餐飲電商O2O模式研究

太金萍+陳虹

[摘要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時代，電子商務(wù)的營銷模式已經(jīng)融入到各個行業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)想要增強市場競爭力與市場占有率，必須低成本運營與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。而O2O商業(yè)模式的興起，給餐飲連鎖企業(yè)帶來了發(fā)展機會。文章以“麥當(dāng)勞”O(jiān)2O商業(yè)模式為個例，分析餐飲電商模式發(fā)展的趨勢以及解析可能會出現(xiàn)的問題，并提出一些建設(shè)性的意見。O2O模式作為餐飲行業(yè)全新的營銷模式，對餐飲企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和意義。

[關(guān)鍵詞]電商O2O模式；餐飲行業(yè)；麥當(dāng)勞

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.121

在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息時代，電子商務(wù)的營銷模式已經(jīng)融入到各個行業(yè)的發(fā)展中，隨著人們生活方式的改變，O2O餐飲商業(yè)模式的發(fā)展受到了廣大消費者的認可。在餐飲業(yè)的迅速發(fā)展的同時，也面臨著經(jīng)營成本、信息宣傳等方面的問題。而O2O商業(yè)模式的發(fā)展，給餐飲連鎖企業(yè)帶來了發(fā)展機會，餐飲企業(yè)可以借助O2O模式的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺完成一體化服務(wù)來帶動餐飲連鎖企業(yè)的核心競爭力。通過對國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)電商O2O商業(yè)模式的分析和對消費者需求分析的基礎(chǔ)上，闡明了互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)發(fā)展趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，提出了我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商O2O模式相關(guān)問題的解決措施。

1 餐飲電子商務(wù)—O2O模式淺析

1.1 O2O模式簡介

O2O模式是指實體店的店家把自己的促銷信息、新品推出、折扣優(yōu)惠等計劃通過互聯(lián)網(wǎng)展示給消費者，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)選擇商品或服務(wù)的一種營銷模式。

1.2 O2O模式的種類

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣模式

隨著信息化時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣已經(jīng)成為人們生活中必不可缺少的一種生活方式，外賣訂餐平臺提供的是外賣的預(yù)訂和送貨上門服務(wù)，但餐飲外賣平臺中的商家與消費者之間的定位都固定在一定的區(qū)域中，餐飲行業(yè)O2O模式迎合了消費者對服務(wù)的便捷性與直觀性、節(jié)省時間以及高性價比的需求，在連鎖餐飲企業(yè)中大多都擁有獨立的在線訂餐網(wǎng)址，比如麥當(dāng)勞、必勝客以及肯德基等，而且配有專門的物流配送團隊。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)團購模式

近幾年，食品行業(yè)依賴互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的模式越來越盛行，巨大的利潤和廣闊的市場前景使越來越多的餐廳利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式以及電商 O2O 團購模式上。網(wǎng)絡(luò)團購深受消費者喜愛，從電子產(chǎn)品、外出旅游等各個行業(yè)，團購類型也越來越趨于多元化。消費者可以通過在餐飲App或者網(wǎng)站上購買消費券，消費者可以體驗到物美價廉的產(chǎn)品。餐飲團購劵可以在短時期內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)去消費，深受廣大消費者的青睞。

1.2.3 App模式

現(xiàn)在越來越多的餐飲App成為消費者青睞的美食“導(dǎo)向”，消費者打開App，就可以瀏覽到店鋪食品的相關(guān)介紹，這種購物模式既方便又快捷，消費者可以通過其他顧客對本店鋪的服務(wù)與產(chǎn)品的評價，挑選自己喜歡的產(chǎn)品，因此這種消費方式受到越來越多的城市白領(lǐng)和學(xué)生族的青睞?，F(xiàn)在美團、餓了么、淘點點、口碑等餐飲App已經(jīng)深入到消費者生活中的各個方面。

1.3 電商O2O餐飲模式下餐飲業(yè)的發(fā)展特點

1.3.1 電商O2O模式促進餐飲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

O2O模式促進了餐飲企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展進程。企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)的餐飲點餐系統(tǒng)，拓展餐飲業(yè)便捷的服務(wù)途徑。餐飲行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式能更快速地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者與忠實的消費群體，推出新的營銷模式獲得消費者的認可，電商O2O模式運用線上與實體店的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的營銷模式，因此，O2O餐飲模式給餐飲行業(yè)開辟了一條新的創(chuàng)新之路。

