新聞客戶端社交化傳播分析

劉冰

摘 要：“輕松一刻”欄目是網易新聞客戶端原創(chuàng)類欄目的主打品牌之一，在移動互聯(lián)時代，呈現(xiàn)出新聞社交化的趨勢，包括參與主體社交化、欄目內容社交化和傳播渠道社交化三個方面，形成了完整的社交化傳播生態(tài)，并開始嘗試開發(fā)多種盈利渠道。本文為探究大眾傳播的社交化趨向，以“輕松一刻”為例，從社交化互動機制等方面展開討論，得出未來新聞客戶端的社交化程度將更加深入，但新聞客戶端仍需在媒介融合中專注于自身領域的核心生產力，謀求一專多能的立體發(fā)展方式。

關鍵詞：新聞客戶端；社交化；輕松一刻；互動

大眾傳播在互聯(lián)網時代越來越呈現(xiàn)出社交化的特征，而這種特征也不可避免地出現(xiàn)在當下的新聞客戶端中。新聞客戶端通過信息的傳播建構了社群，再通過社交來豐富傳播形式，更好地實現(xiàn)傳播效果。原創(chuàng)性欄目最能體現(xiàn)一個新聞客戶端的風格和特征，通過觀察原創(chuàng)類欄目中的用戶互動能更好地觀察到使用這個新聞客戶端的用戶屬性和特點。網易新聞客戶端在當下門戶類新聞客戶端中占據(jù)重要地位，同時具有其鮮明的特色，本文選取“輕松一刻”欄目進行案例分析，從傳播主體、傳播內容、傳媒渠道三個方面分析新聞客戶端出現(xiàn)的社交化傳播趨勢。

一、網易新聞客戶端與“每日輕松一刻”

網易是我國“門戶時代”的四大門戶網站之一，為網民提供郵箱、論壇、新聞、游戲等多種服務。其新聞客戶端2011年上線，到現(xiàn)在已覆蓋了主流移動智能手機平臺，擁有多個版本，在新聞客戶端類應用中具有一定競爭力。數(shù)據(jù)指出，在2014年第一季度的iOS平臺統(tǒng)計中，網易新聞客戶端的日均覆蓋人數(shù)占比最高達35%，日均總使用次數(shù)占比達30%。[1]

網易新聞客戶端自上線以來不斷更新自身功能，在資訊服務上相繼推出音頻新聞，上線個性新聞推薦，引入第三方賬號訂閱，逐步打造個性化智能資訊平臺，滿足用戶多元、細分的資訊需求。網易新聞客戶端同時也通過易信、微信、用戶交流QQ群、媒體開放平臺QQ群、金幣商城郵箱以及直播等多種方式進行立體化運營。

“每日輕松一刻”是網易新聞客戶端重點打造的一檔原創(chuàng)類新聞欄目，自2012年創(chuàng)辦以來受到眾多網友的歡迎。每期其主要內容是選擇社會熱點話題，擷取每日最有價值的網友原創(chuàng)內容，通過圖文并茂的形式編輯呈現(xiàn)，其受到網友的廣泛歡迎?！澳壳?，《輕松一刻》平臺下，8人的編輯團隊，每天需要出兩期圖文版（每周12期，每期約2500字，80張配圖），每周要出8期音頻欄目和1-2期視頻欄目。此外，還有部分衍生原創(chuàng)欄目的更新。[2]”在2016年9月13日更新的網易新聞客戶端15.1版本中，“輕松一刻”訂閱欄目中包括“輕松一刻”的圖文版、音頻版，另一個自媒體欄目“暴走大事件”，除此之外還包括“搬磚男孩”、“新聞整整整”、“今日之聲”、“深夜暢聊”、“胖編怪談”、“情多1刻”“老司機學堂”“小編推賤”“問吧”、“輕松一刻小游戲”、“業(yè)界大師看命理”等網易輕松一刻工作室的其他欄目，從而在一個“輕松一刻”的標簽頁中整合了所有“輕松一刻”編輯團隊制作的原創(chuàng)欄目和“暴走大事件”，集圖文、音視頻傳播形式于一體，形成了立體化的傳播生態(tài)?！懊咳蛰p松一刻”的定位是“國內第一檔針對移動終端的、對社會熱點進行調侃式解讀和盤點的輕娛樂新聞欄目。欄目的日均新聞跟帖達到2萬條，日均頁面瀏覽量超過千萬。”[3]

