韓劇營銷思路給我國電視的啟示

□韓紅星　覃　玲

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韓劇營銷思路給我國電視的啟示

□韓紅星覃玲

摘要：韓劇的“都教授之旅”已經(jīng)得到了業(yè)界和學(xué)界的充分肯定，研究新韓劇作為品牌的成長過程，緊扣時(shí)代的步伐，從平臺(tái)的建構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到互動(dòng)營銷的成功，給予中國電視劇行業(yè)以及整個(gè)生產(chǎn)鏈以新的思考。立足特色、追求精良制作，也要能夠瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，重視國外受眾的需求，實(shí)現(xiàn)有效推送，并在新的媒介環(huán)境下，更加注重口碑效應(yīng)，以此在不遠(yuǎn)的將來中國電視劇在國際市場發(fā)揮更大的影響力。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體韓劇營銷

社會(huì)化媒體的發(fā)展給電視劇營銷帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，使得電視劇內(nèi)容和渠道提供商可以與受眾建立更加平等、親密的關(guān)系，可將信息以愈加親切的方式傳遞給受眾。當(dāng)下韓劇3.0時(shí)代，出現(xiàn)了新的一批有影響力的作品，把它們作為一個(gè)品牌，研究它在中國的影響力進(jìn)程，對(duì)提升國內(nèi)電視劇藝術(shù)創(chuàng)作品質(zhì)有借鑒意義。

社會(huì)化媒體與韓劇的營銷

回顧韓劇的歷史，它的成功很大程度上歸功于其準(zhǔn)確的定位，也正是這些策略，才使得韓劇能夠快速地打開市場，取得高收視率，產(chǎn)生廣泛影響力。韓劇明確的市場定位，立足于儒家文化，強(qiáng)調(diào)和諧中庸，追求真善美，符合東方人的接受習(xí)慣。韓劇在新的環(huán)境下，其傳播從最初的一個(gè)單向傳播變成了現(xiàn)在的雙向互動(dòng)，尤其是升級(jí)版的以《來自星星的你》為起點(diǎn)往后的韓劇，在傳播中受社會(huì)化媒體的參與、互動(dòng)性等特征的影響，使得每個(gè)韓劇愛好者有了更多發(fā)聲的機(jī)會(huì)。他們可以通過不同的形式在網(wǎng)絡(luò)上自由地評(píng)論、表達(dá)想法，韓劇制作方的營銷策略則貫穿在與此互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，維持遵循計(jì)劃和吸納意見中權(quán)衡，并為廣大受眾信服則是貫穿在整個(gè)營銷過程中的。

一、視頻網(wǎng)站與社會(huì)化媒體的周期性聯(lián)動(dòng)。視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)著重要的地位，視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容市場格局的影響可謂是越來越大。從視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然制作能力相較于專門內(nèi)容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面卻相對(duì)寬松，這也是當(dāng)下韓劇把它作為播出首選渠道的原因所在。視頻網(wǎng)站在引進(jìn)韓劇時(shí)，排除語言障礙，基本能夠?qū)崿F(xiàn)同步播放，并且充分考慮當(dāng)下受眾的心理，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳造勢，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。

韓劇《來自星星的你》《繼承者們》《匹諾曹》等在中國之所以會(huì)大熱，一個(gè)重要的原因是愛奇藝PPS、樂視網(wǎng)等在播出過程中均能夠利用內(nèi)容的強(qiáng)粘性吸引用戶，而且平臺(tái)能夠充分利用與社會(huì)化媒體的關(guān)聯(lián)進(jìn)行造勢。從接受心理來看，韓劇屬于精神消費(fèi)品，它宣揚(yáng)愛與純美，在當(dāng)下社會(huì)變革的背景下，滿足了大部分女性受眾亟待安全感的心理，它們極易讓人產(chǎn)生一種代入感，以尋求心理平衡。另外，提供深層次需求的視頻網(wǎng)站特色欄目，適應(yīng)受眾進(jìn)一步的需求，強(qiáng)化了用戶忠誠度，保證了觀看流量的增長。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃輿論話題。營銷一定程度上離不開策劃。社會(huì)化媒體上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)，整合優(yōu)勢資源，并向整個(gè)社交蔓延。策劃人根據(jù)產(chǎn)品的營銷目標(biāo)和社會(huì)化媒體傳播的特點(diǎn)，把產(chǎn)品、熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式，及時(shí)全面廣泛地傳遞給受眾，力求制造出關(guān)于產(chǎn)品的新聞話題，吸引潛在受眾的關(guān)注。例如，新浪網(wǎng)在新浪娛樂專門開辟獨(dú)家專題，揭秘《來自星星的你》作為偶像劇的超能力。有專欄甚至說，“《來自星星的你》不僅是偶像劇制作方的教科書，其爆紅之路也是值得影視劇宣傳方學(xué)習(xí)的范本?！雹?/p>