1.3.2 電商O2O模式使餐飲企業(yè)高效率、低成本發(fā)展

商家可以利用O2O模式在網(wǎng)上發(fā)布促銷信息、熱銷產(chǎn)品等，線上銷售成本要比在實體店低，這樣可以更直接的滿足消費者的購物需求，餐飲行業(yè)實現(xiàn)了高效率、低成本的發(fā)展。

1.3.3 品牌效應(yīng)

電商O2O模式在使企業(yè)降低生產(chǎn)成本的同時，還能產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。消費者可以通過企業(yè)官網(wǎng)、App、美食軟件等了解商家的產(chǎn)品情況與服務(wù)質(zhì)量，而商家也可以通過消費者的體驗評價來改進服務(wù)，完善產(chǎn)品的質(zhì)量，餐飲企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳產(chǎn)品，能快速地增強口碑效應(yīng)。

1.4 電商O2O發(fā)展模式下餐飲業(yè)區(qū)域市場分析

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式促進了餐飲企業(yè)利潤渠道的拓展。在數(shù)字化的時代，企業(yè)的競爭力是企業(yè)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)，只有提升企業(yè)競爭力，才能提升市場占有率，而電商O2O模式的發(fā)展青年正給餐飲企業(yè)帶來了巨大的市場潛力。餐飲O2O市場規(guī)模大，行業(yè)參與度高。O2O餐飲模式的方便與快捷也是其快速占有市場的原因。這種模式能夠為餐飲行業(yè)的商家們引入客源，在降低宣傳成本的同時提高凈利潤。O2O模式線上支付，線下體驗，增強了消費者的信任度，適合本地生活類行業(yè)，區(qū)域性較強。

2 O2O餐飲系統(tǒng)的需求分析

2.1 消費者選擇傾向調(diào)查分析

餐飲業(yè)為了擁有市場競爭力，必須為顧客提供更有價值的產(chǎn)品創(chuàng)造。滿足消費者需求是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)消費者對于O2O模式選擇原因做了以下幾方面原因調(diào)查：

消費者使用O2O模式訂餐原因

從上圖中可以看出，消費者在使用O2O訂餐模式時更多的是關(guān)注商家平臺中的商品的優(yōu)惠力度，越來越多的商家利用O2O這種模式不間斷地推出一系列優(yōu)惠活動，比如滿20減5、滿30減10等，利用這種滿減活動來吸引顧客群體。簡捷、便利也是消費者選擇O2O模式另一主要原因。消費者利用在線平臺尋找產(chǎn)品或服務(wù)、下單訂購、物流配送、以及高效率的服務(wù)流程，從而讓顧客感覺比傳統(tǒng)購物渠道更加簡潔、便利、省時省力。另外商家通過精美的網(wǎng)頁界面、豐富的多媒體感官沖擊、個性化的服務(wù)等讓顧客感到網(wǎng)絡(luò)購物是一件有趣的、享受的、放松的事情。

2.2 影響消費者滿意度分析

2.2.1 滿足消費者需求的能力

商家對消費者投訴處理以及申請退款處理的及時性。外賣網(wǎng)站反應(yīng)遲鈍的頁面也會影響消費者訂餐的滿意情緒，比如網(wǎng)站搞活動時，消費者會埋怨網(wǎng)站響應(yīng)速度慢，因此會影響消費者的滿意度。網(wǎng)站對消費者的退款處理和投訴處理不能快速解決，消費者對網(wǎng)站會產(chǎn)生不滿情緒。所以，一個是商家想要獲得更多的消費者的肯定，就要及時關(guān)注與滿足消費者的需求，滿足消費者的需求是留住潛在顧客的同時消費者的滿意度也會增加。

2.2.2 網(wǎng)站的優(yōu)惠力度

外賣消費者在選擇哪家商家吃飯時，大多數(shù)的人會根據(jù)商家的促銷活動來進行選擇，因為大量的外賣網(wǎng)站都會搞促銷、折扣或者發(fā)紅包等營銷手段拉攏消費者，所以許多消費者會在營銷最實惠的網(wǎng)站上購買適合自己的食品。網(wǎng)站通過超低廉的價格，大量的返利活動吸引消費者，營銷質(zhì)量好的會在消費者收到食品前就對消費者留下了好的印象。如果消費者接受該食品，以后網(wǎng)站即使沒有活動也會留住這些消費者。因此，網(wǎng)站如果在宣傳、價格、數(shù)量等方面做得越好，就越會吸引消費者，消費者購買的滿意度也會隨之增加。

