這些日本產(chǎn)品為什么變成了爆款

趙慧+林仲旻

雪梨美的代購(gòu)生涯是通過(guò)“北海道薯?xiàng)l三兄弟”起家的。3年前她第一次去日本的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品，拍照發(fā)了朋友圈之后，有幾十個(gè)朋友要求她幫帶這款產(chǎn)品。最終她一共買了100盒，花了1個(gè)月的時(shí)間將這款保質(zhì)期只有3個(gè)月的爆款零食海運(yùn)回了國(guó)內(nèi)?！爱?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)進(jìn)口超市賣100多元一盒，但我即使把運(yùn)費(fèi)攤在成本里，賣85元一盒，都能賺2%?！?/p>

2014年年初是日本跨境產(chǎn)品的引爆時(shí)間點(diǎn)。這一年中國(guó)赴日的消費(fèi)者達(dá)到了240萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了83%，當(dāng)年中國(guó)人在日本的“爆買”總額達(dá)到了5583億日元（約合283.68億元人民幣），是前一年的一倍。這些游客回國(guó)之后也在尋找途徑重復(fù)購(gòu)買日本的產(chǎn)品。

卡樂(lè)比海外事業(yè)本部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人登海德謙估計(jì)，臺(tái)灣游客在“北海道薯?xiàng)l三兄弟”的傳播推廣中起到了重要作用。北海道在臺(tái)灣是熱門觀光地，游客們會(huì)在各種土產(chǎn)店看到這組采用當(dāng)?shù)卦牧现圃斓漠a(chǎn)品。

這個(gè)傳播路徑有些像早期藥妝的口耳相傳形式。內(nèi)地游客在搜索赴日旅行的中文攻略時(shí)，借鑒了臺(tái)灣游客的旅行經(jīng)驗(yàn)，這批攻略里的推薦產(chǎn)品可能為日后的爆款積累了最早的口碑。

2013年，以內(nèi)容起家的跨境電商平臺(tái)小紅書成立，用戶自發(fā)在小紅書上生產(chǎn)跨境化妝品的使用心得。在2015年小紅書頒發(fā)的“全球大賞”榜單中，有41%的上榜產(chǎn)品是日本品牌。2014年，在當(dāng)時(shí)成立5年、從美國(guó)發(fā)家的跨境購(gòu)平臺(tái)洋碼頭進(jìn)入了日本市場(chǎng)。

日本產(chǎn)品滿足了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)—設(shè)計(jì)力強(qiáng)，具有功能性，能夠滿足生活中大部分的使用需求。洋碼頭的CMO蔡華還記得，當(dāng)時(shí)日本買手第一次在洋碼頭的平臺(tái)上做了8小時(shí)的限時(shí)直播，達(dá)成的訂單交易紀(jì)錄至今無(wú)人打破。

據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)日本的購(gòu)物網(wǎng)站以及進(jìn)駐中國(guó)網(wǎng)站的日本企業(yè)購(gòu)買的商品總額達(dá)到3092億日元（約合178.44億元人民幣），預(yù)計(jì)2020年最多將增至8766億日元（約合505.89億元人民 幣）。

跨境購(gòu)政策也抹平了中國(guó)和日本之間的價(jià)格差，但有趣的是，爆款產(chǎn)品背后的公司并非是真正的推手。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，卡樂(lè)比水果早餐麥片在2015年“雙11”之后銷量獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)，但出于輻射安全考量，中國(guó)針對(duì)日本包括東京都在內(nèi)的“一都九縣”產(chǎn)地仍維持產(chǎn)品進(jìn)口禁令，這款麥片迄今無(wú)法通過(guò)卡樂(lè)比官方渠道入境。

另一款人氣產(chǎn)品“薯?xiàng)l三兄弟”的銷量爆發(fā)點(diǎn)也是2015年11月，而正是在這個(gè)時(shí)候，卡樂(lè)比將位于中國(guó)杭州的分公司以1元的價(jià)格賣給了康師傅，退出了中國(guó)市 場(chǎng)。

