重建營銷系統(tǒng)：勢在必行，刻不容緩

先講一個先知先覺的故事：2009年，現(xiàn)統(tǒng)一大陸區(qū)總經(jīng)理剛上任統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)時，做了三件事：一是大家熟知的力推老壇酸菜；二是多數(shù)人不知道的砍掉了大約5個億的毛利低于盈虧平衡點的產(chǎn)品（占總銷售額超過20%）；三是同期慢慢培育湯達(dá)人等換擋產(chǎn)品。

過去，我們只看到了老壇酸菜的成功，實際上，統(tǒng)一提前做了大家應(yīng)該做的事。所以，我們看到，統(tǒng)一與主要競品相比，銷量不到競品的一半，利潤卻比競品高。

統(tǒng)一是個先知先覺者，直到現(xiàn)在，很多人還看不懂統(tǒng)一。我覺得統(tǒng)一與其他快消品企業(yè)相比，在營銷目標(biāo)上，多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)相對單一，就是“增量目標(biāo)”，而統(tǒng)一有兩個目標(biāo)“增量和結(jié)構(gòu)”，目標(biāo)的不同，決定了企業(yè)營銷系統(tǒng)的驅(qū)動力不一樣?？梢赃@么說，統(tǒng)一比多數(shù)快消品企業(yè)更早地重建了營銷系統(tǒng)。

可能有人會質(zhì)疑，不就是從銷量增長轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎？不就是從賣“雙低產(chǎn)品”到主流換擋嗎？

最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實，問題不是那么簡單。這是營銷目標(biāo)和方向的改變，這是營銷方法和管理方式的調(diào)整，這需要一系列的改變，甚至是一代營銷人的調(diào)整。

總的來說，需要重建營銷系統(tǒng)。

中國市場在成熟，營銷方向在變化

如果對中國目前的市場變化做一個簡單結(jié)論的話，我認(rèn)為是：中國市場正在從“以增量為主的成長性市場”，向“以結(jié)構(gòu)為主的成熟性市場”轉(zhuǎn)變。

從營銷目標(biāo)和方向變遷角度講，我把中國營銷分為三個階段：

2013年及之前，營銷的目標(biāo)是：銷量增長。

2014年至2016年，營銷的目標(biāo)是：保存量。

2017年之后，營銷的新目標(biāo)：搶占新主流價格帶（調(diào)結(jié)構(gòu)）。

2013年之前，快消品行業(yè)總量在增長，年度差別是增長率不同，企業(yè)之間的差別也是增長量不一樣。有的時候，甚至20%的銷量增長都只能算低增長。

對于增長，這曾經(jīng)是營銷人不言而喻的目標(biāo)，考核一定是圍繞銷量增長進(jìn)行的。

2014年至2015年，快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑，2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長。此時，企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)椤氨４媪俊?。“保存量”只是過渡階段的工作。

2017年之后，相信多數(shù)行業(yè)會停止下滑，“保存量”過程結(jié)束，但是，由于主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保利潤增長。此時，企業(yè)的目標(biāo)和方向會再次發(fā)生變化。

營銷系統(tǒng)的變遷

一個營銷系統(tǒng)，包括組織架構(gòu)、營銷隊伍構(gòu)成、營銷目標(biāo)、考核系統(tǒng)，以及相應(yīng)的營銷方法等，這些內(nèi)容構(gòu)成了一個企業(yè)的營銷系統(tǒng)。

在增量階段，從營銷目標(biāo)上講，主要是增量，結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營銷方法，如深度分銷、鋪貨、促銷推廣，都是以增量為目標(biāo)的營銷方法。這些營銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng)，也變成了企業(yè)的過程考核目標(biāo)。

也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)，以確保銷量增長為目標(biāo)。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對應(yīng)的。

到了近兩年“保存量”階段，企業(yè)基本放棄了深度分銷、鋪貨、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉等應(yīng)急方法，營銷目標(biāo)與方法也是對應(yīng)的。

那么，如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么，上述營銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎？有人可能會說，不就是改變了考核目標(biāo)嗎？

我認(rèn)為，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都需要重建，否則，僅僅改變目標(biāo)是沒有用的。

重建營銷系統(tǒng)

我在上一篇文章里曾說道：深度分銷、鋪貨、終端推廣、終端攔截、占倉、理貨，這些曾經(jīng)中國營銷的主流營銷方法，將會過時，將會從中國營銷詞典中逐步消失。這也是宣告：企業(yè)必須重建營銷系統(tǒng)，以應(yīng)對從銷量增長到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型。