微博作為社會(huì)化媒體時(shí)代韓劇互動(dòng)營銷的主陣地，受到廣大受眾的推崇，用戶一直保持較高的活躍度。在微博營銷過程中，多向度的鼓勵(lì)受眾參與，尤其是意見領(lǐng)袖的參與，使用微博互動(dòng)，搭建與粉絲溝通的橋梁。一波波娛樂活動(dòng)、綜藝節(jié)目、廣告宣傳也借勢營銷，引來跟風(fēng)效應(yīng)，掀起“韓劇”現(xiàn)象。就像不能說在中國人人都認(rèn)識(shí)“李敏鎬”，但一定有不少人聽說過它，或者聽聞過與它有關(guān)的話題。

運(yùn)用社會(huì)化媒體，韓劇的互動(dòng)性內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的互動(dòng)式生產(chǎn)，有利于增加這一數(shù)字化音頻產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值和社會(huì)效益。為了構(gòu)建韓劇的個(gè)性與特色，韓國電視臺(tái)要根據(jù)不斷變換的收視率曲線來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提供給受眾不一樣的收視體驗(yàn)。

一、搜羅并及時(shí)反饋市場訊息，呈現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容。一般情況下，影響受眾信息選擇心理的因素有獲取信息的難易程度、傳者的態(tài)度傾向、信息的可信度和趣味性等。韓劇從開播到收官都不缺少話題，可以說它的熱播與不斷營銷話題緊密相關(guān)?！镀ブZ曹》播出期間，國內(nèi)新聞界一直就韓劇中涉及的新聞專業(yè)主義和新聞職業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行很長時(shí)間的討論，學(xué)理性話題與韓劇嫁接后，顯得更易接受與富有趣味。隨著韓劇在受眾群里影響的不斷擴(kuò)大，并全面覆蓋到不同的觀看群體，繼承和傳遞了它的良好口碑。

在社交媒體上看似碎片化的意見與評(píng)論，匯集起來就建構(gòu)出熒屏后整個(gè)產(chǎn)品的完整形象。受眾通過社交媒體不斷反饋，與產(chǎn)品一同成長。一直以來的“直播電視劇”成為韓劇的標(biāo)簽，根據(jù)收視率、觀眾的喜好，制作方甚至?xí)薷膭”?。如今，韓劇積極應(yīng)對(duì)海外市場的變化，尤其是考慮中國市場，進(jìn)入需要耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間的審批和提交樣本的要求，在2016年它也開始嘗試成片制作、成片輸出的模式。

二、運(yùn)用社交平臺(tái)的特性，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。韓劇的策劃過程是一個(gè)有著內(nèi)在聯(lián)系的不可分割的整體。它從劇本的寫作、制作理念、角色選擇、拍攝剪輯過程到傳播方式的策劃（包裝、宣傳、時(shí)機(jī)）以及播出效果的監(jiān)測等都是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，韓劇在中國市場的制播理念上與本土有著不同，這些差異背后是政策、文化、收視習(xí)慣等多方面原因的影響，但社會(huì)化媒體背景下，目前主要是采用相似的商業(yè)邏輯來運(yùn)作產(chǎn)品。在韓劇推出之前，預(yù)熱是必備的。根據(jù)受眾對(duì)這部劇的評(píng)價(jià)與參與度決定是否繼續(xù)拍攝下去。在社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾尤其是追劇的粉絲在劇情還未公布前，熱衷于在社交媒體上參與劇情討論、猜測劇情走向，往往會(huì)對(duì)邊拍邊播的韓劇制作造成一些影響，最終可能是劇情發(fā)展成了制作者與受眾之間的一種“博弈”。運(yùn)用策劃制造網(wǎng)絡(luò)事件，網(wǎng)羅核心的受眾，引爆社交媒體。近年來，李敏鎬、都教授、bigbang等在中國被“引爆”，很大程度是歸功于社交媒體。