卡樂(lè)比最早于2012年進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)，拿著AC尼爾森出具的一份提及“中國(guó)每年休閑食品消費(fèi)量增長(zhǎng)10%”的報(bào)告，卡樂(lè)比株式會(huì)社會(huì)長(zhǎng)兼CEO松本晃做出了一個(gè)決定。2012年，通過(guò)與康師傅合資的方式，這個(gè)在日本休閑食品市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的食品公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但僅僅3年，由于赤字累計(jì)達(dá)1.25億元，總部判斷“短期內(nèi)難以改善”。

卡樂(lè)比在臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能復(fù)制到中國(guó)。“從市場(chǎng)規(guī)模、參與者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)看，中國(guó)的臺(tái)灣、香港和內(nèi)地市場(chǎng)完全不同?！钡呛５轮t說(shuō)。在卡樂(lè)比進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他曾在總部負(fù)責(zé)合資公司的可行性分析。

卡樂(lè)比在產(chǎn)品群中選擇了“Jagabee薯?xiàng)l三兄弟”與“河童蝦條”，作為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)產(chǎn)品。理由并不復(fù)雜—作為差異化的代表商品，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有Jagabee這樣的杯裝脆薯?xiàng)l，而且由于制造工藝復(fù)雜，連競(jìng)爭(zhēng)品牌也承認(rèn)，薯?xiàng)l三兄弟的技術(shù)迄今沒(méi)有人能模仿。它的制造過(guò)程與人氣產(chǎn)品“北海道薯?xiàng)l三兄弟”幾乎一樣，唯一的區(qū)別就在原材料產(chǎn)地—作為一款嚴(yán)格的地域限定商品，北海道薯?xiàng)l三兄弟恪守地產(chǎn)地銷的營(yíng)銷原則。對(duì)海外產(chǎn)品而言，可以使用本地原料的Jagabee顯然在成本上更有優(yōu)勢(shì)。

另一方面，卡樂(lè)比在1964年最早推出蝦條這個(gè)單品，自卡樂(lè)比創(chuàng)業(yè)初期以來(lái)，河童蝦條就一直是公司的明星產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品最大的不同之處在于，它使用整只連皮蝦而非蝦粉為原料。

“我們知道中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很多蝦條產(chǎn)品，但總覺(jué)得蝦條的元祖可以說(shuō)就是卡樂(lè)比，就想把這個(gè)正宗源頭推出去試試?！钡呛５轮t說(shuō)。但遺憾的是，“那時(shí)，卡樂(lè)比這個(gè)品牌在中國(guó)知名度幾乎為零?！?/p>

如今反思當(dāng)年失敗的最重要原因，卡樂(lè)比列出的頭號(hào)問(wèn)題就是價(jià)格。當(dāng)時(shí)，60克包裝的競(jìng)品薯片一般定價(jià)3至4元，但Jagabee的40克杯裝要賣到7.5元。它的河童蝦條的售價(jià)也比其他公司的產(chǎn)品高出10%至15%。

“將原材料累加費(fèi)用、人工費(fèi)、設(shè)備、房租等加在一起核算，我們當(dāng)時(shí)計(jì)算的結(jié)果是，如果Jagabee不買到7.5元就沒(méi)法賺錢?！钡呛５轮t說(shuō)。

可這個(gè)價(jià)格也直接擋住了消費(fèi)者。他們甚至都沒(méi)機(jī)會(huì)拿起河童蝦條的包裝袋、翻看這家公司在包裝袋背面解釋自己的產(chǎn)品究竟與別家有哪些不同。

對(duì)于這類有些內(nèi)向，還沒(méi)來(lái)得及跟中國(guó)消費(fèi)者打聲招呼、鋪墊好市場(chǎng)基礎(chǔ)的日本制造商來(lái)說(shuō)，新的信息傳播渠道真是帶來(lái)了一個(gè)最好的時(shí)代—嘗鮮者和第一批得利者通過(guò)社交媒體傳播，成功將信息傳遞給那些連包裝袋都沒(méi)有碰到的潛在消費(fèi)者們。

