zhì)而又小有名氣的文藝人士，再與這些傳統(tǒng)時尚品牌搭個線，你就可以看到一個很VICE的產(chǎn)品了。

“原生廣告的作用不是曝光，而是人們對它的感覺，”奧美公關(guān)全球董事長Christopher Graves告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。Graves認(rèn)為，要瞄準(zhǔn)年輕受眾應(yīng)該選擇氣質(zhì)相符的發(fā)布平臺，“如何投放看起來天然存在的‘廣告內(nèi)容，實(shí)際上沒有什么經(jīng)驗(yàn)和成熟的體系可以效仿?！?/p>

VICE的思路通過內(nèi)容，讓用戶更多地去主動尋找VICE上的相關(guān)信息及內(nèi)容再順便關(guān)注品牌。去年11月30日，一部以陳冠希為主角的連載紀(jì)錄片引爆中國互聯(lián)網(wǎng)，首日點(diǎn)擊量突破900萬。這個團(tuán)隊(duì)也是制作VICE JNBY廣告的團(tuán)隊(duì)。在馬蒂看來，做陳冠希的視頻跟做JNBY的內(nèi)容是一樣的媒體思路，“不管是做什么屬性的內(nèi)容，我們肯定都希望做到最有趣。有時候命題作文得到好的效果，成就感也會更大。”馬蒂告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

目前，VICE中國還沒有組建起Virtue團(tuán)隊(duì)，一部分原因在于中國的大部分廣告客戶也并沒有適應(yīng)原生廣告這種玩法，許多人還是把原生廣告理解為軟文，提供的閱讀體驗(yàn)并不理想。而原生廣告更注重高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，與品牌訴求的結(jié)合更隱形也更自然。

但不能忽視的一點(diǎn)是，內(nèi)容的高質(zhì)量同時意味著高成本。某種程度上，這種合作更接近于品牌傳播咨詢，而且還是非標(biāo)產(chǎn)品，因?yàn)橐屆恳粋€品牌露出都自然合理，就要針對每一次合作具體策劃，它既需要人力參與，也需要智力投入，對團(tuán)隊(duì)的要求更高。對于原生廣告業(yè)務(wù)而言，這可能也是眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體目前都沒能很好解決的問題。

在這個意義上，VICE的這些嘗試對整個行業(yè)也具有一些參考價(jià)值?；仡^來看，VICE的探索的確抓住了最重要的一點(diǎn)，那就是制作和品牌氣質(zhì)相符的高質(zhì)量內(nèi)容，而它本身所吸引的叛逆的年輕群體正好也是眾多品牌想要變得年輕化和個性化時最為倚重的消費(fèi)群?！艾F(xiàn)在即使是淘品牌，也非常注重品牌文化的塑造，這已經(jīng)不是一個賣單款的時代了。”鄭敏杰感嘆道。