企業(yè)內(nèi)容主編的自修之路

陳特軍

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者和用戶的閱讀行為發(fā)生了巨大的改變，從而導(dǎo)致媒體形態(tài)的改變，最終導(dǎo)致企業(yè)傳播方式的改變。那么，企業(yè)應(yīng)該如何改變，從而應(yīng)對(duì)這一系列的變化？

媒體形態(tài)的變化

首先是產(chǎn)品即媒體，可以看到可口可樂的新包裝上印著“如果愛，請(qǐng)深愛”等字樣，這是通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)新傳播目的的典型代表。除了產(chǎn)品包裝外，二維碼也能吸引用戶關(guān)注企業(yè)微信賬號(hào)，并且還能用二維碼追溯產(chǎn)品來源、促銷等信息。在未來有可能出現(xiàn)萬維碼，用一張紙上就能承載一部電影。未來，無處不是媒體。

其次是服務(wù)即媒體。小米是典型的服務(wù)即媒體代表，雷軍作為小米的首席客服，親身參與到小米的服務(wù)過程中，而小米的客服坐席有兩到三千人，他們一個(gè)重要的工作就是傳播產(chǎn)品價(jià)值，與米粉做朋友，與客戶聊天。

第三是終端即媒體。尤其對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品來說，每一個(gè)商場(chǎng)的陳列就是最好的媒體呈現(xiàn)方式。

第四是企業(yè)即媒體。眾所周知，淘寶賣兩樣?xùn)|西，一個(gè)是店鋪，一個(gè)是廣告。阿里媽媽的成立更說明了淘寶本身就是一個(gè)媒體?？梢园l(fā)現(xiàn)，在很多時(shí)阿里巴巴通過各種方式占據(jù)了各大媒體和信息平臺(tái)的頭條，在阿里巴巴之后，萬達(dá)的信息也開始無處不在，社會(huì)熱點(diǎn)信息被企業(yè)所左右的時(shí)代正在來臨。

那么在企業(yè)即媒體時(shí)代，企業(yè)要做什么？?jī)?nèi)容！內(nèi)容！還是內(nèi)容！企業(yè)需要一個(gè)好的內(nèi)容主編。企業(yè)很擅長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，但內(nèi)容并非企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)很不一樣，絕大多數(shù)企業(yè)都不具備產(chǎn)生內(nèi)容的能力。因此，企業(yè)即媒體是一把雙刃劍。盡管企業(yè)老板越來越看重自媒體，越來越希望把自己炒火，但企業(yè)本身并不具備生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

內(nèi)容、介質(zhì)、平臺(tái)這三者中，內(nèi)容為王。為什么陳彤離開新浪加盟小米？也許媒體不需要總編了，但媒體還需要主編，企業(yè)更需要內(nèi)容主編，這也就是萬達(dá)高薪聘請(qǐng)了資深媒體人加盟的原因。企業(yè)內(nèi)容的策劃、收集、編輯和發(fā)布等，都需要從媒體補(bǔ)充內(nèi)容主編到企業(yè)中。

企業(yè)自媒體策略的五個(gè)轉(zhuǎn)變

企業(yè)自媒體發(fā)展路徑從2012年開始至今出現(xiàn)了很大的變化。2012年的時(shí)候，開始出現(xiàn)單一企業(yè)自媒體平臺(tái)，單一企業(yè)自媒體的職能開始豐富，同時(shí)也出現(xiàn)了多個(gè)企業(yè)自媒體平臺(tái)。2013年的時(shí)候，多個(gè)企業(yè)自媒體平臺(tái)的內(nèi)容開始日漸豐富，形成各自的特色。進(jìn)入2014年，出現(xiàn)了企業(yè)自媒體平臺(tái)的整合與細(xì)化分工的趨勢(shì)。

企業(yè)自媒體廣義來說包括官網(wǎng)、APP、CRM系統(tǒng)、電商平臺(tái)、微博，而微信是核心，這幾個(gè)要素構(gòu)成了企業(yè)自媒體矩陣結(jié)構(gòu)。微信能實(shí)現(xiàn)的功能包括企業(yè)號(hào)、微視頻、卡券卡包、硬件結(jié)合、微支付、微信Wi-Fi、搖一搖功能等，這些功能配合官網(wǎng)、APP、CRM、電商、微博平臺(tái)等，完成了廣義范圍上的企業(yè)自媒體功能。