就在卡樂(lè)比萌生退意的當(dāng)年7月，主打日韓跨境產(chǎn)品的波羅蜜成立了。9個(gè)月后，作為跨境產(chǎn)品推導(dǎo)者的小紅書獲得了1億美元的融資。卡樂(lè)比的谷物麥片和薯?xiàng)l三兄弟依然是這些平臺(tái)上的爆款產(chǎn)品。

“我的顧客通常會(huì)拿著小紅書的截屏和帶有網(wǎng)紅名字水印的圖片來(lái)找我買東西?！毖├婷勒f(shuō)。相較于食品，這些平臺(tái)對(duì)于推動(dòng)更加個(gè)人化、具有功能性的美妝和醫(yī)藥產(chǎn)品的作用更大。

佳麗寶今年9月1日在日本市場(chǎng)發(fā)售了一款新產(chǎn)品。與其他洗面奶不同，潔面泡沫可以擠壓出7層玫瑰花瓣。佳麗寶從2014年開(kāi)始開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，為這個(gè)構(gòu)想開(kāi)發(fā)了4代擠壓原型。與EVITA這個(gè)品牌原先主打的50歲年齡段不同，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)試圖通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品抓住更多年輕消費(fèi)者。

當(dāng)月，這款產(chǎn)品就成為中國(guó)美妝類社交媒體的強(qiáng)推商品?？梢哉f(shuō)，與佳麗寶官方日本版網(wǎng)站的推薦與開(kāi)發(fā)故事相比，它在中國(guó)的民間傳播帶有更多吸睛與惡搞成分—人們首先被這個(gè)玫瑰花瓣的形狀吸引了注意力，緊接著被博主們惡搞的“擠多了”的圖片激起了好奇心。它甚至成為一個(gè)段子，讓那些緊跟評(píng)論的潛在用戶迫不及待地購(gòu)買、體驗(yàn)。

這款產(chǎn)品依然無(wú)法通過(guò)進(jìn)入中國(guó)獲得更大的銷量。這種奇特的現(xiàn)象要部分歸因于中國(guó)特殊的化妝品審批制度。在中國(guó)，進(jìn)口化妝品獲得批號(hào)需要6至18個(gè)月。而且，通過(guò)大宗貿(mào)易渠道進(jìn)入中國(guó)，會(huì)被征收高昂的進(jìn)口稅、增值稅和消費(fèi)稅，而跨境貿(mào)易可以規(guī)避高稅 費(fèi)。

“包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi)，價(jià)格定在日本售價(jià)的1.2倍比較合適，一旦超過(guò)1.5倍就行不通了?！奔邀悓毣瘖y品（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理中村泰說(shuō)。

比起韓國(guó)產(chǎn)品的更加注重營(yíng)銷，日本產(chǎn)品具有歷史長(zhǎng)、具有故事性的特點(diǎn)，這讓它更適合內(nèi)容傳播。

波羅蜜的平臺(tái)上有一款產(chǎn)品叫做淺捻毛巾，這是在日本當(dāng)?shù)囟疾惶钠放?。但波羅蜜經(jīng)過(guò)了解得知這家公司一直專門研究和制作捻線，長(zhǎng)期積累的技術(shù)使得這個(gè)品牌的毛巾吸水性很強(qiáng)。一般消費(fèi)者很難有耐心了解產(chǎn)品的特性，但波羅蜜通過(guò)視頻直播，讓女主播直接拿著毛巾擦濕頭發(fā)，直觀的效果讓消費(fèi)者立刻產(chǎn)生了“想買”的念頭。

