網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式傳播淺析
——以“主要看氣質(zhì)”為例

田　研黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱　150080

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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式傳播淺析
——以“主要看氣質(zhì)”為例

田研
黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080

摘要人類媒介的傳播行為不斷發(fā)生變化，從“部落文化”時(shí)期的口頭傳播到“脫離部落文化”時(shí)期的文字印刷傳播，再到“重歸部落文化”時(shí)期的電子傳播，傳播媒介時(shí)刻都在引導(dǎo)著人類歷史的前進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛而發(fā)展，如今依然成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流模式。本文將以網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播為研究對(duì)象，從傳播學(xué)的角度，結(jié)合前期的“主要看氣質(zhì)”事件探究網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的定義、現(xiàn)實(shí)意義、特征、應(yīng)用與困境，并對(duì)病毒式傳播產(chǎn)生的負(fù)面影響提出了解決的建議。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；病毒式傳播；主要看氣質(zhì)

1　緒論

臺(tái)灣歌星王心凌在2015年11月24日，在其社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了新專輯造型圖，該造型為古堡風(fēng)與小清新吃漢堡的混搭，該混搭造型立即引發(fā)了網(wǎng)友的討論與持續(xù)圍觀，王心凌后來(lái)在微博上說(shuō)道：“主要看氣質(zhì)”。隨后，不止微信朋友圈被刷屏，在新浪微博上#主要看氣質(zhì)#這個(gè)話題標(biāo)簽更是突破眾多明星八卦的重圍，一度登頂熱搜話題數(shù)天。不難看出，此現(xiàn)象是典型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式傳播現(xiàn)象。

2　網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播由O'Reilly媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出，至今大約已有50年歷史。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的定義，國(guó)內(nèi)研究的文獻(xiàn)較少，仍沒(méi)有形成共識(shí)。鄭思將網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播定義為：網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播主要指網(wǎng)民之間相互傳播和分享某一具有傳播價(jià)值的信息，該傳播具有誘發(fā)性、有效性、不確定性和轉(zhuǎn)換性等特性，使信息在被不斷無(wú)償復(fù)制的過(guò)程中，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，受眾對(duì)滿足其個(gè)人訴求的信息，通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)對(duì)信息文本進(jìn)行解構(gòu)、加工、創(chuàng)造，使其信息以衍生的方式進(jìn)行傳播，最終形成N級(jí)病毒式傳播之勢(shì)的傳播現(xiàn)象。

3　研究網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的現(xiàn)實(shí)意義

無(wú)論是最近的#主要看氣質(zhì)#、#社會(huì)主義梗#，還是之前的#圍住神經(jīng)貓#、#優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件#，網(wǎng)絡(luò)背景下的病毒式傳播案例可謂是層出不窮，花樣百出。然而網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播得益于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠推動(dòng)事件的發(fā)展和進(jìn)程，提升事件的影響力，在一定的事件中具有積極意義。但是，凡事有利必有弊，網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的傳播模式對(duì)一些事件的氣勢(shì)助長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，如早期的“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”和2011年的“搶鹽風(fēng)波”。其負(fù)面效果主要表現(xiàn)在對(duì)青少年造成不當(dāng)示范和風(fēng)氣導(dǎo)向；社會(huì)秩序的負(fù)面示范，很可能引起公共場(chǎng)所秩序混亂。同時(shí)新媒體技術(shù)助推謠言信息快速擴(kuò)散，造成社會(huì)的大面積恐慌；不理智的引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向造成非理智的群體行為。今天筆者就以“主要看氣質(zhì)”話題的興起與發(fā)展的過(guò)程為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的特性進(jìn)行淺析，加深大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的認(rèn)知，從而有利于引導(dǎo)其科學(xué)地發(fā)展，做到趨利避害。

