Uber動態(tài)定價的利與弊

沃頓知識在線

Uber、Lyft和Airbnb均為當(dāng)下比較流行的商業(yè)案例：脫胎于新興的、以技術(shù)為驅(qū)動的共享經(jīng)濟模式，只需在智慧手機上動一動手指即可參與。在共享經(jīng)濟平臺上，產(chǎn)品種類豐富、獲取便利、定價通常更加低廉，令顧客蜂擁而至；服務(wù)提供者則可以利用手頭資產(chǎn)以非傳統(tǒng)的方式賺錢，汽車、閑置的臥室或者閑暇時間，什么都可以賺錢。

然而，這些平臺最近遭受了一波沖擊，全因為一種叫做“動態(tài)定價”的做法，即在需求增加的時候提升價格的做法。

沃頓商學(xué)院從事運營、信息與決策研究的教授魯文·洛貝爾（Ruben Lobel），以及沃頓博士生凱特琳·丹尼爾（Kaitlin Daniels）對動態(tài)定價主題進行了更為深入的研究，得出了一些令人意想不到的結(jié)論。他們同沃頓另外一位從事運營、信息與決策研究的教授杰拉德·卡瓊（GerardCachon）共同發(fā)布了報告“動態(tài)定價在擁有自調(diào)度能力的服務(wù)平臺中所扮演的角色”（The Role of Surge Pricing On a Service Platform with SelfScheduling Capacity）。

報告發(fā)現(xiàn)：動態(tài)定價有利于乘客，促進了非高峰期的價格補貼。他們的研究意義重大。因為這項研究提供了大量真實資料，有助于決策者在是否應(yīng)加強對此類平臺的監(jiān)管、甚至禁止這類平臺存在的問題上做出更明智的決策。

Q：價格欺詐？還是良好的模式？

A：兩年前，我們開始思考為什么會出現(xiàn)動態(tài)定價，它對市場有何影響？對服務(wù)提供者有何影響？對乘客有何影響？我們之前研究的一個項目是關(guān)于電力的。兩者之間多少有些相像，都是研究一家公司如何通過對不同類型顧客的調(diào)配來提供服務(wù)。共享經(jīng)濟又是一個很好的例子，一家公司如何將大量服務(wù)提供者集中起來提供服務(wù)。如今，這種市場最顯著的特征就是動態(tài)定價。這個問題引起各方關(guān)注。很多顧客投訴自己遭遇價格欺詐。我們就是要調(diào)查情況是否真的如此。這是我們的出發(fā)點。

A：我們證明，動態(tài)定價是協(xié)調(diào)這一去中央化系統(tǒng)的良好機制。Uber的一個主要特色就是由司機決定自己何時工作、得到多少報酬。這與典型雇傭關(guān)系中常見的情況極為不同。通常，一家公司負責(zé)招聘員工并給他們安排輪班。但是至少從Ubet的視角來看，動態(tài)定價能夠允許Ubet提供一種激勵手段，鼓勵司機按照Uber所希望的那樣來拉活。因此，從實現(xiàn)Uber利潤最大化的角度來說，動態(tài)定價是一種良好的協(xié)調(diào)機制。

報告也顯示，動態(tài)定價在特定情況下也有利于乘客。我們的研究將Uber必須按照固定價格收費的情況作為參照標(biāo)準，將這種情況下乘客獲得的服務(wù)結(jié)果和動態(tài)定價模式下乘客獲得的服務(wù)結(jié)果進行了對比。我們發(fā)現(xiàn)在有些市場中，采用固定價格模式導(dǎo)致乘客需求得不到滿足，比如在下雨的晚上很難打到車；而這類市場如采用Uber的動態(tài)定價模式，乘客則會受益。動態(tài)定價實現(xiàn)了乘客服務(wù)覆蓋面的擴大。與此同時，Uber也可以利用這種模式降低常態(tài)需求背景下的價格，例如周一早上，而乘客得到的好處恰恰是這樣來的。

A：乘客享受到的主要福利就是在平常日子里更低的車費。因此，跨年夜的高峰價格是對平常日子里便宜車費的一種補貼。我們還研究了具有不同特點的城市的情況。一座城市之所以會在用車高峰出現(xiàn)服務(wù)跟不上的問題，一個重要原因就是潛在司機加入網(wǎng)絡(luò)的機會成本太高。一座失業(yè)率很低、生活成本卻很高的城市就屬于用車服務(wù)市場運力不足的典型城市，也是乘客最可能受益于動態(tài)定價模式的城市。因為這類城市很難將服務(wù)提供者吸引進入服務(wù)網(wǎng)路。而在失業(yè)率已經(jīng)很高并且有大量潛在司機的市場中，你會看到動態(tài)定價通常會將消費者盈余分配給平臺。

