大多數(shù)買(mǎi)你產(chǎn)品的，其實(shí)并不是你的粉絲

馬金同

我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”，但是當(dāng)蘋(píng)果、三星的智能機(jī)問(wèn)世，你還會(huì)固執(zhí)地選擇購(gòu)買(mǎi)諾基亞嗎？如果是，那諾基亞就不會(huì)失敗了。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，粉絲經(jīng)濟(jì)就一直是大家的口頭禪。無(wú)論是直播，還是公眾號(hào)，抑或是微博，大家無(wú)不把“吸粉”看成一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)是從PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)演變過(guò)來(lái)的。只要有流量，就有轉(zhuǎn)化。這是大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人最重要的思維之一。然而依仗搜索引擎獲取主要流量的PC時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，流量從哪兒來(lái)便成了一道難題。

于是才有了APP、公眾號(hào)、IP，用內(nèi)容導(dǎo)粉，然后再做轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的邏輯出現(xiàn)。既然搜索引擎幫不了你，那就只能回歸到流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和信息。讓人們喜歡你的內(nèi)容，進(jìn)而成為粉絲，進(jìn)而看你內(nèi)容中夾雜的廣告，或者直接購(gòu)買(mǎi)你的周邊產(chǎn)品……

這邏輯看起來(lái)簡(jiǎn)直就是天衣無(wú)縫，無(wú)懈可擊。但是，我要說(shuō)的是：千萬(wàn)不要把“用戶”當(dāng)成“粉絲”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶對(duì)你的內(nèi)容是毫無(wú)忠誠(chéng)度的，有意思就看，沒(méi)意思就不看。

就好像我雖然關(guān)注了羅輯思維，但是我并不會(huì)天天看，一年看個(gè)兩三次頂多了。至于羅輯思維賣(mài)的產(chǎn)品、做的廣告，我更加不會(huì)給予關(guān)注，更不用說(shuō)掏腰包。與邏輯思維類似的公眾號(hào)，我還關(guān)注了許許多多，但是我的關(guān)注屬性都是一樣輕的。

我曾經(jīng)讓公司市場(chǎng)部對(duì)全國(guó)幾十個(gè)有我們驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡業(yè)務(wù)的城市，抽樣做過(guò)一個(gè)比較詳細(xì)的調(diào)查，類似我這樣的用戶還真真兒地占據(jù)絕大多數(shù)。甚至個(gè)別城市的樣本中超過(guò)90%的用戶沒(méi)有自己十分忠誠(chéng)的公眾號(hào)或內(nèi)容。

這個(gè)調(diào)查也就意味著：大多數(shù)“粉絲”都是花心大蘿卜，雖然關(guān)注了你，但是他們只是看熱鬧的。你的內(nèi)容哪天枯燥無(wú)味了，就立刻取關(guān)你，甚至罵你！試問(wèn)，這樣的“大多數(shù)”粉絲會(huì)成為你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)嗎？這樣的粉絲，你吸來(lái)何用？

企業(yè)是創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的，不要本末倒置做內(nèi)容

有很多創(chuàng)業(yè)公司，一直迷信粉絲經(jīng)濟(jì)，所以就拼了命的做各種內(nèi)容，以此來(lái)吸粉。而多數(shù)產(chǎn)品本身又并不能做出很多可持續(xù)而且強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來(lái)，所以，多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司最后就變成了為做內(nèi)容而做內(nèi)容，為吸粉而吸粉，為閱讀量而閱讀量。

過(guò)了一年半載后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不理想。那么這時(shí)就會(huì)開(kāi)始動(dòng)搖，繼續(xù)？還是喊停？食之無(wú)味，棄之可惜的情緒頓時(shí)讓創(chuàng)業(yè)者變得迷茫。

其實(shí)我和好幾個(gè)讀者創(chuàng)業(yè)者聊完之后，真的很想告訴他們一句話：立刻停止做內(nèi)容，回歸的產(chǎn)品本身上去！

每家公司都有每家公司自己的獨(dú)特基因，所以運(yùn)作方式方法和側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的。如果你公司的創(chuàng)始人、合伙人并不是像我這樣本身就是做內(nèi)容出身的人，那么我奉勸你一句，不要迷信“粉絲經(jīng)濟(jì)”，更不要為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”而硬著頭皮做內(nèi)容。因?yàn)槟菢?，你最后一定是得不償失的?/p>

