符號學(xué)視域下的太極拳品牌消費研究

1.廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300；2. 武漢體育學(xué)院，湖北 武漢 430079

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符號學(xué)視域下的太極拳品牌消費研究

Study on Tai Chi Chuan Brand Consumption: a Semiotic Perspective

1.廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300；2. 武漢體育學(xué)院，湖北 武漢 430079

云峰1,王崗2

YUN Feng1, WANG Gang2

摘要：在體育產(chǎn)業(yè)提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略的當(dāng)下，在查閱文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，運用演繹的研究方法，從符號學(xué)的視角，對太極拳品牌蘊含的產(chǎn)業(yè)價值進(jìn)行研究。結(jié)果表明：當(dāng)前太極拳品牌消費仍然停留在低端層面，太極拳品牌文化含金量不高，文化產(chǎn)品缺乏附加利益，健身培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次較低等問題。太極拳品牌消費必須重視符號意義的建構(gòu)，突出示差符號消費，使太極拳品牌消費具有身份、地位的象征意義，并重視太極拳品牌消費空間的拓展。惟其如此，太極拳品牌才能彰顯出巨大的產(chǎn)業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：太極拳；品牌；消費；符號消費；消費社會

0引言

時下的中國，加強體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)體育消費已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費的若干意見》的出臺，“充分體現(xiàn)了黨和國家對調(diào)結(jié)構(gòu)惠民生、加快發(fā)展服務(wù)業(yè)、大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的高度重視，進(jìn)一步提升了體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位”[1]。但當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段，體育消費層次較低，體育服務(wù)產(chǎn)品不能滿足不同層次人民群眾不斷增長的體育需求。因此，如何“大力推廣武術(shù)、龍舟、舞龍舞獅等傳統(tǒng)體育項目，扶持少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目發(fā)展，鼓勵開發(fā)適合老年人特點的休閑運動項目”[1]，“積極引導(dǎo)廣大人民群眾培育體育消費觀念、養(yǎng)成體育消費習(xí)慣”[2]，已成為民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展亟耐需解決的問題。

眾所周知，作為民族傳統(tǒng)體育重要組成部分的太極拳，其彰顯的中國文化魅力，已經(jīng)成為代表中華文化的品牌。其產(chǎn)業(yè)價值被演藝、影視、健身培訓(xùn)等各行業(yè)所重視。太極拳品牌的藝術(shù)價值被接受，太極拳品牌的文化符號價值被認(rèn)可，太極拳的運動健身價值被推崇，太極拳品牌蘊含的巨大產(chǎn)業(yè)價值被重新提及。而對太極拳品牌的研究，也進(jìn)入了廣大學(xué)者的視野。如羅衛(wèi)民、郭玉成(2012)站在文化發(fā)展的視角，認(rèn)為太極拳品牌有助于文化強國的整體建設(shè)和最終形成；王崗、趙建賓(2009)從社會發(fā)展的視角，認(rèn)為太極拳是銀發(fā)時代大眾健身的重要手段；呂福祥(2013)從藝術(shù)價值的角度，認(rèn)為太極拳舞臺表演是未來武術(shù)的一個主要發(fā)展方向；趙進(jìn)杰，高玉敏(2012)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角，認(rèn)為太極拳品牌應(yīng)緊緊圍繞文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，開發(fā)各種商品、紀(jì)念品、太極康體休閑場館等。

以上研究成果表明，太極拳品牌價值已經(jīng)得到人們重視，但其產(chǎn)業(yè)價值并未得到深度開發(fā)，品牌消費仍然停留在低端消費層面。尤其是從消費理論的視角，針對不同階層、不同人群、不同文化層次的消費區(qū)分研究仍然不足，導(dǎo)致太極拳在與跆拳道、瑜伽、肚皮舞等域外體育項目的市場爭奪中，始終處于消費市場的底層，嚴(yán)重阻礙了太極拳產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，如何在消費理論指引下，形成太極拳品牌消費意識，引導(dǎo)大眾對太極拳品牌消費的觀念，提升太極拳品牌消費層次，對開發(fā)太極拳產(chǎn)業(yè)有重要意義。

