移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場景營銷探析

摘要：我國已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠道、購買行為、行業(yè)形態(tài)都正在經(jīng)歷場景化嬗變。場景營銷最初是在廣告營銷等傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種營銷理念和營銷方式，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)方式的不同。傳統(tǒng)營銷方式強(qiáng)調(diào)的是營銷工具本身的利用和發(fā)展，而場景營銷不僅僅是營銷模式的變革，更是營銷理念的創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對場景營銷提出了變革要求，新型場景營銷雖然并未改變傳統(tǒng)場景營銷的本質(zhì)，二者的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，但是新型場景營銷更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售中的場景設(shè)置，更注重虛擬場景下的顧客體驗(yàn)，屬于整合營銷。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；場景營銷；體驗(yàn)營銷；整合營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）10-0076-05

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2016年8月3日發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化發(fā)展。截至2016年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億，較2015年底增長率為9.3%，比例從60.5%提升至64.1%。其中，使用網(wǎng)上支付的手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到4.24億，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。①可以預(yù)見，隨著我國移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類生活需求深入滲透，我國新一輪互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)爆發(fā)，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入“手持革命”時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠道、購買行為、行業(yè)形態(tài)都正在經(jīng)歷場景化嬗變，場景營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、“場景”與場景營銷

“場景”，最早來源于影視概念，是指“在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，相對而言，是人物的行動(dòng)和生活事件表現(xiàn)劇情內(nèi)容的具體發(fā)展過程中階段性的橫向展示。簡單地講，是指在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭。”[1]162市場領(lǐng)域也有場景，包括時(shí)間場景、空間場景、內(nèi)容場景等，市場營銷中的“場景”是指生活中的主人公與周圍事物所處的時(shí)間和空間，以及彼此之間相互交流信息所形成的時(shí)空斷面。[2]通俗的說，“場景”是“場”和“景”的疊加，“場”為物理屬性，由時(shí)間維度和空間維度所構(gòu)成；“景”則從屬心理，對景的感知涉及理性認(rèn)知和情感介入。因此，所謂“場景”無外乎由客觀“場”的塑造誘發(fā)受眾內(nèi)心“景”的感同身受。[3]

場景營銷最初是在廣告營銷等傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種營銷理念和營銷方式，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)方式的不同。在傳統(tǒng)營銷視角下，消費(fèi)是物品消費(fèi)；在場景營銷視角下，消費(fèi)是場景消費(fèi)。場景消費(fèi)與物品消費(fèi)的區(qū)別在于：物品消費(fèi)中消費(fèi)者看重的是物品的所有權(quán)、商品功能和實(shí)際效用，而場景消費(fèi)中消費(fèi)者看重的除了物質(zhì)滿足外更有心理滿足和精神滿足。[4]換言之，場景消費(fèi)雖然注重商品的物理屬性，更加注重并利用商品所有的表現(xiàn)能力和象征意義，通過對商品、人、時(shí)間、空間等要素的組合勾勒出具有特定含義或特定氛圍或特定效應(yīng)的生活場景。

