吳勇：跨界營銷的標(biāo)準(zhǔn)化

陳喆

“跨界營銷”這個(gè)概念，已經(jīng)存在了好些年。無論是家電、數(shù)碼，還是服裝、食品，甚至金融、保險(xiǎn)，看似互不相干的行業(yè)，抱著“資源整合”的美好希望，一次次聯(lián)合在一起。背后的訴求，無非是節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。

然而現(xiàn)實(shí)總是不那么盡如人意。異業(yè)合作的過程往往十分繁瑣。大多數(shù)企業(yè)都沒有設(shè)置專門的跨界營銷職位或流程，多數(shù)是交給負(fù)責(zé)策劃、運(yùn)營或者商務(wù)拓展的員工來負(fù)責(zé)，整個(gè)談判過程，也往往依賴于這個(gè)人的溝通能力、談判能力、協(xié)調(diào)能力、商業(yè)能力等。

找人的過程很費(fèi)力，溝通的過程很費(fèi)力，來來回回多次開會(huì)、交流，一次一次地申請、報(bào)告。而這中間，合作隨時(shí)都有可能遭遇流產(chǎn)。成本很高，效率很低。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有沒有可能把這件事標(biāo)準(zhǔn)化？

“絕大多數(shù)跨界營銷的本質(zhì)，無非是兩件事情：你給我提供用戶，我給你提供資源。無論這個(gè)

對話

Q：《新營銷》

A：吳勇

粉絲魔方CEO

合作被包裝得多么光鮮亮麗，是通過線下活動(dòng)還是線上游戲，都離不開這個(gè)核心出發(fā)點(diǎn)。我們就把跨界營銷過程中的核心點(diǎn)提煉出來，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化?！狈劢z魔方CEO吳勇說。

Q：跨界合作是一件過程繁瑣的事，粉絲魔方是如何讓它實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的？

A：我們可以讓企業(yè)進(jìn)駐到我們的平臺(tái)，發(fā)布其面向用戶端的可提供資源。發(fā)布之后，其他企業(yè)就可以通過這個(gè)平臺(tái)，根據(jù)自身情況，方便、快速地篩選和使用這些資源，在各種營銷、促銷、用戶互動(dòng)等活動(dòng)中使用。這就實(shí)現(xiàn)了用戶流量和資源的有效匹配。整個(gè)過程中，合作雙方無需來回電話溝通和拜訪，而是直接達(dá)成匹配，對于雙方都更加省時(shí)省力省錢。這也屬于用互聯(lián)網(wǎng)思維來變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

Q：最初為什么考慮建立這個(gè)平臺(tái)？

A：在以往的異業(yè)營銷中，大企業(yè)和大企業(yè)之間往往能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的相互配合，而中小企業(yè)的合作則往往顯得無序、低效。如果用我們的方式，可以把大企業(yè)的資源引進(jìn)來，讓大企業(yè)和中小企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的跨界合作。大品牌把它們的優(yōu)惠資源、贈(zèng)品資源發(fā)布到平臺(tái)上，只要對用戶有好處，對活動(dòng)有好處，那么中小企業(yè)都可以拿來使用，而不需要跟大企業(yè)直接接洽。大企業(yè)也希望能接觸到小企業(yè)的用戶，但一一接洽會(huì)十分繁瑣。

我們的平臺(tái)，不僅提供信息交互，而且可以直接覆蓋一個(gè)異業(yè)合作的閉環(huán)，讓企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“—對多”的合作，大大提高效率，降低成本，提高精準(zhǔn)度。

一個(gè)中小企業(yè)可以在5分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)與大企業(yè)的跨界合作，之后它還可以每天從我們的平臺(tái)上拿不同的資源，這些資源是動(dòng)態(tài)的，所以我們叫“魔方”，也是想說明，我們可以變出不一樣的東西。

Q：在以往的跨界營銷中，很多企業(yè)只考慮如何讓資源為我所用，結(jié)果出現(xiàn)利益失衡，甚至導(dǎo)致合作告吹。如何來實(shí)現(xiàn)合作中的利益均衡？