1符號意義：太極拳品牌消費的運作起點

1.1太極拳品牌消費的“符號”指代提煉

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為：“要成為消費的對象，物品必須成為符號”[3]。在消費社會中，消費者與物之間的關(guān)系發(fā)生了改變，消費者“不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”[4]。物“原有的自然使用價值消失了，從而變成了索緒爾意義上的記號；因此，消費就決不能理解為只是對使用價值、實物用途的消費，而應(yīng)看做是對記號的消費”[5]。誕生于農(nóng)耕文明社會中的太極拳，由于長期受農(nóng)業(yè)經(jīng)濟觀念的影響，其作為太極拳重要特征的技擊格斗和養(yǎng)生價值，一直左右著人們的選擇，并在太極拳傳承中占據(jù)重要的地位，也成為當(dāng)前太極拳消費的重要內(nèi)容。然而，隨著社會的發(fā)展，由于社會結(jié)構(gòu)和人們生活方式的改變，太極拳的技擊格斗價值不斷被弱化，并逐漸失去了生存空間；而太極拳的養(yǎng)生價值，由于在功能上缺乏與域外體育的消費差異，其消費市場逐漸被瑜伽、跆拳道、肚皮舞等項目所占領(lǐng)。太極拳作為“物”的使用價值的兩大功能正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，弱化了太極拳品牌的符號意義。

因為，品牌作為現(xiàn)代消費社會中獨特的標(biāo)識性符號，代表的是品牌所蘊涵的文化意義和文化價值。人們對文化品牌的消費，與其說是消費品牌所蘊涵的使用價值，還不如說是消費品牌所代表的象征意義或者是個性文化符號。無論是印度的瑜伽、韓國的跆拳道，從健身方面與太極拳并無明顯差異。但對所彰顯的文化符號而言，則體現(xiàn)出明顯的不同。即是具有相同文化基礎(chǔ)的導(dǎo)引術(shù)，“實際上隱含著各自的‘個性’特征，而對于兩者個性特性的認(rèn)識和解讀，更能為太極拳和導(dǎo)引術(shù)的發(fā)展明確發(fā)展方向”[6]。因此，太極拳作為一種特殊的商品，其品牌推廣必須要超越其作為使用價值的功能范疇，按照消費的邏輯，賦予其獨特的符號意義，形成文化個性，進(jìn)而才能區(qū)分其它體育項目，產(chǎn)生品牌符號消費。

1.2太極拳品牌消費的符號“意義”構(gòu)建

符號消費是指“在消費過程中，消費者除消費產(chǎn)品本身以外，還消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的意義或內(nèi)涵的消費”[7]。太極拳品牌也需要彰顯其符號的“象征的意義”或“內(nèi)涵”。因為，太極拳“是一種以身體感知為主的非語言文化符號，是一個以和諧為中心，以能指、所指和中間媒介為主要內(nèi)容，以空間為表象的立體結(jié)構(gòu)體系，具有體勢、表意性、隱喻性、整體性的特點”[8]。太極拳所體現(xiàn)的“和諧”“平衡”“有度”“陰陽”等思想，“正成為競爭社會中所不可或缺的元素”[9]，并越來越彰顯太極拳品牌的獨特性。太極拳所宣揚的思維方式、價值觀念、處世理念等，具有“很強的標(biāo)識中國文化身份和樹立大國國家形象的作用”。太極拳所蘊含的深厚文化底蘊，為形成符號價值提供豐富的文化資源?；诖?，對太極拳品牌，一方面可以突出其作為使用價值的技擊格斗和健身養(yǎng)生功能，宣傳太極拳的健康促進(jìn)作用；另一方面，太極拳所折射的優(yōu)秀中國文化，如崇尚力的陰柔之美、追求慢的運動本質(zhì)、固守靜的文化意蘊，可以成為其品牌符號所指的附加意義和內(nèi)涵加以宣揚，形成符號消費。