場景消費(fèi)與物品消費(fèi)是兩種不同層次的消費(fèi)形式，也代表了人類生活消費(fèi)的不同發(fā)展階段。相對而言，場景消費(fèi)是比生活消費(fèi)更高級更高層次的消費(fèi)形式。在物品消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)的主要目的是滿足人們的物質(zhì)生活需要，因此消費(fèi)者通常關(guān)注的是商品的物理屬性，以商品質(zhì)量的優(yōu)劣和價(jià)格的高低為標(biāo)準(zhǔn)決定是否購買，也因此遵循“邊際效用遞減規(guī)律”。換言之，在物品消費(fèi)中，商品和服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量是人們購買與否的主要因素，人們樂于接受哪些“物美價(jià)廉”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的商品。在場景消費(fèi)中，商品不僅要滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且消費(fèi)的過程也要滿足心理上、精神上等多方面的需要，具有積極、主動(dòng)地利用消費(fèi)物的多方面的屬性及其象征意義?？梢姡瑘鼍跋M(fèi)中的購買者往往會(huì)考慮商品使用時(shí)的場景效果，從而呈現(xiàn)出一種自我認(rèn)識、自我顯示、自我張揚(yáng)的一種時(shí)空斷面，商品也因此應(yīng)與消費(fèi)者的感性要求相符合?？傊瑘鼍跋M(fèi)中，只有那些與消費(fèi)者的價(jià)值觀念、審美情趣、生活習(xí)慣、思維方式、個(gè)性特點(diǎn)等相吻合并具有較強(qiáng)表現(xiàn)力的產(chǎn)品及服務(wù)才能得到消費(fèi)者的青睞。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的意識也逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)模式也正逐步從物品消費(fèi)向場景消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這迫切要求市場營銷模式從傳統(tǒng)的廣告營銷向場景營銷轉(zhuǎn)變。在物品消費(fèi)時(shí)代，商家的市場營銷策略在于商品的物理屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通常會(huì)采用提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、改善售后服務(wù)、延長產(chǎn)品使用壽命等方式方法，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。而在場景消費(fèi)時(shí)代，市場營銷者應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供一種生活場景，生活場景的設(shè)置與提供是建立在對顧客場景需求研究的基礎(chǔ)之上的。這需要商家認(rèn)真調(diào)研市場，并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求和消費(fèi)感受并將其轉(zhuǎn)化為具體化、形象化的場景需求，然后根據(jù)場景需求設(shè)置消費(fèi)場景，將物品和服務(wù)具體化。即是說，通過消費(fèi)場景的設(shè)置，把消費(fèi)者與商店、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，把目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美趣味等感性標(biāo)準(zhǔn)寓于理想情景中。因此，場景營銷的關(guān)鍵在于，以顧客的消費(fèi)需求（物質(zhì)需求、心理需求和精神需求）為基點(diǎn)勾勒出顧客所真正需要的商品以及由特定時(shí)空構(gòu)成的消費(fèi)場景。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對場景營銷的變革要求

傳統(tǒng)的場景營銷與廣告營銷相對應(yīng)，主要針對的是實(shí)體銷售，即在銷售中配有各種場景，通過場景的設(shè)置及場景與周圍事物的聯(lián)系幫助消費(fèi)者尋求內(nèi)心世界，激發(fā)消費(fèi)者對相關(guān)商品的興趣與欲望。也可以說，廣告營銷是由消費(fèi)者自行尋找和發(fā)現(xiàn)、選擇產(chǎn)品的理由，而在場景營銷中，商家提前為消費(fèi)者設(shè)置場景，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，為場景營銷的變革提出了要求也提供了基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)簡稱移動(dòng)互聯(lián)，即是指由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與移動(dòng)通信技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用，并由此產(chǎn)生的技術(shù)形式和技術(shù)行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信互相融合的新興市場，是桌面互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有終端移動(dòng)性、業(yè)務(wù)使用的私密性、業(yè)務(wù)與終端及網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)和優(yōu)勢，也因此被稱為第三次工業(yè)革命的典型產(chǎn)物，見證了信息化革命的全過程。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，其帶來了全方位、顛覆性的影響。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的智能數(shù)字終端設(shè)備有功能更加多元強(qiáng)大、體型更加微小、攜帶更加方便等特點(diǎn)。同時(shí)，這些智能數(shù)字終端設(shè)備能更加緊密地與人的行為相結(jié)合，能更加深入地介入到人的日常生活，能在更大范圍和更強(qiáng)深度內(nèi)搜集人的行為信息，成為精確探知和靈活掌握個(gè)人信息和生活狀態(tài)的“傳感器”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著新技術(shù)新工具的運(yùn)用，一方面商家能夠獲取的消費(fèi)者個(gè)人信息日益繁雜多樣，另一方面這些信息的表現(xiàn)形態(tài)日益碎片化、模糊化。如此以來，商家在市場營銷時(shí)必然面臨這一個(gè)困境或者說難題，那就是如何在繁多但碎片化的信息中精準(zhǔn)地找到潛在的客戶？場景營銷就是為了解決這一問題而產(chǎn)生的。場景營銷不把人簡單地看成是消費(fèi)者，而看成是生活者，將人、人周圍的環(huán)境、時(shí)間、空間等四個(gè)要素視為“場景”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的影響是全方位、顛覆性的。網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)媒體的出現(xiàn)和普及，在促進(jìn)電子商務(wù)繁榮的同時(shí)，也促使場景營銷從現(xiàn)實(shí)場景營銷向虛擬場景營銷轉(zhuǎn)變，從而激活虛擬營銷場景，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景的交融?？梢哉f，在碎片化、分散的環(huán)境中，場景是一把鑰匙，一把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者海量信息的關(guān)鍵鑰匙，而這樣一把鑰匙對于企業(yè)打開自身產(chǎn)品和服務(wù)與潛在顧客消費(fèi)需求之間關(guān)聯(lián)度的商業(yè)之門至關(guān)重要。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場景營銷并未改變傳統(tǒng)場景營銷的本質(zhì)，二者的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于從消費(fèi)者的角度增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。場景營銷要求商家要構(gòu)建不同的營銷場景，發(fā)現(xiàn)、迎合、激發(fā)不同的場景下消費(fèi)者的需求，從而創(chuàng)造不同的營銷機(jī)會(huì)和營銷空間。用戶、媒體、廣告主是市場營銷的三大主體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，場景營銷的廣告主則沒有本質(zhì)變化，仍然是制造營銷場景的人，但媒體和用戶則發(fā)生了重大變化。場景營銷中的媒體是移動(dòng)互聯(lián)媒介，其打通了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的界限，為用戶營造了一個(gè)可以想象的物理空間；而用戶不僅是媒體信息的接觸點(diǎn)，同時(shí)是廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)者，這即構(gòu)成了消費(fèi)場景。消費(fèi)場景是場景營銷的核心，場景營銷的一切活動(dòng)都要圍繞著用戶的消費(fèi)場景來開展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日新月異的數(shù)字媒體正浪潮般地不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體生態(tài)，并全面影響著人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，當(dāng)然也深刻地改造著營銷理念和營銷世界。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場營銷方式已經(jīng)從單向灌輸發(fā)展到雙向互動(dòng)，營銷內(nèi)容從產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展到品牌價(jià)值，營銷媒介從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到現(xiàn)代媒體。