怎么樣把產(chǎn)品賣的更好，怎樣與企業(yè)各利益相關(guān)方溝通，需要不同的自媒體平臺(tái)承擔(dān)不同的功能。以湯臣倍健為例，湯臣倍健自媒體矩陣有針對(duì)內(nèi)部員工的“湯臣倍健快樂匯”微信平臺(tái)、針對(duì)藥店店員的“湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)學(xué)院”微信平臺(tái)、針對(duì)終端合作伙伴的旗艦店官博與官微、針對(duì)會(huì)員的“湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)家”微信平臺(tái)、針對(duì)消費(fèi)者的“湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)家”微博、針對(duì)經(jīng)銷商的“湯臣倍健營(yíng)銷論壇”微信平臺(tái)，而針對(duì)投資者、媒體、政府與合作伙伴的湯臣倍健官網(wǎng)、官博、官微則處于核心地位，最終把流量導(dǎo)向針對(duì)會(huì)員的“湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)家”微信平臺(tái)。

進(jìn)入2015年，企業(yè)自媒體策略出現(xiàn)了五個(gè)重大轉(zhuǎn)變。其一是從傳統(tǒng)媒體公關(guān)向新媒體公關(guān)傳播。在Web 3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所有的人與內(nèi)容都即時(shí)互聯(lián)并且24小時(shí)在線，信息更加碎片化，生活、工作與手機(jī)更緊密聯(lián)系在一起。新興的大數(shù)據(jù)技術(shù)，能通過數(shù)據(jù)分析讓傳播與營(yíng)銷更精準(zhǔn)有效。而自媒體的影響與日俱增，則讓每個(gè)人都是信息的制造者、發(fā)布者或參與者。這些趨勢(shì)都推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體公關(guān)快速轉(zhuǎn)向新媒體公關(guān)傳播。

其二是企業(yè)從單向新聞傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)溝通。企業(yè)通過鎖定具有話語權(quán)的人群參與傳播，其中具有話語權(quán)的人包括媒體人、具有公信力或公知的自媒體人、意見領(lǐng)袖等，再通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以及報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外及短信等渠道制造熱點(diǎn)新聞，從而獲得廣泛的社會(huì)傳播度。然后，對(duì)于精心策劃、具備新聞性的熱點(diǎn)新聞，再通過朋友圈、微信、微博、SNS和論壇等進(jìn)行再傳播和反復(fù)傳播，直達(dá)目標(biāo)客戶。最后，再由目標(biāo)客戶自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，最終達(dá)到對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知與美譽(yù)的建立。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變是從企業(yè)聲譽(yù)管理向產(chǎn)品口碑傳播。傳播的企業(yè)品牌營(yíng)銷包括了五步曲：關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購買，也就是通過廣泛的營(yíng)銷手段吸引用戶的關(guān)注，再進(jìn)一步引發(fā)用戶的興趣，通過制造用戶對(duì)品牌的渴望，讓用戶在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中對(duì)企業(yè)留下深刻記憶，最終在某個(gè)時(shí)刻觸發(fā)購買行為。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中，購買是整個(gè)營(yíng)銷的終點(diǎn)。然后在今天的企業(yè)營(yíng)銷中，購買只是一個(gè)中間環(huán)節(jié)，是一個(gè)新的起點(diǎn)。通過購買行為，企業(yè)與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而為下一步的分享和口碑傳播打開了新的空間。品牌是看不見、摸不著的，但產(chǎn)品卻是實(shí)實(shí)在在并能通過社交平臺(tái)進(jìn)行分享與傳播的，因此在新企業(yè)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品口碑傳播是變得格外重要。

第四個(gè)轉(zhuǎn)變從外部媒介平臺(tái)與內(nèi)容依賴，轉(zhuǎn)向構(gòu)建社會(huì)化媒體生態(tài)圈與內(nèi)容創(chuàng)造。換句話說，就是企業(yè)營(yíng)銷對(duì)于外部媒介平臺(tái)的依賴變小，在新的企業(yè)營(yíng)銷中自媒體將是核心，自媒體平臺(tái)包括視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、文庫、論壇/貼吧、門戶、微信、微博、陌陌等。企業(yè)越來越依賴自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷。當(dāng)前的內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)出快速傳播、快速消退的特點(diǎn)。往往是早上的熱點(diǎn)內(nèi)容出現(xiàn)，中午就要快速傳播，到了晚上大眾的興趣就已經(jīng)消退了。特別針對(duì)危機(jī)管理，原來是48小時(shí)內(nèi)做危機(jī)控制，現(xiàn)在必須在頭4個(gè)小時(shí)內(nèi)就要控制住。原來當(dāng)危機(jī)發(fā)生后的第二或第三天內(nèi)澄清，80%的受眾能知悉并理解，但現(xiàn)在必須在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)天就要反應(yīng)。

