銳澳”“重金營(yíng)銷(xiāo)”的陷阱”

史亞娟

僅隔18個(gè)月，籠罩在銳澳（RIO）雞尾酒身上靚麗的業(yè)績(jī)光環(huán)，便已黯然失色。

這個(gè)憑借電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫的時(shí)尚酒品牌，在2014年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)300%；轉(zhuǎn)而到了2016年，業(yè)績(jī)疾速下滑——上半年銷(xiāo)售收入同比減少75.14%，凈利潤(rùn)同比下降123.64%。

如此反差的兩組數(shù)據(jù)，讓近兩年不景氣的酒業(yè)市場(chǎng)再掀波瀾。據(jù)銳澳母公司上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司（股票代碼002568.SZ，下稱“百潤(rùn)股份”）2016年半年報(bào)顯示：集團(tuán)上半年整體巨幅虧損1.45億元，預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下跌高達(dá)78%，成為百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)大面積下滑核心因素；而上半年整體銷(xiāo)售類費(fèi)用上漲11%至4.3億元，廣告、市場(chǎng)費(fèi)用分別增長(zhǎng)21%、404%，達(dá)1.54億元、9465萬(wàn)元。

憑借對(duì)綜藝、影視的高額贊助及廣告攻勢(shì)，一度拿下65%市場(chǎng)份額的“爆品”銳澳，如今卻成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的包袱，大起大落背后，到底經(jīng)歷了什么？2015年以來(lái)，預(yù)調(diào)雞尾酒品牌屢屢受挫、廣受質(zhì)疑的原因又是什么？低成本、高毛利的產(chǎn)業(yè)特性下，“地毯式”廣告轟炸營(yíng)銷(xiāo)策略存在哪些陷阱？

窺一斑而知全豹?！爸亟馉I(yíng)銷(xiāo)”不是誰(shuí)都能夠玩得起的！

“爆款”銳澳是如何火起來(lái)的？

雞尾酒屬于“預(yù)調(diào)酒”的一種，是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料、添加劑后可直接飲用的飲料酒產(chǎn)品，是商家考慮到消費(fèi)群不是人人都可以自己調(diào)制雞尾酒而想出來(lái)的“招數(shù)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)量從2006年的近百萬(wàn)箱至2014年鼎盛時(shí)期已增加至1000萬(wàn)箱，銷(xiāo)售額達(dá)10億元。

國(guó)內(nèi)第一家專門(mén)生產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒的企業(yè)——上海巴克斯酒業(yè)（銳澳初始生產(chǎn)商，下稱“巴克斯”）成立于2003年，2014年9月以55.63億元作價(jià)被百潤(rùn)股份全資收購(gòu)。

也正是2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)人群激增。此外，由于市場(chǎng)上預(yù)調(diào)酒都要加入大量水稀釋，添加香精成本也很低，盡管每瓶售價(jià)在10-20元之間，但平均生產(chǎn)成本不超過(guò)三四元，存在很大利潤(rùn)空間。

市場(chǎng)利好下，銳澳順“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)，先是通過(guò)周迅代言，大規(guī)模投放硬廣，使自身知名度、業(yè)績(jī)迅速攀升；隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開(kāi)啟“雙代言”模式，進(jìn)一步鎖定都市年輕白領(lǐng)人群。

“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”，是銳澳一直奉行的推廣策略。

整個(gè)2014年，銳澳“緊盯”植入營(yíng)銷(xiāo)，豪擲2億元深度植入熱門(mén)綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當(dāng)年銷(xiāo)售額也迅速?gòu)?013年1.86億元增長(zhǎng)至9.8億元，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%。

2015年，初戰(zhàn)告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》、《把愛(ài)帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。

而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營(yíng)銷(xiāo)”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場(chǎng)景為海報(bào)，廣聚粉絲。此舉大大推動(dòng)了銳澳天貓旗艦店銷(xiāo)量。興業(yè)證券研報(bào)曾統(tǒng)計(jì)，在該劇首播15天內(nèi)，銳澳常規(guī)包裝日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8倍至12000瓶（合計(jì)平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4倍至4500瓶。

