老字號(hào)的品牌激活問(wèn)題研究

李萍

摘 要：“老字號(hào)”企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的見(jiàn)證，也中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，它們大都具有較大的品牌影響力。然而，隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)在“老字號(hào)”品牌資產(chǎn)卻逐步的流失，其原因正是因?yàn)槠放埔庾R(shí)的長(zhǎng)期缺乏。同時(shí)這些品牌也正面臨著被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。因此對(duì)于研究“老字號(hào)”企業(yè)品牌的激活具有重大的意義，它不僅可以為中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)的生存發(fā)展指明前進(jìn)的方向，而且對(duì)于廣大中小企業(yè)如何在品牌時(shí)代中確立自己的發(fā)展道路也提出了良好的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌滯后；品牌激活

“老字號(hào)”的輝煌成果是我國(guó)商業(yè)文明的體現(xiàn)，是中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的世代傳承。然而，現(xiàn)在的“老字號(hào)”卻失去了它曾經(jīng)的輝煌，最直接的體現(xiàn)就是其銷售額的下降和其在市場(chǎng)份額的逐步萎縮。其根本原因正是未能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如果再不及時(shí)采取有效措施，它們將會(huì)逐步的消失。到那個(gè)時(shí)候，就不僅僅只是個(gè)別品牌自身的損失，更是數(shù)百年累計(jì)留下來(lái)的品牌文化的損失，更將是一個(gè)民族品牌文化的重大損失。

一、“老字號(hào)”品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）“老字號(hào)”數(shù)量龐大，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量慘淡

在中國(guó)，通過(guò)了國(guó)家認(rèn)可現(xiàn)有的“中華老字號(hào)”企業(yè)就有兩千多家，不幸的是，通過(guò)歷史資料卻發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)現(xiàn)有的“老字號(hào)”企業(yè)中已有百分七十的企業(yè)逐漸被淘汰。令人心寒的是，在幸存下來(lái)的企業(yè)中，它們的所獲得的經(jīng)濟(jì)收入好的不超過(guò)百分之二十，更別說(shuō)它們所形成的規(guī)模效應(yīng)，簡(jiǎn)直就是鳳毛麟角。究其原因，第一，是因?yàn)樗鼈兪艿搅诵滦凸に嚨臎_擊。第二，就是由于新興業(yè)態(tài)的分食。因此，有很多的業(yè)內(nèi)人士有了悲劇性的感嘆，他們認(rèn)為有些優(yōu)秀的“老字號(hào)”企業(yè)，未來(lái)的人們想要了解它們，有可能只能通過(guò)考古才能發(fā)現(xiàn)吧。

（二）“老字號(hào)”歷史悠久，品牌光彩盡失

在現(xiàn)代發(fā)展中，有人對(duì)國(guó)際名牌的成長(zhǎng)歷程做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展歷程非常短暫，平均發(fā)展歷程只有一百年左右，有些名牌甚至只有幾十年。令人震驚的是，我國(guó)大部分的“老字號(hào)”企業(yè)歷史歷程平均都超過(guò)了一百六十年，甚至有些“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展歷程竟達(dá)到了三、四百年之久?？墒俏覀冇行┤吮弧袄献痔?hào)”品牌的悠久燦爛的歷史遮住了雙眼，從而忽略“老字號(hào)”品牌和現(xiàn)代的品牌之間形成的巨大鴻溝。在漫漫歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)的“老字號(hào)”品牌通過(guò)歷史歷程所積淀下來(lái)的，它們不僅只是擁有悠久的歷史、獨(dú)特的工藝并且物廉價(jià)美?？墒窃诂F(xiàn)代商業(yè)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中，“老字號(hào)”品牌卻逐漸出現(xiàn)了致命的缺陷：一成不變的品牌形象、滯后的品牌經(jīng)營(yíng)管理理念、能動(dòng)資源的匱乏等。這些致命的缺陷使得“老字號(hào)”品牌的光彩逐漸喪失，歸于沉寂。

二、中華老字號(hào)品牌發(fā)展滯后的原因

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化悠久的發(fā)展歷史中，我國(guó)在醫(yī)藥、飲食、食品等許多領(lǐng)域和地域形成了一系列知名的“老字號(hào)”。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)河中，它們有的以獨(dú)特的質(zhì)量和使用價(jià)值被人們所接受喜歡，有的以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式以及固定的受眾群被津津樂(lè)道。然而進(jìn)人新世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成分呈多線發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這樣使得許多曾經(jīng)燦爛的“老字號(hào)”變得步履蹣跚，在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中也是處于不利地位。很長(zhǎng)一段時(shí)期來(lái)，“中華老字號(hào)”已成為政府有關(guān)部門(mén)、企業(yè)和眾多有識(shí)之士共同關(guān)注的問(wèn)題。探究其根本，主要有：

（一）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，品牌創(chuàng)新無(wú)從談起，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化