新型場景營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于其強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)銷售中的場景設(shè)置，并將其與實(shí)體銷售中的場景設(shè)置相融合。用戶在不同的場景下關(guān)注的興趣點(diǎn)不同，場景化營銷就是在特定的場中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗(yàn)來達(dá)到營銷的目的。我們可以把這種新型的場景營銷稱之為場景觸發(fā)，是指商家將消費(fèi)者的生活場景中所產(chǎn)生的特定性的思維觀念、行為方式、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和歸納總結(jié)，并將其與自身產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)行有針對性的營銷，從而觸達(dá)精準(zhǔn)人群的營銷理念和營銷方式。質(zhì)言之，場景營銷就是這樣一種營銷方式：商家根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建特定場景，增強(qiáng)消費(fèi)的畫面感，促進(jìn)商家與消費(fèi)者更好的溝通，促使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。[5]

三、場景營銷是營銷理念的創(chuàng)新

場景營銷可以說代表今后企業(yè)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品營銷推廣的新方向與新趨勢，它深入到有網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣和能力的人群，并迎合消費(fèi)者習(xí)慣，是品牌爭奪市場的新手段。然而，場景營銷與廣告營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社交營銷、移動(dòng)營銷等營銷方式之間究竟是什么關(guān)系？是否截然對立？

一方面，場景營銷是建立在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是場景營銷的技術(shù)基礎(chǔ)，場景營銷并非對傳統(tǒng)營銷模式的全盤否定，更非與實(shí)體場景營銷截然對立，畢竟實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)有著自身的獨(dú)特優(yōu)勢。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)營銷、社交營銷、移動(dòng)營銷有著重大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)展起來的，社交營銷則是隨著微信、QQ、微博等社交媒體的興盛而產(chǎn)生的，移動(dòng)營銷則隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生。但是，這些營銷方式強(qiáng)調(diào)的是營銷工具本身的利用和發(fā)展，而場景營銷不僅僅是營銷模式的變革，更是營銷理念的創(chuàng)新。