事實(shí)證明，從單純廣告代言到活動(dòng)互動(dòng)，再到大劇營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)超過(guò)10年的“RIO”品牌效應(yīng)幾乎難覓對(duì)手：截至2015年上半年，其銷(xiāo)售額為16.17億元，成為2015年整個(gè)國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的一個(gè)“爆款”，以65%的市場(chǎng)占有率傲視群雄，超過(guò)原來(lái)“老大”百加得冰銳（彼時(shí)市場(chǎng)占有率為21%）而躍居行業(yè)第一。

而其母公司百潤(rùn)股份早在發(fā)布收購(gòu)銳澳預(yù)案伊始，股價(jià)便從不到20元上漲到百元以上，“母憑子貴”一躍成為資本市場(chǎng)上備受追捧的“新貴”。當(dāng)時(shí)百潤(rùn)股份也曾高調(diào)宣稱：國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2020年該市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到1.5億箱以上，銷(xiāo)售額將攀升至百億元。

“斷崖式”下滑經(jīng)歷了什么？

正是“百億元”的誘惑，也引來(lái)了跨行業(yè)和同行業(yè)“跟風(fēng)者”，其廣告轟炸式營(yíng)銷(xiāo)模式也極易被復(fù)制。

最典型的，當(dāng)屬一直做植物蛋白飲料的黑牛食品，推出自有雞尾酒品牌TAKI（達(dá)奇）。黑牛食品2015年初曾對(duì)外放出豪言：“雞尾酒現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模約為50億元，正以30%-50%的速度‘野蠻增長(zhǎng)，未來(lái)幾年達(dá)到百億規(guī)模沒(méi)有懸念；黑牛目標(biāo)是擠進(jìn)市場(chǎng)前三?！?/p>

實(shí)際上，早在自身產(chǎn)品尚未上市時(shí)，黑牛食品就與當(dāng)時(shí)紅到發(fā)紫的韓國(guó)明星“都教授”——金秀賢簽訂了兩年代言人合約，同時(shí)還在吳江工廠設(shè)置了20萬(wàn)-30萬(wàn)箱/月的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線。上線僅半年，其預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目已招募200個(gè)代理商。

另一陣營(yíng)的跟風(fēng)者來(lái)自正在“過(guò)冬”的傳統(tǒng)酒企。由于2014年國(guó)內(nèi)白酒、啤酒銷(xiāo)量全部出現(xiàn)下滑，因此預(yù)調(diào)酒的爆熱，讓正處低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根“救命稻草”：五糧液推出德古拉預(yù)調(diào)酒；古井貢酒推出石榴、蘋(píng)果等多口味預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。此外國(guó)際啤酒大佬百威英博也涌入市場(chǎng)“分羹”，推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”……國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)頓時(shí)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。

然而，在包裝、口味高度同質(zhì)化的情況下，各企業(yè)缺少吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而行業(yè)奉為金典的“重金砸廣告”吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，也不盡如人意。以銳澳為例，其極力圈攏的都市白領(lǐng)人群，酷愛(ài)與眾不同，相比百事七喜推出的“白蘭地搭七喜”預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人口味隨意DIY，形式單一的銳澳已難以吸引年輕人的喜好。

當(dāng)首批“嘗鮮”顧客走后，沒(méi)有用品質(zhì)留住消費(fèi)者的銳澳，自然要面對(duì)銷(xiāo)量下滑的窘境。這反映在百潤(rùn)股份2015年財(cái)報(bào)中，進(jìn)入三季度后，其業(yè)績(jī)呈“斷崖式”下滑：三季度較二季度營(yíng)收下降約41.84%，四季度較三季度營(yíng)收下降幅度超過(guò)80%。

