“搖一搖”紅包+朋友圈廣告：騰訊社交廣告玩轉春節(jié)營銷

徐銥璟

2016年1月26日下午17點，有多少人在不經(jīng)意刷朋友圈的時候，以為自己手機中了毒——滿屏的照片都變成了模糊的“毛玻璃”，所有文字都變成了引人遐想的標題黨。當你帶著好奇心試圖點開那些模糊的圖片一探究竟時，系統(tǒng)提示你，想看照片或評論，先拿紅包來。于是有人吐槽，窮的連朋友圈都看不起了。

這是微信紅包推出的新玩法——紅包照片，作為春節(jié)紅包大戰(zhàn)的提前預熱，也被外界看作是微信對于支付寶搶走春晚這一最大互動平臺的一招阻擊。互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)始于2015年，羊年除夕當天，微信紅包總收發(fā)量超過10億，這個數(shù)字在2014年還是0.16億。

根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年除夕，微信紅包收發(fā)總量達到80.8億，是上一年的8倍，全球共有4.2億人參與了微信紅包收發(fā)，峰值時每秒收發(fā)40.9萬個紅包。收發(fā)微信紅包幾乎已成為跟看春晚一樣重要的國人春節(jié)必備活動。

與此同時，紅包作為一種節(jié)日營銷的手段，也受到廣告主的青睞。今年，微信紅包營銷全面升級，并且有了朋友圈廣告的強勢曝光，為廣告主提供了更多創(chuàng)新、互動的玩法，同樣獲得了營銷效果的全面升級。

微信紅包營銷全面升級，猴塞雷！

在猴年春節(jié)期間，通過—系列微信紅包春節(jié)活動，騰訊社交廣告的營銷價值也得到了充分彰顯。今年微信紅包活動以與去年相比，在時間跨度、覆蓋量級、紅包功能和營銷服務等方面全面升級。

前后三周跨越除夕的時間跨度給了廣告主充足的傳播周期，使得用戶溝通更持續(xù)更有效。從預熱期的紅包照片加線下八大支付場景互動，到除夕的海量互動玩法，覆蓋用戶每個場景。今年騰訊社交廣告還首次為合作品牌提供了嵌入視頻廣告的紅包，比起傳統(tǒng)圖文形式有了更多元化的展示空間。與此同時，還調(diào)動騰訊全平臺資源為營銷造勢。

例如，此次一級合作品牌太平洋保險，伴隨微信紅包活動同步啟動“太?！涯悖Ｓ卸Y”主題活動，活動期間，除了朋友圈廣告、紅包照片等品牌曝光機會之外，在各大城市的超市、便利店、機場等地，消費者只要使用微信支付線下付款，即可參與搖現(xiàn)金紅包活動。

中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司發(fā)展企劃總監(jiān)王飚表示，結合春節(jié)紅包的特點，太保將深度挖掘潛在客戶作為了此次微信紅包營銷活動的重點。太平洋產(chǎn)險根據(jù)春節(jié)這一特殊時間節(jié)點的經(jīng)典場景和用戶痛點，選擇了幾款簡單便捷、客戶體驗好并且適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的保險產(chǎn)品，以優(yōu)惠券紅包的形式發(fā)放，包括寵物責任險、私家車行李險、超值旅游險、君安行、航班延誤險、熊孩子險、網(wǎng)銀賬戶盜竊險等，為用戶送去最實際的新年溫暖。

最終，太平洋保險通過此次微信紅包活動獲得總曝光量超過37億次，僅除夕當天，太平洋保險通過微信“搖一搖”向1.54億用戶送出了32.7億次新年問候，共送出紅包2600多萬個。

事實上，紅包營銷不僅能春節(jié)發(fā)揮效力。經(jīng)過一年的發(fā)展，微信紅包已經(jīng)從拜年專用產(chǎn)品，變成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膫鬟f情感、維系關系的社交工具。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，2015年中秋節(jié)微信紅包收發(fā)總量達22億個，是2015年春節(jié)的兩倍多，情人節(jié)、七夕、兒童節(jié)，甚至是5.20這樣的“網(wǎng)絡節(jié)日”也是收發(fā)紅包的高峰。假如品牌能夠在節(jié)日中找到合適的傳播點，將營銷融入紅包活動中，做好節(jié)日營銷就不再是難題了。