場景營銷將市場營銷向多元化和縱深化方向發(fā)展，將場景營銷與傳統(tǒng)營銷有機(jī)融合，滿足消費(fèi)者更多更廣的切身需求，讓消費(fèi)者身臨其境地在最短的時(shí)間內(nèi)作出選擇，形成O2O多層次、多維度的生態(tài)體系。場景營銷的策劃和設(shè)計(jì)，不能僅僅站在企業(yè)的角度或者商品（服務(wù)）的角度，更重要的是要站在消費(fèi)者的角度，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相吻合，創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通的方式和平臺(tái)，只有這樣才能更容易被消費(fèi)者接受。具體而言，場景營銷的設(shè)計(jì)可以采用情景模擬實(shí)驗(yàn)方法，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信紅包場景、公眾號平臺(tái)等常用的場景營銷手段。但場景營銷絕不是一次性活動(dòng)，也不是簡單地獲求受眾的“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“關(guān)注”，而是一個(gè)連續(xù)性營銷活動(dòng)，需要持續(xù)跟進(jìn)。場景營銷的落腳點(diǎn)在于增加受眾的體驗(yàn)，即通過線上媒介，有效解決消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)問題。

從某種程度上講，新型場景營銷就是整合營銷。此處的整合營銷有有兩層含義：其一，場景營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷、社交營銷、移動(dòng)營銷等營銷手段的整合，是數(shù)字營銷和立體營銷；其二，場景營銷是將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、技術(shù)、數(shù)據(jù)等都納入衡量企業(yè)營銷實(shí)力的指標(biāo)體系，通過數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)、整合應(yīng)用，提供具有數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，這種服務(wù)基于策略性和預(yù)判性，能夠準(zhǔn)確引導(dǎo)消費(fèi)，從而創(chuàng)造品牌廣告效果最大化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷，僅僅有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維還不夠，需要組織立體化場景營銷。場景營銷，要求企業(yè)懂得用戶、了解用戶，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)多維整理和分析，建立立體標(biāo)簽體系，將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)目標(biāo)人群畫像，充分釋放數(shù)據(jù)潛能，抓住潛在需求，契合場景的需求，運(yùn)用數(shù)字營銷手段，及時(shí)把信息傳達(dá)給客戶，實(shí)現(xiàn)廣告投放的創(chuàng)意性和時(shí)效性。

四、場景營銷是體驗(yàn)營銷發(fā)展的新階段

美國哥倫比亞大學(xué)伯德·施密特（BerndH.Sehmitt）教授于1999年在《體驗(yàn)式營銷》一書中首次提出了“體驗(yàn)營銷”這一概念。[6]57隨后，體驗(yàn)營銷、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等新名詞使用頻率越來越高，越來越多的市場主體和行業(yè)領(lǐng)域改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過體驗(yàn)營銷方式選擇業(yè)務(wù)伙伴、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、溝通客戶需求、改善公共關(guān)系，最終為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為，顧客在消費(fèi)時(shí)不僅具有理性認(rèn)識，譬如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等，而且具有感性認(rèn)識，譬如消費(fèi)的環(huán)境、品牌的價(jià)值、自我的形象等，所以，商家在進(jìn)行市場營銷時(shí)不僅要注重顧客消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)，也要注重顧客消費(fèi)前和消費(fèi)后的體驗(yàn)，這對于企業(yè)的品牌建設(shè)非常關(guān)鍵，當(dāng)然也要求商家深入細(xì)致地研究消費(fèi)者行為?！绑w驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。[7]18由此，我們可以把體驗(yàn)營銷界定為：商家在深入系統(tǒng)研究顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)力、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)程序后，通過不斷發(fā)現(xiàn)、不斷滿足、不斷強(qiáng)化顧客的感官體驗(yàn)和內(nèi)心體驗(yàn)，從而引導(dǎo)和鼓勵(lì)顧客消費(fèi)的一種營銷理念和營銷方式。