2.2.3 物流配送體系

在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，O2O模式購物消費者滿意度的因素與物流配送有關(guān)，食品配送的過程以及工作人員的服務(wù)都會對消費者的滿意度產(chǎn)生影響。許多商家對食品配送方式、配送速度以及配送費用都會重視，配送員將食品從商家送到消費者手中的過程，如果在方式認可、速度及時、配送費用合理的前提下，收到的是包裝完好無損的食品，消費者就會產(chǎn)生滿意情緒。如果未準(zhǔn)時收到食品，商家客服的態(tài)度及晚送餐時配餐員的態(tài)度都會影響消費者的心情，客服人員或者送餐員的態(tài)度若較好，消費者可能不會產(chǎn)生不滿意情緒，否則，消費者會產(chǎn)生不滿情緒，甚至拒收餐。因此，不管是食品配送的方式、速度、費用，還是食品的包裝性、客服的態(tài)度以及送餐員的態(tài)度都會對消費者的滿意度產(chǎn)生影響。

3 互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)發(fā)展趨勢分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，餐飲行業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展，可以更快地增強市場影響力與競爭力，餐飲業(yè)利用電子商務(wù)O2O模式發(fā)展時，統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌與統(tǒng)一采購等提升餐廳的競爭力的同時，也大大降低了成本，個性化、特色化的餐飲服務(wù)使市場占有率快速提升。

在信息化時代，快節(jié)奏的生活使白領(lǐng)族與學(xué)生黨更加向往簡單舒適的生活服務(wù)，尤其是夏天由于高氣溫，人們更傾向外賣送餐，外賣送餐既方便又快捷，這種消費方式受到廣大消費者的青睞。電商O2O的服務(wù)理念就是方便快捷，這種營銷模式既迎合了消費者的便捷的購物需求，又體現(xiàn)了餐飲行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

4 麥當(dāng)勞O2O模式應(yīng)用實例

4.1 麥當(dāng)勞簡介

麥當(dāng)勞是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當(dāng)勞以其獨特的口味、快速的服務(wù)、系統(tǒng)的員工培訓(xùn)體系深受廣大消費者的喜愛。

4.2 O2O商業(yè)模式的應(yīng)用

海底撈2011年11月首推網(wǎng)上訂餐服務(wù)，2014年11月在加拿大，麥當(dāng)勞公司推出一款名叫Fry Defender 的App，號稱是“世界上第一款薯條保護系統(tǒng)”；2014年6月在美國，麥當(dāng)勞推出一款名叫Ordering的訂餐應(yīng)用，同時麥當(dāng)勞在美國還有另一款A(yù)pp，主要提供優(yōu)惠券和消費積分服務(wù)；2014年6月麥當(dāng)勞在中國大陸也推出了訂餐App麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐，早在麥樂送之前，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券App也已擁有了大量的用戶。

麥當(dāng)勞在利用電子商務(wù)進行營銷的同時，也積極建設(shè)自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)平臺推出自己的產(chǎn)品，這樣的購物方式既可以讓顧客熟悉自己的產(chǎn)品，也可以節(jié)省購物時間。麥當(dāng)勞還與其他平臺合作，比如支付寶、美團，等等，都取得了不錯的營銷成績。麥當(dāng)勞充分利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷使得目標(biāo)客戶群體在網(wǎng)絡(luò)中隨時可以看見信息并參與活動。同時也打破了傳統(tǒng)的餐飲營銷策略，麥當(dāng)勞在創(chuàng)新營銷方面比傳統(tǒng)的餐飲具有較強的互動性。

5 結(jié) 論

麥當(dāng)勞能夠擁有廣大消費者的青睞，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和快速的服務(wù)之外，電商O2O 模式的應(yīng)用也是它成功的關(guān)鍵因素之一。麥當(dāng)勞利用互聯(lián)網(wǎng)與實體店的結(jié)合，滿足了消費者的購物需求，更加增加了顧客的滿意度和忠誠度。電商O2O模式的快速發(fā)展，為麥當(dāng)勞贏得了巨大的市場占有率與越來越多的潛在顧客群體，正是由于麥當(dāng)勞利用互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面的創(chuàng)新，才使麥當(dāng)勞走在餐飲業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的前沿。麥當(dāng)勞能夠利用電商平臺營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，除了用互聯(lián)網(wǎng)使線上與線下進行整合，還依賴于一定的實踐經(jīng)驗，這樣才能從電商O2O 模式中得到企業(yè)發(fā)展的核心能力。

參考文獻：

[1]王晶.O2O 的遠大前程 [J].IT 經(jīng)理世界，2011（15）.

[2]俞悅.電商：團購助 O2O 起航 [N].中國計算機報，2011-11-28.