有分析指出：在2015年一、二季度行情火爆時(shí)，很多人“一邊倒”，認(rèn)為預(yù)調(diào)酒行業(yè)增速超100%是大概率事件，而作為行業(yè)“老大”的銳澳自然會(huì)表現(xiàn)更出色，讓其盲目加大生產(chǎn)規(guī)模；加上各地盛傳的斷貨現(xiàn)象，大批經(jīng)銷(xiāo)商趁機(jī)囤貨，驗(yàn)貨合格后就確認(rèn)收入。相反，雞尾酒鋪貨速度并不等于產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，尤其銳澳保質(zhì)期只有12個(gè)月，等到經(jīng)銷(xiāo)商們意識(shí)到市場(chǎng)消化速度遠(yuǎn)慢于當(dāng)初憧憬時(shí)，渠道庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)凸顯。

截至2015年年底，洋河內(nèi)部叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目；茅臺(tái)大力推廣的新品藍(lán)莓果酒“悠蜜”，以及古井貢、五糧液等酒企推出的各式雞尾酒產(chǎn)品均反應(yīng)平平。而眾多雞尾酒經(jīng)銷(xiāo)商也向媒體抱怨：從2015年三季度開(kāi)始，雞尾酒產(chǎn)品普遍陷入了庫(kù)存積壓狀態(tài)。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)尚處于導(dǎo)入和消費(fèi)者培育階段，目前最多只有20億-30億元規(guī)模；伴隨行業(yè)龍頭銳澳業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，“后來(lái)者”將不斷退出，且市場(chǎng)容納不下那么多廠商，企業(yè)高歌猛進(jìn)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，未來(lái)必將有大批試水者死掉。

“過(guò)度炒作與供求失衡是導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒‘泡沫破滅的重要原因?！辟Y深白酒行業(yè)專家肖竹青說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)酒企，還是跨界而來(lái)的食品企業(yè)，一擁而入致惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，加上產(chǎn)品高度雷同，推廣模式也沒(méi)有創(chuàng)新，行業(yè)利潤(rùn)空間被極速壓低?！白罱K，一個(gè)好端端的市場(chǎng)被玩‘壞了，傳統(tǒng)酒企無(wú)利可圖，只能選擇退出?！?/p>

“重金營(yíng)銷(xiāo)”能否成為救市良方？

進(jìn)入2016年，曾為百潤(rùn)股份帶來(lái)“百元股價(jià)”的銳澳，逐漸成為拖累財(cái)報(bào)的包袱。

百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年一季度銷(xiāo)售額2.16億元，同比下滑73.3%，凈利潤(rùn)同比下降123.64%。報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)收較上年同期下降73.3%，系巴克斯主營(yíng)收較上年同期下降幅度大所致，故集團(tuán)營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)稅金及附加，也隨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降而相應(yīng)減少。

8月2日，百潤(rùn)股份披露2016年上半年報(bào)，整體營(yíng)收4.2億元，同比下滑75%；凈利潤(rùn)虧損1.45億元，同比下滑123%。對(duì)此百潤(rùn)股份回應(yīng)，上半年集團(tuán)營(yíng)收下降，是因消化渠道庫(kù)存，致整體出貨量減少所致。

與消化庫(kù)存同步進(jìn)行的，是其從未動(dòng)搖過(guò)的“重金營(yíng)銷(xiāo)”套路。

盡管2016年上半年百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)銷(xiāo)售同比下滑78%，只有3.48億元，但其上半年銷(xiāo)售類支出卻上漲11%，為4.3億元，僅廣告支出就達(dá)1.54億元，同比增長(zhǎng)21%。

那么，巨額廣告費(fèi)究竟花在何處？

梳理其2016年一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可知，最熱門(mén)的當(dāng)屬因銳澳英文“RIO”與里約縮寫(xiě)“RIO”相同，借勢(shì)推出聯(lián)名限量涂鴉瓶活動(dòng)；而隨著熱播劇《微微一笑很傾城》火爆來(lái)襲，銳澳隨即開(kāi)啟霸屏模式，劇中處處充斥“RIO”標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)因其代言人楊洋擔(dān)任男主角，甚至被市場(chǎng)猜測(cè)該劇完全是一部品牌獨(dú)播劇。