1.3太極拳品牌消費的符號傳播“路徑”

太極拳作為一種特殊的商品，其品牌符號的意義建構(gòu)，同樣也遵循著一般商品符號意義的建構(gòu)規(guī)律。針對商品符號意義的建構(gòu)途徑，麥克拉肯提出了一個“文化意義流動模型”，認(rèn)為“商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里轉(zhuǎn)移過來的。商品生產(chǎn)者通過兩種手段來進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移，一是廣告系統(tǒng)；二是時尚系統(tǒng)。通過這兩種手段，而使物獲得了文化含義，成為代表某種意義的符號和載體”[10]。另外，傳播學(xué)的經(jīng)典理論“第三人效果”也指出，廣告作為大眾傳媒的重要內(nèi)容，“能夠成功建構(gòu)人們頭腦中對世界的想象的作用”[11]。因此，廣告和時尚成為建構(gòu)品牌符號意義的重要途徑。

但從鄉(xiāng)村環(huán)境中產(chǎn)生的太極拳一直被“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念所束縛，缺乏宣傳意識。盡管地方政府部門以及民間太極拳社團(tuán)，也舉辦過諸如中國·焦作國際太極拳交流大賽、中國邯鄲(永年)太極峰會以及武當(dāng)太極拳國際聯(lián)誼大會等大型比賽，但太極拳的廣告宣傳投入仍然不足。因此，加大對太極拳品牌的廣告宣傳是必要的。如武當(dāng)山推出的“太極武當(dāng)，養(yǎng)生天堂”及“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”的廣告語，就“通過國際化時尚流行視聽語言的文化詮釋力，打造一臺內(nèi)涵深厚、特色鮮明、手法新奇、效果震撼，并在國內(nèi)外具有標(biāo)志性地位的中國文化山水實景視聽盛宴”[12]，成為武當(dāng)山太極文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌核心價值的典范，也為太極拳品牌的廣告宣傳做出了典范。

另外，太極拳品牌必須重視時尚消費，通過外在的包裝形成時尚運動。在時尚系統(tǒng)中，商品符號意義的流動是“通過運動空間的選擇，以及相伴隨的運動身體和運動時間的消耗，從而完成了一種運動符號的表達(dá)，這種表達(dá)與時尚和品味緊密的聯(lián)系在一起，共同表現(xiàn)一種階層地位的建構(gòu)”[13]。美國學(xué)者凡勃倫在其《有閑階級論》一書認(rèn)為：“金錢和財富贏得了榮耀和社會地位，人們通過參與炫耀性消費來顯示財富和地位，最終引發(fā)了為社會地位而戰(zhàn)的文化消費現(xiàn)象”。但太極拳品牌一直沒有形成消費時尚。太極拳被打上了俗文化的烙印，甚至被認(rèn)為是僅僅適合于老年人的運動，這極大的影響了太極拳品牌形象。

因此，太極拳品牌時尚符號意義的形成，應(yīng)遵循商品符號意義流動的規(guī)律，對太極拳消費空間進(jìn)行規(guī)范化管理，即對運動場地、運動禮儀、運動場所的環(huán)境、服務(wù)等方面的合理規(guī)范，從而提升太極拳品牌的品位。如同已經(jīng)被標(biāo)簽化的臺球、高爾夫等運動，街頭的臺球桌和高級會所中的斯諾克就有著很大的差異，體現(xiàn)出鮮明的運動空間消費與時尚之間的重要關(guān)系。另外，“在時尚文化產(chǎn)品的消費中，消費者持續(xù)增強的求新欲望是核心動力”[14]。太極拳時尚符號消費意義的形成，也應(yīng)該在其傳播過程中，打破傳統(tǒng)的文化保守思想，以開放、包容的胸懷，容納和接受新奇文化產(chǎn)品，持續(xù)不斷地創(chuàng)造新奇事物。尤其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，融合現(xiàn)代信息技術(shù)，把影視、信息、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)融入到太極拳文化品牌中，共同打造具有現(xiàn)代氣息和時尚元素的太極拳文化品牌。

