電子商務(wù)影響我國未來市場營銷方式的機(jī)制探討

■ 張趙晉（渭南師范學(xué)院 陜西渭南 714000）

電子商務(wù)影響我國未來市場營銷方式的機(jī)制探討

■ 張趙晉（渭南師范學(xué)院 陜西渭南 714000）

隨著電子商務(wù)時代的到來，未來市場營銷理念與方式都將發(fā)生深刻變化。本文基于電子商務(wù)迅速發(fā)展的時代背景，概述了電子商務(wù)發(fā)展情況以及我國傳統(tǒng)市場營銷發(fā)展中存在的問題，并從市場營銷環(huán)境、過程、管理模式三個角度深入剖析電子商務(wù)對市場營銷產(chǎn)生的影響。最后，在此基礎(chǔ)上探究我國未來電子商務(wù)背景下市場營銷方式的創(chuàng)新方向，得出未來市場營銷方式將朝著精確化、網(wǎng)絡(luò)化、扁平化和差異化方向發(fā)展的結(jié)論。

電子商務(wù) 市場營銷 營銷方式創(chuàng)新

引言

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)特別是計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)以及廣泛應(yīng)用，人類社會已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代過渡到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)正深刻改變著社會經(jīng)濟(jì)與生活，成為21世紀(jì)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。電子商務(wù)打破了過去商品交易的實體化和空間局限性，實現(xiàn)了整個商務(wù)過程的數(shù)字化、電子化、虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化。商業(yè)活動也由“以產(chǎn)品為中心”進(jìn)入“以顧客為中心”的新時代，這就要求企業(yè)的市場營銷活動必須圍繞“顧客”這個中心來進(jìn)行。全球跨國企業(yè)的市場營銷觀念和方式已經(jīng)結(jié)合電子商務(wù)時代要求不斷推陳出新，而我國的市場營銷發(fā)展相對滯后。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，市場營銷方式是企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境實現(xiàn)經(jīng)營目的的方法和手段。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展導(dǎo)致國際化競爭日益加劇的今天，研究電子商務(wù)對我國未來市場營銷方式的影響，從而對認(rèn)清商業(yè)模式的未來發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新營銷觀念和方式，以新的觀念指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷活動，以新的營銷方式增強(qiáng)我國企業(yè)的市場競爭力，順應(yīng)時代發(fā)展的需要具有現(xiàn)實意義。

電子商務(wù)的概念及發(fā)展情況

早期的電子商務(wù)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是一種基于EDI（Electronic Data Interchange）技術(shù)的電子商務(wù)，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)文件按照既定規(guī)則在多臺計算機(jī)間傳輸，實現(xiàn)貿(mào)易無紙化，并且提高企業(yè)的工作效率和交易數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。當(dāng)前，我們所熟知并經(jīng)常接觸的是20世紀(jì)90年代至今的電子商務(wù)（Electronic Commerce），是建立在遠(yuǎn)程通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一個虛擬的市場交易場所，并采用先進(jìn)信息技術(shù)進(jìn)行商品交易的一種理念，是“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)活動”的集合。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球B2C電子商務(wù)市場保持快速增長趨勢，交易規(guī)模在2014年達(dá)到1.6萬億美元，預(yù)計未來幾年還將保持在10%以上，明顯快于GDP和消費品零售額等相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長（見圖1），到2020年有望達(dá)到3.4萬億美元。其中，全球跨境B2C電商的增長更為突出，預(yù)計2014-2020年將保持高達(dá)27%的年均增長速度，全球跨境B2C電商市場規(guī)模將由2300億美元上升至1萬億美元。與此同時，跨境B2C電商的消費群體規(guī)模也將由3.09億人增長至9億人左右，形成龐大的數(shù)字消費大軍。