媒體行業(yè)為什么無(wú)論在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都一直存在，而且一直是盈利大戶？因?yàn)槊襟w本身就是一個(gè)產(chǎn)品，他們創(chuàng)造的價(jià)值就是吸引讀者，從而產(chǎn)生“流量?jī)r(jià)值”。要知道，媒體從業(yè)人員都是一群相當(dāng)資深的專業(yè)人員。并不是阿貓阿狗都可以取代的。

如果你認(rèn)為自己招聘幾個(gè)文案編輯，加個(gè)會(huì)P圖的人，就能持續(xù)做成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取流量，從而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的話，我只能說(shuō)你病得不輕。

如果你的企業(yè)并不是“媒體基因”，而是像我這樣做眼鏡這種消費(fèi)品的，那么我奉勸你，趕緊住手，因?yàn)閺母?，你的邏輯就錯(cuò)了。你應(yīng)該趁早回歸自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造，而不是圍著自己并不專業(yè)的內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造。

正所謂，專業(yè)的人做專業(yè)的事。千萬(wàn)不要低估自己并不了解的媒體和內(nèi)容行業(yè)。

大多數(shù)買(mǎi)你產(chǎn)品的，其實(shí)并不是你的粉絲

之前還有讀者跟我說(shuō)，其實(shí)他們公眾號(hào)做內(nèi)容也并不是為了吸引粉絲關(guān)注，而是為了維護(hù)老客戶。這句話聽(tīng)起來(lái)也是邏輯縝密，沒(méi)有破綻。俗話說(shuō)得好，讓一個(gè)老客戶復(fù)購(gòu)，好過(guò)于你獲取10個(gè)新客戶。

但是我卻從來(lái)不那么認(rèn)為！我永遠(yuǎn)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是獲取新客戶，而不是維護(hù)老客戶。即便是老客戶，在購(gòu)買(mǎi)完一次你的產(chǎn)品之后，也應(yīng)該把他當(dāng)成一個(gè)新客戶來(lái)獲取，否則企業(yè)就會(huì)失去產(chǎn)品突破的動(dòng)力。

以前有過(guò)一個(gè)國(guó)外的機(jī)構(gòu)，對(duì)高露潔和佳潔士、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)做過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)還表明，其實(shí)并不存在真正意義上的“忠實(shí)用戶”。

如果你是寶馬的忠實(shí)粉絲，當(dāng)你買(mǎi)過(guò)一部3系的時(shí)候，第二步會(huì)順應(yīng)品牌邏輯，升級(jí)一部5系嗎？

答案多數(shù)是否定的。

同樣，我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”，但是當(dāng)蘋(píng)果、三星的智能機(jī)問(wèn)世，你還會(huì)固執(zhí)的選擇購(gòu)買(mǎi)諾基亞嗎？如果是，那諾基亞就不會(huì)失敗了。

我是做驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡業(yè)務(wù)的，賣(mài)的是自己設(shè)計(jì)的專利產(chǎn)品。我從來(lái)不指望用戶因?yàn)轵?yàn)光車(chē)的便捷和專利產(chǎn)品能解決用戶當(dāng)下的痛點(diǎn)，而忠誠(chéng)于我的品牌，更不奢望他下次配眼鏡再選擇我。我只追求服務(wù)好已經(jīng)選擇了我的客戶，能讓他在當(dāng)下滿意就已經(jīng)足夠了！至于他下次配眼鏡會(huì)不會(huì)選擇我，那不是我或者他當(dāng)下說(shuō)了算的。因?yàn)?，那取決于在他下次配眼鏡的時(shí)候，我或者我的友商是否推出了比驗(yàn)光車(chē)和我當(dāng)下的專利更好的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，如果我把大部分精力都放到了鞏固老客戶的忠誠(chéng)度上，力求讓他們成為我死忠的粉絲，而忽略了更好的產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造，那在未來(lái)也終究是死路一條。

還是那句話，用戶都是花心大蘿卜，一旦在適合的時(shí)機(jī)，有更好的產(chǎn)品，他們就會(huì)立刻拋棄你，另?yè)裥職g！

所以，不要在顧客忠誠(chéng)度上花太多的功夫。你應(yīng)該花更多的時(shí)間去創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)于用戶本身的價(jià)值，讓自己的品牌獨(dú)樹(shù)一幟，然后不斷地低價(jià)獲取更多的新客戶。