品牌塑造中的設(shè)計(jì)心理學(xué)研究

謝蔚莉

摘 要：通過對設(shè)計(jì)心理學(xué)在不同品牌中運(yùn)用的分析，論述了不同品牌所考慮的設(shè)計(jì)心理學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，分別從品牌文化，產(chǎn)品變化發(fā)展，企業(yè)形象塑造，廣告四個(gè)方面入手，解析設(shè)計(jì)心理學(xué)在其背后產(chǎn)生的重要影響，提出了設(shè)計(jì)心理學(xué)運(yùn)用在品牌打造中的方法，更加明確了設(shè)計(jì)心理學(xué)在品牌中的重要作用。

關(guān)鍵詞：品牌；設(shè)計(jì)心理學(xué)

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆[1]?！痹谄髽I(yè)品牌打造中也同樣是這個(gè)道理，一個(gè)品牌在塑造過程中需要考慮兩個(gè)主要方面，一方面，清晰自身品牌文化挖掘點(diǎn)；另一方面，明確品牌所針對的消費(fèi)訴求點(diǎn)，并且充分了解針對消費(fèi)群體的文化，生活方式等諸多方面，將其心理需求融入產(chǎn)品，才能使得品牌成功的可能性爭強(qiáng)，這也是企業(yè)營銷中利益最大化的必要條件。只有兩方面同時(shí)具備，才能使品牌在當(dāng)今激烈的市場中脫穎而出。本文主要針對第二方面展開論述。分析設(shè)計(jì)心理學(xué)在品牌塑造中的重要意義。

一、設(shè)計(jì)心理學(xué)是企業(yè)文化中考慮的重要方面

如上文所說，打造一個(gè)品牌文化時(shí)，需要將所針對的消費(fèi)群體文化融入，這樣才能使品牌旗下產(chǎn)品在銷售時(shí)更能被消費(fèi)者接受并購買，使得企業(yè)向良好的方向發(fā)展。而企業(yè)對消費(fèi)群體進(jìn)行分析通常需要運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的一些規(guī)律，即說明，設(shè)計(jì)心理學(xué)在企業(yè)文化中的重要性是不可忽視的，只有對消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行正確的分析才能得出正確的企業(yè)指導(dǎo)方案，才能正確的調(diào)動，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的積極性。

二、設(shè)計(jì)心理學(xué)在品牌塑造中的運(yùn)用

（一）品牌文化中的設(shè)計(jì)心理學(xué)分析。如上文所說，設(shè)計(jì)心理學(xué)是品牌文化的重要組成部分，以下通過案例分析的方法，對成功品牌耐克進(jìn)行分析，提煉出在品牌文化打造中，從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度入手所考慮的方面。

耐克是全世界著名的運(yùn)動品牌，可謂是眾所周知，耐克文化是以當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)潮作為切入點(diǎn)的，20世紀(jì)70年代美國大眾流行“慢跑熱”文化，耐克認(rèn)為這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者有運(yùn)動的需求，這是一個(gè)不可錯(cuò)過的商機(jī)，于是將其品牌定位為運(yùn)動品牌，迎合當(dāng)時(shí)美國大眾的訴求，從“慢跑熱”風(fēng)潮中的提煉出“自由，永不停息”的文化內(nèi)涵，并作為企業(yè)核心價(jià)值觀，將運(yùn)動鞋推為其核心產(chǎn)品，其品牌的打造獲得了巨大的成功，使其一度成長為世界知名品牌。

耐克品牌成功贏得市場的案例說明，在市場經(jīng)濟(jì)的社會中，必須從顧客的角度出發(fā)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)迎合顧客心理的品牌文化。研制開發(fā)讓顧客滿意的產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者心理變化引起品牌下產(chǎn)品變化。隨著企業(yè)的發(fā)展，在市場的影響力越來越大，也牽動著消費(fèi)者心理的變化，如有計(jì)劃的廢止制度概念，即通過使其品牌產(chǎn)品兩年一小變，5年一大變的方式來刺激消費(fèi)，其品牌下產(chǎn)品的變化也引起看人們求新的心理，這種心理又反過來刺激品牌下產(chǎn)品更加多元化，更具有創(chuàng)新性，所以品牌發(fā)展推動消費(fèi)者心理變化，而消費(fèi)者心理變化又反作用于品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，二者相互影響，相互聯(lián)系。下文分別從兩方面論述消費(fèi)者心理變化對品牌旗下產(chǎn)品變化的影響。

1、副品牌文化。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對其提出的要求也在發(fā)生變化，副產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)品變化的一個(gè)大趨勢，品牌在市場中的影響越大，人們對其期望值就越高，在高期望值中，品牌需要延伸出除了核心產(chǎn)品之外副產(chǎn)品，一方面是迎合人們求新求變的心理，另一方面是為了運(yùn)用消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可，以多樣化產(chǎn)品使其企業(yè)獲得更大的利益。

2、核心產(chǎn)品的細(xì)分。一個(gè)成功的品牌在發(fā)展過程中，其核心產(chǎn)品內(nèi)部也將由單一走向多樣化，例如雀巢，其品牌以咖啡為主，在發(fā)展過程根據(jù)市場的需求和文化的改變，由最初籠統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品，發(fā)展出了不同形式的包裝，如速溶袋裝，瓶裝，盒裝，咖啡產(chǎn)品也根據(jù)時(shí)下流行作出了種類細(xì)分如卡布奇洛，摩卡，拿鐵等流行咖啡類別。