二、數(shù)字新聞社交化趨向

網絡的發(fā)展使人際傳播與大眾傳播的鴻溝變得模糊并得以彌合，網絡傳播的互動性既有人際傳播的直接性，又有大眾傳播的廣泛性。[4]正是由于網絡媒體的多面性傳播特點，所以在移動互聯(lián)時代，媒體出現(xiàn)移動化、視頻化、社交化的傾向。互聯(lián)網時代到來后，社交成為媒體的核心要素，社交成為內容生產的動力，人們的關系網絡成為信息的傳播渠道，“無社交，不新聞”成為共識。[5]新聞從生產到分發(fā)、傳播、反饋都呈現(xiàn)出社會化的趨勢。因此，不僅在社交媒體上出現(xiàn)了新聞類信息使用的融合，而且在新聞客戶端上的內容運營也出現(xiàn)了社交化的互動特征。

就“輕松一刻”欄目而言，從整體角度看，“輕松一刻”的整體表現(xiàn)形式逐漸全媒體化，與用戶的多個感官進行互動對話，從而實現(xiàn)欄目生態(tài)的完整和擬人化。其中擬人化是指由多個系列構成的欄目生態(tài)像人一樣具有多感官特征，包括文字、圖像、聲音、視頻等多種傳播形式。而從欄目傳播者團隊和個人角度看，社交化的互動特征體現(xiàn)在編輯在虛擬空間中的人格化。“輕松一刻”的編輯團隊在與用戶的互動中擁有鮮明的個人標簽，有意樹立編輯獨特的人格特點。

三、“輕松一刻”欄目社交化互動機制分析

手機新聞客戶端正是一個信息分享和交流的新媒介平臺，無論是跟帖、投票、分享，還是意見反饋，都體現(xiàn)了其更加注重與用戶的互動以及用戶與用戶之間的互動。所謂交互性（interactive）是指看用戶能在多大程度上對內容進行控制。觀看（watching）、瀏覽（navigating）、使用（using）和控制（programming）是交互的四個層級，“控制”，被認為是“交互性”最強的方式，意味著用戶可以自己定義概念，可以賦予內容以含義，并且可以控制整個交互過程。[6]

在“輕松一刻”欄目中，社交化互動機制包括參與主體社交化、欄目內容社交化、傳播渠道社交化等多方面的內容。

（一）參與主體社交化

“輕松一刻”欄目的參與主體包括編輯團隊和用戶兩個方面，其中欄目編輯的社交化互動體現(xiàn)在編輯團隊中的每個人都在欄目中被打上了明確的差異化的人格標簽，從而形成了鮮明的性格特征。

“輕松一刻”中的團隊成員包括：“女神主編曲藝”“表侄女娜娜”“胖編”“孱弱小編”“波霸小妹秋子”等差異化的人格角色，并且以編輯團隊成員的形象為原型設計了“輕松一刻”的欄目logo，使得每個編輯的形象特征在用戶心中留下深刻的印象。明確的人格標簽和卡通形象使得編輯團隊的成員成為一個具有社交前提的差異化的“人”，但這樣的個人主體并不是傳統(tǒng)意義上的社交主體，而是夸張了的、帶有表演性質的社交主體形象。

另一方面，“輕松一刻”的用戶也具有了一定的社交化互動特征。在網易新聞客戶端中的用戶不僅可以設置自己的頭像和用戶名，而且有專門的“我”板塊，可以顯示“我”的閱讀歷史、收藏、跟帖以及“我”的金幣數(shù)量，同時還可以查看其它網友回復“我”的跟帖，使用其他社交賬號登錄并綁定。在進行跟帖評論時會顯示用戶所在位置、頭像、用戶名和跟帖時間，并且可以顯示“我的跟帖”收集的點贊數(shù)量，根據(jù)點贊數(shù)量和發(fā)表時間的不同在跟帖中的不同位置顯示。這樣“以我為主”的設置使用戶的人格特征進一步立體化并為用戶在新聞客戶端中的社交互動提供基礎。值得注意的是，新聞客戶端中用戶的社交性更多的融入了社群等級的制度激勵機制，弱化了用戶間實時溝通的作用。