市場營銷經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，各種營銷傳播學(xué)理論層出不窮。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，有著自己鮮明的特點(diǎn)和獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，在消費(fèi)的認(rèn)知方面，傳統(tǒng)營銷把消費(fèi)者視為理性的“經(jīng)濟(jì)人”，把消費(fèi)的過程視為一個(gè)理性的分析決策過程；而體驗(yàn)營銷把消費(fèi)者視為一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體，既有理性認(rèn)識也有感性體驗(yàn)，消費(fèi)的過程也是多種復(fù)雜因素綜合的結(jié)果。其次，在營銷的關(guān)注點(diǎn)方面，傳統(tǒng)營銷中商家以產(chǎn)品為導(dǎo)向，側(cè)重于關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量與特色，因而將產(chǎn)品的類別和競爭優(yōu)勢作為營銷的定位方向，顧客更多是被動(dòng)的接受產(chǎn)品和服務(wù)；而體驗(yàn)營銷中，商家以消費(fèi)者的切身感受為導(dǎo)向，側(cè)重于關(guān)注顧客在消費(fèi)時(shí)是否有全方位的、良好的、有價(jià)值的體驗(yàn)，因而將消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、消費(fèi)文化融入到市場營銷之中并創(chuàng)造出相應(yīng)的體驗(yàn)場景，所以顧客不僅是消費(fèi)的參與者更是體驗(yàn)的參與者。再次，在與消費(fèi)者互動(dòng)方面，傳統(tǒng)營銷忽視消費(fèi)者的主體地位，互動(dòng)方式簡單，互動(dòng)內(nèi)容不夠；而體驗(yàn)營銷則將體驗(yàn)價(jià)值視為產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分或者說延展部分，為消費(fèi)者提供了多渠道、全方位的互動(dòng)方式，直接反饋并解決消費(fèi)問題，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。最后，體驗(yàn)營銷對營銷者素質(zhì)能力提出了更高要求。消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值需要營銷者不斷地發(fā)現(xiàn)和挖掘，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣需要營銷者不斷地觀察和總結(jié)，消費(fèi)者的消費(fèi)文化需要營銷者不斷地建設(shè)和引領(lǐng)，營銷活動(dòng)的成功更需要營銷者將消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)效果、品牌優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，這都對營銷者的素質(zhì)和能力提出了較高要求。

由此可見，體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)在于對消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)和分析，核心在于體驗(yàn)場景的設(shè)計(jì)和搭建，目的在于建立持久的消費(fèi)者關(guān)系、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。在體驗(yàn)營銷中，不是沒有產(chǎn)品和服務(wù)，相反產(chǎn)品和服務(wù)是最為根本的因素；不是沒有質(zhì)量、價(jià)格、功能等競爭手段，而是將這些競爭手段與消費(fèi)者的購買心理、積極參與、價(jià)值提升相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)品牌推廣和多方共贏?？梢哉f，市場營銷發(fā)展的今天，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變，正處于從賣服務(wù)到賣體驗(yàn)的變革時(shí)期。這迫切要求營銷模式中，以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，更要重視消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，將消費(fèi)者的感性需求納入其中；不僅要將商家視為產(chǎn)品的制造者和服務(wù)的提供者，更要視為體驗(yàn)的策劃者和引領(lǐng)者。

場景營銷屬于體驗(yàn)營銷的新階段，與傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷相比二者都是以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)作為體驗(yàn)的前提，都以提升品牌價(jià)值為核心，目標(biāo)受眾定位都非常準(zhǔn)確，都符合現(xiàn)代人群的消費(fèi)趨勢。但是，傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷更側(cè)重于精心布置消費(fèi)環(huán)境、營造良好消費(fèi)氣氛、體現(xiàn)顧客品味，從而打造良好的感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)，而場景營銷更側(cè)重以新穎的互動(dòng)活動(dòng)為載體，始終站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來設(shè)計(jì)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尊重顧客的消費(fèi)差異，發(fā)掘不同的體驗(yàn)主題，從而滿足不同的消費(fèi)體驗(yàn)，迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代顧客對消費(fèi)的精神滿足和心理滿足，最終通過創(chuàng)造體驗(yàn)引起消費(fèi)者共鳴，并以此塑造企業(yè)品牌形象。