2示差符號：太極拳品牌消費的個性打造

作為消費物品第一層次的示差符號，本身就是消費對象。而太極拳品牌的名稱、商標(biāo)、包裝等內(nèi)容，成為區(qū)分不同消費群體，凸顯個性的重要表現(xiàn)形式。

2.1太極拳品牌名稱的符號示差

品牌名稱作為品牌語言符號的重要表現(xiàn)形式，對品牌推廣有著重要的作用。品牌名稱不僅向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，也是消費者識別或者認(rèn)同某一種產(chǎn)品的重要標(biāo)記。品牌名稱也是“產(chǎn)品特點的核心，它是產(chǎn)品唯一個永遠(yuǎn)不會改變的方面，也是國際營銷的重要前提”[15]。跆拳道在世界范圍的快速傳播，正是基于韓國第三軍管區(qū)司令員崔泓熙少將把混雜的韓國武館名稱統(tǒng)一的結(jié)果[16]。因此，統(tǒng)一太極拳品牌名稱對形成太極拳品牌消費至關(guān)重要。

然而，在當(dāng)前太極拳品牌推廣中，其名稱混亂、缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重影響了消費者對太極拳品牌的認(rèn)知。體現(xiàn)在：太極與太極拳概念混為一談，在某種程度上太極成為太極拳的代名詞。個別民間團(tuán)體甚至地方政府在宣傳的過程中，也混淆了太極與太極拳的概念。這與市場上以太極命名的企業(yè)或者商品產(chǎn)生了沖突。據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)商標(biāo)名稱查詢結(jié)果顯示：“商品分類僅選擇第四十一類(教育；提供培訓(xùn)；娛樂；文體活動)，以太極為查詢內(nèi)容的商標(biāo)名稱就多達(dá)153個”[17]。其次，社會中對太極名稱的使用也五花八門，商品涉及地理名稱、運動、醫(yī)藥等多個領(lǐng)域。這不僅影響了太極拳品牌的形象，也使太極拳品牌名稱失去其作為語言符號的獨特性。另外，“太極拳一詞譯介后的拼寫形式十分混亂，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町愋院碗S意性。這對于太極拳的國際化推廣和傳播極為不利，甚至?xí)屖澜缣珮O拳愛好者對太極拳的公信力和科學(xué)性產(chǎn)生疑慮”[18]。因此，名稱的混亂已經(jīng)成為影響當(dāng)前太極拳品牌打造的主要因素。

從消費的理論來看，品牌名稱對消費者識別、認(rèn)同該產(chǎn)品有著重要的作用。如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌名稱，傳達(dá)的是時尚、高品質(zhì)、高質(zhì)量的運動服裝形象，吸引了運動員及體育愛好者的消費，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。而品牌名稱的混亂將直接導(dǎo)致消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知混淆。因此，規(guī)范太極拳品牌名稱，從商品的標(biāo)志、外觀包裝等符號系統(tǒng)入手，實現(xiàn)與其它相似商品的區(qū)分，是實現(xiàn)太極拳品牌消費的有效途徑。