朋友圈廣告，強曝光、高轉化get！

坐擁6.5億活躍用戶的微信，商業(yè)價值—直倍受關注。

微信朋友圈廣告自去年1月上線以來，每一次新動向都會引起熱議話題，而微信方面也一直表現(xiàn)的比較謹慎。去年明開放朋友圈廣告，年底，朋友圈廣告形式從圖文升級到視頻；到今年2月底，朋友圈廣告開放了自助投放，朋友圈廣告的生態(tài)正在逐步完善。

與朋友圈廣告結合是今年春節(jié)微信紅包活動的一大亮點。無論是除夕前的預熱階段，還是之后的拜年階段，朋友圈廣告都是主要的營銷傳播渠道。

今年騰訊理財通推出了“零錢理財”和“紅包理財”兩大新功能，微信零錢的余額以及收到金額超過100元的微信紅包，用戶都可以直接用來購買理財通的理財產(chǎn)品。春節(jié)期間，騰訊理財通充分把握住這個紅包收發(fā)的高峰，從關懷用戶的角度出發(fā)，兼顧溫情與理性，配合不同的時間節(jié)點，先后投放了四條不同主題的微信朋友圈廣告，獲得了非常好的品牌曝光量和營銷效果。

四條朋友圈廣告串聯(lián)出理財通春節(jié)期間的大戰(zhàn)場，前導期推出以招財鵝為主題的視頻廣告，告知用戶“零錢理財”和“紅包理財”的新功能，傳遞“微信紅包一鍵存入理財通”的訊息；緊接著主題為“紅包去哪兒”的朋友圈廣告主打情感牌收攏人心，向用戶傳達這樣的理念：每一個紅包都是一份祝福和關愛，把紅包里的錢存進理財通，讓祝福增值。不管是產(chǎn)品功能普及還是情懷滿滿的年度賀歲大片，都恰到好處地體現(xiàn)了騰訊理財通金融之外的品牌溫度。整個春節(jié)期間，再結合除夕當天的搖一搖紅包，理財通在微信平臺上的廣告投放獲得總曝光量數(shù)億次，其中朋友圈廣告曝光量及視頻廣告的播放次數(shù)以千萬計，對比圖文廣告百萬級的點擊次數(shù)，可以看出視頻廣告更為優(yōu)秀的互動和觸達效果。

騰訊金融市場部營銷策劃負責人王娟表示，理財通借勢春節(jié)前后微信紅包收發(fā)量劇增的紅利，走“泛紅包”路線，并提出“微信紅包，一鍵存入理財通”的品牌主張。同時，為了能更近距離地接觸用戶，并與目標用戶進行互動，理財通選擇了“朋友圈廣告”作為該營銷戰(zhàn)役的主陣地。

王娟分享了一個數(shù)字，能夠更好地說明春節(jié)微信營銷活動的傳播效果?！?015年12月，理財通宣布用戶突破3000萬。經(jīng)過春節(jié)這一輪在微信上的整合營銷手段投放之后，一個月內(nèi)增加了1000萬新用戶，這對理財通來說是一個非常大的跨越式進步，也是這次春節(jié)Campaign的最大亮點?！?/p>

騰訊社交大數(shù)據(jù)，精準投放棒棒噠！

與理財通同樣，微票兒由于占據(jù)微信中的電影票入口，從而能夠在微信場景上完成從朋友圈廣告到用戶購票的閉環(huán)，在這次春節(jié)營銷活動中，微票兒也獲得了品牌曝光和購票轉化的雙豐收。2016年春節(jié)期間，微票兒總曝光量40億次，除夕當天共發(fā)出2500多萬個紅包。

經(jīng)過一年的合作，投放朋友圈廣告已經(jīng)成為微票兒為重要影片進行宣傳推廣的標準營銷動作，也為微票兒的快速發(fā)展提供了重要助推力。微影時代高級副總裁楊丹介紹，2015年微票兒聯(lián)合發(fā)行出品的影片共28部，總票房超過72億，約占2015年全國票房總量430億的六分之一，對于一家成立僅兩年的公司來說，這個成長速度非常驚人。2016年春節(jié)期間，僅大年初一當天，通過微票兒銷售出的票房就占到全國票房的近四成，其中近一半的票是通過預售方式賣出，這也從一個側面證明了紅包營銷活動和朋友圈廣告的效果。

