品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究

賀愛忠 蔡 玲 高 杰

(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院)

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品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究

賀愛忠 蔡 玲 高 杰

(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院)

為了探討自媒體內(nèi)容營銷與消費者品牌人格感知和品牌態(tài)度之間關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)理，通過兩個組間實驗，獲取363份有效被試數(shù)據(jù)，采用方差分析和層次回歸分析，結(jié)論為：品牌自媒體3種內(nèi)容營銷形式對話、講故事、顧客互動參與對消費者的品牌人格感知和品牌態(tài)度都具有顯著的正向影響，其中對話與講故事的影響幾乎相等，顧客互動參與影響稍弱；品牌人格感知在內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度的關(guān)系之間起部分中介作用。內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度、品牌人格感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

自媒體；內(nèi)容營銷；內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度；品牌人格感知；品牌態(tài)度

隨著社會化媒體興起，人們和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小。對于今天更加睿智、多疑、社交關(guān)系廣泛的消費者而言，傳統(tǒng)的營銷方式正在一點點失去效用[1]。消費者們不再盲目地被商家引導(dǎo)而被動地接受廣告，而是積極主動地搜集各種相關(guān)信息[2]。企業(yè)發(fā)布那些打斷消費者思考或感官體驗的硬性廣告或銷售信息越來越遭到厭惡和抵觸，而一些以消費者喜歡的方式分享的，既有關(guān)聯(lián)性又有價值的內(nèi)容更容易被消費者主動接受、搜索和傳播[1]。由此，通過自媒體分享有價值的內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容營銷日漸受到關(guān)注。2015年，美國內(nèi)容營銷學(xué)院(CMI)關(guān)于B2C內(nèi)容營銷的調(diào)研顯示，采用內(nèi)容營銷的企業(yè)達(dá)到77%以上[3]。2015年Smart Insights市場調(diào)研組織對600名營銷人員的調(diào)研也顯示，29.6%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷是其頭號營銷工具，甚至遠(yuǎn)超大數(shù)據(jù)、營銷自動化和移動營銷[4]。國內(nèi)企業(yè)的內(nèi)容營銷活動也紛紛嶄露頭角。2015年，淘寶涉足內(nèi)容營銷，推出“內(nèi)容開放計劃”鼓勵廣大自媒體、資深消費者等入駐其內(nèi)容開放平臺，為淘寶億萬商家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。杜蕾斯、可口可樂、優(yōu)衣庫等品牌以其自媒體中分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容榮獲內(nèi)容營銷獎項。

學(xué)術(shù)界自科特勒[5]明確提出進(jìn)入“人文中心主義3.0時代”，營銷演變?yōu)橐杂歇毩⑺枷牒途竦娜藶橹行模詢r值創(chuàng)造為驅(qū)動的參與化、合作化、創(chuàng)新化的信息溝通活動以來，契合人文、價值、參與、合作、創(chuàng)新等營銷新特征的內(nèi)容營銷開始作為獨立概念得到研究。國外學(xué)者對內(nèi)容營銷的概念、戰(zhàn)略、策略、影響等方面進(jìn)行了探索，許多學(xué)者認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種關(guān)注價值體驗的創(chuàng)造性策略，是提高顧客品牌感知和忠誠的核心策略，指出內(nèi)容營銷能充分整合多種市場營銷方法為顧客提供信息，對品牌影響力的滲透具有深遠(yuǎn)的意義[6]。國內(nèi)2010年舉辦了第一次品牌內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢學(xué)術(shù)研討會。有學(xué)者基于概念及特點對社會化媒體環(huán)境中的內(nèi)容營銷進(jìn)行了系統(tǒng)化歸納[7]。有研究深度扎根內(nèi)容特征，探索了自媒體環(huán)境中內(nèi)容營銷信息型和娛樂型內(nèi)容對消費者網(wǎng)絡(luò)互動意愿的影響等[8]。雖然現(xiàn)有研究對內(nèi)容營銷的概念及其影響進(jìn)行了一定探索，但有關(guān)該領(lǐng)域的研究整體上仍處于初級階段，有待更深層次的考量。特別是在現(xiàn)今社會化媒體的大環(huán)境下，營銷傳播的媒介渠道發(fā)生變化[9]，品牌通過其自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷究竟有著哪些多樣的形式，他們從整體上如何影響消費者品牌態(tài)度？不同的內(nèi)容營銷形式其影響會有怎樣的差異？當(dāng)品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷時，究竟又該發(fā)布什么樣的內(nèi)容？這些問題，都還沒有得到回答。而解答這些問題，對于企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，合理投放營銷資源，吸引消費者注意，提升品牌認(rèn)知度，成功構(gòu)建和傳播品牌起著十分關(guān)鍵的作用。因此，本研究試就自媒體內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度的影響進(jìn)行實證探索。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 內(nèi)容營銷與自媒體內(nèi)容營銷

近年來，業(yè)界和學(xué)術(shù)界紛紛開始對內(nèi)容營銷進(jìn)行探討。HARDEY[10]提出，內(nèi)容營銷是通過多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內(nèi)容來吸引和維系顧客，將內(nèi)容作為交流工具來影響現(xiàn)有和潛在顧客的營銷方式。PULIZZI[11]認(rèn)為內(nèi)容營銷是與顧客巧妙溝通的藝術(shù)，不是強(qiáng)硬推銷而是以內(nèi)容為主，發(fā)布有價值、與消費者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容，建立長久的關(guān)注群體，最終實現(xiàn)銷售或傳播目的；LIEB[12]則將內(nèi)容營銷定義為以驅(qū)動目標(biāo)顧客行為意識為目的，創(chuàng)造有價值的、相關(guān)性的和對決策有幫助的內(nèi)容來吸引和獲得顧客支持的營銷方式。HARAD[13]將其視為一門定期向目標(biāo)消費者分享一些能強(qiáng)化品牌的價值性信息的藝術(shù)和科學(xué)，認(rèn)為它是一種與銷售無關(guān)，在你情我愿的信息傳遞中催生興趣，吸引關(guān)注和信任的方式。HOLLIMAN[14]則研究了B2B情境中的內(nèi)容營銷，并將其定義為及時地創(chuàng)造并分享相關(guān)的、吸引人的信息，使消費者在合適的時機(jī)進(jìn)入購買準(zhǔn)備中，最終鼓勵他們產(chǎn)生商業(yè)行為的營銷方式。盡管到目前為止，關(guān)于內(nèi)容營銷的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一，但是各種定義核心要素趨于一致，那就是內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通和互動，針對特定的顧客人群自主創(chuàng)作、傳遞關(guān)聯(lián)性、價值性的內(nèi)容。