（三）企業(yè)視覺形象中的消費(fèi)心理學(xué)。企業(yè)形象包含著諸多方面，VI設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)都囊括在企業(yè)形象的概念之內(nèi)，筆者主要從標(biāo)志，包裝，廣告三個(gè)方面論述消費(fèi)心理學(xué)在企業(yè)形象中的影響。

1、標(biāo)志中人的知覺心理運(yùn)用。標(biāo)志是VI設(shè)計(jì)的重要組成部分，也是一個(gè)品牌在打造過程中的重要考慮對象，因?yàn)樗碇粋€(gè)企業(yè)的最基本視覺形象。以下將從人的知覺方面入手，分析標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案中的設(shè)計(jì)心理學(xué)。

（1）相似，臨近性，連續(xù)性原則。知覺組織上相似，相近或連續(xù)性原則運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，使得圖形在視覺上使人看成是一個(gè)整體，標(biāo)志設(shè)計(jì)中涉及到的要素（文字，圖形，數(shù)字）較多的時(shí)候，為了簡化特征數(shù)目，往往會把這些要素進(jìn)行分組與歸類。

（2）對稱與均衡原則運(yùn)用。對稱使人產(chǎn)生平衡感，自然界中大多數(shù)生物都是對稱的，在長期的設(shè)計(jì)實(shí)踐中人們逐漸的養(yǎng)成了這種對稱設(shè)計(jì)的形式，如我國的古代建筑故宮，就是呈一種對稱的形式，充分體現(xiàn)出了皇權(quán)的莊重及威嚴(yán)，也側(cè)面反映出當(dāng)時(shí)人們設(shè)計(jì)的審美要求。如今，對稱已經(jīng)成為了一種熟悉的設(shè)計(jì)模式，也成為了人們的審美習(xí)慣，根據(jù)這樣的心理需求，在標(biāo)志圖案設(shè)計(jì)中對稱與均衡的融入是極為重要的。

2、消費(fèi)者購買行為過程對包裝設(shè)計(jì)影響。包裝設(shè)計(jì)也可作為企業(yè)形象的一方面，以下通過對人們購買行為的分析，總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)中需要考慮的設(shè)計(jì)心理學(xué)。

在購買過程中，人們必須經(jīng)過認(rèn)識，情緒反應(yīng)，意志決策3個(gè)動態(tài)階段才能決定是否購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品的認(rèn)識過程包括注意，興趣，聯(lián)想，欲望四個(gè)階段，即要使得產(chǎn)品銷售得更好，就必須首先引起消費(fèi)者的注意。首先要考慮的就是包裝的視覺沖擊力，所以在包裝設(shè)計(jì)中需要放大版式設(shè)計(jì)最必要的信息，色彩醒目，圖案具有創(chuàng)意，這是迅速吸引住消費(fèi)者的關(guān)鍵。除此之外，還可考慮包裝排列上的連續(xù)性，如上文中所說，連續(xù)性會帶給人整體感，使人視覺上更加舒適，從而更愿意了解產(chǎn)品。

3、廣告設(shè)計(jì)中的形象訴求心理。形象就是心理學(xué)中的知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。人們通過聽覺、視覺、味覺等感知事物，在大腦中形成一個(gè)關(guān)于事物的整體形象即知覺。它有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中有著廣泛的運(yùn)用[2]。

（1）利用偶像形象宣傳品牌。在市場中，利用偶像形象宣傳企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象較為常見，企業(yè)通常會根據(jù)品牌所針對的消費(fèi)群體所推崇的偶像范圍中作出選擇。如德芙巧克力廣告，選取了年輕偶像郭采潔作為代言，吸引了消費(fèi)者的注意，與此同時(shí)，企業(yè)根據(jù)時(shí)下流行并受年輕人喜愛的微電影方式講述了一個(gè)浪漫的愛情故事，這也是一種情感訴求的體現(xiàn)。

（2）人的記憶知覺在廣告形象訴求中的運(yùn)用。記憶是以前經(jīng)歷的事在人腦中的反應(yīng)[3]，在廣告中，通過具有時(shí)代感的圖片，來激發(fā)消費(fèi)者的回憶，也是廣告形象訴求的一種方式，如瑪麗蓮夢露海報(bào)，代表著波普藝術(shù)風(fēng)格，這樣風(fēng)格再現(xiàn)將會引起生活在上世紀(jì)70年代的美國人民的回憶，如果品牌所針對的消費(fèi)群體為此范圍人群，那么將會極大增強(qiáng)品牌在他們之中的感染力。

三、結(jié)語

通過對設(shè)計(jì)心理學(xué)的分析，總結(jié)出設(shè)計(jì)心理學(xué)在品牌塑造中運(yùn)用的方法，有助于企業(yè)更有針對性的進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，以便于設(shè)計(jì)出更多的符合企業(yè)營銷策略又符合消費(fèi)人群審美需求的產(chǎn)品，從而使公司產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)達(dá)到利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《孫子·謀攻篇》

[2] 李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2001

[3] 江波.廣告心理新論[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2002

[4] 參見朱立編著《品牌的革命》，云南大學(xué)出版社 2001

[5] 參見伊恩·貝蒂《卓越品牌》，何昌邑等譯，云南大學(xué)出版社 2002年版