4　網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的特征

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播顛覆了傳統(tǒng)的以強(qiáng)迫為基礎(chǔ)的信息觀看模式，它允許受眾根據(jù)自我的情感訴求，在網(wǎng)絡(luò)中自主拾撿感興趣的信息進(jìn)行傳播。在傳播的過(guò)程中，除了有社交推手、大V等的推動(dòng)效應(yīng)外，受眾還會(huì)自主發(fā)揮其創(chuàng)造性，對(duì)原始信息文本加以解構(gòu)加工或?qū)⒊跏嘉谋九c其他類型文本嫁接，以便于進(jìn)行二次傳播，使得信息在網(wǎng)絡(luò)空間中呈裂變式傳播，如同病毒般迅速擴(kuò)散。

4.1吸睛的“病原體”

在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的背景下，信息海量且碎片化，受眾的信息接收能力有限，只有那些吸引人眼球的事件才能在第一時(shí)間引起人們的注意。具有煽動(dòng)性和號(hào)召性的事件能夠引起受眾共鳴，使其主動(dòng)承擔(dān)起傳播者的角色。網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播事件可以歸為兩類：一類基于“人”；一類基于“事”?！爸饕礆赓|(zhì)”事件中，身為臺(tái)灣明星的王心凌，本身就是一位公眾人物，具有一定的號(hào)召性和影響性，能夠引起受眾的關(guān)注。其次，其專輯造型與大眾審美沖突，再加之“主要看氣質(zhì)”的另類回復(fù)，使得此事件立刻就被賦予了“喜劇”色彩，滿足了部分網(wǎng)友的情感訴求，營(yíng)造出一種強(qiáng)程度的情緒共鳴，為其快速傳播奠定了基礎(chǔ)。

4.2文本的可變異性

基于網(wǎng)絡(luò)受眾的自主性與創(chuàng)造性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的文本不是固定不變的，網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播更是得益于其“病毒式的變異”。新媒體中信息內(nèi)容碎片化，同一主題下的病毒信息內(nèi)容借助頻繁更新以及反復(fù)敘事，獲得信息傳播的累積效應(yīng)，促使信息影響力日益增大。不得不提的是，不同文本因素相互融合、共同進(jìn)化，到了最后甚至可以變異出完全不同于原始文本的信息樣態(tài)?！爸饕礆赓|(zhì)”事件，最初只是對(duì)于歌手王心凌微博回復(fù)的調(diào)侃；隨后這一文本被一網(wǎng)友進(jìn)行復(fù)制，依葫蘆畫瓢發(fā)了一個(gè)朋友圈，并配上了“主要看氣質(zhì)”的文字標(biāo)簽，完成了初始文本與其他類型文本的嫁接；再次變異則是網(wǎng)友對(duì)初始文本進(jìn)行模仿，并加入個(gè)人元素，對(duì)其進(jìn)行了解構(gòu)與翻轉(zhuǎn)，使這一信息變?yōu)榱宋⒉┪⑿胖谐Ｒ?jiàn)的討紅包文字，激起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)欲望；然后經(jīng)過(guò)再次“逆反”“改編”等變異，最終形成N級(jí)病毒式傳播。

4.3龐大的易感染人群

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播能夠產(chǎn)生巨大影響的一個(gè)重要因素是易感染人群。勒龐在其《烏合之眾》一書中指出：個(gè)人在群體中會(huì)喪失理性，沒(méi)有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染，變得極端、狂熱。而在當(dāng)今的新媒體傳播中，受眾的非理性以及易受感染的特性依舊存在。新媒體的傳播背景下受眾數(shù)量驚人龐大，他們偏好展示自我形象，同時(shí)樂(lè)于滿足其愉悅訴求。易感染人群既是接收者又是傳播者，他們?cè)诮邮招畔⒌倪^(guò)程中獲得了某種滿足，如心理的愉悅或自我意見(jiàn)得以表達(dá)的滿足感。受眾愿意接受也愿意把信息傳播給他人從而獲得某些利益，如通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)，“告知”他人自己是什么類型的人，從而達(dá)到定位和展示自我形象的目的。而簡(jiǎn)單便捷的“分享”、“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，可以使信息受眾的數(shù)量在一瞬間呈幾何式裂變?！爸饕礆赓|(zhì)”事件中，有的人傾向于展現(xiàn)自我外在形象，這就為“自拍黨”曬自拍創(chuàng)造了條件；有的人傾向于自我的個(gè)性表達(dá)，在看臉的時(shí)代，看氣質(zhì)的表態(tài)是一種自我意識(shí)的標(biāo)榜；而有的商家利用，匯集群眾眼球，壯大商業(yè)宣傳。在無(wú)意中也促進(jìn)了熱點(diǎn)的發(fā)酵；也有網(wǎng)友只是為湊熱鬧跟風(fēng)發(fā)圖。此時(shí)“主要看氣質(zhì)”的最初內(nèi)涵已經(jīng)不重要，重要的是個(gè)體對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化解讀，表達(dá)了個(gè)人關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)了他人的表達(dá)欲望，也使得整個(gè)議程向廣度和深度延伸。