圖1 全球跨境B2C電商與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年均增速比較

圖2 2011-2016年我國電子商務(wù)市場的交易總額及年增長速度

我國1990年開始進(jìn)入電子數(shù)據(jù)交換時代，1998年才成功將互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)相結(jié)合，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展階段。我國電子商務(wù)起步整體晚于世界發(fā)達(dá)國家，但發(fā)展迅速，長期保持著高速發(fā)展態(tài)勢，2014年我國電子商務(wù)的市場交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13.4萬億元，同比增長率達(dá)到31%，到2015年交易規(guī)模進(jìn)一步增長21%，達(dá)到16.2萬億元，在全球電子商務(wù)的市場規(guī)模比重中已經(jīng)上升至第二位，僅次于美國。據(jù)我國電子商務(wù)研究中心的研究數(shù)據(jù)預(yù)測，我國電子商務(wù)還將繼續(xù)保持高速發(fā)展，市場交易規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，2016年將達(dá)到22萬億元，如圖2所示。就目前而言，我國電子商務(wù)市場仍然以企業(yè)B2B模式為主導(dǎo)，2014年的電子商務(wù)市場構(gòu)成中，企業(yè)B2B占比達(dá)到73.4%，遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)購物模式的22.9%、在線旅游的2.3%和本地生活的1.4%。

傳統(tǒng)市場營銷方式及存在的問題

市場營銷學(xué)形成于1952年，其形成標(biāo)志是范利（Vaile）、格雷斯（Grether）等人聯(lián)合出版的《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》，該書從市場營銷的角度詳細(xì)探究了資源的分配和利用問題。我國則是改革開放后才逐步引進(jìn)市場營銷學(xué)的，現(xiàn)已進(jìn)入各高校，市場營銷學(xué)原理和方法也已經(jīng)被廣泛運用于各行各業(yè)。市場營銷的定義很多，廣泛被認(rèn)同的是美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的，市場營銷（Marketing）是個人或組織為了滿足自身的欲望和需求而創(chuàng)造并同他人進(jìn)行產(chǎn)品和價值交換的一種社會和管理過程。市場營銷學(xué)的核心應(yīng)該是消費者，首要任務(wù)是滿足和引導(dǎo)消費者現(xiàn)有需求和潛在需求。不同消費群體的關(guān)注點和消費需求都是不同的，面臨不同的消費群體，需要采取不同的市場營銷方式，才能有效刺激和引導(dǎo)消費。市場營銷一般是圍繞需要、需求、產(chǎn)品和價值而進(jìn)行的過程。首先需要了解消費者的生理需要和心理需要，并且識別出消費者可以支付的需要，即需求，從而生產(chǎn)產(chǎn)品去滿足消費者需求，為消費者創(chuàng)造價值。

我國市場營銷發(fā)展較晚，且屬于“舶來品”，在本土化融合過程中較為死板，未能適應(yīng)時代發(fā)展的步伐，仍殘留著一些國外發(fā)達(dá)國家市場營銷舊時代的影子。國外先進(jìn)的跨國企業(yè)已經(jīng)以社會營銷方式為主，適應(yīng)電子商務(wù)時代發(fā)展的要求，與之相比，我國企業(yè)在市場營銷理念方面存在問題，市場營銷方式仍然停滯在“以產(chǎn)品促銷為主”的舊時代。

（一）普遍缺乏創(chuàng)新意識

我國大多數(shù)企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新意識，以至于市場營銷理念過于落后，缺乏企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是市場營銷對我國而言是“舶來品”，我國很多企業(yè)沒有結(jié)合我國市場的實際情況對市場營銷進(jìn)行充分研究，便生搬硬套國際先進(jìn)企業(yè)的市場營銷方式，以至于不符合我國國情，在營銷的方式、策劃和觀念等核心問題上未能有所突破。特別是在電子商務(wù)時代，市場行情瞬息萬變，沒有進(jìn)行充分調(diào)查研究的營銷方式是行不通的。二是我國企業(yè)普遍存在不注重開展?fàn)I銷創(chuàng)新方面研究，而習(xí)慣于低成本地跟風(fēng)、模仿他人營銷方式，這不僅難以收到理想的營銷效果，而且打擊了進(jìn)行營銷創(chuàng)新的良好企業(yè)，從而降低了整個行業(yè)營銷創(chuàng)新能力，影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）過分關(guān)注產(chǎn)品卻忽視消費者需求