在新的營銷系統(tǒng)中，我認(rèn)為將會有兩個模塊：一個是老主流低成本保存量的模塊；另一個是推廣主流換擋新品的模塊。

需要提醒注意的是，即使是老主流產(chǎn)品保存量，傳統(tǒng)的營銷方法仍然不適用了。因為傳統(tǒng)營銷方法其實有一個隱含的前提假設(shè)：人海戰(zhàn)術(shù)。比如，深度分銷、鋪貨、理貨等傳統(tǒng)方法，都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提。然而，由于成本的提升，人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了，所以“保存量”也得有新方法。

老主流產(chǎn)品低成本保存量的營銷系統(tǒng)

這個系統(tǒng)首先有兩個前提：一是客情關(guān)系熟悉；二是產(chǎn)品不需要推薦。因為銷量增長困難，所以需要低成本的完成保存量。

低成本完成“保存量”，不是打人海戰(zhàn)術(shù)。這就需要依靠互聯(lián)網(wǎng)工具，精準(zhǔn)渠道管理。

1.從車銷到訪銷，然后到自主下單

車銷是在人力費用很低情況下產(chǎn)生的，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統(tǒng)，還是B端電商的下單系統(tǒng)，均可視為訪銷系統(tǒng)）是一次效率提升和成本降低，然后到終端自主下單，將是又一次費用降低。

2.利用第三方統(tǒng)倉統(tǒng)配系統(tǒng)，降低配送成本

配送系統(tǒng)第三方化，這是必然趨勢，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本，當(dāng)增量沒有的時候，降低成本就成為必須思考的方向。

3.利用B端后臺系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

所有下單互聯(lián)網(wǎng)化，后臺系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵，比起現(xiàn)在渠道管理的無目的拜訪、高密度拜訪，后臺系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)，將用較少的人員，實現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理，效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好。

新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)

什么是新主流？

主流換擋的概念提出來后，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細(xì)分產(chǎn)品。我認(rèn)為有兩個標(biāo)準(zhǔn)：第一，產(chǎn)品肯定要升級；第二，要是下一階段的主流。所謂主流，就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品，一定不是細(xì)分產(chǎn)品。

以方便面為例，現(xiàn)在的主流是5元以下，新主流應(yīng)該是5～8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流產(chǎn)品就意味著現(xiàn)在還不是主流，還不能全渠道銷售。最近一些企業(yè)推廣新主流，還是采用原來的推廣方法，搞全渠道鋪貨，然后是促銷推廣，然而市場根本不買賬，鋪貨之后就是大面積收貨。這可能不是產(chǎn)品的失敗，而是推廣方式的失敗。

新主流的推廣有四個關(guān)鍵點：

第一，推廣人員大大精減，不再打人海戰(zhàn)術(shù)。這也是人力費用上漲的必然結(jié)果。

第二，不再采取全渠道推廣和大面積派送方式，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），采取點穴式的推廣。

第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段。互聯(lián)網(wǎng)對營銷最大的影響不是電商，而是營銷傳播。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以精選終端和KOL為傳播原點，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時刻在變，營銷傳播方式也會不斷變化。

第四，新主流產(chǎn)品推廣，搶占新價格帶是關(guān)鍵。過去的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”，價格帶沒有拉開。從新主流開始，一定會拉開價格帶。但是，價格帶是逐步向上提升的，誰率先占領(lǐng)了新價格帶，誰就在這個價格帶有發(fā)言權(quán)?？梢哉f，老主流的產(chǎn)品，在新價格帶的影響力并不大。

從上面設(shè)想的新營銷系統(tǒng)里，傳統(tǒng)的深度分銷、鋪貨、促銷、占倉等工作，基本上沒有位置了。

重建營銷系統(tǒng)，從人員結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、主要營銷方法、銷售目標(biāo)、考核手段等方面都會發(fā)生巨大變化。在這個過程中，自然會融入互聯(lián)網(wǎng)的元素。

可以說，主流換擋與互聯(lián)網(wǎng)基本無關(guān)。但是，主流換擋過程中的營銷系統(tǒng)重建，必然吸納互聯(lián)網(wǎng)作為基本工具。

營銷以變應(yīng)變

所謂的適應(yīng)，主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

中國營銷最大的變化有三點：

一是中國從成長性市場進(jìn)入成熟性市場。這個與互聯(lián)網(wǎng)基本沒有關(guān)系，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

二是互聯(lián)網(wǎng)無論作為工具，還是作為思想方法，對營銷都產(chǎn)生了重大影響。營銷是基于信息不對稱，并且加劇信息不對稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播，因此必然對營銷產(chǎn)生影響。

三是中國人力資源偏緊，人力成本上升，以及90后入職對營銷體系的影響。中國以前的營銷方法，很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的。

上述三大因素的影響，決定了中國原來的營銷系統(tǒng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的營銷環(huán)境，重建營銷系統(tǒng)，勢在必行，刻不容緩。