長(zhǎng)期以來(lái)由于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的或缺，對(duì)“中華老字號(hào)”品牌缺乏比較有利的保護(hù)，不少外資企業(yè)公司一開(kāi)始覺(jué)得他們還有發(fā)展前景，然而實(shí)際上許多情況下并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，這樣一來(lái)，許多“老字號(hào)”被外資收購(gòu)后，而被慢慢的擱置不予理睬。不少中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌的含義以及怎么去經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌等的認(rèn)識(shí)還不足，甚至認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，他們固步自封，不去尋求新的改變，不去革新技術(shù)，生產(chǎn)效率的底線，經(jīng)營(yíng)宣傳方式單一，只會(huì)使顧客資源慢慢的流失，從而導(dǎo)致一些“老字號(hào)”企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，慢慢的成了無(wú)木之本、無(wú)水之源。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)的管理人才缺乏

就中國(guó)現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，許多“中華老字號(hào)”企業(yè)都或多或少的缺少一個(gè)能夠掌握運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)運(yùn)行企業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才。在一些 “中華老字號(hào)”企業(yè)當(dāng)中，他們內(nèi)部的一些管理人才，雖然對(duì)廣告、策劃和銷售以及市場(chǎng)很了解，可是他們當(dāng)中很多都是不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的，更別說(shuō)與國(guó)際接軌和外企共同合作進(jìn)步。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)“中華老字號(hào)”企業(yè)真正需要的，并且嚴(yán)重缺乏的就是那些管理人員，他們不僅要對(duì)品牌優(yōu)化組合在宏觀上進(jìn)行掌控，而且還要對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略策略進(jìn)行完整的規(guī)劃和統(tǒng)一。

（三）缺乏對(duì)“老字號(hào)”品牌保護(hù)

縱觀我國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益最大化的引誘下，假冒偽劣產(chǎn)品之風(fēng)盛行不止。在國(guó)家工商局一份數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)平均每年就有三千多億元的假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通。這里我國(guó)“老字號(hào)”品牌首當(dāng)其沖，例如，我國(guó)有多大幾十家的造假“王麻子”的廠家，它們的年產(chǎn)量足足比真“王麻子”年產(chǎn)量的多三倍。其中一個(gè)原因是由于法律不太健全，一些實(shí)際情況難以查實(shí)。黑作坊的普遍存在為 “假冒偽劣”在市場(chǎng)中的存在提供了最直接的貨源，而且越發(fā)的嚴(yán)重。另外一個(gè)原因就是企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)而政府對(duì)此大都數(shù)情況下都是睜一只眼閉一只眼，這樣迫使“老字號(hào)”企業(yè)也不得不去參加這種不良的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，異常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)市場(chǎng)的正常秩序產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，而且對(duì)百年“老字號(hào)”品牌在廣大人民群眾的光輝形象也產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使得其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力大幅度降低。

（四）生產(chǎn)技術(shù)跟不上需求和時(shí)代變化而導(dǎo)致的效率下降

有很大部分“老字號(hào)”在生產(chǎn)技術(shù)上還局限于手工制作，機(jī)械化水平低。因此大大降低了其商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，很大部分取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，而產(chǎn)品成本就主要取決于原料價(jià)格、工藝產(chǎn)品附加值和工資支出。提高企業(yè)的機(jī)械化水平和生產(chǎn)技術(shù)，就會(huì)使產(chǎn)品的單位成本降低，并提高生產(chǎn)效率減少工資支出。雖然“中華老字號(hào)”企業(yè)在原料價(jià)格與工資支付上具有先天優(yōu)勢(shì)，但是生產(chǎn)技術(shù)的落后，職工人數(shù)多而不精，而且很多企業(yè)為了人情世故，會(huì)用本以到退休年齡的高齡職工，這樣一來(lái)，員工補(bǔ)貼和工資發(fā)放都成為了企業(yè)發(fā)展的重要負(fù)擔(dān)，很多情況下企業(yè)便沒(méi)有太多精力去革新儀器，招攬專業(yè)技術(shù)人員。老化的生產(chǎn)技術(shù)和僵化的體制嚴(yán)重制約著老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。

三、振興傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的對(duì)策

俗話說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并處，雖然有很多客觀原因在助長(zhǎng)“中華老字號(hào)”品牌的興起，但“中華老字號(hào)”企業(yè)也需要抓住當(dāng)今時(shí)下全球經(jīng)濟(jì)一體化的帶來(lái)的諸多機(jī)遇，重新審視自己，力求改變自己在以前發(fā)展中殘留的觀念，努力求新，變革生產(chǎn)致現(xiàn)代化，重新煥發(fā)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，從而營(yíng)造更多利益，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。具體做法有：