電子商務(wù)的突出特點就是打破商品交易的空間局限性，消費者無論在任何地方，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以通過網(wǎng)絡(luò)終端瀏覽到電子商務(wù)平臺上琳瑯滿目的商品信息，極大地降低了搜索商品的成本。換句話而言，對于企業(yè)大力宣傳的產(chǎn)品，消費者可以很快找到同質(zhì)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，那么影響消費者是否購買的因素很大程度上就取決于產(chǎn)品價格。當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場營銷時都過分關(guān)注產(chǎn)品，使用促銷手段，以至于企業(yè)陷入相互壓價的惡性競爭中，而忽視了從消費者角度提供差異化的需求解決方案的營銷方式。

（三）營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方式缺乏靈活性

經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全球化階段，國際化競爭也越來越激烈，市場情況瞬息萬變，一成不變的市場營銷網(wǎng)絡(luò)及方式已經(jīng)不適合時代的需求。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)該確立相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方式，根據(jù)市場變化情況及時進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，以降低營銷風(fēng)險，避免企業(yè)遭受不必要的經(jīng)濟(jì)損失。但我國企業(yè)普遍缺乏靈活的營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方式，營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整嚴(yán)重滯后于市場變化，致使企業(yè)不能把握市場消費熱點，產(chǎn)品銷售停滯，嚴(yán)重威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。

（四）缺乏優(yōu)秀的復(fù)合型市場營銷人才

現(xiàn)代市場不僅需要優(yōu)秀的市場營銷人員，更需要懂互聯(lián)網(wǎng)、擅長電子商務(wù)運營的復(fù)合型市場營銷人才?，F(xiàn)代市場競爭已經(jīng)不是單方面的競爭，而是綜合性的競爭。電子商務(wù)已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，優(yōu)秀的市場營銷人才不僅需要具備先進(jìn)的營銷理念和營銷產(chǎn)品的品牌意識，還應(yīng)該懂得利用互聯(lián)網(wǎng)、利用電子商務(wù)去創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷方式，從而使更多消費者了解到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而滿足消費者需求。但是由于我國教育體制的落后和企業(yè)缺乏對人才的培養(yǎng)機(jī)制，嚴(yán)重缺乏優(yōu)秀的復(fù)合型市場營銷人才。

電子商務(wù)對未來市場營銷產(chǎn)生的影響

圖3 精確化營銷流程

圖4 我國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

營銷是深度挖掘產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，切合消費者的消費需求，從而讓消費者深刻認(rèn)識產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品的過程。電子商務(wù)從本質(zhì)上講也是一個實現(xiàn)產(chǎn)品買賣的過程，與市場營銷在本質(zhì)上都屬于營銷范疇。差異在于電子商務(wù)是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的營銷，是對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)市場營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)空間上的延伸，突破了時間、地域等的限制，實現(xiàn)賣家與買家隨時隨地溝通，并進(jìn)行商品買賣。電子商務(wù)的誕生無疑對傳統(tǒng)市場營銷形成了極大的沖擊，在電子商務(wù)作用下，市場營銷環(huán)境發(fā)生了改變，營銷中心也逐步從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者，并且開始重視消費者的消費心理，以消費者需求的滿足為目的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。這些改變都體現(xiàn)電子商務(wù)時代下“以消費者為中心”的營銷新模式的形成。

