大學生消費行為分析與對策研究

高志強

摘 要：伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，在目前龐大的消費市場上，大學生消費作為一個新的消費主體正發(fā)揮著越來越重要的作用，大學生消費行為對大學生成長成才產(chǎn)生巨大的影響，如何引導大學生樹立正確的消費觀就顯得格外重要。所以，關注大學生消費行為，進行相應的消費教育和引導就成為研究的重要話題。本文力圖通過對大學生消費行為進行分析，從而對存在的問題進行解決。

關鍵詞：大學生；消費行為；消費教育；對策

生產(chǎn)決定消費，消費是社會再生產(chǎn)順利進行的紐帶，大學生消費行為是指個人在日常生活過程中，為了滿足自身物質和文化生活的需要，根據(jù)其消費偏好，取得一定的消費資料并進行消費行為的總稱。大學生作為一種新的消費群體，為市場經(jīng)濟的發(fā)展注入了活力，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大學生的消費行為也發(fā)生了巨大的變化，在當前消費方式多元化的背景下，大學生消費心理和消費觀念也隨著改變，從而形成了新的消費心理特征和新的趨勢。

一、大學生消費行為的特點

（一）消費支出的差異性

大學生來自不同的地區(qū)，地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡，導致家庭收入的差異性，家庭消費結構的不同，導致消費支出的不同，一般意義來講，月均消費水平最高的是大城市的大學生，其次是縣城的大學生，消費水平最低的是來自農(nóng)村的貧困生，地區(qū)間的差異是影響消費支出最為重要的因素。

（二）消費結構的多樣化

隨著生活水平的提高以及消費需求的增加，消費結構也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，大學生消費主要有基本生活消費、學習消費、文化娛樂消費、互聯(lián)網(wǎng)消費等，大學生消費水平一方面受來自家庭收入影響，另一方面受來自個人消費偏好的影響，同時，大學生個人需求的多樣性會影響多元化的趨勢，追求消費的多樣化是由個人對需求層次的不同的定義和理解而形成的，消費多樣化外在的背后是恩格爾系數(shù)的作用，恩格爾系數(shù)越低，表明生活水平就越高，消費也就隨著增加。

（三）追求時尚和個性

大學生消費行為的個性化集中表現(xiàn)在以下幾個方面，首先，他們追求的是時髦，他們希望以不一樣的方式展示自己，在很多時候存在著盲目的消費心理，由于大學生的消費觀還沒有形成，在其消費過程中，容易受到品牌效應的影響，還有大學生在購買衣服時，一個最為普遍的現(xiàn)象就是只看外表的華麗，往往是花了很高的成本去買了一件衣服，而實用性卻不盡人意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷影響，“手機分期購”“貸款消費”等新的消費方式的出現(xiàn)，無疑在考驗著大學生的消費理念。

（四）消費行為趨向于理性

理性消費應該成為當前大學生的最主要的品質，大學生在消費時首先就應該考慮的是質量和價格，因為他們的經(jīng)濟來源主要是來自家里父母的給予，所以，在消費的時候盡量選擇一些在自己的經(jīng)濟承受范圍的物品，另外由于交際的需要，他們往往想在自己的朋友或者同學面前顯得有面子，穿著打扮是他們最為關注的，追求品牌是大眾一種共同的心理趨向，因為品牌可以折射出一個人的修養(yǎng)和風度，也能體現(xiàn)出大學生自我價值的表現(xiàn)，面對形形色色的商品更多的是傾向于客觀的心理，而不是主觀的判斷其質量的優(yōu)劣。但是，從宏觀方面來說，大學生的消費理念正在不斷的趨于理性化。

二、大學生消費行為的誤區(qū)

（一）大學生消費存在盲目心理

從眾，通俗的講就是隨大流，在社會群體中，自己有意識和無意識的偏離自己的主見而采取和別人相一致的行為.當前，很多大學生一味追求品牌，還有就是喜歡買各種各樣高檔奢侈品，他們覺得這是一種無比的榮耀，可以提高自己的自信心，同時獲得他人的尊重，這樣的例子不勝枚舉，很多大一的新同學為了讓自己在同學面前有面子，寧愿打腫臉充胖子，做出一些不理智的消費行為，這樣嚴重影響了自己正常的消費規(guī)律。

（二）消費支出的不科學性

筆者認為大學生的消費主要以基本生活消費支出和學習為主，以文化娛樂、交友消費為輔的體系，在基本生活消費支出中，飲食應該是最為重要的部分，很多大學生為了其他方面的消費支出，寧愿自己在食品支出中少消費點，也要在攀比行消費方面化更多的錢來滿足自己的需求。

（三）大學生存在攀比心理

炫耀性消費行為是一種不理性的消費，這種行為往往是大學生為了滿足自己的攀比心理而做出的具體消費行為，炫耀性產(chǎn)品的質量和價格其實都很一般，由于大學生處于象牙之塔的環(huán)境，大家又是一種集體的生活環(huán)境，同學之間不免會相互比較，所以，就會產(chǎn)生一種自卑心理，甚至有些同學礙于面子，就會形成不良的消費競爭，最后使自己負債累累。還有的學生為了樹立自己的威信，大肆揮霍父母的血汗錢，目的是贏得別人的尊重。

