論電信企業(yè)在大客戶營銷中的核心競爭力

嚴志鵬

摘 要 隨著我國電信企業(yè)的不斷融合重組，在如今“三足鼎立”的競爭態(tài)勢下，我國電信企業(yè)想要謀求生存與發(fā)展，必須大力培育自身的核心競爭力，特別是在兵家必爭之地的大客戶營銷中。本文首先從目前我國電信市場的競爭格局和大客戶競爭特點闡述了打造企業(yè)核心競爭力的重要性，通過對大客戶營銷關鍵點的總結(jié)，結(jié)合工作經(jīng)驗，概括出了我國電信企業(yè)在大客戶營銷中提高核心競爭力的幾個關鍵點。

關鍵詞 電信企業(yè) 大客戶 核心競爭力

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

隨著我國電信體制改革的不斷深化，電信市場的競爭日趨劇烈。主要表現(xiàn)在三個方面：第一，電信市場已經(jīng)從產(chǎn)品主導型向以用戶為中心，以市場為導向的服務主導型轉(zhuǎn)變，電信服務、電信產(chǎn)品已經(jīng)進入供過于求、充分競爭的狀態(tài)；第二，電信行業(yè)已經(jīng)從獨家壟斷向三足鼎立、群雄并起的“3+N”多家運營商競爭格局轉(zhuǎn)變，每一種業(yè)務都由至少三家以上的運營商提供，不同業(yè)務之間又存在業(yè)務替代性；第三，系統(tǒng)集成服務、云服務、大數(shù)據(jù)等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，使電信市場從單一的業(yè)內(nèi)競爭轉(zhuǎn)為跨行業(yè)的多極化競爭，更多具備高級管理水平的跨國公司，也不斷進入中國的電信市場。

針對大客戶營銷，目前中國電信、中國聯(lián)通、中國移動三大運營商，乃至部分大型二級代理商，都能夠為大客戶提供從固網(wǎng)、寬帶到無線三大領域的語音、接入與增值業(yè)務，在此基礎上也可以進一步為客戶提供多媒體、行業(yè)應用、IT服務等全方位的融合信息服務。換句話說，電信行業(yè)在大客戶營銷中的競爭空前激烈，打造具備自身特色的核心競爭力，尤為重要，甚至具有戰(zhàn)略意義。

結(jié)合在中國聯(lián)通大客戶部門十余年的經(jīng)營管理和銷售服務經(jīng)驗，大客戶營銷的關鍵可以總結(jié)為以下幾方面：

（1）良好的互動互利關系是大客戶營銷的基礎。

（2）多級營銷是大客戶營銷的主要方式。

（3）滿足需求是留住大客戶的基本核心。

（4）產(chǎn)品價值最大化是大客戶營銷的內(nèi)在靈魂。

（5）真摯、坦誠地溝通是成功營銷的有力保證。

通過上述幾點總結(jié)，筆者認為我國電信企業(yè)在大客戶營銷中的核心競爭力應從以下幾個方面建立。

（1）樹立創(chuàng)新思維，貫徹創(chuàng)新理念。

以創(chuàng)新理念打造電信企業(yè)核心競爭力。電信行業(yè)總是走在各個行業(yè)發(fā)展的最前端，如果沒有創(chuàng)新理念的指導，企業(yè)的發(fā)展能力必然受到極大的制約。企業(yè)創(chuàng)新不單純是技術上的創(chuàng)新，而是以觀念創(chuàng)新為先導、制度創(chuàng)新為前提、技術創(chuàng)新為核心、戰(zhàn)略創(chuàng)新為指引、產(chǎn)品創(chuàng)新為載體、管理創(chuàng)新為保障、市場創(chuàng)新為歸宿的各種創(chuàng)新機制有機結(jié)合的全面創(chuàng)新體系。在大客戶市場，創(chuàng)新更是一種增加曝光度、吸引眼球的良好手段。

（2）樹立品牌形象。

樹品牌、創(chuàng)名牌是人們在市場競爭條件下逐漸形成的共識。品牌的創(chuàng)立、名牌的形成有助于人們通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，企業(yè)可以通過品牌擴展市場。品牌已經(jīng)成為企業(yè)有力的競爭武器，“沃商務、沃云”等全系列“沃”品牌就使中國聯(lián)通的品牌較之別的通信企業(yè)有著更為清晰的辨識度，在大客戶競爭中，醒目且記憶深刻的品牌，往往能在行業(yè)推廣上具備更多的優(yōu)勢。

（3）強大的企業(yè)信息化提升。

電信企業(yè)是信息程度、技術密集度高的企業(yè)，通常情況也是眾多其他企業(yè)信息服務的主要提供者。信息化對電信企業(yè)的核心競爭力提升也是尤為重要的。隨著信息技術的集成化和信息網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展，企業(yè)信息化程度將不斷提高。企業(yè)信息化形成了獨特的競爭優(yōu)勢，它將知識優(yōu)勢逐漸成為企業(yè)競爭的優(yōu)先級競爭優(yōu)勢，并日益成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。在大客戶營銷領域，建立有針對性的大客戶營銷分析系統(tǒng)有著極為重要的意義，不僅可以為一線營銷人員提供日常統(tǒng)計功能，同時也可以為高層決策提供精確的數(shù)據(jù)支持。

（4）突出執(zhí)行力。

大客戶營銷不同于中小企業(yè)和公眾客戶營銷的最大特點之一就是時效性，在注重實效性的基礎上，執(zhí)行力則成為檢驗大客戶團隊營銷服務水平最關鍵的指標之一。同時，以提高執(zhí)行力來增強企業(yè)的競爭力已成為各級電信企業(yè)經(jīng)營管理者必須進一步研究探討的重大課題。

（5）市場營銷能力的專業(yè)化。

從我國電信企業(yè)的發(fā)展歷史分析，長期的賣方市場使得電信企業(yè)的市場營銷能力一起處于較低水平。在各運營商競爭逐漸激烈的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品或服務只有被消費者認可才能體現(xiàn)其現(xiàn)實價值。因此電信企業(yè)須大力提高其市場營銷能力，專業(yè)的營銷能力將成為提升企業(yè)的核心競爭力必不可少的又一因素。

（6）重視人力資源。

多年的大客戶工作經(jīng)驗，使我清晰認識到一個大客戶銷售和服務團隊的重要性，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價格趨于清晰化的現(xiàn)今競爭趨勢下，大客戶營銷更多的就是拼服務，拼維系，而這些都要依靠人才的積累。電信企業(yè)應該意識到人才是不可缺少的重要因素，無論是先進的理念還是先進的技術，都離不開最優(yōu)秀的人力資源的保證。

總之，電信企業(yè)應注重大客戶營銷中核心競爭力的培育和提升，發(fā)揮和鞏固現(xiàn)有核心競爭力，發(fā)展未來核心競爭力。通過對自身核心競爭力的評價，電信企業(yè)可以正確認識其綜合實力，針對自己的薄弱點采取有效的措施進行調(diào)整、改進，這樣才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固自身的地位，保持獨特的核心競爭力，從容應對來自國內(nèi)外的競爭對手。

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