劇網(wǎng)融合時(shí)代的“線性營銷”
——熱播劇《瑯琊榜》的借勢效應(yīng)分析

□許明星　高　月

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劇網(wǎng)融合時(shí)代的“線性營銷”
——熱播劇《瑯琊榜》的借勢效應(yīng)分析

□許明星高月

摘要：熱播劇《瑯琊榜》自開播以來便好評如潮，它的成功離不開其營銷策略。在劇網(wǎng)融合時(shí)代，電視節(jié)目的攻略也趨向多媒體、多形式的“多管齊下”，商業(yè)產(chǎn)品間的線性營銷及相互借勢，為該劇傾心助力以獲“共贏”。這一定位吻合當(dāng)下受眾群體特征，是劇網(wǎng)融合時(shí)代節(jié)目發(fā)展的新趨勢。但歸根結(jié)底，節(jié)目成功與否，最終在于內(nèi)容的取勝。

關(guān)鍵詞：瑯琊榜借勢線性營銷

2015年電視劇《瑯琊榜》的大熱可謂是如日中天，讓觀眾大飽眼福。其以“四好”競爭力（智商好、顏值好、演技好、劇本好）在開播首日的網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊量就超過了之前大熱的《花千骨》，直逼頂峰劇《甄嬛傳》，在豆瓣上的好評率高達(dá)93%，①被網(wǎng)友直呼為“良心劇”而大受追捧。《瑯琊榜》之所以收獲如此強(qiáng)大的受眾群，其“借勢營銷”之妙值得我們仔細(xì)斟酌。

為何借勢？

隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的威力以勢不可擋之勢輻射各地，將一切領(lǐng)域囊括進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的范疇，傳統(tǒng)媒體的制作與營銷技術(shù)在如今“新媒體”環(huán)境也發(fā)生了轉(zhuǎn)向。競爭壓力的增大、“大媒體業(yè)”的興起使得節(jié)目制作商最大化地爭取受眾，節(jié)目的定位與營銷策略的投入比重也日益飆升。

從另一個(gè)角度而言，基于皮爾德的“雙重產(chǎn)品”理論分析，電視媒體一方面熱衷于生產(chǎn)高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，另一方面媒體致力于最大化的生產(chǎn)受眾，②我們在觀看《瑯琊榜》節(jié)目或消費(fèi)其衍生產(chǎn)品時(shí)便不自覺地成為了其“商品”，轉(zhuǎn)售于廣告商以謀求經(jīng)濟(jì)利潤。而新媒體時(shí)代的受眾已發(fā)生了變化，其自主性更強(qiáng)、互動(dòng)性更高，AISAS營銷模式已逐漸取代傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式，故新媒體時(shí)代的營銷，尤其是大眾媒介產(chǎn)品的營銷，更需要把握其受眾定位上的創(chuàng)新策略。

“借勢”即借他人之力，降低成本以達(dá)目的。學(xué)者林海亮在其《借勢：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷法則》中指出，只要找到了借勢的支點(diǎn)，就撬動(dòng)了企業(yè)這個(gè)“地球”。③熱播劇《瑯琊榜》就是“借勢營銷”成功的典范，它從單一的點(diǎn)式營銷逐漸拉長了戰(zhàn)線，進(jìn)化為劇網(wǎng)融合時(shí)代的“線性營銷”，反復(fù)利用其已獲得的社會(huì)效應(yīng)，在節(jié)目未開播前便多渠道地“借他勢為己用”，同時(shí)大加宣傳以自我造勢，熱播時(shí)同步推出其同類產(chǎn)品，直至完結(jié)仍“余音繞梁”，生命周期漸長，影響范圍擴(kuò)大，深度性和廣度性共進(jìn)，以此最大化地拓寬受眾領(lǐng)域。這種借勢營銷的趨勢似乎已成劇網(wǎng)融合時(shí)代所有媒體人及商家的“共識(shí)”。

何以借勢？

借勢的資源儲(chǔ)備在于造勢及順勢，“大勢所趨”之下的營銷之道更能事半功倍。需要指出的是，《瑯琊榜》不是單一地“借他勢”，而是一種“借他勢”與“自我借勢”并存的體現(xiàn)。這種借他勢和自我借勢的具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、原著小說與電視劇相互借勢。眾所周知，電視劇《瑯琊榜》改編自海宴的同名小說，起始于網(wǎng)絡(luò)，成為“架空歷史類年度網(wǎng)絡(luò)最佳小說”，發(fā)展到實(shí)體書本后更是好評如潮。從線上到線下，小說《瑯琊榜》擁有著強(qiáng)大的受眾群，這便為電視劇《瑯琊榜》提供了造勢與借勢的可能。在電視劇開播前，制作商便著力于二者的“情感捆綁”，通過各種渠道和方式進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，人們在“翹首期盼”的過程中便匯聚了興趣度。尤其是在《偽裝者》之后，原班人馬轉(zhuǎn)入《瑯琊榜》，更營造出“千呼萬喚始出來”的“未播先火”之效。通過宣傳片、貼吧、發(fā)布會(huì)、微博、劇照及歌曲等提前曝光，在各大媒介上尤其是借助自媒體的滲透性，把這一開播的消息頃刻間吹遍了大街小巷。有擁有廣泛粉絲量的網(wǎng)絡(luò)小說作支撐，電視劇《瑯琊榜》借助其關(guān)注度而“搭乘便車”，把握借勢及自我造勢的大好時(shí)機(jī)。