有研究對國外193篇與社會化媒體內(nèi)容營銷相關(guān)重點文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)研究提及內(nèi)容營銷時主要涉及了對話、講故事和顧客互動參與這3個維度[7]。其他有關(guān)社會化媒體內(nèi)容方面的研究中，F(xiàn)OG等[15]強(qiáng)調(diào)講故事是品牌內(nèi)容的關(guān)鍵形式，WEISS等[16]認(rèn)為營銷者與消費者在線上論壇的對話交流內(nèi)容具有重要價值；且社交媒體中的對話內(nèi)容也是一種常見的內(nèi)容形式。DOORN等[17]則將顧客參與創(chuàng)作內(nèi)容作為品牌內(nèi)容的重要部分進(jìn)行研究。雖然以往廣告營銷、社交媒體營銷、顧客創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)中有關(guān)于對話、講故事、互動等方面的研究，與內(nèi)容營銷也有交叉的地方，但這些研究涉及的眾多內(nèi)容中，只有那些與消費者需求密切相關(guān)的、具有信息價值的內(nèi)容才屬于內(nèi)容營銷范疇。綜上，社會化媒體是內(nèi)容營銷的主要陣地，對話、講故事、顧客互動參與是涉及內(nèi)容營銷時提及最多的內(nèi)容形式。本研究將社會化媒體領(lǐng)域的內(nèi)容營銷歸納為包含價值性內(nèi)容的對話、講故事、顧客互動參與這3種形式。

自媒體內(nèi)容營銷則是在社會化媒體內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容的媒介屬性進(jìn)行了相應(yīng)限定。自媒體是一種大眾可以分享自身事實動態(tài)、有價值的信息媒介，具有個性化、自主性、交互性、低成本等特征[18]，社會化媒體環(huán)境即由多種多樣的自媒體構(gòu)成。在社會化媒體環(huán)境中，品牌和媒體的界限變得模糊，品牌開始具備了媒體的功能，逐步承攬著媒體活動和服務(wù)；他們成為了重要的內(nèi)容提供者，甚至像影視機(jī)構(gòu)，電視臺，出版公司一樣，制作出高價值的媒體內(nèi)容[18]。品牌可直接通過自媒體接觸到目標(biāo)客戶而不再需要第三方媒體[6]。因此，品牌自媒體內(nèi)容營銷即品牌通過自媒體(如微博、微信等)與消費者進(jìn)行個性化、交互化、平等的信息溝通，在這個過程中自主創(chuàng)作并傳遞關(guān)聯(lián)性、價值型內(nèi)容的營銷方式。此外，品牌在自媒體中與消費者對話時通常側(cè)重于一對一的交流過程，占據(jù)主導(dǎo)地位，往往扮演的是“思想領(lǐng)導(dǎo)者”角色，猶如一個領(lǐng)域里深受信任的資深顧問[12]。而顧客互動參與則側(cè)重于消費者參與品牌內(nèi)容的加工[17]?？梢姡瑑?nèi)容營銷是營銷的內(nèi)容本身和營銷方式的組合體[19]。由此，本研究將品牌自媒體內(nèi)容營銷也區(qū)分為3種形式，并定義如下：對話——企業(yè)扮演思想領(lǐng)導(dǎo)者的角色，一對一地回應(yīng)消費者留言或疑問，與消費者進(jìn)行深入交流；講故事——企業(yè)通過講述真實的故事，敘述與品牌產(chǎn)品、理念等相關(guān)的內(nèi)容；顧客互動參與——企業(yè)發(fā)起群體性活動，邀請消費者積極參與并給予細(xì)致反饋。

1.2 自媒體內(nèi)容營銷與品牌人格感知、品牌態(tài)度

自媒體內(nèi)容營銷可能會對品牌產(chǎn)生什么樣的影響？有研究基于品牌故事內(nèi)容展開探索，以實驗實證了品牌敘事結(jié)構(gòu)對消費者品牌形象感知的影響[20]。WOODSIDE等[21]從消費者心理和市場營銷角度對品牌故事的內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，講故事的形式能使品牌成為消費者心目中的偶像，從而喚醒消費者的品牌感知。汪濤等[22]對講故事與品牌建構(gòu)和傳播之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)研究，以具體的品牌故事案例論證了講故事如何成功塑造品牌從而影響消費者的品牌認(rèn)知、情感和行為。此外，早前有研究通過構(gòu)建基于關(guān)系營銷的雙向?qū)υ捊涣髂Ｐ停C明了對話的交互性對品牌關(guān)系及品牌價值的影響[23]。STEINMANN等[24]進(jìn)一步驗證了在線社區(qū)品牌與消費者之間的對話交流風(fēng)格對品牌態(tài)度和營銷效果的顯著正向影響。SPOTTS等[25]的最新研究也發(fā)現(xiàn)在品牌廣告播放前后，品牌與消費者在社交媒體中的對話交流能顯著增強(qiáng)消費者對廣告中品牌的認(rèn)知、關(guān)注和行為意向，從而對品牌產(chǎn)生積極影響。HOLLEBEEK等[26]則在其關(guān)于顧客品牌參與的研究中，對以往顧客參與對品牌影響的文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)歸納，認(rèn)為顧客在認(rèn)知、情感、行動上的深度參與對消費者的品牌意識、注意度、品牌態(tài)度、關(guān)系和忠誠等方面具有顯著正向影響?？梢钥闯?，現(xiàn)有屬于內(nèi)容營銷范疇的關(guān)于對話、講故事、顧客互動參與方面的研究，分別探討和驗證了3種內(nèi)容形式對消費者品牌感知、品牌態(tài)度等層面的影響，但他們往往只關(guān)注了其中的某一種內(nèi)容形式，并沒有結(jié)合自媒體對內(nèi)容營銷3種形式對品牌的影響進(jìn)行對比。而就已有研究來看，不同形式對品牌的影響也不完全相同。為此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a 自媒體內(nèi)容營銷的對話對消費者品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

假設(shè)1b 自媒體內(nèi)容營銷的講故事對消費者品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

假設(shè)1c 自媒體內(nèi)容營銷的顧客互動參與對消費者品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

假設(shè)2 對話、講故事、顧客互動參與對消費者品牌態(tài)度的影響具有顯著差異。

此外，以往研究也沒有將內(nèi)容營銷3種形式結(jié)合自媒體特征加以深入探究。由于自媒體具有虛擬角色的類人性、溝通互動性等特征，WINDHAGER等[27]也提到，人類與生俱來地會對外界具有類人特征的事物賦予人類特質(zhì)的傾向?；谇拔牡亩x，在自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與3種形式中，品牌將分別被消費者賦予人類特質(zhì)而人物化成思想領(lǐng)導(dǎo)者、敘事者和活動發(fā)起者，從而與消費者之間形成信息與人際交互。關(guān)于信息交互，因有價值的內(nèi)容營銷內(nèi)容篇幅通常會比較長，根據(jù)SMITH等[28]提出的信息雙重加工理論，消費者對內(nèi)容信息的處理會經(jīng)過對品牌外顯信息進(jìn)行快速化的規(guī)則加工和對內(nèi)隱信息進(jìn)行慢速的聯(lián)想加工，在二者共同作用下最終形成一個關(guān)于品牌的表征。而關(guān)于人際交互，根據(jù)準(zhǔn)社會交往理論[29]，受眾在媒介消費時將大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實人物做出反應(yīng)，其中媒介角色可以包含多種不同類型的媒介人物，如主持人、演員或者明星。AAKER[30]認(rèn)為，品牌和人一樣也會有各種不同的身份特征，即品牌人格。因此在準(zhǔn)社會交往下，受眾對品牌人作出反應(yīng)。最終消費者進(jìn)行信息加工和準(zhǔn)社會交往產(chǎn)生的品牌表征品牌人反應(yīng)相聯(lián)結(jié)，形成品牌人格感知。加之基于準(zhǔn)社會的交往關(guān)系和信息加工存在多樣性以及內(nèi)容形式本身的差異，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a 自媒體內(nèi)容營銷的對話對消費者品牌人格感知具有顯著正向影響。