2.2太極拳品牌標(biāo)志的符號示差

標(biāo)志是“以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號作為直觀語言”[19]，以表達(dá)商品的個性特征、象征意義及與其它商品的與眾不同。品牌標(biāo)志一般是通過視覺的傳達(dá)，表明商品的顯著特征，主要表現(xiàn)為記號、圖案、色調(diào)等組合。標(biāo)志設(shè)計的重要原則是獨特性、識別性。品牌標(biāo)志作為品牌傳播的重要外觀符號，必須具有清晰、明確的識別性，使一般的公眾都容易區(qū)別、分辨、認(rèn)識及記憶，并能夠留下良好深刻的印象。因為，在“符號系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)中的每個符號都與其他符號相區(qū)別，即符號體現(xiàn)著差異、個性和等級。這是符號編碼的內(nèi)在因素。正是符號自身是有差異、個性和等級的，所以人為物化的社會，人的地位身份才能通過作為符號的物表現(xiàn)出來”[20]。

然而，太極拳在傳播過程中，一直沒有形成獨特的標(biāo)志符號，或者說太極拳文化品牌標(biāo)志符號仍然處于分散、混亂、漫無目的、任意拼湊的各自為戰(zhàn)狀態(tài)。在百度上搜索以“太極標(biāo)志”為題名的圖片就多達(dá)上萬張。龐大、凌亂的太極標(biāo)志符號市場，極大的弱化了太極拳文化品牌獨特性，從而也就失去了其具有的示差作用。

因此，太極拳品牌消費應(yīng)該關(guān)注標(biāo)志符號的示差作用，形成獨一無二的標(biāo)志符號，利用標(biāo)志符號的差異性，吸引消費者的參與。如耐克“讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者......,阿迪達(dá)斯帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入”[21]。太極拳品牌標(biāo)志，也應(yīng)通過外在的包裝，使其形成和諧、養(yǎng)生、運動時尚和高品質(zhì)的休閑生活等具有示差功能的文化符號，以此達(dá)到區(qū)別于其它相似運動項目的目的。

2.3太極拳品牌包裝的符號示差

包裝作為商品的外觀符號，對商品的視覺符號傳達(dá)有著重要的作用。包裝的實質(zhì)就是對商品的信息進(jìn)行重新編碼，從而使商品獲得符號學(xué)的“意義”。因此包裝也成為商品符號消費的重要組成部分，對構(gòu)建“品牌符形系統(tǒng)”有著重要的作用。包裝同時也是“商品符號化的一個重要手段。包裝盡管是表面文章，但卻對商品的符號化起非常重要的作用。它是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能在購買階段的外在表現(xiàn)，是同類產(chǎn)品區(qū)分開來，從而獲得個性化、獨特性和示差化符號的重要手段，也是商品競爭的關(guān)鍵之一”[22]。尤其隨著符號消費社會的到來，包裝成為商品成功營銷的重要手段。

在體育消費市場領(lǐng)域中，包裝同樣對體育運動項目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要的作用。如對喬丹、姚明等一批籃球運動明星的包裝，使美國職業(yè)籃球聯(lián)賽獲得巨大的收益；對高爾夫運動環(huán)境、服務(wù)等包裝，使高爾夫形成了“綠色、氧氣、陽光、友誼”的符號意義，使其成為炫耀個人身份、財富的一種貴族運動；對跆拳道運動的禮儀、服飾、場地等方面的包裝，使跆拳道體現(xiàn)出“禮義廉恥、忍耐克己,百折不撓”的文化個性，吸引了大批青少年的消費。大量事實證明，在體育產(chǎn)業(yè)市場中，包裝對該運動項目的成功營銷起著重要的作用。

然而，當(dāng)前“一些輸出的文化產(chǎn)品在包裝形式上與國際先進(jìn)水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，一些好的內(nèi)容被國外產(chǎn)業(yè)加工，形成中國題材由外國制作再向世界傳播的文化現(xiàn)象”[23]。太極拳雖然受眾人群遍布世界各地，其運動價值也得到了人們的認(rèn)可，但在品牌打造的過程中缺乏必要的個性化包裝。太極拳品牌還處于低端消費狀態(tài)，影響了太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3象征符號：太極拳品牌消費的品味提升