（二）欄目內容社交化

“輕松一刻”欄目的內容可以說是因互動而生的，內容來源基本包括兩個方面，第一是其他平臺的內容來源+本欄目編輯的短評，第二是本平臺用戶的UGC內容來源+本欄目編輯的短評和互動。

在“輕松一刻”的圖文版中，插圖除了從網絡上搜集來的搞笑圖片以外，還大量運用網易用戶跟帖的截圖和文字，并且也會偶爾加入畫有編輯形象的漫畫作為插圖；UP BANG 中運用大量UGC，通常會在這一部分中將用戶跟帖截圖再加上編輯的短評，其中也有很大部分是用戶與編輯團隊的互動內容；投票版塊、每日一問、每日一圖等板塊設置均注重用戶的參與和互動；有時進行活動征集，發(fā)表大段的UGC。在“今日之聲”、“小編推賤”等欄目中，同樣注重運用UGC跟帖內容，甚至在“輕松一刻·小游戲”中都融入了編輯的角色，為主編曲藝和胖編蘇偉林設置欄目“深夜暢聊”和“胖編怪談”，在整個“輕松一刻”欄目生態(tài)中處處彰顯編輯角色的重要性。在這些互動性內容中有不少是直接與編輯和用戶的社交相關的，不僅包括情感溝通，而且“輕松一刻”的一大特色是“黑小編”，即對編輯本人以及編輯團隊的直接調侃和對話。

“輕松一刻”的欄目內容大量出自本平臺的UGC，且具有風格較為一致的趣味性特點。因為在有限的時間、不確定的閱讀場所中，受眾更傾向于趣味性的新聞，“輕松一刻”順應了這個需求，以圖文、音頻、視頻等全媒體形式將新聞和用戶生產的內容梳理整合，用詼諧幽默的風格評說一天當中有趣的新聞和用戶跟帖，還延伸出了漫畫，小游戲和專欄等豐富的內容形式。

巴赫金認為詼諧是人類意識的一種放松形式，是人類特有的品質，詼諧是人類高級精神特權，是別的生物所不能企及的。詼諧從屬于大眾文化，但這并不意味著它不具備嚴肅性。真正的詼諧包羅萬象，是雙重性的，不僅不否定嚴肅性，而且可以對它加以凈化和補充。有了詼諧，嚴肅就能被緩和，就能找到一種輕松的解決方式。由此，正如巴赫金所說，詼諧能引起大家興趣并吸引大家。[7]

（三）傳播渠道社交化

“輕松一刻”欄目主要在網易新聞的web版和客戶端發(fā)布，在欄目的下方有方便“寫跟帖”的功能欄，同時也在頁面中進行了一系列的方便網友看帖回帖的設計。這樣的設置使得用戶與客戶端的交互性大大增加，雙向、多向交流更加暢通無阻。網友在登陸之后可以“跟帖蓋樓”，發(fā)表自己的觀點或是頂其他人的跟帖，或是在其他人的評論上繼續(xù)“蓋樓”，就別人的觀點發(fā)表自己的意見。網易新聞客戶端整個的跟帖機制已經表現(xiàn)出了社交化的一些特征，但總體仍然偏于論壇式的傳播形式以及表演性的傳播內容。與此同時，網易新聞客戶端可綁定網易微博、新浪微博、騰訊微博、QQ賬號等平臺，同時可以在欄目下方輕松將新聞客戶端上的文字、圖片、視頻等分享到易信、微信朋友圈、QQ空間等社交媒體。

編輯團隊的官方微博和個人微博在“輕松一刻”的傳播機制中也具有重要作用?！拜p松一刻”編輯團隊很多個人微博賬戶同樣使用在欄目中的用戶名，如“輕松一刻小秋子”“曲YI”“胖編蘇weilin”“表侄女娜娜”“輕松一刻李天二”等，其中“曲YI”的粉絲數(shù)達到了16萬，很多用戶關注他們的個人微博，在其下方直接評論或轉發(fā)，促使“媒體從業(yè)者的媒體”特點更加明顯。編輯團隊成員的微博以個人和欄目信息兩大塊為主，并且開始舉辦網友見面會，使得編輯與用戶的直接接觸增多，促進了后臺行為前臺化對于社交化互動的作用。