假設(shè)3b 自媒體內(nèi)容營銷的講故事對消費者品牌人格感知具有顯著正向影響。

假設(shè)3c 自媒體內(nèi)容營銷的顧客互動參與對消費者品牌人格感知具有顯著正向影響。

假設(shè)4 對話、講故事、顧客互動參與對消費者品牌人格感知的影響具有顯著差異。

AGGARWAL等[31]的研究以圖式理論為基礎(chǔ)驗證了產(chǎn)品特征與人類模式的一致性對消費者產(chǎn)品評估的正向影響，且發(fā)現(xiàn)消費者感知產(chǎn)品類人化在產(chǎn)品特征對產(chǎn)品評估的影響中起中介作用。他們認(rèn)為個體的認(rèn)知發(fā)生機(jī)制遵循S-AT-R的過程，即一定的刺激(S)被個體的同化(A)于認(rèn)知結(jié)構(gòu)(T)之中，才會作出反應(yīng)(R)，其中認(rèn)知結(jié)構(gòu)即圖式，是人腦中已有的知識經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)(如前文中的信息加工，準(zhǔn)社會交往)。根據(jù)這個機(jī)制，當(dāng)消費者接收到品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與3種內(nèi)容形式的刺激時，準(zhǔn)社會交往圖式會觸發(fā)其原生性的對外界事物賦予人類特質(zhì)的傾向影響，對品牌進(jìn)行類人同化，而信息雙重加工會觸發(fā)其對品牌信息的聯(lián)結(jié)加工，在自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)中形成對品牌人格的初步感知(人際知覺)后，最終作出品牌反應(yīng)?？梢娤M者對品牌自媒體內(nèi)容營銷產(chǎn)生的品牌人格感知是一種類人同化時認(rèn)知結(jié)構(gòu)的潛在反應(yīng)，品牌態(tài)度才是其最終的反應(yīng)，且LIU等[32]的研究也認(rèn)為消費者對品牌人格的感知會影響其品牌態(tài)度。因此提出假設(shè)：

假設(shè)5a 品牌人格感知在對話對消費者品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

假設(shè)5b 品牌人格感知在講故事對消費者品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

假設(shè)5c 品牌人格感知在顧客互動參與對消費者品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

1.3 內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度

品牌運用自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，除了考慮選擇何種內(nèi)容形式之外，解決具體內(nèi)容層面的顧慮也是必要的。在以往事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、植入式廣告、擬人化營銷等相關(guān)研究領(lǐng)域中，學(xué)者們對這種營銷內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度的影響進(jìn)行了探索。這些研究將關(guān)聯(lián)度界定為事物之間的匹配度、契合度和相關(guān)性等。VRONTIS[33]的研究表明，在品牌發(fā)布的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷信息中，品牌履行的社會事業(yè)與品牌關(guān)聯(lián)程度較高時，消費者對品牌的好感更強(qiáng)，其事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為會更成功。LEE等[34]則認(rèn)為當(dāng)植入廣告品牌與節(jié)目情節(jié)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度比較高時，會使消費者對品牌產(chǎn)生內(nèi)容層面的感知，從而增強(qiáng)消費者對植入式廣告中信息處理的流暢性，進(jìn)一步增強(qiáng)對品牌的態(tài)度。而汪濤等[35]的實驗結(jié)果卻表明，擬人化溝通中品牌發(fā)布的與品牌不相關(guān)的信息能緩和消費者的戒備情緒，提供更高的感知自由，減少消費者對品牌的心理抗拒，最終提升其品牌態(tài)度?？梢姡诓煌臓I銷情境中，關(guān)聯(lián)度帶來的影響并不一致，那么在內(nèi)容營銷中，與品牌關(guān)聯(lián)度高、低不同的內(nèi)容究竟會對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生怎樣的影響？根據(jù)前人研究成果，基于在自媒體內(nèi)容營銷信息中，與品牌關(guān)聯(lián)程度更高的內(nèi)容包含的品牌信息更多，有更大的品牌信息量能讓消費者感知到其品牌人格，也更能讓消費者了解品牌，從而作出反應(yīng)產(chǎn)生品牌態(tài)度，由此可以提出如下假設(shè)：

假設(shè)6 內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對自媒體內(nèi)容營銷與消費者品牌態(tài)度的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度較高時，內(nèi)容營銷對消費者的品牌態(tài)度的影響更強(qiáng)。

假設(shè)7 內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對自媒體內(nèi)容營銷與消費者品牌人格感知的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，且這種正向調(diào)節(jié)作用通過品牌人格感知的中介作用影響品牌態(tài)度。

綜上所述，可以構(gòu)建內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度的影響模型(見圖1)。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計及前測

本研究共包含兩個前測和兩個實驗。前測一、前測二分別通過焦點小組訪談和問卷調(diào)查來確定和檢驗實驗素材；實驗一將品牌自媒體內(nèi)容營銷作為自變量，在測試時分別讓被試閱讀服裝品牌內(nèi)容營銷對話、講故事以及顧客互動參與的相關(guān)內(nèi)容，測試3種不同內(nèi)容營銷形式對受眾品牌人格感知和品牌態(tài)度的影響差異。實驗二加入內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度這個變量，檢驗在內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度高和低的情況下，不同內(nèi)容營銷形式對受眾品牌人格感知和品牌態(tài)度的影響差異。

2.1 前測一

為了區(qū)分并選取與品牌關(guān)聯(lián)度高和低的內(nèi)容營銷內(nèi)容主題，設(shè)計出主題統(tǒng)一且符合正式實驗要求的內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與內(nèi)容素材。我們公開招募12名某綜合性大學(xué)不同年級的研究生參與前測，從中篩選出10名(其中女生6名)經(jīng)常閱讀自媒體內(nèi)容者進(jìn)行焦點小組訪談，訪談在該大學(xué)工商管理學(xué)院行為測評實驗室進(jìn)行，時長兩小時左右，受訪者年齡范圍23～26歲。訪談結(jié)束后給予每位受訪者20元作為訪談報酬。