凡勃倫的炫耀性消費理論認(rèn)為，處于消費社會中的消費者，一直演繹著階層攀比和社會地位競賽的消費現(xiàn)象，人們通過地位消費的炫耀，顯示出自身社會地位的與眾不同。而商品具有的象征意義越來越成為吸引消費者的主要途徑。消費本身也成為建構(gòu)消費者社會地位的重要表達(dá)方式。而在體育消費領(lǐng)域，“象征是體育表現(xiàn)形式產(chǎn)生意義的基礎(chǔ)”[24]，也是現(xiàn)代體育消費的重要內(nèi)容。無論是作為體育服裝品牌的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧，還是引領(lǐng)體育時尚運動項目的高爾夫、斯諾克、網(wǎng)球、跆拳道等，其體育產(chǎn)品或體育服務(wù)，都體現(xiàn)出消費者不同于其他社會群體的象征意義，從而實現(xiàn)其社會地位的提升。目前上海、北京等地出現(xiàn)的以白領(lǐng)階層為消費對象的太極養(yǎng)生會所，就產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益，為太極拳品牌消費起到了較好的借鑒作用。

“地位群體是一套習(xí)俗制度的專門擁有者”[25]，不同的群體有著不同的消費內(nèi)容和消費方式，人們消費不同的產(chǎn)品就彰顯出不同的地位、身份。而處于一定社會地位的消費者群體，總是有意識的通過參加高雅的音樂會、到高檔的酒吧消費、開高檔的汽車、住高級別墅以及參加高品位的體育活動等方式，向其他階層傳達(dá)某種標(biāo)識來標(biāo)榜自身地位的與眾不同，而品位和格調(diào)也成為區(qū)分不同社會地位界線的重要標(biāo)識。

在體育消費領(lǐng)域中，高品位的運動方式同樣備受上層社會的青睞。高爾夫可稱得上是高雅運動的典范，人們背上高爾夫球桿，就已經(jīng)表明了其擁有的身份、地位和品位；網(wǎng)球是一項優(yōu)美而激烈的運動，網(wǎng)球運動也被稱為“貴族運動”“紳士運動”，體現(xiàn)了消費者的文化品位。而作為中國傳統(tǒng)文化重要載體的太極拳，本身積淀了厚重的中國和諧文化、養(yǎng)生文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著獨特的身體文化符號和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品位。因此，從符號消費的邏輯視角分析，太極拳品牌一定要體現(xiàn)出自身的文化品位。

換言之，不同地位的消費群體，通過不同的消費行為和消費模式，形成了不同的消費觀念和不同的文化品位，即布迪厄的文化區(qū)隔理論所提出的“慣習(xí)”和“場域”。因此，太極拳品牌不僅是時尚、品位、情趣的集合體，還是一種對情緒、對思想、對某種心理狀態(tài)乃至對某種生活的體驗過程。即一種優(yōu)雅的生活方式。太極拳文化品位的形成，一方面需要挖掘、整理太極拳所蘊含的優(yōu)秀文化內(nèi)容，并通過廣告或者包裝形成一種時尚，使處于一定階層的人們形成一種消費觀念的“慣習(xí)”，進(jìn)而體現(xiàn)出這個階層消費者的文化品位；另一方面，太極拳品牌要注重特定“場域”建構(gòu)，即太極拳品牌空間符號的建構(gòu)。通過對太極拳文化品牌消費空間的包裝，從而使人們形成一定的消費行為或生活方式，即形成這個消費階層的消費“場域”，通過對能夠體現(xiàn)消費者社會地位場域的構(gòu)建，體現(xiàn)出消費者的身份。

4空間符號：太極拳品牌消費的場域拓展

在現(xiàn)代消費社會中，不同的消費場所、消費環(huán)境，以及在特定場所給消費者提供的服務(wù)等因素，共同組成了消費的空間符號。消費空間也成為消費的重要內(nèi)容。從消費社會的邏輯出發(fā)，太極拳品牌應(yīng)重視消費空間的拓展。