三、鞏固核心受眾群，覆蓋邊緣受眾的圓圈狀傳播。受眾用自己獨(dú)特的眼光和評(píng)論的視角對(duì)韓劇進(jìn)行把關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)上這些最初接觸韓劇的群體，也即核心受眾群對(duì)于韓劇的傳播和再引進(jìn)產(chǎn)生著重大的影響，網(wǎng)絡(luò)中韓劇的“意見領(lǐng)袖”的角色機(jī)器重要，個(gè)人的意見往往成為網(wǎng)絡(luò)中“多數(shù)意見”，而這種“多數(shù)意見”又?jǐn)U大了對(duì)作品的整體評(píng)價(jià)及其影響。②邊緣受眾兼具潛在或被動(dòng)接受者和龐大的傳播者的多重身份，他們參與到韓劇話題討論的初衷可能與韓劇本身關(guān)聯(lián)不高，而是出于維系與核心受眾的感情或其他商業(yè)性活動(dòng)，如韓劇化妝品代購產(chǎn)業(yè)、韓國旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)等，巧妙運(yùn)用新媒體在電視劇播出前相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上批量轉(zhuǎn)發(fā)、逐級(jí)擴(kuò)散，很容易形成圓圈式傳播，通過一定的輿論引導(dǎo)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳播熱點(diǎn)和觀眾的觀劇增值服務(wù)體驗(yàn)。

韓劇的成功對(duì)我國電視劇對(duì)外營銷帶來的啟示

我國電視劇雖然產(chǎn)量高，但對(duì)外營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其在自媒體時(shí)代，面對(duì)海量的視頻信息，如何能夠主動(dòng)迅速匹配自己的受眾而非被動(dòng)地等待受眾的搜尋成為關(guān)鍵問題。如果能夠借鑒韓劇的成功經(jīng)驗(yàn)，積極適應(yīng)海外市場政策的變化，多平臺(tái)全方位的聯(lián)動(dòng)宣傳推廣，運(yùn)用精品精準(zhǔn)推送并向外拓展式傳播等策略，國產(chǎn)劇在海外的影響力才會(huì)有所改觀。

一、走出國門，實(shí)現(xiàn)電視劇的品牌化與產(chǎn)業(yè)化。我國每部電視劇制作的費(fèi)用，其中50%用于演員的報(bào)酬，很少用大量的財(cái)力物力來大刀闊斧地創(chuàng)作和營銷。韓劇卻不同，而是把韓劇看作一個(gè)品牌，對(duì)劇中每一處的布景、角度選取，服裝的選擇、搭配等都是一擲千金，而在明星的出場費(fèi)上卻不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國明星。所以，只有把資源采用恰當(dāng)?shù)姆绞綌[在更合理的位置上才能發(fā)揮更大的價(jià)值，而電視劇品牌化的構(gòu)建是一個(gè)整體的構(gòu)建，而非過分包裝某個(gè)明星，突出某個(gè)環(huán)節(jié)。

韓劇在中國的大熱和市場的強(qiáng)烈反響，與韓國政府的長期對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶植，以及文化輸出策略的重視離不開。韓國《保護(hù)電視電影法》《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等一系列法律法規(guī)，為韓國影視業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)環(huán)境。③不僅如此，韓國青瓦臺(tái)政務(wù)首席秘書官趙允旋在習(xí)近平夫婦訪問期間，贈(zèng)送紀(jì)念品中包含韓文“星星”和“花”字樣的開瓶器，甚至幾次提及韓劇《來自星星的你》，可見韓國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的重要地位。國內(nèi)本土電視劇的傳播一直沒有發(fā)揮跨文化傳播中的良好效應(yīng)，國際影響力微乎其微，要實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)的國際化，離不開品牌化和產(chǎn)業(yè)化之路。用專業(yè)化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)去打造更多電視劇《瑯琊榜》類型的良心作品，在創(chuàng)作中既融入我國的歷史文化，追求品質(zhì)的高雅與樂趣，又演藝精湛，畫面唯美。國產(chǎn)電視劇品牌和相關(guān)特色產(chǎn)品在別具一格的風(fēng)格中搭建彼此之間的關(guān)聯(lián)度，開展文化產(chǎn)品的交流，運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來引爆式傳播，才能與韓劇、美劇等相競爭，在受眾心目中占據(jù)一席位置。

二、向社交網(wǎng)絡(luò)靠攏，科學(xué)綜合運(yùn)用營銷策略。目前我國電視劇的營銷還停留在比較常規(guī)的狀態(tài)。開機(jī)、關(guān)機(jī)新聞發(fā)布會(huì)，拍攝進(jìn)程跟蹤報(bào)道，拍攝花絮，或者對(duì)主要演員專訪報(bào)道，而在社會(huì)化媒體時(shí)代能夠真正有所突破，取得佳績的寥寥無幾。如熱播的《花千骨》相比其他國產(chǎn)劇來說，雖然在營銷上有很大提升，能夠利用故事人物的性格特點(diǎn)，在社交媒體上進(jìn)行話題營銷，提高曝光度，然而對(duì)比韓劇還是顯得有些稚嫩，還僅僅停留在電視劇本身。