考慮到實驗對象主要為在校學(xué)生和瀏覽自媒體的其他青年群體等，我們選取服裝品牌這種青年群體較為熟悉的品類進(jìn)行探討，并簡單布置了訪談實驗室，在訪談桌上放置水果，以營造輕松討論的氛圍，以期受訪者都能積極參與到討論中。首先，由研究者作為主持人對訪談主題、要求等進(jìn)行簡要介紹。隨后，所有被訪談?wù)邍@兩個方面的問題依次說出自己的答案：①在自媒體中(如：微信)，最想了解的與服裝品牌相關(guān)的內(nèi)容；②在自媒體中，最喜歡瀏覽的內(nèi)容。在這個過程中，由訪談主持人就相應(yīng)問題發(fā)起集體討論或補(bǔ)問，答案均由現(xiàn)場2名筆錄者記錄，錄音筆補(bǔ)充錄音。焦點小組訪談結(jié)果顯示，與服裝品牌相關(guān)的內(nèi)容中，80%參與者都會提到想了解服裝產(chǎn)品特征方面的內(nèi)容；與品牌關(guān)聯(lián)程度低的其他內(nèi)容中，60%的參與者都會提到喜歡瀏覽生活休閑方面的內(nèi)容。這與楊力在其內(nèi)容營銷的研究中的訪談結(jié)果一致[8]。

在以往研究、前測結(jié)果以及研究團(tuán)隊討論的基礎(chǔ)上，設(shè)計素材時，為了還原受眾瀏覽自媒體內(nèi)容的真實模式，控制除內(nèi)容以外，品牌熟悉度、閱讀體驗、話題差異等因素對結(jié)果的影響，我們虛擬了U&M這個服裝品牌，創(chuàng)建了U&M的微信公眾平臺作為內(nèi)容素材的自媒體載體，真實模擬微信內(nèi)容形式編輯了圍繞服裝產(chǎn)品特征展開的消費者和U&M品牌之間的問答對話、U&M品牌故事、U&M品牌活動參與及反饋的內(nèi)容，作為與品牌關(guān)聯(lián)程度高的U&M內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與素材。然后，編輯了圍繞生活休閑展開的消費者和U&M品牌之間的問答對話、U&M品牌活動參與及反饋的內(nèi)容，作為與品牌關(guān)聯(lián)程度低的U&M內(nèi)容營銷對話、顧客互動參與素材。我們控制了每篇素材內(nèi)容的篇幅(800字左右)，每篇素材的品牌背景介紹內(nèi)容相同，字?jǐn)?shù)一致；每篇素材的主體內(nèi)容都包含的四個話題焦點，每個焦點只講述一個主題，字?jǐn)?shù)都為110字，且均以文字呈現(xiàn)。以此控制3種內(nèi)容營銷素材除形式不同之外，在視覺呈現(xiàn)和話題焦點內(nèi)容上是相同的。最后，由市場營銷研究團(tuán)隊就該素材進(jìn)行深度小組討論并依次提出建議，之后，通過反復(fù)修正，我們確定了實驗的最終素材。

2.2 前測二

為了測試內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與實驗素材的有效性、區(qū)隔性，以及對應(yīng)素材內(nèi)容與品牌之間關(guān)聯(lián)程度高低的操縱效果，我們公開招募某綜合性大學(xué)25名不同年級的研究生(其中女生15名)對實驗材料設(shè)計的情況進(jìn)行前測。被試年齡為23～26歲。測驗結(jié)束后給予每位被試精美筆記本和簽字筆作為實驗報酬。

前測結(jié)果顯示，關(guān)于內(nèi)容營銷素材內(nèi)容形式的判斷——分別有96%、92%的被試將關(guān)聯(lián)度高和低的消費者與U&M品牌之間的問答內(nèi)容素材判斷為對話；將關(guān)聯(lián)度高和低的U&M品牌邀請消費者參與品牌活動并反饋的素材判斷為顧客互動參與內(nèi)容的均為92%，100%的被試將U&M的品牌故事素材判斷為講故事。因此，實驗的自媒體內(nèi)容營銷對話、故事、顧客互動參與內(nèi)容素材均操控成功。其次，對于素材內(nèi)容主題的判斷——被試在閱讀兩類不同主題的內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與素材后，均能準(zhǔn)確判斷內(nèi)容主題分別為服裝產(chǎn)品特征以及生活休閑，因此，實驗素材主題的操控符合訪談結(jié)果。最后，由被試對對話和顧客互動參與內(nèi)容與品牌之間關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行度量，從結(jié)果來看，與品牌關(guān)聯(lián)度高和低的對話分別得分5.65分，2.46分；而關(guān)聯(lián)度高和低的顧客互動參與分別得分5.56，2.88分。由此，我們對內(nèi)容營銷素材內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度操控成功，因此，這些素材可作為正式實驗素材。

2.3 預(yù)實驗

在預(yù)實驗中對實驗問卷量表的可靠性進(jìn)行檢驗。被試從某綜合性大學(xué)的學(xué)生中征集而來，共100人參與(其中女生51名，占51%)，實驗的隨機(jī)采樣覆蓋了該大學(xué)各個學(xué)院各個年級的本科或研究生，年齡為18～26歲。注冊自媒體賬號的占95%，使用微信公眾平臺的占74%，經(jīng)常閱讀自媒體平臺內(nèi)容的占97%。給予每位被試精美筆記本和簽字筆作為實驗報酬。

首先，100名被試被隨機(jī)分為4組，跟據(jù)研究者發(fā)放的實驗問卷提示，用實驗手機(jī)閱讀內(nèi)容營銷對話、講故事和顧客互動參與以及品牌一般介紹這四組內(nèi)容中的一組。其次，回答所發(fā)放的實驗問卷中的問題。為了引導(dǎo)被試進(jìn)入閱讀內(nèi)容的真實投入狀態(tài)，在被試閱讀內(nèi)容前通過設(shè)置情境來模擬真實場景。被試對內(nèi)容的卷入情況量表以及品牌人格感知、品牌態(tài)度的測量量表分別來自于KOKKINAKI[36]、GEUENS等[37]的研究，量表均采用李克特7分制進(jìn)行量化衡量。

由于實驗一、二的控制變量和因變量均采用相同的量表，我們只需在預(yù)實驗中對量表進(jìn)行一次可靠性檢驗即可。從表1中可靠性系數(shù)來看，卷入度、品牌人格和品牌態(tài)度量表的cronbach’s α系數(shù)均超過0.8，說明具有較高的可靠性，因此量表可以使用。

表1 量表信度檢驗

3 實驗一

3.1 實驗?zāi)康募氨辉囘x擇

本實驗?zāi)康氖菣z驗品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事和顧客互動參與對消費者品牌人格感知和品牌態(tài)度的影響，以及品牌人格感知在內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度關(guān)系中的中介作用。實驗被試從某綜合性大學(xué)各不同年級的大學(xué)生和碩士研究生以及瀏覽自媒體的非學(xué)生群體中征集而來，共276人參與，其中學(xué)生為136名，非學(xué)生為140名。剔除那些實驗問卷填寫不完整和不符規(guī)范條件的被試數(shù)據(jù)后，共有有效被試242名，學(xué)生為122名，非學(xué)生為120名。有效樣本中女生138名，占55.4%。年齡在18～35歲的被試占87.5%，這一年齡比例與2015年騰訊大數(shù)據(jù)微信用戶年齡段契合(18～35歲中青年占比86.2%)。被試注冊自媒體賬號占94.6%，使用微信公眾平臺和微博的占90.5%，經(jīng)常閱讀自媒體平臺內(nèi)容的占93.4%。給予每位被試精美筆記本和水筆或飲料及某書院明信片作為實驗報酬。