另外，“輕松一刻”還利用微信公眾號進行傳播，在公眾號中推送“胖編怪談”、“小梁雞湯鋪”和“小編漫話”等系列欄目，同時在“我要上頭條”中征集微信網友的段子、真人秀等內容，與社交平臺上的用戶進行溝通，通過建立易友靠山QQ群，讓網友參與到欄目建設和互動中。新聞客戶端中的“自媒體”形式的原創(chuàng)類欄目要行成持續(xù)影響力不容易，未來進一步細分，會給更多垂直市場，但“段子”具有比較廣泛的作用范圍，加之網易在社交平臺的“精耕細作”和全媒體立體化傳播，用編輯人格、社交創(chuàng)造用戶粘性，才保證了“輕松一刻”獲得用戶的持續(xù)關注?！拜p松一刻”在新聞媒體在社交平臺的嘗試任重道遠，正如有學者說，新聞媒體工作者與社群媒體的發(fā)展趨向于同步，甚至要更加超前。

四、移動新聞客戶端社交化互動的未來

“輕松一刻”的用戶目標定位是比較廣泛的使用移動設備的普通大眾，在形成穩(wěn)定的社群方面不具有先發(fā)優(yōu)勢，采取社交賬號綁定的方式會使未來新聞客戶端的使用更加實名化，更加可靠，同時對匿名性帶來的一些道德問題有一定的正向作用。但單從社群經濟層面看，通過新聞客戶端形成社群的潛力十分有限。

從“媒體中的媒體人”到“媒體人的媒體”的轉變開創(chuàng)了從媒體人了解關注媒體的新方式，網易新聞客戶端原創(chuàng)類欄目呈現(xiàn)出的社交化傾向對于穩(wěn)定整個新聞客戶端用戶的忠實度和提高用戶卷入度、用戶粘性具有重要的作用?，F(xiàn)代傳媒立體、動態(tài)的傳播格局正在形成。

移動新聞客戶端通過文字、圖片、影音等形式傳播新聞信息，將傳統(tǒng)媒體的權威性復制過來；也利用了互聯(lián)網的多功能專題集納、超級鏈接、互動評論等功能，將新媒體的“非線性”傳播特征繼承下來。而恰如尼爾·波茲曼所說：“技術變革不是疊加性的，而是生態(tài)型的。一種新技術并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切?！币苿影殡S性大眾媒介綜合各種媒介的優(yōu)勢，并依附接收終端的移動性，產生了 “伴隨性”的特征，使得信息的生產、傳播和接收過程都出現(xiàn)了新的變化，它擴大了傳媒生態(tài)的空間范圍。[8]

未來移動新聞客戶端的將會更多更深層次的融合社交的元素，成為人們生活中不可或缺的“伴隨性媒體”之一，在媒介深度融合的大背景下功能和形式趨于模糊，數(shù)字新聞及周邊欄目逐漸成為了全媒體傳播平臺，整合了內容媒體、關系媒體和服務媒體的功能，但是有所側重。未來要想在媒體中站穩(wěn)腳跟，必須在一個垂直領域或是某一點上做到極致，專注于核心生產力，實現(xiàn)“一專多能”的發(fā)展格局，才能適應未來的不確定性。

參考文獻：

[1] 艾瑞：2015年Q1網易廣告收入3.33億元 同比增35.9%[N].網易科技頻道，2015-5-20.http：//tech.163.com/15/0520/17/AQ2VR3IG00092594.html

[2] [3]曲藝.<每日輕松一刻>：一種新的新聞表達形式[N].南方報業(yè)網，2016-07-08.http：//www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/jdzt/201507/t20150714_367142.htm？W=ma34c.html

[4] 楊桂榮.論媒介傳播的人際化回歸[D].暨南大學，2000：38-39.

[5] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20.

[6] Elliot King.是否需要重新定義？——關于網上媒體的交互性[J].彭蘭 譯.國際新聞界，1999（04）：60-63.

[7] 李先國.微時代的文化狂歡_新聞哥_的詼諧文化[C].媒介秩序與媒介文明研討會暨第二屆新聞傳播倫理與法制學術研討會論文集[A].2015-04：93.

[8] 張紅偉.媒介生態(tài)學視野下的手機新聞客戶端研究[D].中央民族大學，2013：16.