（一）電子商務(wù)改變未來市場營銷環(huán)境

電子商務(wù)時代下，傳統(tǒng)市場發(fā)生了巨變，經(jīng)濟(jì)生活不再拘泥于傳統(tǒng)文化習(xí)俗的束縛，并且消除了意識形態(tài)差異的影響和語言差異的障礙，同時網(wǎng)絡(luò)電子時空消除了生產(chǎn)者與消費者之間的空間間隔，使得世界聯(lián)為一體。企業(yè)的商品銷售不再受地理位置的影響和交通條件的限制，市場已經(jīng)成為全球性市場，在任何時間和地點，消費者都可以利用互聯(lián)網(wǎng)購買到所需商品。這就使?fàn)I銷的外部環(huán)境突破傳統(tǒng)銷售半徑范圍的影響，而發(fā)生了深刻變化。電子商務(wù)簡化了市場銷售環(huán)節(jié)，位于消費者和企業(yè)間的傳統(tǒng)中間商消失了，企業(yè)與消費者可以利用電子貨幣實現(xiàn)無紙化的直接交易，降低中間成本。市場營銷外部環(huán)境改變的同時，電子商務(wù)也深刻影響了市場營銷的內(nèi)部環(huán)境。在電子商務(wù)的影響下，企業(yè)的目標(biāo)市場也發(fā)生了改變，具體表現(xiàn)在消費者心理及其行為的變化上。不同的生活環(huán)境下孕育出不同的消費群體，電子商務(wù)已經(jīng)深刻滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫绕涫敲襟w環(huán)境的改變，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介催生出第三代消費者，即網(wǎng)絡(luò)時代的消費者。其與以往的消費群體存在本質(zhì)上的區(qū)別，對于這一新生的消費群體，市場營銷需要結(jié)合其獨特的消費行為進(jìn)行差異化營銷。

（二）電子商務(wù)改變未來市場營銷過程

電子商務(wù)對市場營銷觀念和營銷手段的影響著重體現(xiàn)在市場營銷過程的改變上，成功的市場營銷是充分利用現(xiàn)代化技術(shù)手段，把握住消費者的消費心理和消費需求，合理進(jìn)行營銷推廣并使消費者購買產(chǎn)品的過程。電子商務(wù)時代下，網(wǎng)絡(luò)時代的消費群體逐漸形成，其主要集中于網(wǎng)絡(luò)，因此市場營銷過程的改變著重體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，并且主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，市場營銷效率不斷提高。網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播突破了時空界限，傳播速度和傳播范圍是傳統(tǒng)媒介望塵莫及的，需要快速的產(chǎn)品更新和營銷內(nèi)容更新與之相配合。

第二，對市場營銷的信用度和服務(wù)質(zhì)量要求更高。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有物質(zhì)介質(zhì)的有效保障，加上網(wǎng)絡(luò)平臺信息搜索十分快捷，消費者很容易就可以搜索到以往消費者對企業(yè)信用和服務(wù)的評價，因此對企業(yè)的信用度和服務(wù)質(zhì)量提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。

第三，市場營銷對消費者需求更有針對性。電子商務(wù)信息平臺實現(xiàn)企業(yè)與消費者間的互動式交流，消費者可以便捷地向企業(yè)表達(dá)自己的真實購買欲望和需求，市場營銷主體也可以收集整合消費者信息，以了解市場需求，使企業(yè)可以提供更多符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，強(qiáng)化信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場營銷中的重要性。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，市場營銷對電子商務(wù)的依賴性越來越大，因而信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對市場營銷也就越來越重要，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高可以降低企業(yè)成本，提高競爭力。

（三）電子商務(wù)優(yōu)化未來市場營銷管理模式

電子商務(wù)的發(fā)展強(qiáng)化了企業(yè)市場營銷管理模式，使其得到進(jìn)一步優(yōu)化。電子商務(wù)發(fā)展以國際性的跨境電商、企業(yè)間的B2B和企業(yè)與消費者之間的B2C為主要模式，在電子商務(wù)的發(fā)展活動中，企業(yè)需要對營銷對象進(jìn)行全面分析，通過“消費者-市場分析-競爭對手-分銷-營銷方案-經(jīng)濟(jì)評估-修改”的基本模式，不斷優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理過程，具體有以下兩個方面的表現(xiàn)：