3.2 實驗設(shè)計

采用靜態(tài)組實驗設(shè)計，設(shè)置3個實驗組和一個控制組，3個實驗組分別是品牌內(nèi)容營銷對話、講故事和顧客互動參與組，控制組為品牌一般介紹，作為對照組。所有被試被隨機(jī)分配至四組實驗的一組中，每組學(xué)生和普通被試各占一半，分別被邀請到該綜合性大學(xué)工商管理學(xué)院行為測評實驗室及該綜合性大學(xué)某書院休息室進(jìn)行實驗。

3.3 實驗材料及流程

首先，被試通過研究者發(fā)放的問卷提示，用實驗手機(jī)在微信環(huán)境中閱讀本實驗的相關(guān)內(nèi)容。第1～3組分別閱讀圍繞U&M服裝產(chǎn)品特征展開的對話、講故事和顧客互動參與內(nèi)容，控制組閱讀品牌一般介紹內(nèi)容，包括品牌的產(chǎn)品、發(fā)展介紹等；這4組材料字?jǐn)?shù)一致。其次，被試閱讀完后在發(fā)放的問卷中，根據(jù)問項提供的定義，判斷該篇內(nèi)容屬于內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與中的哪一種，并判斷該篇內(nèi)容與品牌之間的關(guān)聯(lián)程度。最后，被試回答自己對該內(nèi)容的卷入程度，對品牌人格的感知以及對品牌的態(tài)度。

3.4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(1)操縱檢驗 首先，對3組內(nèi)容素材進(jìn)行判斷，第1組被試判斷其閱讀內(nèi)容為對話的占87.7%，第2組被試判斷其閱讀內(nèi)容為講故事的占93.6%，第3組被試判斷其閱讀內(nèi)容為顧客互動參與內(nèi)容的占90.6%，說明內(nèi)容素材形式操縱成功。其次，對3組內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行度量，平均分分別為：5.38，5.30，5.33(最高7分)，說明對內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的操縱成功。最后，對3組內(nèi)容的消費者卷入程度進(jìn)行單因素方差分析，3組不同形式的卷入度分別為：6.05，5.59，5.18，整體上被試保持了較高的內(nèi)容卷入，但不同形式之間又有差異，符合對內(nèi)容卷入的真實自然狀態(tài)。因此，本研究中對自變量即品牌自媒體內(nèi)容營銷3組內(nèi)容的整體操縱是成功的。

(2)假設(shè)檢驗 首先，對品牌自媒體內(nèi)容營銷的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗，分別以品牌人格感知和品牌態(tài)度為因變量，檢驗假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c以及假設(shè)3a、假設(shè)3b、假設(shè)3c。由于品牌人格感知和品牌態(tài)度方差均齊，且四組整體差異顯著。采用LSD檢驗。將品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事和顧客互動參與分別作為自變量，比較其與控制組在品牌態(tài)度上的差異，對話組、講故事組、顧客互動參與組的品牌態(tài)度評分都顯著高于控制組(M對話組=5.408 3>M講故事組=5.327 9>M顧客互動參與組=4.975 4>M控制組=3.733 3，p=0.000)。比較自變量與控制組在品牌人格感知上的差異，對話組、講故事組、顧客互動參與組的品牌人格感知評分都顯著高于控制組(M對話組=5.502 8>M講故事組=5.375 7>M顧客互動參與組=4.957 7>M控制組=3.847 2，p=0.000)?？梢姡放七M(jìn)行自媒體內(nèi)容營銷，消費者品牌態(tài)度顯著提高，消費者的品牌人格感知也顯著提高。因此，假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c和假設(shè)3a、假設(shè)3b、假設(shè)3c均得到驗證(見表2)。

表2 內(nèi)容營銷主效應(yīng)的方差檢驗結(jié)果

此外，3組之間的消費者品牌態(tài)度、品牌人格感知整體上均存在顯著差異(F品牌態(tài)度=4.492 6，p=0.012；F品牌人格感知=10.632 2，p=0.000)。但具體到每種形式，對話與講故事兩組的品牌態(tài)度、品牌人格感知差異都不顯著(M品牌態(tài)度對話組=5.408 3>M品牌態(tài)度講故事組=5.327 9，p=0.590；M品牌人格感知對話組=5.502 8>M品牌人格感知講故事組=5.375 7，p=0.294)。而顧客互動參與與講故事組的品牌態(tài)度、品牌人格感知差異都較顯著(M品牌態(tài)度顧客互動參與組=4.975 4

表3 內(nèi)容營銷3種形式影響差異的方差檢驗結(jié)果

其次，依據(jù)層次回歸方法檢驗品牌人格感知的中介作用。采用虛擬變量編碼，將品牌自媒體內(nèi)容營銷組與控制組分別賦值為1、0，將品牌人格感知和品牌態(tài)度得分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，構(gòu)建回歸模型。品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與對品牌態(tài)度有顯著正向影響。對話、講故事、顧客互動參與對品牌人格感知也有顯著正向影響。3組品牌人格感知對品牌態(tài)度均有顯著影響。加入品牌人格感知為自變量后，品牌人格感知對品牌態(tài)度的影響顯著，對話、講故事、顧客互動參與對品牌態(tài)度的影響也仍然顯著，但系數(shù)都變小(β=0.714 0<β=1.675 0，p<0.001；β=0.285 0<β=0.797 3，p<0.001；β=0.146 9<β=0.414 0，p<0.001)。因此，品牌人格感知在自媒體內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度的影響中起部分中介作用，假設(shè)5a、假設(shè)5b、假設(shè)5c得到支持(見表4)。

4 實驗二

4.1 實驗?zāi)康募氨辉囘x擇

本實驗?zāi)康氖菣z驗內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌人格感知、品牌態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用， 同時對實驗一的結(jié)果進(jìn)行再次檢驗。實驗被試從某綜合性大學(xué)各不同年級的大學(xué)生和碩士研究生以及瀏覽自媒體的非學(xué)生群體中征集而來，共140人參與，學(xué)生為70人，非學(xué)生為70名。剔除那些實驗問卷填寫不完整和不符合規(guī)范條件的被試數(shù)據(jù)后，共有有效被試121名，其中學(xué)生61名，非學(xué)生60名。有效樣本中女生96名，占53%。年齡18～36歲的被試占83.9%。注冊自媒體賬號的被試占92.3%，其中使用微信公眾平臺和微博的占90.6%。經(jīng)常閱讀自媒體平臺內(nèi)容的占90.1%。給予每位被試精美筆記本和水筆或飲料及某書院明信片作為實驗報酬。