4.1太極拳品牌消費的公共空間拓展

德國哲學(xué)家亨利·列斐伏爾所說的：“空間里彌漫著社會關(guān)系；它不僅被社會關(guān)系支持，也被生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系所生產(chǎn)”[26]。在現(xiàn)代消費社會中，空間具有的社會學(xué)意義逐漸得到人們的認(rèn)可。對于空間的整合與征服，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費主義得以維持的主要手段。消費場所作為消費空間的組成部分，其消費環(huán)境、氛圍、情調(diào)等方面與消費的商品一起共同構(gòu)成了符號消費的主要內(nèi)容，消費場所也成為人們展現(xiàn)和標(biāo)榜自身地位和身份的符號。

然而，長期以來，產(chǎn)生于農(nóng)耕文明社會中的太極拳，其家族式傳承一直是其延續(xù)發(fā)展的重要傳播方式，圍繞著以家為中心的消費場所，形成了以家庭內(nèi)外、田間地頭、馬路、公園為特征的現(xiàn)代消費場所。而這些運動場所的選擇，具有典型的私人空間特征，往往比較隨意，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有形成應(yīng)有的消費環(huán)境、氛圍、格調(diào)等消費符號，影響了太極拳品牌的空間符號價值。

因此，太極拳品牌消費必須實現(xiàn)從家庭私人空間向公共消費空間的轉(zhuǎn)變，建構(gòu)出能夠融入現(xiàn)代消費空間的運動場所。如最早高爾夫球的運動場所是牧場，后來高爾夫的球場搬到室內(nèi)等地方，而后又出現(xiàn)了以模擬牧場的現(xiàn)代高爾夫球運動場所。高爾夫運動場所的變化，使其很快融進(jìn)了現(xiàn)代的消費空間，成為精英人群休閑、健身、消費的主要運動方式。太極拳品牌消費必須改變以家族傳承為主的私人消費空間模式，建構(gòu)出相對固定的公共消費場所。尤其伴隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，融進(jìn)城市生活中的太極拳，必須要有適合現(xiàn)代城市消費者的公共消費場所，從而拓展太極拳品牌消費的空間。

4.2太極拳品牌消費的空間環(huán)境打造

德國符號學(xué)家本澤認(rèn)為：“作為符號的任一物質(zhì)對象都可以表征其他的一定事物，這并不僅僅取決于約定俗成，還取決于這個符號是在一定的情境中起作用……。要想使消費者對品牌的感知符號、闡釋符號產(chǎn)生知曉、認(rèn)同、關(guān)聯(lián)、歸屬的感覺，就需要為這些符號搭建一個情境平臺，使消費者能夠在這種情境中充分體驗品牌帶來的獨特感受”[27]。因此，構(gòu)建消費環(huán)境也成為消費的重要組成部分，也是消費的主要內(nèi)容。而對于太極拳品牌來說，也同樣需要搭建一個情境平臺——即良好的消費環(huán)境，以體現(xiàn)太極拳文化品牌的空間符號消費。

首先，太極拳品牌消費需要一個良好的自然生態(tài)環(huán)境空間。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷發(fā)展，人們生活的自然環(huán)境遭到極大的破壞。大氣、噪音、城市環(huán)境、水資源等一系列污染因素，影響著人們的身心健康，并嚴(yán)重擠壓了人類的生存空間，導(dǎo)致現(xiàn)代人們亟需找尋一個山清水秀、空氣清新的良好生態(tài)環(huán)境。太極拳作為中國傳統(tǒng)文化重要載體，本身蘊含著崇尚自然、注重天人合一的文化特征。因此，太極拳品牌消費的自然環(huán)境，必須要突出與自然融合的文化理念，構(gòu)建一個空氣清新、環(huán)境優(yōu)美、碧水藍(lán)天、遠(yuǎn)離噪音、舒適安靜的運動環(huán)境，從而為現(xiàn)代人們急躁的心靈尋找一個安靜的休閑空間。