第五個(gè)轉(zhuǎn)變是從傳統(tǒng)思維到新思維。在新媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷思維將進(jìn)行全面的更新，這其中包括新奇炫酷的技術(shù)思維、實(shí)現(xiàn)引流的流量思維、打造好玩有趣體驗(yàn)的游戲思維、實(shí)現(xiàn)從模仿到超越和從量變到質(zhì)變的微創(chuàng)新思維、通過聯(lián)盟與跨界打造營(yíng)銷生態(tài)的生態(tài)圈思維以及娛已娛人的娛樂思維。通過六大思維的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷從傳統(tǒng)思維進(jìn)入新營(yíng)銷時(shí)代。

企業(yè)內(nèi)容主編的修煉

在新媒體時(shí)代，信息的傳播從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)走向了自媒體平臺(tái)，而傳播的內(nèi)容則演變?yōu)樵袋c(diǎn)信息與碎片信息。所謂源點(diǎn)信息，也就是說在自媒體時(shí)代，信息的傳播從文章走向段落，再從段落走向一個(gè)點(diǎn)，通過一個(gè)小點(diǎn)的信息快速在眾多自媒體平臺(tái)上廣泛傳播，形成新的企業(yè)傳播趨勢(shì)。換句話說，就是自媒體平臺(tái)上傳播的文章要有亮點(diǎn)、有爆點(diǎn)、要短一點(diǎn)，以短取勝。因此，對(duì)于企業(yè)內(nèi)容主編來說，方向比努力更重要。對(duì)于同一個(gè)內(nèi)容選擇哪個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行傳播、選擇何種角度進(jìn)行傳播、選擇何種平臺(tái)進(jìn)行傳播等，都是方向性的選擇。方向選對(duì)了，事半功倍；方向選錯(cuò)了，事倍功半。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)容主編來說，主要職責(zé)和功能包括：組織內(nèi)外部?jī)?nèi)容的眾籌平臺(tái)，通過發(fā)動(dòng)海量?jī)?nèi)外部的人才，既有部門員工也有媒體和第三方渠道等，為內(nèi)容建立廣泛的作者隊(duì)伍；管理采編審發(fā)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)內(nèi)容的匯集、采寫、編輯、審核、發(fā)布，這些都是具體的執(zhí)行工作但非常重要，好的內(nèi)容采集來了必須要盡快發(fā)出，否則就會(huì)錯(cuò)過熱點(diǎn)，而加速內(nèi)部審核過程是前提；內(nèi)容智造平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)容主編一個(gè)非常重要的工作就是要建立內(nèi)容庫，在創(chuàng)造好的傳播內(nèi)容的同時(shí)，必須要把內(nèi)容與企業(yè)的關(guān)鍵信息結(jié)合起來。

現(xiàn)在企業(yè)對(duì)內(nèi)容的需求變大了。以前企業(yè)一年只需要一個(gè)到幾個(gè)主內(nèi)容就足夠了，但由于現(xiàn)在建立了自媒體平臺(tái)，幾乎是天天要內(nèi)容、天天要?jiǎng)?chuàng)新的內(nèi)容，因此企業(yè)對(duì)于內(nèi)容的需求量大增。而在同時(shí)，企業(yè)而對(duì)媒介平臺(tái)的需求變小了。盡管企業(yè)沒自己的新聞網(wǎng)站、報(bào)紙等，但這些都不重要，只要企業(yè)能內(nèi)外眾籌生產(chǎn)好的內(nèi)容，再加上恰當(dāng)?shù)拿襟w傳播組合，就會(huì)有傳播效果。

企業(yè)內(nèi)容主編還要注意研究移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，當(dāng)前有幾個(gè)移動(dòng)閱讀的趨勢(shì)值得關(guān)注：輕、快、炫、色、益。“輕”意味著內(nèi)容變輕了，原來承載長(zhǎng)篇大論的介質(zhì)從—本書、一張報(bào)紙變到一個(gè)手機(jī)屏幕，因此內(nèi)容能短則短能輕則輕，除非創(chuàng)意特點(diǎn)好，否則越短越好?！翱臁币馕吨?dāng)天的新聞第二天再發(fā)就過去了，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)快速消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)代，每天都大量產(chǎn)生吸引眼球的新熱點(diǎn)，如果不能搭載當(dāng)天的熱點(diǎn)就意味著第二天必須重新來過。“炫”意味著H5等炫酷的玩法讓移動(dòng)閱讀體驗(yàn)非常好，相比于傳統(tǒng)的排版方式更能讓人眼前一亮?！吧币馕吨郎?、美景、美圖等，移動(dòng)閱讀的編輯要符合美學(xué)。“益”意味著內(nèi)容要能人帶來知識(shí)或收益，這樣才能吸引長(zhǎng)期粉絲。