表4 品牌人格感知中介作用的回歸檢驗結(jié)果

注：***表示在0.001水平顯著；**表示在0.01水平顯著；*表示在0.1水平顯著。下同。

4.2 實驗設(shè)計

由于品牌講故事本身是與品牌關(guān)聯(lián)度較高的內(nèi)容，所以本實驗在涉及關(guān)聯(lián)度低的內(nèi)容時僅考慮對話、顧客互動參與兩組。因此實驗采用2(內(nèi)容營銷∶對話，顧客互動參與)×2(內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度∶高，低)的組間設(shè)計。其中，對話分為與服裝產(chǎn)品特征(關(guān)聯(lián)度高)和生活休閑(關(guān)聯(lián)度低)相關(guān)的兩組問答；顧客互動參與分為與服裝產(chǎn)品特征(關(guān)聯(lián)度高)和生活休閑(關(guān)聯(lián)度低)相關(guān)的兩組活動參與反饋?；趯嶒炓灰褜εc服裝產(chǎn)品特征相關(guān)的內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與進(jìn)行了測量，3種內(nèi)容都是與品牌關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，因此，本實驗只對與品牌關(guān)聯(lián)度低的生活休閑相關(guān)的對話、顧客互動參與兩組內(nèi)容加以測度。所有被試被隨機(jī)分配至兩組實驗的一組中，每組學(xué)生和非學(xué)生被試各占一半，分別被邀請到該綜合性大學(xué)工商管理學(xué)院行為測評實驗室及該綜合性大學(xué)某書院休息室進(jìn)行實驗。

4.3 實驗材料及流程

首先，被試通過研究者發(fā)放的問卷提示，用實驗手機(jī)在微信環(huán)境中閱讀圍繞生活休閑展開的對話、顧客互動參與內(nèi)容中的一組。然后，被試閱讀完內(nèi)容后填寫所發(fā)放的實驗問卷，問卷與實驗一相同，包括內(nèi)容營銷操縱選項，內(nèi)容卷入度、品牌人格、品牌態(tài)度等測項。

4.4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(1)操縱檢驗 ①對兩組內(nèi)容素材進(jìn)行判斷，第一組被試認(rèn)為其閱讀內(nèi)容為對話的占約85.8%，第二組被試認(rèn)為其閱讀內(nèi)容為顧客互動參與內(nèi)容的占約88.9%，說明內(nèi)容素材形式操縱成功。②對兩組內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行度量，平均分分別為：3.70，3.39(最高7分)，說明對內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的操縱成功。③對兩組內(nèi)容消費者卷入程度進(jìn)行單因素方差分析，兩組不同形式的卷入度分別為：5.75，4.91；整體上被試保持了較高的內(nèi)容卷入，但不同形式之間又具有差異，符合對內(nèi)容卷入的真實自然狀態(tài)。因此，本研究中對自變量即品牌自媒體內(nèi)容營銷兩組內(nèi)容的整體操縱是成功的。

(2)假設(shè)檢驗 首先，以實驗二中的不同內(nèi)容對實驗一的假設(shè)進(jìn)行再次檢驗。與實驗一檢驗結(jié)果一致，內(nèi)容營銷對話和顧客互動參與均顯著正向影響消費者品牌態(tài)度和品牌人格感知，對話和顧客互動參與兩組之間存在顯著差異(M品牌態(tài)度對話組=5.262 5>M品牌態(tài)度顧客互動參與組=4.663 9>M品牌態(tài)度控制組=3.733 3，p=0.00 0；M品牌人格感知對話組=5.341 7>M品牌人格感知顧客互動參與組=4.706 3>M品牌人格感知控制組=3.847 2，p=0.000)。品牌人格感知在內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度的影響中起中介作用(β=0.095 9<β=0.305 8，p<0.05；β=0.051 5<β=0.155 1，p<0.05)。實驗一假設(shè)1a、假設(shè)1c、假設(shè)3a、假設(shè)3c、假設(shè)2、假設(shè)4和假設(shè)5a、假設(shè)5c再次得到檢驗。

其次，對內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗。由于加入調(diào)節(jié)作用后，實驗二的研究強(qiáng)調(diào)中介變量對自變量和調(diào)節(jié)變量交互效應(yīng)的傳遞作用，屬于被中介的調(diào)節(jié)模型。根據(jù)葉寶娟等[38]的建議，結(jié)合實驗一中關(guān)于內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度高和實驗二中關(guān)聯(lián)度低的數(shù)據(jù)，對自變量內(nèi)容營銷和調(diào)節(jié)變量內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度兩個類別變量進(jìn)行虛擬變量賦值，對中介變量品牌人格感知和因變量品牌態(tài)度兩個連續(xù)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，構(gòu)建回歸模型：①構(gòu)建模型1，做品牌態(tài)度對內(nèi)容營銷、內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容營銷×內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的回歸；②構(gòu)建模型2，做品牌人格感知對內(nèi)容營銷、內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容營銷×內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的回歸；③構(gòu)建模型3，做品牌態(tài)度對內(nèi)容營銷、內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容營銷×內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度以及品牌人格感知的回歸。若模型1和模型2中內(nèi)容營銷×內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度交互項的系數(shù)顯著，則內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，否則不顯著。若模型3中品牌人格感知系數(shù)顯著，交互項的系數(shù)不顯著時內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用完全通過中介變量傳遞；交互項系數(shù)顯著但數(shù)值降低時，內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用部分通過中介變量傳遞。

據(jù)此進(jìn)行回歸分析的結(jié)果顯示，各回歸模型中自變量的方差膨脹因子(VIF)最大為 2.987 2，小于10，模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。模型1中內(nèi)容營銷形式與關(guān)聯(lián)度的交互項對品牌態(tài)度的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.187 2，p>0.1)。說明內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，即內(nèi)容營銷的內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度高、低不同不會使消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著差異。假設(shè)6未得到支持。在這種情況下，模型2和模型3中的分析屬于廣義范圍的分析，此時所討論的模型已不屬于有中介的調(diào)節(jié)模型，而是分析是什么原因?qū)е聝?nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。由模型2中交互項系數(shù)不顯著(β=-0.125 4，p>0.1)可知，內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌人格感知關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。由模型3中交互項系數(shù)也不顯著(β=-0.107 2，p>0.1)，但品牌人格感知的系數(shù)顯著(β=0.638 0，p<0.001)可知，內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著的原因可能是：內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對內(nèi)容營銷與品牌人格感知不顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)經(jīng)由品牌人格感知的中介影響了品牌態(tài)度。因此，假設(shè)6不成立，假設(shè)7也不成立(見表5和表6)。

表5 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注：內(nèi)容營銷、內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度及其交互項是虛擬變量，N=242。下同。

表6 內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸檢驗結(jié)果

5 結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論與理論闡釋

(1)品牌自媒體內(nèi)容營銷3種形式顯著正向影響消費者的品牌人格感知和品牌態(tài)度，不同形式的影響存在一定的差異。3種形式對消費者品牌人格感知以及品牌態(tài)度的影響程度大小都依次為：對話，講故事，顧客互動參與。其中，對話和講故事的影響程度幾乎相等，顧客互動參與次之，但與品牌一般介紹相比，這3種形式對品牌人格感知和品牌態(tài)度的正向影響都很顯著。