然而，場景營銷更注重虛擬場景下的顧客體驗(yàn)，更注重場景的重要性。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、微信營銷、QQ營銷等營銷方式得以廣泛應(yīng)用，然而，這些營銷方式本質(zhì)上都是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交媒體等工具平臺(tái)的虛擬場景，這些營銷方式在具有傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)不可避免地具有模糊化、碎片化的特點(diǎn)，不能很好地找準(zhǔn)顧客的消費(fèi)需求，也容易產(chǎn)生距離感和不信任感。要克服這些弊端，有必要制造新的場景或者叫儀式感，儀式感代表一種品質(zhì)和格調(diào)。詳言之，商家應(yīng)當(dāng)研究消費(fèi)者所具有的特定的、具體的和鮮活的消費(fèi)場景，挖掘并利用容易打動(dòng)潛在消費(fèi)者購買商品或享受服務(wù)的“痛點(diǎn)”，在營銷中植入相關(guān)的場景，驅(qū)動(dòng)顧客進(jìn)行消費(fèi)。即是說，商家場景營銷的主要任務(wù)是讓網(wǎng)民（潛在的消費(fèi)者）要么處于輸入場景之中，要么處于搜索場景之中，要么處于瀏覽場景之中。場景營銷可以做到品牌曝光、銷售引導(dǎo)、定制化互動(dòng)、O2O等各商家在微信平臺(tái)上所采取的各種營銷策略。微信紅包場景營銷、二維碼場景營銷、公眾號平臺(tái)場景營銷、電視跨界場景營銷等都是消費(fèi)者在使用微信時(shí)所遇到的場景化營銷。[8]

“場景（空間環(huán)境）或情境（行為）決定人們的行為特點(diǎn)與需求特征?！盵9]場景營銷是O2O營銷模式的本質(zhì)與核心，其實(shí)現(xiàn)了人與信息、人與產(chǎn)品、人與服務(wù)之間的鏈接，在搜索、服務(wù)、支付、電商之間形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。O2O營銷模式的優(yōu)勢無需贅言，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何發(fā)揮O2O營銷模式的優(yōu)勢？需要建立消費(fèi)場景，根據(jù)“場景”的要求重塑產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷渠道和營銷方式，并根據(jù)顧客（網(wǎng)民）所處的不同時(shí)空、不同環(huán)境、不同情境進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，這也是新一代電子商務(wù)的內(nèi)在邏輯和迫切要求。

結(jié)論

場景，其實(shí)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)超級入口，它不斷發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品服務(wù)，不斷塑造良好的客戶關(guān)系，不斷引爆消費(fèi)者的購買興趣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一切關(guān)系都在重構(gòu)，營銷思維從媒體、品牌向人的價(jià)值轉(zhuǎn)換?？梢哉f，產(chǎn)品和營銷的場景時(shí)代已經(jīng)來臨，商家必須了解并熟悉顧客的消費(fèi)時(shí)空，要在具體場景中刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)。

需要說明的是，離開線下實(shí)體，場景營銷將成為無源之水無本之木。線下實(shí)體不僅可以拓展線上多元產(chǎn)品銷售，增加顧客黏性，形成固定消費(fèi)群體，提供資金支持，更重要的是通過對線下顧客尤其是一定規(guī)模的顧客的數(shù)據(jù)匯總分析，了解和總結(jié)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)良好品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的形成。通過這樣一個(gè)場景，帶給用戶一種帶入感，也帶給用戶一種全新的體驗(yàn)。

注 釋：

①http：//news.china.com.cn/node_7240520.htm.

參考文獻(xiàn)：

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[3]李祗輝等.服務(wù)場景的探索性研究：服務(wù)營銷管理的新視野[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（5）.

[4]邢建平.場景消費(fèi)與市場營銷[J].中央財(cái)政金融學(xué)院學(xué)報(bào)，1996（10）.

[5]石章強(qiáng)，蔣杰.看場景營銷如何顛覆吃喝娛購行傳統(tǒng)行業(yè)？[J].銷售與市場，2015（11）.

[6]（美）伯德·施密特.體驗(yàn)式營銷[M].北京：三峽出版社，2001.

[7]（美）約瑟夫·派思，詹姆斯·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[8]還在談微信？我來和你聊聊“微信力量”[EB/OL].http：//it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml.

[9]騰訊科技，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所.移動(dòng)媒體趨勢報(bào)告《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014》[EB/OL].http：//www.digitaling.com/articles/12819.html.

作者簡介：劉艷（1962-）女，江蘇南京人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系副教授，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

（責(zé)任編輯：楊立民）