三、大學生不良消費行為的分析

（一）社會因素的影響

社會中的一些攀比之風和奢糜之風在校園里面充斥著，無時無刻不在影響大學生的消費觀念，改革開放30多年以來，國內(nèi)外各種思潮不斷的輸入我國，各種新的消費理念也在沖擊著國民的消費理念，尤其是以“微商、支商”為代表的新的消費方式的出現(xiàn)，更是對傳統(tǒng)的消費方式提出了嚴峻的考驗，不少學生把勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德拋之腦后，把節(jié)約當做寒酸，視奢糜為一種高雅的生活消費方式，追求超前消費和時尚以成為大學生奉行的準則，社會享樂主義和拜金主義對大學生正確的價值觀形成產(chǎn)生負面影響，這種不良的思想正在向大學生蔓延，追求超前消費的價值觀正在成為艱苦奮斗的負面力量，成為阻礙大學生正確消費觀形成的重要一環(huán)，在這種環(huán)境和意識的支配下，大學生徹底失去了艱苦奮斗的動力和信心，對自己的生活失去了希望，產(chǎn)生一種悲觀的心理，長期發(fā)展下去，容易產(chǎn)生一種消極的態(tài)度，更為嚴重的是迷失自己，這是十分嚴重的社會現(xiàn)象。

（二）來自家庭因素的影響

家庭方面的影響主要表現(xiàn)在對孩子消費欲望的滿足，當前，大多數(shù)家庭都是獨生子女，父母對孩子提出的要求更是百依百順，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在家長腦海中形成這樣一種觀念，在苦也不能苦孩子，他們把孩子看的特別重，多數(shù)孩子在外地上學，家長又不在身邊，對孩子的消費也不能很好的掌握和分析，另外，學生自身的消費意識淡薄，不考慮自己的實際情況而大肆的消費，他們反倒覺得這是父母的責任和義務，有的孩子為了和別的同學進行攀比，甚至在一件衣服的支出達千元，嚴重的超出了家庭的承受能力。

（三）來自大眾傳媒和廣告的影響

當前社會，來自大眾傳媒和廣告對大學生消費產(chǎn)生巨大的影響，很多商家正是利用名人效應來吸引消費者的眼球，大學生正是對新奇事物最敏感的群體，他們的心理會或多或少受到傳媒的影響，商家也就是抓住大學生的這一弱點，不斷的進行這方面的思想灌輸和引導，他們會通過市場調(diào)研和分析，加上一些優(yōu)惠活動的吸引，從而激發(fā)大學生的消費欲望，最終的結果，就是學生盲目消費。

四、加強大學生消費教育的對策

（一）培養(yǎng)大學生理性的消費理念

由于大學生消費具有盲目性和從眾性，對大學生進行適度的消費教育是非常有必要的，適度消費就是大學生根據(jù)自己的實際水平?jīng)Q定消費層次，在不超出家庭支出范圍的前提下進行的消費，它主要表現(xiàn)在既不抑制消費也不超前消費。目的是讓學生樹立理性的消費觀念，學校在引導大學生進行理性消費是主要從以下幾方面培養(yǎng)，第一，加強思想教育，以典型示范為榜樣，引導他們樹立正確的消費觀念，讓他們懂得科學、理性的消費，注重培養(yǎng)他們吃苦耐勞、艱苦奮斗的優(yōu)秀品質，徹底改變奢糜之風和享樂主義的思想，引導他們把自己的精力主要放在學習上，而不是沒有節(jié)制的消費，從而很好的提高自己的消費意識。第二，開展相關知識的普及和學習，把合理的消費理念根深蒂固在大學生的思想里，在學校形成一種健康文明的消費觀。第三，通過各種實際活動，讓學生走出校園，來到田野，進行勞動實踐，讓他們感受幸福來之不易，這樣，就可以在思想上認識到不能進行盲目的消費，發(fā)揚老一輩革命家吃苦耐勞的精神，做為學校，這個環(huán)節(jié)應該常抓不懈。

（二）樹立科學的理財觀念，把握正確的消費觀

正確的理財觀念建立在大學生對自己生活方面有規(guī)律的支出，主要是要對金錢有一個全新的認識和界定，培養(yǎng)多渠道的理財方式，這就在于把握一個度，量力而行，通過對理財知識的學習，選擇適合自己的方式，從而提高實際技能，通過實際的演練，把握規(guī)律，最后做到有的放矢。

（三）切實提高大學生消費素質

大學生是一個比較特殊的消費群體，他們具有行為的不確定性和消費的不理智性，這就需要社會、學校、家庭三方面的引導，大學生自身應該提高消費素質，完善消費行為，加強對價值觀的培養(yǎng)，這就要求大學生要有過硬的消費素質和消費心理，另外，就是正確認識自己的消費能力，不要打腫臉充胖子，在自己能承受的范圍進行消費?？傊?，大學生是未來消費市場的主力軍，只有去深刻了解他們的偏好和欲望，關注他們的物質需求，才能培養(yǎng)他們科學的消費理念，不斷提高自身的消費素質，從而建立有節(jié)、有度、理性的消費心理。（作者單位：西藏民族大學財經(jīng)學院）

本文系西藏民族大學研究生高水平人才項目成果。

參考文獻：

[1] 李志紅.論大學生消費文化與高校德育[J].中國青年政治學院學報，2007，（1）

[2] 周瑩.大學生消費心理現(xiàn)狀與對策研究[J].山東團學學報，2008，（2）

[3] 王寶壯等.當代大學生消費心理現(xiàn)狀及消費觀教育[J].中國高教研究，2007，（6）

[4] 李巖等.大學生消費行為及對策[J].山東工商學院學報，2007（10）