另外一種方式是通過(guò)明星炒作。POLA是今年在中國(guó)迅速火起來(lái)的日本化妝品牌，它是一家在日本有78年歷史的化妝品公司，無(wú)添加、具有醫(yī)藥功效的美白丸是它的拳頭產(chǎn)品。被中國(guó)消費(fèi)者知曉是源于眼尖的觀眾在林心如參加的真人秀節(jié)目中發(fā)現(xiàn)了她家的抽屜中裝滿了POLA抗糖化口服液，之后這樣的照片就在微博上隨處可見(jiàn)。

通過(guò)同樣方式為人熟知的還有比那氏蜂膠漱口水，這款產(chǎn)品出現(xiàn)在王菲的梳妝臺(tái)上，照片通過(guò)微博流傳了出來(lái)。這樣的曝光并非偶然—藝人的經(jīng)紀(jì)公司和貿(mào)易商之間達(dá)成交易，故意將帶有產(chǎn)品的照片流傳出來(lái)，成為了產(chǎn)品的引爆點(diǎn)。

這款產(chǎn)品在日本原本并不是一款暢銷產(chǎn)品，但由于漱口水吐出來(lái)后會(huì)出現(xiàn)黑色的棉絮狀物體，讓人感覺(jué)是口腔里的異物得到了清洗，這個(gè)點(diǎn)容易吸引眼球、獲得流量從而獲得社交媒體用戶的追捧。對(duì)于中國(guó)的貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，炒紅這款產(chǎn)品會(huì)讓它們?cè)诮佑|品牌商時(shí)獲得更大的談判權(quán)。

一旦一款產(chǎn)品通過(guò)炒作成為爆款之后，跟風(fēng)的行為隨即產(chǎn)生。

龍飛入這一行已經(jīng)3年了，他的工作是幫助上游手中有大量跨境商品庫(kù)存的經(jīng)銷商找到下游的分發(fā)渠道，從中賺取抽成。“做這行就是靠的人脈資源?！彼f(shuō)。在此之前，他在一家跨境購(gòu)物平臺(tái)工作了多年。在他的微信中，有2000個(gè)以上的“好友”從事貿(mào)易中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。每天早上10點(diǎn)醒來(lái)，微信中就已經(jīng)有幾百條未讀消息，其中包括消庫(kù)存的需求、求貨源的需求。他也常通過(guò)朋友圈散布消息：“出POLA美白丸1500盒”“POLA極光趙薇款，數(shù)量不多”。在日本的跨境貨品中，化妝品是他的主攻方向，“因?yàn)槔麧?rùn)比較高，做一筆一般能有8%到10%的傭金?！?p>

今年國(guó)慶節(jié)的尾巴，他幫著一個(gè)經(jīng)銷商清了一批卡樂(lè)比的貨。最終，他把那個(gè)經(jīng)銷商差點(diǎn)砸在手上的卡樂(lè)比庫(kù)存賣給了一個(gè)批發(fā)商，至于批發(fā)商如何處理這批貨物，他并不關(guān)心。其中有一批會(huì)最終流向淘寶店。

如果你在淘寶店中看到價(jià)格特別低的海外商品，可能只是因?yàn)檫@家店正好以特別低的價(jià)格進(jìn)到一批貨源，也有可能這家店賣的是假貨。

中國(guó)的廣東和浙江有一批制造假貨的工廠，用于按摩臉部起到瘦臉效果的正品黃金棒在日本的售價(jià)為1.8萬(wàn)日元（約合1160元人民幣）左右，而淘寶上的仿品只賣59元。網(wǎng)紅、社交媒體、跨境平臺(tái)、貿(mào)易商以及假貨生產(chǎn)者一起推動(dòng)了頭部爆款的產(chǎn) 生。

當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明，一款產(chǎn)品是否能從爆款變成常青款，還是要看產(chǎn)品本質(zhì)的功能性和性價(jià)比。

雪梨美發(fā)現(xiàn)，比那氏蜂膠漱口水已經(jīng)不太好賣了，“以前是來(lái)貨就能賣完，現(xiàn)在我家里還有兩瓶庫(kù)存，都沒(méi)有人要買了?！?/p>