與此同時(shí)，小說在借助電視劇宣傳之時(shí)，同樣也會(huì)擴(kuò)大自身的受眾群。尤其是在電視劇未開播前，長期的預(yù)熱可能使未讀過小說的群體期待性得不到滿足，往往會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ふ移湓≌f提前進(jìn)行閱讀。此外，在節(jié)目開播之時(shí)，也有部分受眾會(huì)選擇進(jìn)行對比性觀看，考察小說的改動(dòng)性及同步性。這就在于小說的定位是否符合大眾審美，往往會(huì)在一部電視劇開播之初決定受眾的多少。

二、電視劇與網(wǎng)絡(luò)游戲相互借勢?！冬樼鸢瘛烽_播之時(shí)，以原著小說為藍(lán)本由同名影視劇獨(dú)家授權(quán)的官方游戲《瑯琊榜》也同步上市，雙線齊驅(qū)，鎖定了受眾注意力。網(wǎng)游官網(wǎng)的開啟，手游的跟進(jìn)，共同呈現(xiàn)著這一體兩面的視覺盛宴，同時(shí)邀請胡歌為游戲代言人，利用電視劇的“期待性”和胡歌的個(gè)人粉絲量，以塑“影視、游戲兩不誤”之效。在電視劇《瑯琊榜》播出大受熱捧之時(shí)，網(wǎng)游便開啟了全平臺(tái)不刪檔開放測試，通過影游聯(lián)動(dòng)，以打造更細(xì)致的劇情，參與度更高的玩法，登極巔峰。④更精妙地是，網(wǎng)游的劇情與電視劇達(dá)到了幾乎同步的效果，這樣一方面保證了受眾在視、聽、玩一體地同步式享受，另一方面又能整體性保證各自受眾群的穩(wěn)定性，防止受眾群體的分散和被搶奪。

網(wǎng)絡(luò)游戲借助電視劇宣傳之勢，順風(fēng)而同步推出，“站在巨人的肩膀上”提升了知名度，這就是其“借勢”之妙。在電視劇《瑯琊榜》完結(jié)之時(shí)，網(wǎng)游不會(huì)因此而隨之完結(jié)，“曲終人不散”，它僅是借助電視劇的影響力打開窗口，另辟軌道，借助已有的社會(huì)效應(yīng)來推動(dòng)其自身口碑的傳播，以得到受眾的信任和認(rèn)可。在這期間，網(wǎng)游《瑯琊榜》會(huì)繼續(xù)推出其副產(chǎn)品，如網(wǎng)游競技賽、圍繞游戲展開的主題曲翻唱大賽也同步開啟等，這正是整體線性營銷內(nèi)部“二次線性營銷”的體現(xiàn)。與此同時(shí)，電視劇《瑯琊榜》在網(wǎng)游大紅大熱之時(shí)也非獨(dú)居一隅。與原著小說一樣，借助網(wǎng)游的知名度，不排除部分受眾會(huì)趨向選擇這種輕松、直觀的視覺呈現(xiàn)而回歸電視劇。

三、線上到線下衍生產(chǎn)品借勢狂歡。社交媒體的火爆，反哺了傳統(tǒng)的收視，互聯(lián)網(wǎng)的口碑積聚效應(yīng)，使得《瑯琊榜》一時(shí)間處處霸屏，“瑯琊榜”一詞也成功登上熱搜榜首。各大商家奔走相告，紛紛“扎堆”于這樣的一個(gè)借勢派對：主題歌曲的大熱，各大論壇貼吧的熱炒，漫畫版《瑯琊榜》的走紅，各種廣告創(chuàng)意文案橫生，衍生MV等更是大乘東風(fēng)之勢而遍地開花。當(dāng)然，《瑯琊榜》的社會(huì)效應(yīng)不僅僅存在于大眾媒介中，它還從線上向線下移步，開辟了諸多第二戰(zhàn)場，多次定位細(xì)分，深入挖掘潛在的受眾群體并催生出了種類繁多的衍生產(chǎn)品，如主人公同款服飾的創(chuàng)新、紀(jì)念品的萌生、引發(fā)文學(xué)和歷史的探討等。更有甚者，瑯琊榜的相關(guān)詞匯入駐了中學(xué)語文，被教育領(lǐng)域融合及收編。從原著小說發(fā)展到電視劇與網(wǎng)游的并驅(qū)，延伸到各種衍生產(chǎn)品，這線性營銷上的個(gè)個(gè)“節(jié)點(diǎn)”已合力共促《瑯琊榜》的斐然影響力，一時(shí)間占據(jù)大眾媒介的半邊天。