Q：共享經(jīng)濟的人口學(xué)特征

A：我們特別希望研究成果能夠得到更加普遍的運用，用來解釋其他共享經(jīng)濟公司的情況。這些公司允許員工自行決定何時工作、得到多少報酬。我們將這種現(xiàn)象稱之為“自調(diào)度”（selfscheduling）?，F(xiàn)在很多企業(yè)同員工的關(guān)系都是這樣的。拼車服務(wù)無疑是媒體最關(guān)注的一個領(lǐng)域。Postmates（送餐服務(wù)）也是—種允許員工自調(diào)度、同時采取類似于動態(tài)定價手段的服務(wù)。各行各業(yè)還有大量共享經(jīng)濟型公司采用不同的定價政策。比較著名的案例包括Airbnb和TaskRabbit。與酒店或常見的清潔服務(wù)不同，加入Airbnb和TaskRabbit的成員可以決定自己何時工作，以及多長時間提供一次房屋出租或為他人跑腿的服務(wù)。

A：還有一個問題，雖然并不是我們的研究所針對的問題，但我們確實發(fā)現(xiàn)：Uber和Lyft進入市場后遭受沖擊最大的人就是那些擁有（出租車）牌照的人。他們發(fā)現(xiàn)自己所擁有的牌照貶值了。并不是說出租車司機自身價值降低，因為如果他們沒有牌照，完全可以轉(zhuǎn)型加入這些平臺中的某個。

不過我們想要做的還是解釋動態(tài)定價措施的影響。如果批準出租車公司這樣做，會給整個系統(tǒng)創(chuàng)造多大的價值呢？還是說會損害乘客或服務(wù)提供者的利益？這才是我們真正想解決的問題。答案可能在于出租車公司，也可能在于共享經(jīng)濟平臺這樣的服務(wù)平臺。在政策層面這個問題引發(fā)了大量討論。比如：我們是否應(yīng)該取締這種平臺？是否應(yīng)當(dāng)允許這種平臺存在？我們希望告訴大家的是：不，不應(yīng)當(dāng)取締這種平臺。這樣做是有益的，是這類平臺為整個系統(tǒng)增加價值的關(guān)鍵所在。

Q：將Uber司機集中到一起？

A：我們的研究內(nèi)容之一就是試圖AUber的角度來理解：給予司機自行調(diào)度的靈活性是否有益。我們并沒有考慮成為（全職）雇員可能帶來的好處。但我們的研究卻反映出，司機擁有自行調(diào)度權(quán)確實對自己有益。不僅如此，這樣的做法也對Uber有利。因此，Uber完全有理由考慮將司機作為獨立的承運商。

A：自行調(diào)度有利于司機。Uber中很多司機都有兼職工作，或者傾向于在某個時間段工作。假設(shè)由Uber決定司機必須在這個時間段或者那個時間段開車，從中不難看出會對整個系統(tǒng)造成什么樣的影響。對服務(wù)提供者和Uber的影響都是極其惡劣的。人們總在談?wù)撍緳C應(yīng)當(dāng)集中起來，我們卻并不這樣想。我們擔(dān)心的是這樣做會損害自調(diào)度。如果uber成為了一家雇用司機的公司，并且有權(quán)決定司機的工作日程，那么對公司和司機而言都沒有好處。

Q：動態(tài)定價在何種情況下有益？

A：動態(tài)定價在需求大于平常量的情況下總是有益的，可能是某重大比賽日當(dāng)晚，可能是大型活動當(dāng)晚，也可能是季節(jié)性高峰期。天氣冷的時候肯定會有更多人想要打車。氣溫適宜的季節(jié)人們或許更想走路。因此，周五晚上和周一上午的需求可能會比較多。這些都是采取動態(tài)定價更為有利的情況。

A：我們不得不承認，其有利的一面還表現(xiàn)在對低需求情景下、也就是平常日的補貼作用。你會看到，高需求日會有更多乘客想要打車。以前他們叫不到車，享受不到服務(wù)，這就是我們所謂的需求配給。有一種可能性是他們想要打車，但如果是固定價格，他們就叫不到車。但現(xiàn)在采取了動態(tài)定價，只要他們愿意付錢，就能100%的叫到車。事實上，撇去配給和隨柵眭，你只是把服務(wù)分配給了那些需求最迫切的人。這樣做就能保證消費者盈余和消費者福利。