其次，太極拳化品牌消費需要一個現(xiàn)代化的物質(zhì)環(huán)境空間。隨著人們消費水平與消費方式的改變，人們對消費場所的水、電、暖、交通等物質(zhì)環(huán)境要求越來越高，而消費場所物質(zhì)環(huán)境的好壞，也直接影響著人們的消費選擇。因此太極拳品牌消費的物質(zhì)環(huán)境空間，必須要充分考慮消費者運動過程中的物質(zhì)需要。即充分利用現(xiàn)代化科技，對太極拳運動場所的水、電、暖、現(xiàn)代通訊設(shè)施、影像設(shè)備等基本設(shè)施進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，盡量為消費者提供一個便利的、具有現(xiàn)代化氣息的運動環(huán)境，以滿足消費者的需求。

另外，太極拳品牌消費需要營造一個和諧的社會文化環(huán)境。生活在現(xiàn)代城市中的人們，高樓大廈所構(gòu)建的混泥土“監(jiān)獄”淡化了人與人之間的關(guān)系，使人們之間的感情變得冷漠、無情，影響了社會的和諧發(fā)展。而太極拳本身就蘊涵著厚重的中國“和”文化理念。無論是太極拳的運動方式、修行理念，還是太極拳的技擊推手，無處不體現(xiàn)著“和”的思想。因此，太極拳消費的運動場所要突出和諧文化氛圍的塑造，用中國和諧文化的理念，營造出一個獨特的和諧文化環(huán)境，為消費者提供一個思想交流的空間和人際關(guān)系和諧的運動氛圍，從而拉近人與人之間的距離，促進(jìn)人的身心和諧。

5結(jié)語

當(dāng)中國社會進(jìn)入“銀發(fā)時代”的今天，太極拳獨特的運動方式和健身效果，已經(jīng)成為老齡化社會中極為重要的運動方式之一，并蘊藏著巨大的產(chǎn)業(yè)價值。今天的太極拳市場化發(fā)展，必須依靠品牌的力量，按照消費的邏輯，從品牌消費的視角，研究太極拳的符號意義、示差功能、象征意義及消費空間，這樣才能提升太極拳品牌消費的檔次，進(jìn)而形成強大的品牌效應(yīng)，促進(jìn)太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和太極拳文化的傳播。惟其如此，太極拳才能彰顯出更大的時代價值，滿足大眾體育消費的需求，促進(jìn)體育消費的繁榮，全面推動體育強國建設(shè)，帶動經(jīng)濟社會發(fā)展。

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Abstract

Through literature review and inductive inference, the article analyzes the industrial value of the Tai Chi Chuan brand from the perspective of semiotics in reference to the background of sports industry being upgraded as a national strategy in China. The results reveal that the brand consumption remains in a lower level and is faced with the following problems: (1) the brand does not enjoy a high value; (2) the cultural products derived from the brand don’t yield many profits; (3) relevant fitness and training sector are still at a low level in terms of industrial structure. In order to highlight the industrial value of the Tai Chi Chuan brand, measures to be taken include stressing the construction of the semiotic meaning of Tai Chi Chuan, highlighting its semiotic consumption by attaching the symbolic meaning of identity and social status to it, and expanding its consumption space.

Key words:Tai Chi Chuan; Brand; Consumption; Semiotic Consumption; Consumer Society

CLC number：G852.11Document code：AArticle ID：1001-9154(2016)01-0034-06

(編輯任丹)

中圖分類號：G852.11

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1001-9154(2016)01-0034-06

收稿日期：2015-09-08

作者簡介：云峰，講師，研究方向：運動訓(xùn)練，E-mail:yunfeng4455@126.com。通訊作者：王崗，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：民族傳統(tǒng)體育。

1.Guangdong Industry Polytechnic, Guangzhou Guangdong 510300;2.Wuhan Sports University, Wuhan Hubei 430079