肖明超：中國精英人群之變

過去人們對精英人群的定義，基本上是粗略地以高收入、高學(xué)歷、高消費來界定。但實際上，今天用這樣的特征已經(jīng)很難去描述“精英”這個消費階層。

我對這個人群有個新的定義，將他們定義為“精眾”。

當(dāng)前精英人群的四大特征

第一，精選。這個人群對于自己的生活、工作、消費，有一套自己選擇的邏輯。早已不再是品牌提供什么就接受什么，或者品牌標(biāo)榜什么樣的符號就一定要去附庸、跟隨。

第二，精致。這類人群在生活的細(xì)節(jié)品位層面，非常在意在用戶觸點上的體驗。一個品牌要影響到他，不是單純只會講故事，而是產(chǎn)品從工業(yè)設(shè)計到服務(wù)體驗的諸多環(huán)節(jié)，都注重精致性。

第三，精英。精英人群追求影響力，是他們?nèi)ψ永锏囊庖婎I(lǐng)袖，能夠帶領(lǐng)很多人跟隨。

第四，精明。很多人認(rèn)為，精英有錢，有消費力，在選擇商品的時候，品牌是第一位的。其實不是。精明的概念是什么？這個人群對今天這種碎片化的信息、狂轟亂炸的信息是有免疫力的。他們不會單純地相信所謂的海量信息，會更相信自己愿意相信的東西，也就是他們有自己的堅持和判斷。所以這個時候，所有營銷都要轉(zhuǎn)而去做價值觀，去做生活方式，強(qiáng)調(diào)自己企業(yè)的社會責(zé)任。

如果與大眾相對比，信息的傳遞就可以影響大眾的消費；而對于精英人群，更重要的則是傳遞一種信任。

產(chǎn)業(yè)升級需要重構(gòu)精英商業(yè)邏輯

在目前新的供給側(cè)改革的背景下，中國的整個消費結(jié)構(gòu)正在升級?，F(xiàn)在其實是一個精英消費的產(chǎn)品和服務(wù)都短缺的時代。精英階層可能會發(fā)現(xiàn)，雖然他們購買商品和享受服務(wù)時花費了比大眾更多的價錢，但是，他們依然有很多的痛點。

因此，我認(rèn)為今天是一個精眾商業(yè)時代。

在未來的五年，整個中國市場上的品牌，都會面臨精眾化的轉(zhuǎn)型和精眾化的變革，尤其是本土品牌。

過去很多中國品牌靠產(chǎn)品、價格、渠道來取勝?？赡茉诮裉斓暮芏嘞M品當(dāng)中，這些品牌依然占據(jù)著行業(yè)老大、老二的位置。但是，在應(yīng)對整個消費升級，面對精英消費和精眾商業(yè)裂變的趨勢，未來整個商業(yè)的邏輯都要重新思考和設(shè)計。

也就是說，每一個品牌都要有自己的品牌架構(gòu)，而這個架構(gòu)中，一定要有滿足精英消費的東西。這個東西不一定要有很大的規(guī)模，但是它能夠提升品牌的含金量和品牌形象。

我們看到很多品牌面對中國精英人群出現(xiàn)問題的例子，比如大家都在討論寶潔。寶潔在中國陷入了一個新的困境，它過于滿足大眾階層的偏好，忽視了在消費升級的過程中，精英人群對于產(chǎn)品、包裝、概念、健康等的訴求。所以，這么多年寶潔是一成不變的，營銷模式也是一成不變的，這就導(dǎo)致它在中國陷入了大眾市場的泥潭中無法掙脫的現(xiàn)狀。這也提醒很多中國品牌，怎么去捕捉下一個有實力的消費階層。

上一代“活成他人”，這一代“活成自我”

再換個角度看消費升級。以今天的90后為例，其實90后從出生起消費就被升級了，他們還在搖籃里、在嬰兒車?yán)锏臅r候，他們的父母已經(jīng)給他們的消費賦予了“精英消費”的標(biāo)簽，或者說在品牌選擇的方面他們已經(jīng)變得非常講究品質(zhì)。當(dāng)這代人走進(jìn)社會的時候，你一定會發(fā)現(xiàn)他們有趨優(yōu)消費的特點。但是，他們的趨優(yōu)消費，也包括精英消費，與過去不一樣的地方是：他們都在從過去追求社會認(rèn)同，更多轉(zhuǎn)向自我認(rèn)同。

所謂社會認(rèn)同是什么？比如：我一定要開一輛某某品牌的豪華車，一定要擁有一個奢侈品牌的包。但對于今天的精英來講，這是上一階段的精英消費的目標(biāo)，這是在活成他人，在活成美國的中產(chǎn)階級，活成剛剛富裕起來的階層，活成企業(yè)家，活成成功人士。所以所有的品牌都在標(biāo)榜自己是成功者的選擇。

但今天這樣標(biāo)榜的品牌已經(jīng)很難打動消費者，為什么呢？因為今天的精英人群，要的是活出自我。

所以，在上一波的消費浪潮里，豪華車的消費、奢侈品的消費，基本是靠符號制造出一種遙不可及的距離感。但是今天，奢侈品在中國遭遇了寒冬，豪華車消費也不再那么瘋狂。因為，現(xiàn)在的精英選擇的是活出自我，這個品牌能不能代表他自己。品牌與精英的自我是一個匹配的關(guān)系，而不是一個被用來標(biāo)榜的關(guān)系。

幫助精英“發(fā)現(xiàn)意義”才是關(guān)鍵

我們知道大眾消費是清單式消費，要買房，要買車，要買生活用品，因為大眾需要計算自己的整體開支。但是，對精英階層來講，更追求的是品質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的精英人群在消費中追求的是“發(fā)現(xiàn)意義”。就是說我消費的意義是什么。這個時候我們說，有一股新的精英消費的浪潮，叫作探索式消費。

比如精英人群去旅游，可能在三亞的海邊住上一個星期，哪兒也不去，坐在那里思考人生或做其他事情，他會去享受這個過程。而不再是過去的那種趕景點、拍照、秀后走人的方式。他們越來越追求自我內(nèi)心的一種體驗。

還有一個變化是，精英人群消費越來越追求的是價值觀的認(rèn)同。價值觀是品牌一定要有一種主張或態(tài)度，且與精英階層的人生、生活調(diào)性相一致。

這樣的消費驅(qū)動的是什么？今天品牌要影響精英的消費，不是單純地對精英人群講“你是什么”，更重要的是要說清楚“你為什么”。

在過去大眾營銷的時代，中國品牌塑造最大的問題，就是不斷地講“我是誰”“我怎么好”“我超越同行”“我在行業(yè)里是領(lǐng)軍品牌”，但是很少去講自己的品牌意義。

目前，我們看到在社交媒體和所有信息嘈雜的環(huán)境中，大眾跟隨的東西，都是表面的東西。大家轉(zhuǎn)發(fā)一條微信，是信息的狂歡，卻很少去思考背后的意義。但是精英階層，是思考背后意義的。所以打動精英人群的產(chǎn)品要有意義，品牌要有意義。

于品牌而言，怎樣將自己的意義制造出更大的想象力和未來感，這是今天塑造精眾商業(yè)的時候，要去思考的問題。