高科技企業(yè)市場營銷策略研究

張蔚欽

摘要：隨著社會的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國的高科技企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。許多高科技企業(yè)由于缺乏良好的市場營銷策略，就會大大制約奇特的發(fā)展。因此，本文主要分析了中國高科技企業(yè)的營銷特征，并提出了高科技企業(yè)的營銷策略，旨在說明高科技企業(yè)營銷應(yīng)基于用戶個(gè)性需求、核心用戶、企業(yè)自身和現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：高科技企業(yè);市場營銷策略;營銷創(chuàng)新

近幾年來，中國的高科技企業(yè)發(fā)展十分迅速，對于科學(xué)技術(shù)的追求更是與日俱增。不可否認(rèn)的是，高科技企業(yè)所面臨的最大問題就是如何營銷，這需要更新的不僅僅是技術(shù)，更需要更新營銷觀念。因此，研究高科技企業(yè)的營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，才能加快高科技企業(yè)的發(fā)展，促使技術(shù)轉(zhuǎn)變成更多生產(chǎn)力，提高高科技企業(yè)的核心競爭力。

一、中國高科技企業(yè)的營銷特征

（一）市場的引導(dǎo)性

高科技企業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，無外乎其所具備的高新技術(shù)，人們通過這些技術(shù)獲得了良好的體驗(yàn)，并得到了很大的樂趣。而這與高科技企業(yè)的營銷作用密不可分。高科技市場營銷需要不斷地劃分出多個(gè)需求層次，并加以細(xì)分。不同于供傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)的營銷模式，高科技企業(yè)一般率先開發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)由企業(yè)與市場的互動，最終敲定產(chǎn)品的作用，而不是先摸清顧客需求再進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。高科技產(chǎn)品的技術(shù)含量高，許多消費(fèi)者的認(rèn)知還達(dá)不到這一層次，尤其是無法很快將產(chǎn)品同當(dāng)時(shí)的生活方式和需求相連，這就需要高科技企業(yè)設(shè)法使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)同產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品商品化、市場化過程，就是教育消費(fèi)者認(rèn)識和了解產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品需求的過程。

（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新性

對于高科技企業(yè)而言，如果不能領(lǐng)先于競爭對手推出更新產(chǎn)品，或者緊隨競爭對手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存能力就會面臨極大挑戰(zhàn)。由此可見，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要，這就需要在技術(shù)角度上不斷突破。高科技產(chǎn)品的創(chuàng)新決定了其與眾不同的地位，更不容易為眾人所知，因此高科技產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是教育消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的獨(dú)特功效，獲得消費(fèi)者真正的認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品可以滿足自身需求時(shí)，那么距離產(chǎn)品商品化、市場化就為期不遠(yuǎn)了。

（三）定價(jià)的高檔性

高科技產(chǎn)品因投入大，成本高，必須以高價(jià)格才能滿足開發(fā)生產(chǎn)的需求。而且高科技產(chǎn)品偏少，在市場中會以物以稀為貴的形象出現(xiàn)，為公眾所接受。由此可見，高科技產(chǎn)品必須要擁有高新技術(shù)含量、高附加值，也就是定價(jià)的高檔性。高科技產(chǎn)品一方面需要投入高昂的成本以供開發(fā)和研制，二是與其他產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品有了質(zhì)的飛躍，使消費(fèi)者在使用過程中得到更多的實(shí)惠，消費(fèi)者愿意多花一些錢來購買它。

二、高科技企業(yè)的營銷策略

（一）基于用戶個(gè)性需求的營銷定制化策略

隨著人們生活水平的不斷提高，人們開始不斷強(qiáng)調(diào)精神追求，追求個(gè)性化的境界。個(gè)性化營銷即滿足消費(fèi)“個(gè)體”的需要，而非“群體”的需要。隨著產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭的日趨加劇，也要求企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進(jìn)行信息交流，滿足顧客的個(gè)性需求。

第一，產(chǎn)品的構(gòu)件模塊化策略。實(shí)行定制營銷的最好辦法是建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。定制并不是無限的選擇，而是通過提供適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，進(jìn)行成千上萬種搭配，形成組合后的特殊性產(chǎn)品。企業(yè)對于產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)現(xiàn)模塊化的目的是為了滿足一旦顧客提出要求時(shí)，生產(chǎn)商可以迅速滿足顧客要求，使產(chǎn)品組裝效率更高。另一方面還可以降低產(chǎn)品的制造成本。

第二，溢價(jià)價(jià)格策略。個(gè)性化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于價(jià)格會占據(jù)主動性，因?yàn)閭€(gè)性化產(chǎn)品滿足了顧客的心里需求，認(rèn)為這種私人訂制的待遇可以使自己獲得獨(dú)一無二、符合要求的產(chǎn)品，這樣對于價(jià)格就不會太敏感，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的收益將占據(jù)越來越重要的位置。因此，個(gè)性化產(chǎn)品采取溢價(jià)價(jià)格策略可以使產(chǎn)品蘊(yùn)含更多可變成本。

第三，全方位服務(wù)策略。在定制營銷中，企業(yè)與單個(gè)顧客的關(guān)系顯得非常重要，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無法滿足個(gè)性的需求，但個(gè)性化的商品除了滿足個(gè)性化的需求之外，還應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系，企業(yè)必須從做成每一筆交易的指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅覍?shí)于顧客思想的遠(yuǎn)見，必須著眼于為顧客終身服務(wù)。企業(yè)要建立顧客個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與顧客建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場動向和顧客需求，并向顧客提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)。

（二）基于企業(yè)自身的內(nèi)部營銷策略

內(nèi)部營銷是指將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷、方法、用于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展。企業(yè)的管理者需要與員工進(jìn)行交流，傳達(dá)企業(yè)內(nèi)部營銷核心思想。在與員工交流的同時(shí)，要注意與各職能部門的交流?；谄髽I(yè)自身的內(nèi)部營銷策略實(shí)施，可以增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。通過強(qiáng)調(diào)激勵(lì)員工，提高員工工作的積極性。另一方面，通過內(nèi)部營銷策略可以平衡各職能部門，促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展。只有當(dāng)員工與企業(yè)同心，各個(gè)部門實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，才會有共同的目標(biāo)，這就使企業(yè)形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。

而且，基于企業(yè)自身的內(nèi)部營銷可以為外部營銷提供最好的支持。簡而言之，做好內(nèi)部營銷才能做好外部營銷。內(nèi)部營銷重在提升員工的能力，為企業(yè)的內(nèi)部管理提出各種解決方法和手段。當(dāng)內(nèi)部營銷做好的時(shí)候，才能夠使企業(yè)向外部提出承諾。

三、結(jié)束語

綜上所述，中國高科技企業(yè)為了得到進(jìn)一步發(fā)展，需要解決一些關(guān)鍵性問題，尤其在市場營銷方面要重點(diǎn)考慮。有別于傳統(tǒng)的企業(yè)，高科技企業(yè)需要秉承高科技企業(yè)所具備的特征和創(chuàng)新的市場營銷策略，才能獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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