微票兒也經(jīng)常為朋友圈廣告貢獻新的創(chuàng)意，比如去年推廣影片《何以笙簫默》，就采用了明星個人朋友圈的形式，取得了很好的反響。這次春節(jié)營銷活動，微票兒再次采取了明星攻勢，邀請鄧超、張雨綺等參演賀歲檔影片的明星出鏡，推出九大明星拜年視頻廣告，用戶在看完視頻后不僅能領取紅包，還能夠直接鏈接到微信錢包內(nèi)的電影演出票平臺，在購票頁面還有明星幫你選座的廣告，從消費流程到體驗都形成閉環(huán)。

除了廣覆蓋、強曝光之外，以騰訊社交大數(shù)據(jù)為基礎的精準定向投放是朋友圈廣告的另一大優(yōu)勢。微影時代高級副總裁楊丹分享了一個電影營銷案例，2015年6月上映的動畫電影《哆啦A夢》曾掀起一陣80后童年回憶潮，最終獲得了5億多票房，遠超出一般動畫片的票房預期。微票兒在與片方制定營銷策略時進行了一番思考，通常認為動畫片的目標受眾是三口之家，但是在營銷費用比較有限的情況下，微票兒另辟蹊徑，將營銷策略重點放在吸引年輕群體，做好增量上面。于是在投放朋友圈廣告時，微票兒摒棄了已確認的動畫片觀影人群，借助騰訊社交廣告的大數(shù)據(jù)精準定向，專門投放青春片、愛情片的觀影人群，廣告主題為“你有多久沒過兒童節(jié)了”，獲得了非常成功的效果。

楊丹表示，在投放微信朋友圈廣告時主要依據(jù)兩個層面的數(shù)據(jù)，一個是廣告產(chǎn)品本身的屬性和人群基本屬性的匹配，另一個是目標用戶的一些個性化標簽匹配，比如用戶搜索過的關鍵詞，通過這兩個層面的數(shù)據(jù)進行人群匹配和定向投放，使得營銷更加精準。

廣告主說，還想要更Social

眾所周知，微信最大的優(yōu)勢在于強大的社交關系鏈，而這也正是紅包大戰(zhàn)主要競爭對手支付寶的最大短板。支付寶今年推出的集齊五福搶紅包活動很明顯是意在擴展社交關系，用戶必須通過添加支付寶好友來獲得福。但由于槽點太多，甚至有用戶在微博上發(fā)起“支付寶刪好友”活動，可見這次活動起碼在用戶體驗上并不是很成功。并且，即使支付寶好友數(shù)量大大增加，一個以支付交易弱關系為主的平臺，如何深化為社交強關系是后續(xù)的難題，支付寶的社交困局依然存在。

相比而言，微信紅包自誕生起就帶有天然的強關系社交屬性，而朋友圈廣告的評論、轉發(fā)功能也有利于形成社交話題，便于二次傳播，微信的強關系鏈尤其適合進行口碑營銷傳播。在采訪中，多位廣告主都表示最看重的是微信平臺的社交優(yōu)勢，并且希望騰訊社交廣告能夠在社交和營銷的深度結合上有進一步的創(chuàng)新，如何通過新鮮的玩法增加用戶的社交互動，使微信平臺的社交優(yōu)勢在營銷層面得到更大化的發(fā)揮。

此外，目前朋友圈廣告以品牌廣告為主，隨著進一步的開放，會有越來越多效果類廣告主進入，而類似于微票兒、理財通和太平洋保險這樣的品牌廣告主也同樣有對轉化率的需求。如何在微信上打通營銷閉環(huán)，增加朋友圈廣告的轉化，是廣告主提出的另一個主要需求。

正如王飚所說，單就紅包大戰(zhàn)這一現(xiàn)象來說，如果一個營銷活動引起大家的熱議，本身就是一次成功的事件營銷。無論是春節(jié)紅包大戰(zhàn)，還是朋友圈廣告的不斷迭代蛻變，騰訊社交廣告的營銷價值在一次又_次探索中，越來越清晰，也呈現(xiàn)出更多可能性。