在內(nèi)容制造方面，關(guān)鍵就是要放棄無意義甚至有反向作用的刷屏，企業(yè)內(nèi)容主編要致力于打造精品內(nèi)容。這其中就包括選題有“癢”點(diǎn)、內(nèi)容有“趣”點(diǎn)、標(biāo)題有“爆”點(diǎn)、美編有“亮”點(diǎn)、角度有“特”點(diǎn)、文案有“槽”點(diǎn)。支付寶的“梵高為什么會(huì)自殺”、湯臣倍健的“清朝公主為什么這么丑”、慢嚴(yán)舒檸“不爽你就含一下”等案例，都是以創(chuàng)意為導(dǎo)向，創(chuàng)造了輕松愉悅、有記憶點(diǎn)的精品內(nèi)容。

做大做強(qiáng)企業(yè)自媒體粉絲

企業(yè)為什么要尋求建立自媒體聯(lián)盟？盡管經(jīng)過了企業(yè)內(nèi)容主編的修煉，鍛煉了精品內(nèi)容，但仍需要不斷擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍、擴(kuò)大自媒體的影響力，而這就需要建立企業(yè)自媒體聯(lián)盟。

企業(yè)自媒體聯(lián)盟主要實(shí)現(xiàn)了資源互換、內(nèi)容共享、賬號(hào)互推、粉絲互引、共同成長(zhǎng)（培訓(xùn)與分享）、謠言共避、危機(jī)互助等功能。隨著企業(yè)自媒體影響力的增長(zhǎng)，單個(gè)企業(yè)自媒體需要通過聯(lián)合其它企業(yè)自媒體，才能迅速做大做強(qiáng)。除了吸引更多的粉絲外，企業(yè)自媒體聯(lián)盟還能在粉絲端產(chǎn)生聯(lián)合品牌效應(yīng)，共同打造忠誠的核心企業(yè)鐵桿粉絲群。

企業(yè)的鐵桿粉絲群對(duì)于企業(yè)品牌來說至關(guān)重要。鐵桿粉絲是企業(yè)的用戶，通過參與企業(yè)成長(zhǎng)來分享紅利，與企業(yè)結(jié)合利益共同體，還能與企業(yè)一起打造自己中意的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)企業(yè)來說，鐵桿粉絲相當(dāng)于企業(yè)的編外員工，他們擴(kuò)展了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的觸角，在關(guān)鍵時(shí)刻能夠幫助企業(yè)維護(hù)聲譽(yù)，還能以外部審計(jì)員的身份協(xié)助企業(yè)管理。

企業(yè)除了通過自媒體聯(lián)盟等形式吸引精品粉絲外，還能通過更多的渠道吸引粉絲，這包括線下終端海報(bào)二維碼推廣、產(chǎn)品二維碼、微信打印機(jī)、官網(wǎng)信息及活動(dòng)導(dǎo)流、KOL意見領(lǐng)袖導(dǎo)流等。

企業(yè)的自媒體想要成功，內(nèi)部的傳播與公關(guān)同樣重要，必須獲得高層支持、全員參與、人才培養(yǎng)和費(fèi)用傾斜才會(huì)有成功的企業(yè)自媒體。特別是高層的支持尤其重要，如果沒有雷軍神曲、馬云親自參與，小米與阿里的自媒體策略也不會(huì)如此成功。

企業(yè)自媒體的未來在于：營(yíng)銷4.0，也就是產(chǎn)品提供商+服務(wù)提供商+內(nèi)容提供商的策略，最終達(dá)到圈資源、圈產(chǎn)品、圈渠道、圈終端、圈用戶的目的。在新媒體時(shí)代出現(xiàn)的雷軍裸奔、神曲ARE YOU OK等，反映了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，就是沒有底線、沒有節(jié)操，以娛樂用戶為最終目的。換句話說，以創(chuàng)意內(nèi)容為爆點(diǎn)，取悅用戶、以用戶為王，這是自媒體時(shí)代企業(yè)傳播的最終目標(biāo)。