一是企業(yè)通過電子商務(wù)可以加強(qiáng)商品交易的前期準(zhǔn)備。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣是一種低投入高回報的營銷形式，企業(yè)將產(chǎn)品推向市場前，可以通過對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行預(yù)推送，與目標(biāo)客戶群體互動交流，制造社會熱點，這不僅可以提前知曉市場反應(yīng)，而且可以有效建立良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。

二是電子商務(wù)使貿(mào)易協(xié)商透明化、公平化，并有效提高合同履行效率。電子商務(wù)平臺提供了便捷的產(chǎn)品信息獲取平臺和談判平臺，供需雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)充分了解產(chǎn)品信息，并就產(chǎn)品價值、質(zhì)量等方面進(jìn)行多次談判。同時，談判和貿(mào)易過程通過電子化傳遞，節(jié)約了時間，并使貿(mào)易談判過程透明化，貿(mào)易支付的第三方支付方式又保障了貿(mào)易的安全性。總而言之，電子商務(wù)有效提高了貿(mào)易合同的執(zhí)行效率。

（四）電子商務(wù)緩解未來市場營銷矛盾

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展對市場營銷矛盾的解決，主要在體現(xiàn)在對現(xiàn)代市場營銷理論存在的基本缺陷進(jìn)行修正，并突破傳統(tǒng)營銷方式無法實現(xiàn)的企業(yè)與市場有效銜接的難題，實現(xiàn)市場營銷理論與實踐的深度融合，促進(jìn)現(xiàn)代市場營銷理論的進(jìn)一步深化。

第一，電子商務(wù)解決了市場營銷理論中消費者主導(dǎo)性與現(xiàn)實中消費者被動性的矛盾。電子商務(wù)增強(qiáng)了企業(yè)與消費者的信息交流，消費者不再是被動地在現(xiàn)有產(chǎn)品中選擇，而是可以根據(jù)自己的實際需求主動向企業(yè)反饋建議，并參與產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)的流程中。

第二，電子商務(wù)解決了營銷活動空間上的有限性和消費便利無限性的矛盾。市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)在便利的地點為消費者提供服務(wù)，但傳統(tǒng)營銷方式受到地域限制，只能提供有限的服務(wù)，而無法滿足消費者無限的需求。電子商務(wù)突破了空間限制，讓企業(yè)與消費者聚集到?jīng)]有交通限制和空間限制的網(wǎng)絡(luò)空間中，企業(yè)的營銷活動可以最大程度地滿足消費者的無限需求。

第三，電子商務(wù)使市場營銷理論中生產(chǎn)者和消費者具備完全信息條件的假設(shè)成為現(xiàn)實。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，社會壟斷、溝通成本過高、買賣雙方信息不對稱等問題的存在致使市場信號失靈，最終導(dǎo)致消費者行為出現(xiàn)偏誤。在電子商務(wù)時代中，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松獲取有關(guān)信息，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購，增強(qiáng)消費者與企業(yè)的談判能力。消費者權(quán)利的大小與其獲取的信息量成正比，電子商務(wù)使消費者了解到更多的產(chǎn)品信息，無疑增大了消費者權(quán)利，使消費者需求得到更深層意義上的滿足。

電子商務(wù)背景下未來市場營銷方式的創(chuàng)新策略

如前文所述，電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)在營銷環(huán)境、營銷過程和營銷管理模式等方面對市場營銷產(chǎn)生深刻影響。未來電子商務(wù)將繼續(xù)保持快速發(fā)展，其對市場營銷的影響將繼續(xù)擴(kuò)大。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想成功進(jìn)行市場營銷，就必須適新形勢的發(fā)展，在市場營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，保持與時俱進(jìn)。