5　網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的應(yīng)用與困境

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛的影響。但是凡事有利必有弊，此傳播方式在促進(jìn)社會(huì)、國(guó)家、個(gè)人事件的發(fā)展期間發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也不可避免的帶來(lái)了一些負(fù)面效應(yīng)。

5.1網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播在現(xiàn)實(shí)生活中的積極應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的快速性、有效性使得信息在最短的事件實(shí)現(xiàn)影響最大化，其在面對(duì)重大災(zāi)難性事件的優(yōu)勢(shì)及其明顯。災(zāi)區(qū)人民可以將災(zāi)情主動(dòng)迅速的傳遞出來(lái)，以此在救援的最佳時(shí)機(jī)獲得救助。同時(shí)病毒式式傳播在尋人、尋物方面也有著積極意義。網(wǎng)絡(luò)傳播本就迅速快捷，面對(duì)的受眾更是廣泛，從哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）的六度分隔（Six Degrees of Separation）理論出發(fā)，我們可以得知自己與這世上無(wú)論哪一個(gè)人，都能通過(guò)6個(gè)人的牽導(dǎo)，認(rèn)識(shí)對(duì)方，即消除一些節(jié)點(diǎn)重復(fù)，那也幾乎覆蓋了整個(gè)地球人口若干多倍。

5.2網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的困境

在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，網(wǎng)民數(shù)量龐大，但網(wǎng)民媒介素養(yǎng)卻參差不齊。病毒式的傳播可以使信息N次裂變，但是這種信息傳播的裂變?nèi)缛魶](méi)有真實(shí)有效信息的保駕護(hù)航，其帶來(lái)的負(fù)面影響則是巨大的。

部分受眾沒(méi)有能夠正確分辨信息真假的能力，面對(duì)虛假信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，一則謠言散布可引起社會(huì)恐慌；二則引導(dǎo)輿論，可引起社會(huì)動(dòng)蕩，其后果不堪設(shè)想。同時(shí)，法律體系的不健全，也為違背法律原則的傳播行為提供了可乘之機(jī)。

6　結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的重要傳播模式，其影響力不容小覷。應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)其科學(xué)地發(fā)展，做到趨利不害。首先，應(yīng)當(dāng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向，確保輿論的發(fā)展朝著主流方向邁進(jìn)；其次，要提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)有素質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)民，使其具有分辨真假信息的能力，同時(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息及事件具有一定的媒介思辨能力，而不會(huì)無(wú)意識(shí)的陷入網(wǎng)民的集體狂歡；最后，要加強(qiáng)法律制度的保障，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)把關(guān)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播能夠順應(yīng)事件的主流發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)著主流地位，應(yīng)當(dāng)給予其重視并施以引導(dǎo)，促進(jìn)其在當(dāng)今社會(huì)有序健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］管雪.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的社會(huì)化傳播分析——以“主要看氣質(zhì)”為例［J］.新媒體研究，2016（3）.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）165-0094-02

作者簡(jiǎn)介：田研，黑龍江大學(xué)，研究方向?yàn)樾侣勁c傳播。