韓劇的傳播中利用社交平臺(tái)中對(duì)片段情節(jié)、演員、服裝、飲食等的高曝光率和高討論度，使其成為全民熱議的話題，同時(shí)把握市場的導(dǎo)向，適時(shí)推出相關(guān)的產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈，值得我國影視劇行業(yè)效仿。從電視劇整個(gè)生產(chǎn)過程來看，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)屬于策劃范圍。如果能夠以內(nèi)容取勝，為電視劇劇情添彩，那么也不失為一個(gè)好的出路。當(dāng)然，還有在與己相關(guān)重大事件發(fā)生后的及時(shí)表態(tài)，理性應(yīng)對(duì)?！秮碜孕切堑哪恪方?jīng)歷了粉絲造勢、韓國沉船事件和三星S5上市，雖然都發(fā)生在不同的時(shí)間段，卻也正好讓《星星》借勢以不同的事件在不同的周期間斷式的重新回歸到大眾視野，重新營造社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)。

受眾是傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)與希望，無論他是精英群體還是普通大眾，適合受眾口味的內(nèi)容才能夠維持受眾對(duì)于它的關(guān)注與期待。電視劇在制作過程中，在滿足受眾視聽需求的同時(shí)，還要留意運(yùn)用社會(huì)化媒體，與受眾進(jìn)行平等交流，傾聽受眾的反饋，豐富電視劇本身文本表現(xiàn)的敘事內(nèi)容，吸引更多的年輕有活力的有潛在消費(fèi)能力的電視劇受眾群體。如今，隨著大數(shù)據(jù)越來越被廣泛應(yīng)用，使用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的受眾不知不覺留下了與己相關(guān)的信息，用戶研究者將這些海量的數(shù)據(jù)通過多維度的信息重組分析后，使得產(chǎn)品所有者謀求各個(gè)平臺(tái)之間的內(nèi)容、用戶、廣告投放的全面打通，以便于通過維系用戶關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，為其傳播效果的精準(zhǔn)化提供了可能性。所以在內(nèi)容推送過程中，也逐漸認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，并能夠及時(shí)跟蹤、分析數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成資源加以利用，轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

三、注重內(nèi)容主體情感，激發(fā)受眾形成共鳴。我國的影視作品長期以來身兼數(shù)職，而且其宣傳教化的功能味濃厚，往往使得休閑娛樂效果大打折扣。韓劇中長期推崇的愛與情、善良與忠貞，都是提煉于現(xiàn)實(shí)生活中人對(duì)美好的追求，劇情發(fā)展中，用以小見大的方式傳遞的普世價(jià)值觀和人們對(duì)生活的美好追求。任何一個(gè)影視作品、藝術(shù)作品都應(yīng)有民族或個(gè)人的文化烙印，盡管面對(duì)對(duì)外傳播過程中來自社會(huì)制作、文化背景、生活環(huán)境等的差異，但作為人本身對(duì)于生命、對(duì)主體情感、對(duì)生活的感悟卻存在一些相通之處，這正是電視劇在跨文化語境中得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

好的內(nèi)容與好的導(dǎo)演編劇團(tuán)隊(duì)是一個(gè)整體。在韓國，專業(yè)的供應(yīng)編劇的職業(yè)學(xué)院，按照三年學(xué)制執(zhí)行，分類型培養(yǎng)編劇。也有一些社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從喜劇編劇、綜藝編劇、教養(yǎng)編劇、廣播編劇四個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)課程進(jìn)行教授。且按照時(shí)間計(jì)算，一個(gè)黃金檔編劇或者影視劇編劇的成長至少要?dú)v經(jīng)15年。④而我國在日后的編劇導(dǎo)演培養(yǎng)上還有很長的路需要探索。（本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“中國當(dāng)代品牌傳播史研究”（D2133440）的階段性成果，并得到廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（編號(hào)：2013WSYS0002）開放基金的資助。）

（作者單位：華南理工大學(xué)）

注釋：

①新浪電視鑒劇科VOL15，《來自星星的你》，http://ent.sina.com.cn/f/v/jupingtuan15/。

②劉志明：《跨文化視角下在線評(píng)論有用性研究——基于說服雙過程模型》，《江漢學(xué)術(shù)》，2015（4）。

③《國產(chǎn)劇哪兒去了》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2014-3-21。

④韓露：《從宋丹丹與編劇之爭看中國編劇的現(xiàn)狀和改革》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015（15）。