由于對話和講故事兩種形式都是直觀地描述品牌，消費者在這兩種形式下對內(nèi)容的卷入度也更高，因此這兩種形式下，消費者對信息的加工和準(zhǔn)社會交往認(rèn)知可能更直接也更深，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌人格感知和品牌態(tài)度。而顧客互動參與是由品牌企業(yè)邀請顧客參與而間接描述內(nèi)容，消費者對這種形式的內(nèi)容卷入度比前兩種稍低，因此雖然這種形式也能使消費者通過信息加工機(jī)制和準(zhǔn)社會交往機(jī)制產(chǎn)生對品牌人格的感知，但是通過他人的描述來判斷人格特質(zhì)，信息聯(lián)想加工的反射弧拉長，路徑更為間接，品牌人格感知的強(qiáng)度就不如更為直觀的內(nèi)容卷入度更高的品牌對話和講故事。因此顧客互動參與的意義也許更多的在于維系品牌與消費者之間的聯(lián)系，而對話和講故事顯然更能傳遞品牌的人格精神。

(2) 品牌人格感知在自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

與前文假設(shè)一致，自媒體內(nèi)容營銷是品牌吸引消費者的滲透型營銷策略，其對消費者認(rèn)知除了直觀層面的影響，也遵循皮亞杰提出的認(rèn)知發(fā)展S-AT-R機(jī)制。即品牌在其自媒體通過內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與3種形式傳遞內(nèi)容時，會被消費者原生性的對外界事物賦予人類特質(zhì)的傾向影響，對品牌進(jìn)行類人同化，在自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)中形成對品牌人格的初步感知(人際知覺)后，最終作出品牌反應(yīng)。因此品牌自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，能顯著增強(qiáng)消費者的品牌人格感知，然后進(jìn)一步內(nèi)化，最終提升消費者的品牌態(tài)度。

(3)內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對自媒體內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度、品牌人格感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，這種不顯著的調(diào)節(jié)作用因品牌人格感知而影響品牌態(tài)度。

在自媒體環(huán)境中，消費者瀏覽高品質(zhì)、有價值、針對性的內(nèi)容營銷信息后，在并沒有經(jīng)過信息雙重加工前，會由于相應(yīng)內(nèi)容符合自身偏好，從直接路徑對品牌形成直觀的態(tài)度，在這種直觀反應(yīng)下，無論這些內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度如何，由于均比較優(yōu)質(zhì)，都會促進(jìn)消費者對品牌產(chǎn)生好感。因此，不論品牌采用的內(nèi)容營銷形式是對話還是顧客互動參與，當(dāng)形式保持不變時，內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)度高低對消費者品牌態(tài)度的影響不會產(chǎn)生顯著差異。此外，由于對話這種內(nèi)容營銷形式，消費者卷入更高；且品牌在對話的準(zhǔn)社會交往情境中，是思想領(lǐng)導(dǎo)者和內(nèi)容創(chuàng)造者，因此不論內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度如何，人們都會直接根據(jù)品牌言論信息進(jìn)行深入信息雙重加工，從而形成同等程度的品牌人格感知。而對于顧客互動參與這種形式，消費者的卷入稍低，且在顧客互動參與的準(zhǔn)社會交往情境中，消費者才是主角和內(nèi)容創(chuàng)造者，因此不論內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度高或低，人們都只能根據(jù)間接信息進(jìn)行信息雙重加工，從而形成同等程度的品牌人格感知。所以，品牌人格感知并不傳遞顯著的調(diào)節(jié)作用，而是調(diào)節(jié)作用不顯著的成因。

5.2 創(chuàng)新點

(1)從整體視角將品牌人物化，探討品牌自媒體內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度影響的路徑?；谧悦襟w的人性化特征，以及人們賦予類人事物人的特質(zhì)的原生性傾向，從整體視角上將品牌自媒體視為“品牌人”，進(jìn)而將品牌自媒體的內(nèi)容營銷視為“品牌人”的自我呈現(xiàn)，系統(tǒng)地從人的角度，初步探索以品牌自媒體為載體的內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的路徑。已有文獻(xiàn)中，大部分與社會化媒體相關(guān)的營銷研究視角都局限于碎片化的類人、擬人角度，內(nèi)容也止步于品牌信息、營銷策略、廣告宣傳或是具體的溝通內(nèi)容等方面，極少從整體視角將品牌人物化，也鮮有關(guān)于內(nèi)容營銷方面的實證研究。

(2)整合并區(qū)分品牌自媒體內(nèi)容營銷的主要形式：對話、講故事、顧客互動參與，比較3種內(nèi)容營銷形式的影響差異。經(jīng)實驗驗證，對話和講故事對品牌的影響程度幾乎相等。講故事的重要影響在以往的研究中得到了較多的肯定，對話也具有同樣重要的影響，但現(xiàn)有研究對對話并未給予同等程度的關(guān)注。此外，以往研究大多從內(nèi)容類型或特征層面對品牌在社交媒體中發(fā)布的碎片性內(nèi)容加以區(qū)分，如娛樂性、情感性、知識性內(nèi)容等，較少將內(nèi)容系統(tǒng)地整合成內(nèi)容營銷。僅有個別研究對社會化媒體中內(nèi)容營銷的主要形式進(jìn)行歸納和定性探索，但也缺乏實證檢驗。

(3)引入內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度為調(diào)節(jié)變量，嘗試從內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)的高低范圍，探索內(nèi)容營銷有效信息的邊界。以往研究多認(rèn)為與品牌關(guān)聯(lián)程度高的營銷信息對品牌的影響更為顯著，如事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，植入廣告等方面的研究。雖然擬人化營銷等相關(guān)研究驗證了與品牌不相關(guān)的信息的積極影響，但也只是就一些碎片化信息進(jìn)行探討。本研究著眼于內(nèi)容營銷的整體內(nèi)容，同步探索內(nèi)容營銷中與品牌關(guān)聯(lián)高和低的內(nèi)容對品牌態(tài)度的影響以及品牌人格感知對這種影響的中介傳遞，嘗試發(fā)現(xiàn)自媒體內(nèi)容營銷除品牌相關(guān)信息之外的其他有效內(nèi)容。

(4)綜合運用準(zhǔn)社會交往理論、信息雙重加工理論、圖式一致性理論的認(rèn)知發(fā)展機(jī)制，揭示了外在人際交往和內(nèi)在信息處理共同作用于內(nèi)容營銷對品牌人格感知和品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的過程。將網(wǎng)絡(luò)社交、信息處理和認(rèn)知發(fā)展方面的理論融匯于品牌人格的內(nèi)涵中，為品牌自媒體內(nèi)容營銷決策提供了一個系統(tǒng)的理論支撐。以往相關(guān)營銷方面的研究多碎片化地以單一理論分析某種營銷傳播策略，而鮮有建構(gòu)一個系統(tǒng)的人格視角的理論體系。