在劇網(wǎng)融合時(shí)代，商家皆利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來宣傳自己，創(chuàng)造出不被用戶排斥的稀缺性內(nèi)容，以獲得競爭優(yōu)勢，這就對既融入自身的品牌又滿足媒體傳播需要的創(chuàng)意構(gòu)思提出了新的要求。⑤《瑯琊榜》火熱之際，各大商家均期待著和“瑯琊榜”掛上關(guān)系，依靠《瑯琊榜》的“現(xiàn)成性資源”來提升關(guān)注度，從而有效地降低其制造資源的成本，如此便水到渠成地促成了“借勢狂歡會(huì)”。通過線上線下的互動(dòng)、場內(nèi)場外的連接，多屏聯(lián)動(dòng)整合營銷，可以最大范圍地?cái)U(kuò)大受眾粘性，故借勢營銷現(xiàn)象在劇網(wǎng)融合時(shí)代已蔚然成風(fēng)。

總之，無論是原著小說還是電視劇，亦或是網(wǎng)游和二次產(chǎn)品，均離不開關(guān)鍵詞“瑯琊榜”，它們彼此之間的聯(lián)系是千絲萬縷而非涇渭分明，營銷效果是相互影響而非各自為營。商家完成從單一的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向了多節(jié)點(diǎn)的“線性營銷”。這一做法在如今的劇網(wǎng)融合時(shí)代的確能夠給制作商增加競爭力，也最終符合當(dāng)下受眾“快捷消費(fèi)、參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)”的需求。需指出的是，電視節(jié)目的本質(zhì)是質(zhì)量，內(nèi)容為王的鐵律同樣適用于社會(huì)化媒體涌現(xiàn)的媒介融合時(shí)代。營銷策略的成功只是其重要原因而非本質(zhì)原因，我們在保證營銷策略搶得先機(jī)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該把握的是節(jié)目內(nèi)容及質(zhì)量的提升。

內(nèi)容為王，渠道擴(kuò)張

我們在感嘆《瑯琊榜》借勢之妙之余，應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到營銷策略不過是輔助性措施，決定節(jié)目成功與否的關(guān)鍵在于內(nèi)容的質(zhì)量。易觀國際文化娛樂分析師薛永峰在分析《瑯琊榜》時(shí)指出，劇集本身品質(zhì)過硬，是如今高收視率、好口碑雙贏的根本因素。⑥如若節(jié)目質(zhì)量崩塌，無論其營銷策略多么天衣無縫，也終究是隔靴搔癢，受眾群依舊會(huì)流失?！冬樼鸢瘛饭谟小傲夹膭　敝瑹o論是在故事劇情上最大程度地還原小說，給受眾營造的心理平衡性，還是人物的服飾、妝容、儀態(tài)舉止皆符合朝代特征，亦或是構(gòu)圖取景上均科學(xué)定律嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，皆無懈可擊。在這樣的基礎(chǔ)之上，加上營銷策略的助力，自然摘得桂冠。

其實(shí)，節(jié)目一旦有了自己穩(wěn)定的粉絲群體，受眾的信任便為制作商和粉絲之間建立了一種品牌黏性，節(jié)目制作商要做的便是維護(hù)好這樣的黏性，在內(nèi)容上傾心助力。此外，從收益循環(huán)的理論來看，如果節(jié)目的質(zhì)量一直永跌不增，質(zhì)量過低，口碑不佳，會(huì)使得受眾減少，收入自然緊縮，而利潤降低直接導(dǎo)致節(jié)目制作預(yù)算縮水，造成受眾越來越少的惡性循環(huán)。歸根結(jié)底，只有最大化地提升內(nèi)容的質(zhì)量，才會(huì)從源頭上增強(qiáng)節(jié)目的競爭力，節(jié)目及節(jié)目制作商的生命力才會(huì)蓬勃。所以，如何做出高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，這才是節(jié)目制作商面對瞬息萬變的社會(huì)而亙古不變的求生之道。

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：

①《〈瑯琊榜〉電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量甩〈花千骨〉N條街》，琵琶網(wǎng).2015.10.8。

②[英]吉莉安·道爾著，李穎譯：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京，清華大學(xué)出版社，2004。

③林海亮：《借勢：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷法則》，北京，北京聯(lián)合出版公司，2015。

④《這才是神同步〈瑯琊榜〉影游劇情大觀》，網(wǎng)游專區(qū)，2015.9.28。

⑤田雪榕：《微博營銷中的“草船借箭”——淺析自媒體平臺(tái)的借勢公關(guān)》，《科技傳播》，2015（6）。

⑥《〈瑯琊榜〉熱播帶動(dòng)天神娛樂股價(jià)一月上漲約30%》，網(wǎng)易新聞，2015.10.14。

·雜談隨筆——編采拾零·