（一）樹(shù)立正確的品牌經(jīng)營(yíng)理念

品牌是一個(gè)企業(yè)賴以生存的根本，沒(méi)有主打的品牌的企業(yè)便如同行尸走肉般。而“老字號(hào)”企業(yè)振興就必須與時(shí)俱進(jìn)，摒棄糟粕思想，力求創(chuàng)新，樹(shù)立品牌意識(shí)，塑造屬于自己特色的品牌，一切以品牌形象經(jīng)營(yíng)為中心：一是企業(yè)目標(biāo)要合情合理，切勿隨便設(shè)立企業(yè)目標(biāo)，需以品牌經(jīng)營(yíng)為中心。在經(jīng)營(yíng)品牌中的主要目標(biāo)和品牌發(fā)展相關(guān)指標(biāo)等均需要慎重考慮的；二是促銷方式要多而精，充分利用各種平臺(tái)去經(jīng)營(yíng)自己的品牌。在品牌經(jīng)營(yíng)的背景下，一切促銷方案的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與品牌發(fā)展相結(jié)合，設(shè)計(jì)出更加有利于自己品牌銷售的方案；三是技術(shù)和理念要革新，“老字號(hào)”要改變“老產(chǎn)品”的品牌形象，需要技術(shù)革新，理念革新，需要新專業(yè)人才投入。運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)引進(jìn)現(xiàn)代工藝來(lái)傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化，針對(duì)不同消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)多樣化人性化的產(chǎn)品，來(lái)滿足現(xiàn)代人的需求，重塑品牌與消費(fèi)者兩者之間密切關(guān)系。

（二）實(shí)施制度改革和體制創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)配下，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)中現(xiàn)代化企業(yè)制度是一種比較完美的形式，遵循了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，又將人治理念完美地與其結(jié)合在一起?，F(xiàn)代企業(yè)制度里較為完善的法人治理，可以很有效的制約經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中企業(yè)里各個(gè)環(huán)節(jié)，平衡權(quán)利和責(zé)任，確保企業(yè)能夠正常運(yùn)行?，F(xiàn)如今“老字號(hào)”的改革就應(yīng)走現(xiàn)代企業(yè)制度的道路，其改革應(yīng)進(jìn)行得徹底并具有針對(duì)性，不然是無(wú)法在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下有長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足的，也就談不上振興“中華老字號(hào)”了。與此同時(shí)，還要處理好產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，以及最終的利益分配問(wèn)題，做好一切工作，使得“老字號(hào)”企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度下能夠迸發(fā)更多的活力。

（三）通過(guò)有效品牌傳播途徑，提升“老字號(hào)”知名度

品牌傳播是提升品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段。而如今屬于信息大開(kāi)發(fā)時(shí)代，各種各樣的宣傳方式可以很大力度上提高“老字號(hào)”品牌的知名度?；谶@樣的背景下，我們可以全面宣傳“老字號(hào)”品牌，將所屬品牌與旅游經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，提出“以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新功力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“以推進(jìn)工業(yè)旅游為切入點(diǎn)”兩個(gè)對(duì)策來(lái)積極發(fā)揮“中華老字號(hào)”的資源優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)振興“中華老字號(hào)”。雖然“中華老字號(hào)”發(fā)展歷史比較悠久，但其還有很多潛力并未被開(kāi)發(fā)出來(lái)，我們應(yīng)當(dāng)把握好信息化大時(shí)代的特點(diǎn)，通過(guò)加大宣傳力度，將許多被閑置的潛力發(fā)掘出來(lái)，更大程度地提升“老字號(hào)”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，“老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)克服那那些比較陳舊的固步自封的觀念，通過(guò)多媒體，社交活動(dòng)，巡講等方式加大品牌傳播力度，擴(kuò)大其市場(chǎng)和社會(huì)聲譽(yù)。如今非常流行的思潮“國(guó)貨倒戈洋貨運(yùn)動(dòng)”的主陣地就是網(wǎng)絡(luò)。

（四）注重“中華老字號(hào)”企業(yè)人才培養(yǎng)

現(xiàn)如今各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是人才的比拼?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，“中華老字號(hào)”企業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，人才的發(fā)掘應(yīng)該把著重點(diǎn)放在潛在人才的發(fā)現(xiàn)、選拔與培養(yǎng)上。其次，建立人才戰(zhàn)略的組織體系，加強(qiáng)各個(gè)地域各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)部門(mén)之間額相互合作，相互配合，相輔相成。最后，根據(jù)企業(yè)各自經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不同，及時(shí)調(diào)整、充實(shí)人才戰(zhàn)略規(guī)劃并加以實(shí)施。

（五）優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力與品牌影響力

因不少“老字號(hào)”企業(yè)自身規(guī)模小，生產(chǎn)單一，機(jī)械現(xiàn)代化程度比較低，同時(shí) “老字號(hào)”生產(chǎn)的是具有自身鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品，因而會(huì)容易滋生“單此一家獨(dú)大”的固步自封的思想，這些都限制了品牌得發(fā)展和影響力。對(duì)此，組建“老字號(hào)”企業(yè)集團(tuán)是一種有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展空間的有效方式，必要時(shí)還可以通過(guò)將企業(yè)上市從而來(lái)增加企業(yè)的生命力。此外，還可積極嘗試采用特許加盟和連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式。“老字號(hào)”應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌影響力，形成具有自己特色的品牌效應(yīng)，喚醒“老字號(hào)”品牌的新春。（作者單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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