經(jīng)營型青少年籃球賽事參賽行為與營銷對策

宋子玉

摘 要 本文運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、實地觀察法和數(shù)理統(tǒng)計法對經(jīng)營型青少年籃球賽事消費者的參賽行為與心理特征進行調(diào)查，旨在為賽事營銷提供依據(jù)。研究表明，經(jīng)營型青少年商業(yè)性籃球賽事參賽者的參賽行為受到心理需求、信息獲取、消費決策、實際體驗等多個環(huán)節(jié)的影響，相應的賽事營銷對策有：以正規(guī)化和專業(yè)性的產(chǎn)品形象為營銷重點，把滿足參賽者專項促進、團隊爭勝的心理需求放在第一位；針對不同的細分市場采取區(qū)別營銷策略；深入挖掘社會化媒體的宣傳溝通與用戶維系功能。

關鍵詞 青少年 籃球賽事 參賽行為 營銷

中圖分類號：G841 文獻標識碼：A

0前言

近年來，北京、上海等大城市的青少年籃球競賽市場初現(xiàn)端倪，一些企業(yè)和公司通過向初、高中階段青少年提供籃球競賽服務獲得贏利。CAAU全國青少年業(yè)余籃球聯(lián)賽由北京東方啟明星體育發(fā)展有限公司創(chuàng)辦，在全國范圍內(nèi)招募球員并已成功舉辦多屆，形成了一定規(guī)模和影響，是經(jīng)營型賽事的典型。本文以第一屆和第二屆CAAU全國青少年業(yè)余籃球聯(lián)賽的110名參賽者作為調(diào)查對象，通過問卷和訪談形式研究消費者行為，筆者還親身參與2013年CAAU聯(lián)賽運營，以“局內(nèi)人”的身份深入了解球員、家長、隨隊教練的心理動態(tài)。

1參賽者人口特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)參賽者都為男性，以校隊隊員為主（56.8%），還有17.8%的球員是業(yè)余體校學生，與普通學生人數(shù)相當。年齡集中在初中和高中低年級。經(jīng)營性賽事的參賽者即消費者，其人口特征是由現(xiàn)階段市場特點決定的。該人群主要是具備一定籃球運動水平的學生，且與籃球培訓消費的第二大主力軍年齡——12-16歲高度重合，反映出競賽消費市場與培訓消費市場的相關性。因此，在未來一段時間內(nèi)，籃球培訓公司將是賽事的舉辦和參與主體，形成類似于國外的俱樂部經(jīng)營模式。賽事應著力打造“正規(guī)性”和“專業(yè)化”的產(chǎn)品形象，從而更好地吸引青少年參賽。

2參賽行為與營銷對策

2.1獲取賽事信息的途徑

調(diào)查顯示，參賽者獲取賽事信息的主體途徑有他人告知、社會化媒體和曾經(jīng)的參賽經(jīng)歷“紙質(zhì)媒體”和“官方網(wǎng)站”發(fā)揮的作用較小。說明大部分參賽者已經(jīng)具備運用社會化媒體工具搜集賽事信息的條件及能力，社會化媒體的作用還有待進一步挖掘。

2.2參賽動機

有89.7%的參賽球員表示愿意“與同學、朋友一起參賽”，反映出同學、朋友的“連帶關系”是青少年參加經(jīng)營型籃球賽事的基本特征，隨著青少年體育消費的自主性增加，這一特征將越來越明顯，有助于擴大賽事營銷的廣度及深度。青少年最主要的參賽動機是積累比賽經(jīng)驗、檢驗運動水平、為球隊爭得榮譽和強身健體。經(jīng)營型賽事的參賽動機與專項促進相關，有的甚至與人生規(guī)劃、職業(yè)選擇掛鉤，賽事營銷要抓住這一心理需求。

2.3經(jīng)費來源

調(diào)查顯示，家庭投資是絕大部分青少年參賽的經(jīng)濟支撐，個別學校出經(jīng)費給校隊球員參賽。賽事經(jīng)營者要把家庭和學校這兩個對青少年參賽消費起關鍵作用的群體視為賽事營銷的重點對象，向家長灌輸籃球競賽的健身和教育價值，培養(yǎng)他們?yōu)楹⒆由眢w教育而投資的觀念；向校方宣傳賽事規(guī)模和層次，突出主題設計與參賽服務，從而鼓勵他們組隊參賽。

2.4參賽決策的影響因素

參賽之前，青少年要經(jīng)歷一個參賽決策過程，主要考慮參賽是否可行、如何參賽和是否值得參賽。對于賽事經(jīng)營者來說，識別影響決策的因素，篩選出參賽者最關心的賽事屬性，以此為依據(jù)設計賽事產(chǎn)品和開展宣傳，則可以有效地吸引消費者購買賽事服務產(chǎn)品。本文根據(jù)經(jīng)營型青少年籃球賽事的實際情況，篩選出14項影響因素進行研究（圖1）。

結果表明，球隊組織者是決定青少年參加經(jīng)營型賽事的最關鍵因素，參賽費用對于大部分人來說非常敏感。另外，時間、地點和家庭支持情況也是影響青少年參賽決策的重要因素。在體育營銷學中，市場細分被認為是比同等地對待所有消費者的大眾化營銷更有效率和效果的市場方法，通過市場研究來認真地探究和理解不同的細分市場，體育經(jīng)營者能夠確定哪類消費群體能為組織帶來巨大的銷售機會。本文根據(jù)球隊組織者因素將參賽球員分為四類細分市場：個人（18.4%）、東方啟明星學員（16.5%）、外來俱樂部學員（13.6%）、校隊（51.5%）。對比4類球隊參賽者的賦分結果，發(fā)現(xiàn)他們對于不同因素的敏感程度有明顯區(qū)別（見表1）。

對影響因素的分值進行橫向比較發(fā)現(xiàn)，對于自己組隊的參賽者來說，好友結伴是影響參賽決策的最關鍵因素，其次是時間和費用，平均分在4-4.5分之間；而對于啟明星學員、校隊球員和外來俱樂部的球員來說，球隊組織者是最關鍵的影響因素；啟明星學員的參賽決策還在很大程度上受到參賽費用和家庭支持情況的影響；學校球隊則比較看重對手水平和賽事影響力，學校的支持程度也很重要，這可能與學校出資有直接關系。外來俱樂部的參賽球員除了受球隊組織者影響以外，主要對費用和家庭支持程度比較敏感。在分值為3.5-4分的因素中，除了時間閑暇和地點合適的出現(xiàn)頻率較高，是參賽者普遍關注的問題以外，還有食宿條件、活動設置以及賽事影響力分別對自己組隊、學校組隊和外來俱樂部組隊的球員具有較大的影響力。四類細分市場的參賽影響因素是經(jīng)營型賽事進行賽事營銷的依據(jù)。

3結論與建議

經(jīng)營型青少年商業(yè)性籃球賽事營銷應當以正規(guī)化和專業(yè)性的產(chǎn)品形象為重點，把滿足參賽者專項促進、團隊爭勝的心理需求放在第一位；針對不同的細分市場采取區(qū)別營銷策略；深入挖掘社會化媒體的宣傳溝通與用戶維系功能。

基金項目：國家社會科學基金項目：中外青少年體育制度研究（項目編號：13BTY027）。

參考文獻

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