而銳澳市場(chǎng)費(fèi)用的增長(zhǎng)同樣驚人——2016年上半年同比增長(zhǎng)404%，達(dá)9465萬(wàn)元。百潤(rùn)股份表示，該費(fèi)用除用于清庫(kù)存外，本味5度系列、強(qiáng)爽8度、新微醺系列三款新品均已完成鋪貨。營(yíng)銷(xiāo)配合上，先與優(yōu)酷共同就今夏熱門(mén)綜藝節(jié)目《中國(guó)新歌聲》公布“免廣告”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法；隨后又獲得證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)的13億元定增募資計(jì)劃，募資中將有8.75億元投入產(chǎn)能擴(kuò)大中。

對(duì)于上半年銷(xiāo)售支出緣何大于營(yíng)收增長(zhǎng)，百潤(rùn)股份解釋：這是集團(tuán)實(shí)施“優(yōu)化品牌傳播組合，緊抓品牌傳播機(jī)遇策略”的結(jié)果，未來(lái)將持續(xù)加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，強(qiáng)化品牌代言人、電視節(jié)目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)傳播方式傾斜；至于上半年庫(kù)存，目前已低于正常水平，預(yù)計(jì)三季度虧損幅度將縮至5000萬(wàn)元。

“百潤(rùn)股份的當(dāng)務(wù)之急是疏通渠道，而不應(yīng)過(guò)分重視廣告宣傳?！敝斓づ罘治鲋赋?，從2015年開(kāi)始，銳澳庫(kù)存就已不良，但百潤(rùn)股份并未采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導(dǎo)。此外，“重金營(yíng)銷(xiāo)”并不會(huì)根本緩解整體毛利和營(yíng)收大幅下滑態(tài)勢(shì)，而是要加大線下渠道投放力度，派出專人督導(dǎo)市場(chǎng)，廣泛動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商，完善自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

銳澳背后的大環(huán)境，是行業(yè)歷經(jīng)短暫爆發(fā)后的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)“平臺(tái)期”。曾希望借雞尾酒業(yè)務(wù)翻身的黑牛食品，最終出售全部食品、飲品業(yè)務(wù)，變身科技公司；而白酒品牌五糧液、洋河及快消品匯源等也相繼叫停相關(guān)生產(chǎn)線。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2016年5月，中國(guó)軟飲料產(chǎn)量為1441萬(wàn)噸，同比下跌9.20%，出現(xiàn)罕見(jiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

國(guó)海證券分析師余春生認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)整體存在“渠道缺陷”，但空間很大?！昂暧^來(lái)看，目前雞尾酒渠道仍集中于KA和夜場(chǎng)，渠道單一且深度不夠，在直接消費(fèi)的餐飲市場(chǎng)占有率較低?！鳖A(yù)調(diào)雞尾酒屬于低酒精飲料，是一個(gè)等待開(kāi)發(fā)的重要細(xì)分市場(chǎng)，存在“低成本、高毛利”特征，廠家與其大手筆砸廣告，不如做出根本性工藝改進(jìn)；而該產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)“生根”也尚需時(shí)日，未來(lái)還需廣泛融合到夜場(chǎng)、聚會(huì)、大排檔、商超等消費(fèi)場(chǎng)景中。

上海正廣和飲用水有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙力則從兩方面給出建議：一是目前雞尾酒含香精、色素太多，不符合人們追求的“大健康”趨勢(shì)，且口感不好，也會(huì)使人們“嘗鮮”后立刻拋棄，建議廠家改善口感，用純天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前廠家普遍將預(yù)調(diào)雞尾酒定位為一種流行文化產(chǎn)品，其實(shí)只是將銳澳、冰銳等產(chǎn)品置于流行文化場(chǎng)景中，并未構(gòu)建相關(guān)流行文化元素，這導(dǎo)致植入僅是增加曝光度；廠家不妨將產(chǎn)品與流行餐飲文化相結(jié)合，如王老吉與“麻辣燙文化”，啤酒與“燒烤文化”等。管理