5.3 管理建議

(1)運用自媒體，多方位推進(jìn)品牌人物化 品牌采用自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，在降低其第三方營銷宣傳成本的同時，還可以通過對話、講故事、顧客互動參與的形式與消費者加深交流、溝通和互動。這樣不僅能精準(zhǔn)地傳遞品牌訴求，也能增強(qiáng)消費者心中品牌的人格化形象。此外，品牌可以通過主動彰顯自身的人格特征來鞏固這種形象。形象鞏固后，消費者的品牌人格的感知顯著增強(qiáng)，由于品牌人格感知在內(nèi)容營銷和品牌態(tài)度關(guān)系中的中介效應(yīng)，這將大大提升其對品牌的喜愛。因此，品牌應(yīng)妥善運營和發(fā)展自己的自媒體，主動傳播人性化信息。在使自身初步具有類人特征后，不囿于碎片的擬人化營銷，而是進(jìn)行全面的印象管理，把自身當(dāng)成具有獨立思想、情感、精神的人物而非一個冰冷的品牌。從語氣、文字、信息呈現(xiàn)、內(nèi)容形式、素材、話題上對自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的人格形象進(jìn)行管理，以最大化贏得消費者的好感。

(2)適時選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容營銷形式，推動品牌自媒體內(nèi)容營銷的良性循環(huán) 不同的內(nèi)容營銷形式效果不一，品牌可以根據(jù)自身需求適時適當(dāng)挑選或混合使用。研究證實對話和講故事形式對品牌的影響程度幾乎相等。事實上，2015年7月，品牌內(nèi)容營銷先鋒杜蕾斯開始在其官方微信平臺每天以對話的形式發(fā)布內(nèi)容，每期回答10個消費者關(guān)于其產(chǎn)品或情感生活方面的疑問，這種陪聊的形式受到了廣大消費者的歡迎。許多其他品牌都正在爭相采用。這種深入的對話交流在解決消費者疑問、增強(qiáng)其與品牌親密感的同時，也拓寬了內(nèi)容主題和素材的來源。因此，當(dāng)品牌缺乏講故事的主題或內(nèi)容素材時，以自媒體與消費者深入對話的形式予以替補(bǔ)，也能達(dá)到同樣的成效。此外，盡管顧客互動參與的品牌人格感知和品牌態(tài)度和較講故事和對話稍弱，品牌仍然可以在其與消費者的關(guān)系以及其人物化形象較為穩(wěn)固的情況下，通過顧客互動參與形式，邀請消費者成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者，緩解自身內(nèi)容供給的壓力。最終，形成講故事—對話—顧客互動參與的可持續(xù)內(nèi)容運營規(guī)律。在節(jié)省資源降低營銷投入的同時，實現(xiàn)品牌自媒體內(nèi)容營銷規(guī)律化的良性循環(huán)，提高品牌營銷傳播成效。

(3)延伸內(nèi)容邊界展開對話，拓寬主題范圍推行顧客互動參與 在內(nèi)容營銷對話和顧客互動參與中，與品牌關(guān)聯(lián)度高或低的內(nèi)容對品牌態(tài)度的影響無顯著差異，因此品牌在采用對話時，內(nèi)容范圍不限。除了關(guān)聯(lián)程度高的內(nèi)容，品牌也可以圍繞一些和品牌自身關(guān)聯(lián)并不緊密的信息，與消費者在生活、情感、科技、娛樂、旅行、電影等其他任何本品牌特定消費群體所感興趣，或者品牌所擅長及擁有資源的領(lǐng)域展開深入對話交流。同樣，當(dāng)品牌采用顧客互動參與時，也不必局限于與品牌相關(guān)的主題，可以脫離品牌推出消費者感興趣的各種主題互動，吸引其參與。

(4)直擊目標(biāo)消費者需求痛點和快點，發(fā)布針對性強(qiáng)的高品質(zhì)內(nèi)容 內(nèi)容營銷對內(nèi)容的價值和精準(zhǔn)性有較高要求，因此，品牌需要根據(jù)自身目標(biāo)消費群體的需求，就其未被滿足的痛處或被滿足后會產(chǎn)生快樂之處，在內(nèi)容方面對核心消費者進(jìn)行訪談、調(diào)研或依據(jù)大數(shù)據(jù)等方式對消費者偏好的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行定位，從而為其量身定制他們感興趣的與品牌關(guān)聯(lián)程度高或低的內(nèi)容。

5.4 研究局限與未來研究展望

由于客觀條件以及作者研究能力等方面的限制，本研究難免存在一些不足之處。①本研究探討的是內(nèi)容營銷對單一品牌的人格感知和態(tài)度的影響，沒有涉及多品牌之間的差異；②本研究關(guān)于內(nèi)容營銷的實驗素材均以文字形式呈現(xiàn)，沒有呈現(xiàn)內(nèi)容營銷的其他素材形式，如圖片，視頻等；③內(nèi)容營銷對品牌的影響是一個漸進(jìn)的持續(xù)過程，涉及許多復(fù)雜微妙的細(xì)節(jié)，本研究以實驗收集橫截面數(shù)據(jù)，可能難以反映內(nèi)容的持續(xù)影響。

內(nèi)容營銷尚屬較新的研究領(lǐng)域，相關(guān)專著及文獻(xiàn)基本集中在2010年以后，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為該領(lǐng)域的研究仍然處于初級階段，是一片藍(lán)海，值得深入探索。未來研究可對以下方面加以重點關(guān)注：對內(nèi)容營銷影響品牌人格感知的背后的潛在機(jī)制進(jìn)行實證測量；采用不同的研究方法對內(nèi)容營銷的主要形式及其影響進(jìn)行探索；對內(nèi)容營銷跨時空的追蹤研究；跨媒介跨品牌檢驗內(nèi)容營銷對品牌影響的差異；測量內(nèi)容營銷的傳播機(jī)制或營銷效果；探索內(nèi)容營銷對品牌其他維度的影響，如品牌記憶，以及持續(xù)性的內(nèi)容營銷對品牌忠誠的影響等等。

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(編輯 劉繼寧)

The Influence of Brand Owned Media Content Marketing on Consumer Brand Attitudes

HE Aizhong CAI Ling GAO Jie

(Hunan University, Changsha, China)

The study aims to explore the internal mechanism of the association among the we media content marketing, consumer brand personality perception and brand attitude. With 363 valid subjects’ data obtained from two inter-group experiments, we used hierarchical regression analysis and analysis of variance to draw the following conclusions: three different forms of brand media content marketing including conversation, storytelling, customer interaction and participation have positive significant effect on consumers’ brand personality perception and brand attitudes. Among them, conversation and storytelling affect almost equally, while customer interaction and participation are weak-linked. Brand personality perception partially mediates the relationship between content marketing and brand attitudes. Further, the degree of content associated with brand fails in its moderate role on the relationship between content marketing with brand personality perception and brand attitude.

we media; content marketing; degree of content and brand associated; brand personality perception; brand attitude

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.013

2016-04-11

湖南省社會科學(xué)基金資助重大招標(biāo)項目(16ZDA11)

C93

A

1672-884X(2016)10-1534-12

賀愛忠(1965 ～)，男，湖南婁底人。湖南大學(xué)(長沙市 410082)工商管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向為營銷理論與戰(zhàn)略、品牌管理、低碳消費與綠色發(fā)展。E-mail:haz6526@163.com