A：利益均衡這個(gè)問題，未必需要一個(gè)獨(dú)立的裁判方。至少我們不去做這個(gè)裁判方。我們讓市場規(guī)律自己發(fā)揮作用。比如滴滴打車在平臺(tái)上發(fā)布了優(yōu)惠資源，那么想要使用的商家，就會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身用戶與打車用戶之間的匹配，在這個(gè)過程中，雙方都有自由選擇權(quán)。如果你的用戶群同打車用戶群不匹配，你完全可以不拿這個(gè)資源。而滴滴打車在發(fā)布紅包資源的時(shí)候，也可以對合作方設(shè)置金額、渠道、用戶、地域、行業(yè)等條件限制。由此，雙方都是市場行為。在平臺(tái)上進(jìn)行市場動(dòng)作的最好方式，就是給他們更開放的空間，讓他們自由選擇，讓他們自由地分享供需信息、所擁有的資源。

Q：但還是要兼顧投放者和使用者雙方的節(jié)節(jié)奏？

A：撮合模式，就意味著投放和使用的企業(yè)，兩邊都需要控制節(jié)奏，不能有一邊走得太快。所以前期的平衡很重要。這也是對我們運(yùn)營的考驗(yàn)。

Q：如何吸引企業(yè)進(jìn)駐？這個(gè)平臺(tái)對他們的吸引力在哪里？

A：營銷是企業(yè)的一個(gè)剛需。沒有企業(yè)會(huì)拒絕多一種營銷方式。對這些投放資源的企業(yè)來說，這并不是新的行為，相反，這恰是他們—直都在做的事。只不過我們幫他們做了跑腿和接洽的工作。

對于那些使用資源的企業(yè)來說，這個(gè)平臺(tái)則提供了多一種促銷資源。對他們來說，這個(gè)行為是一個(gè)新鮮的事，因?yàn)樵谝郧八麄儙缀醪荒芟胂笞约褐苯幽玫酱笃放瀑Y源。那么我們就需要對他們進(jìn)行市場教育。但我們相信最終他們都會(huì)看到異業(yè)合作的價(jià)值。兩個(gè)同樣的企業(yè)，一家做了，另一家沒有做，做了的可以贈(zèng)送禮物，提高了銷量，那么沒做的看到這種利益之后，也會(huì)開始嘗試。一旦形成馬太效應(yīng)之后，雪球就會(huì)越滾越快。

企業(yè)營銷無非是關(guān)于兩件事：獲得新用戶，留住老用戶。對于投放的企業(yè)來說，通過其他企業(yè)來傳播促銷信息，這個(gè)平臺(tái)可以幫助他們獲得新用戶。對于使用的企業(yè)來說，他們可以整合多方面資源，降低維護(hù)老用戶的成本。這就像零售店一樣，通過發(fā)放促銷資源，可以提高進(jìn)店率、吸粉率、轉(zhuǎn)化率，還可以提高客單價(jià)，本來想花lO塊錢的人，看到滿15元可以獲得各種優(yōu)惠，很可能就會(huì)多掏5元。因此，企業(yè)是不會(huì)拒絕這件事的。

Q：與其他的跨界營銷平臺(tái)相比，粉絲魔方的特色在哪里？

A：我們是一個(gè)B2B平臺(tái)，專門幫助企業(yè)之間的合作。而目前市面上大多涉及優(yōu)惠券資源的平臺(tái)，大多是B2C的。你在做B2C的同時(shí)，很難兼顧到B2B。而我們的合作商在分發(fā)優(yōu)惠券的時(shí)候，并不會(huì)以我們平臺(tái)的名義來面對消費(fèi)者。所以在前面的是他們，我們則在背后負(fù)責(zé)支持，幫助他們與用戶之間建立聯(lián)系。所以企業(yè)就不會(huì)覺得我們在跟他們搶用戶。