Q：一種成功模式

A：我確信，自調(diào)度很有吸引力。我是搞學(xué)術(shù)研究的，我喜歡這項工作的原因之一就是我在工作時間上是靈活的，因此我很明白其中的價值。我認為自調(diào)度可以通過很多方式拓展到更多行業(yè)。最近我聽說的一個熱點話題是醫(yī)療領(lǐng)域的“Uber化”，就是讓醫(yī)生走近患者，或者允許在醫(yī)療服務(wù)的提供上實現(xiàn)某種自調(diào)度。我認為如果有人能做成，肯定將是一件大事。

Q：Uber的優(yōu)勢

A：在Uber上，乘客和司機可以相互評價。這在出租車行業(yè)是沒有的。我知道Uber對司機的平均分有嚴格限制。如果評分太低，就會失去運營資格。因此這樣做是有一定作用的。

A：我認為uber之所以做的那么好有兩個方面，一個是技術(shù)。你可以點擊手機，查看轎車所在位置，看見它的移動軌跡。很多千禧一代都喜歡這樣，只要動動手指就能叫車，不用在大街上打車。但出租車也能做到這一點，比如Easy Taxi就能。因此，這方面的技術(shù)并不是Uber真正的競爭優(yōu)勢，也不是推動這類經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展的動力。這種商業(yè)模式的真正驅(qū)動力是服務(wù)提供者自調(diào)度的性質(zhì)，以及在需求增加時漲價的權(quán)利。這才是真正有別于出租車公司傳統(tǒng)經(jīng)營模式的地方。

A：我不知道你見沒見過，有一些競爭者甚至針對這一情況明確打廣告說，自己不會漲價，以取悅那些不喜歡動態(tài)定價的乘客。這些公司甚至?xí)膭畛丝娃D(zhuǎn)用他們的服務(wù)，并且自掏腰包對動態(tài)定價的受害者進行補貼。

Q：千禧一代是市場增長的推動力

A：如果千禧一代完全適應(yīng)了Uber，而不想擁有自己的車并親自駕駛，那么我認為這種商業(yè)模式的吸引力必將大大拓展整個行業(yè)的規(guī)模。

A：你只需要看看費城這邊的價格。如果想從賓大校園打車去Rittenhouse Square，出租車車費大概在7到8美元之間，Uber的價格是5美元，也就是說動態(tài)定價對這部分價格實行了補貼。而如果是在周五的晚上，Uber的價格會更貴一些，達到出租車價格的一倍。這些數(shù)位是我估算的，大概情況就是這樣。

A：我認為乘客很難接受的原因是他們會將基準價格作為參照。因此對他們而言，車費漲了。我們同Uber的人也討論過這個問題，但他們?nèi)匀幻鞔_表示會選擇動態(tài)定價，即便他們預(yù)見到乘客對這種策略的反響不會很好。不過他們的想法是，漲價對司機意味著報酬增加，會吸引司機在高需求時間段工作。我們已經(jīng)熟悉其他行業(yè)采取這種動態(tài)定價，比如航空公司。個人認為這只是一個時間問題。乘客也會習(xí)慣的。

A：我們并沒有對乘客的行為反應(yīng)模式進行建模。比如，Lyft在高峰期出租車價格會上漲一倍，因此他們必須想辦法解決這種做法對乘客產(chǎn)生的負面影響。乘客可能會因為漲價而氣憤，并且今后都不會再用他們的車了。一旦你實行漲價，就有可能失去乘客。但就像凱特琳說的那樣，隨著人們越來越習(xí)慣和熟悉這種方式，總有一天他們會看到動態(tài)定價服務(wù)對自己有利，那么對乘客行為的影響就會更小。這正是此類公司正在積極探索的，試圖了解乘客的行為應(yīng)對并加以改善。

例如，在Uber最初啟動動態(tài)定價的時候，軟件只是簡單粗暴地顯示漲價了，乘客當(dāng)然非常生氣。而現(xiàn)在，他們會進行確認。如果漲價幅度超過2塊錢，你需要再次輸入漲價金額，以確定你想要這樣做，而不是因為喝醉了或者誤選了動態(tài)定價。