日本公司也在失敗中學(xué)習(xí)到了經(jīng)驗(yàn)。中村泰的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)弄明白自家哪些產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)爆款，其中包括佳麗寶另一個(gè)尚未正式進(jìn)入中國(guó)、但在天貓國(guó)際發(fā)售的人氣產(chǎn)品suisai酵素洗顏粉。它的備貨相對(duì)充足—佳麗寶準(zhǔn)備了上萬(wàn)包庫(kù)存?！拔覀兙o盯著微博與微信?！敝写逄?說(shuō)。

這家公司還嘗試并得出一個(gè)有效的營(yíng)銷策略—改變產(chǎn)品規(guī)格。

佳麗寶旗下品牌freeplus有一款洗面奶，常規(guī)規(guī)格是100克，佳麗寶針對(duì)天貓渠道推出了60克的特別版，售價(jià)約為原規(guī)格的1/3。相對(duì)便宜的價(jià)格可以吸引那些試用客戶，他們很可能是潛在的回購(gòu)消費(fèi)者。在雙11大戰(zhàn)之前、10月21日起開(kāi)放預(yù)約的一周內(nèi)，這款洗面奶的20萬(wàn)支備貨已被訂購(gòu)一空。

卡樂(lè)比在中國(guó)的知名度不再是零。就在退出中國(guó)兩個(gè)月后，卡樂(lè)比在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了Calbee海外旗艦店，通過(guò)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)直接線上銷售幾十種日本進(jìn)口商品。開(kāi)張10個(gè)月以來(lái)，“北海道薯?xiàng)l三兄弟”與“盒裝Jagabee薯?xiàng)l三兄弟”是最暢銷單品。雙11期間，薯?xiàng)l三兄弟全部售罄，卡樂(lè)比暫時(shí)撤下了它的天貓頁(yè)面。

“中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生變化，”中村泰說(shuō)，“80后、90后這些消費(fèi)者，他們的購(gòu)物方式也在改變。年輕人更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與電商選擇自己喜歡的東西。所以我們的生意模式也必須發(fā)生變化?！?/p>

對(duì)佳麗寶來(lái)說(shuō)，天貓國(guó)際這個(gè)渠道就是測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)的試驗(yàn)場(chǎng)，一旦通過(guò)檢驗(yàn)，人氣商品也就有了進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的可能性。

佳麗寶中國(guó)正在申請(qǐng)包括EVITA玫瑰花潔面泡沫、suisai酵素洗顏粉這類爆款在中國(guó)的審批。它們最快將于2017年正式進(jìn)入中國(guó)。

但變化會(huì)越來(lái)越快，中國(guó)政府今年對(duì)跨境貿(mào)易增收了11.9%的增值稅，之后做跨境生意的品牌商和貿(mào)易商享受的優(yōu)惠政策會(huì)越來(lái)越少。為了形成差異化，垂直類平臺(tái)更愿意把長(zhǎng)尾商品帶給消費(fèi)者。

“日本有很多價(jià)格門檻很低但功效不錯(cuò)的產(chǎn)品，很多年輕、具有嘗鮮心理的用戶更愿意購(gòu)買新出來(lái)的產(chǎn)品?！毖蟠a頭的蔡華說(shuō)。今年，洋碼頭投資了10億日元（約合5980萬(wàn)元人民幣）在日本建立倉(cāng)庫(kù)物流系統(tǒng)，為日本買手減少中間環(huán)節(jié)和物流包裝成本。

波羅蜜則在想方法更早地預(yù)知爆款。“我們正在摸索時(shí)尚領(lǐng)域，很多時(shí)尚爆款是通過(guò)日劇誕生的，我們未來(lái)不能只跟隨日劇中的爆款，而是要有辦法提前判斷。”波羅蜜的創(chuàng)始人張振棟說(shuō)。他要求跨境團(tuán)隊(duì)提高敏銳度，盯緊下一季的熱門劇，并且提前打聽(tīng)劇中主角會(huì)使用哪些商品。