Q：對于企業(yè)發(fā)布在平臺(tái)上的優(yōu)惠資源，如何鑒別其真?zhèn)涡裕?/p>

A：我們會(huì)對企業(yè)的注冊信息和發(fā)布資源的真實(shí)性進(jìn)行審核。我們暫時(shí)還沒有允許中小企業(yè)直接在平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)惠資源。目前還在摸索，不能一下全部放開。基于我們對交易環(huán)節(jié)的深度考察，我們還在平臺(tái)流程中設(shè)計(jì)了一個(gè)使用細(xì)節(jié)：發(fā)布之后，發(fā)布者一定會(huì)自己先去使用。如果自己能夠使用，那一定是靠譜的。

Q：現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)都在發(fā)放紅包和優(yōu)惠券，這種營銷模式具有可持續(xù)性嗎？

A：消費(fèi)者在消費(fèi)心理尚未成熟的時(shí)候，他們大部分的消費(fèi)決策是非計(jì)劃性的。因此無論是在網(wǎng)上購物還是門店購物，他們都有許多需求，是可以被企業(yè)改變的。比如你去買個(gè)包，你會(huì)有個(gè)預(yù)算，有個(gè)使用場景，但你不會(huì)想好要買什么顏色、什么大小、什么用途。一旦你沒有完全想好，就意味著選購過程是可以被影響的。所以優(yōu)惠券還存在較大空間，屢試不爽。

哪怕再有錢的人，買東西也會(huì)希望有些折扣。這是心理，不是經(jīng)濟(jì)。我們的紅包只有兩種形式：現(xiàn)金券和贈(zèng)品兌換券。為什么不用折扣券？因?yàn)檎劭廴同F(xiàn)金券不一樣，它不能滿足人們的貪婪欲。對于折扣券，人們會(huì)想：“這是要我先買單，你才會(huì)給我的?！倍F(xiàn)金券則直接成為了你的“虛擬資產(chǎn)”，當(dāng)這個(gè)資產(chǎn)快要過期、快要消失的時(shí)候，你會(huì)覺得很可惜，會(huì)很想去使用它。兌換券同理，你會(huì)覺得這個(gè)東西已經(jīng)是你的，你就不會(huì)輕易放棄它。因此優(yōu)惠券這種形式是可以一直存在的，因?yàn)楸澈蟮娜诵砸恢贝嬖凇?/p>

Q：在聚集了各種各樣的優(yōu)惠資源之后，粉絲魔方下一步的行動(dòng)會(huì)是什么？

A：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的時(shí)代里，用戶入口的多元化、中心化是必然的，每一個(gè)實(shí)體門店、每一個(gè)網(wǎng)店都是用戶流量入口；因此，粉絲魔方不僅僅是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，更是一種商業(yè)模式。信息是出發(fā)點(diǎn)，然后到交易行為，到訂單流，到資金流，到物流。它們一個(gè)個(gè)地由線下轉(zhuǎn)到線上，直到形成閉環(huán)。越往后，涉及的商業(yè)模式就會(huì)越深。通過營銷資源，我們掌握了企業(yè)的基本數(shù)據(jù)，未來也可以通過引進(jìn)金融機(jī)構(gòu)，來向他們提供金融服務(wù)。我們希望幫助B端服務(wù)好C端，這是我們堅(jiān)定的方向。

未來，每一個(gè)與我們合作的企業(yè)，都會(huì)是我們用戶數(shù)據(jù)的一個(gè)采集點(diǎn)。比如上午你去星巴克，掃碼可以獲優(yōu)惠，你掃了；下午你去洗車，掃碼可以半價(jià)，你掃了。如果這些都是我們的合作企業(yè)，那么我們就很清楚你在過去的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)去過了哪些地方，領(lǐng)了哪些優(yōu)惠券，甚至怎么去用。這樣一來，我們就比消費(fèi)者更加了解消費(fèi)者的行為傾向、行為動(dòng)機(jī)、常去之地、消費(fèi)偏好等等，這也可以反過來幫助企業(yè)調(diào)整他們與消費(fèi)者之間的供需平衡，降低盲目投放的風(fēng)險(xiǎn)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

商業(yè)交易的過程，就是把對的產(chǎn)品、對的形態(tài)，在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)、對的價(jià)格，給到對的人。無論傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，其實(shí)都在做這件事。