（一）圍繞客戶進(jìn)行精確化營銷

精確化營銷（Fine Marketing）打破了傳統(tǒng)的大眾化營銷模式，其根據(jù)消費者教育背景、家庭情況、消費心理、行為特征等對消費者進(jìn)行細(xì)分，建立消費者資料數(shù)據(jù)庫，繼而對消費者進(jìn)行科學(xué)分析，并最終確定可能購買商品的消費者，同時針對潛在消費者制定切實有效的營銷推廣方案。在新時代的市場營銷發(fā)展中，顧客價值模式逐步替代了傳統(tǒng)的市場占有率模式，市場營銷傳播方式也由大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人傳播，企業(yè)對消費者的“單向溝通”也轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向溝通”。這一改變源自科技創(chuàng)新和人類自身的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)解決了數(shù)據(jù)存儲和處理的問題，而各種網(wǎng)絡(luò)平臺及線下實體店實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)收集的可能，這都為以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精確化營銷成為未來市場營銷的發(fā)展方向奠定了基礎(chǔ)。

精確化營銷主要包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評估四個環(huán)節(jié)。客戶理解需要緊緊圍繞客戶，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電話等多種渠道收集客戶需求和產(chǎn)品反饋信息，并通過深度分析理解客戶，完整把握客戶的消費行為模式及特征，從而確定目標(biāo)客戶群體；營銷策劃是指在客戶理解的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征，運用理性思維制定出適合客戶需求的營銷策略；營銷執(zhí)行是將已確定的目標(biāo)客戶群體按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，然后進(jìn)行渠道聯(lián)動營銷，對不同的客戶群類別安排專門的營銷人員并執(zhí)行適合的營銷策劃；營銷評估是持續(xù)跟蹤營銷活動，全面對比不同營銷渠道的營銷效果，深入分析原因以達(dá)到持續(xù)優(yōu)化營銷方案的目的。精確化營銷是在電子商務(wù)時代下針對不同消費者進(jìn)行精確營銷的一種新型營銷模式，可以有效提高企業(yè)營銷能力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競爭力，精確化營銷流程如圖3所示。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道扁平化相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)用戶為營銷對象，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，運用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段和媒介實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列活動，是21世紀(jì)最具代表性的全新商業(yè)形式，具有低成本、高效率的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成熟且具有低成本的特性，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)查、網(wǎng)上促銷、商品銷售、售后服務(wù)和信息回饋等營銷方式，可以有效地降低企業(yè)營銷成本。同時，進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)井噴式增長，2011-2015年我國網(wǎng)民數(shù)量保持年均8%的增長速度，從4.85億人上升至6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率也增長至48.8%（見圖4），擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷范圍，提升了營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷中的地位正逐步上升，但當(dāng)前許多企業(yè)營銷僅僅是把線下的營銷模式搬到線上，沒有進(jìn)一步創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該與渠道扁平化相結(jié)合，在營銷渠道設(shè)計上進(jìn)行優(yōu)化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，拉近企業(yè)與客戶的距離，實現(xiàn)直接對接，進(jìn)而實現(xiàn)直接訂貨和銷售商品，從而滿足客戶的個性化需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施渠道扁平化，可以在降低渠道成本和渠道風(fēng)險的同時擴(kuò)大營銷效果，進(jìn)而提高企業(yè)營銷競爭力。

（三）互動式交流與差異化營銷

在電子商務(wù)時代前，企業(yè)與消費者的聯(lián)系通常是單向的，企業(yè)可以通過廣告向消費者傳遞信息，但消費者卻很難也很少向企業(yè)反饋信息。電子商務(wù)時代到來后，企業(yè)與消費者之間有了網(wǎng)絡(luò)媒介，可以進(jìn)行互動性交流，貫穿銷售前后全過程且以回報消費者利益為驅(qū)動機(jī)制的互動式營銷由此誕生。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，未來企業(yè)與消費者的聯(lián)系將越來越密切，并在功能性利益、銷售流程等多方面與消費者進(jìn)行互動式交流，逐步建立穩(wěn)定的“消企”關(guān)系，實現(xiàn)雙方共贏。企業(yè)將從交流中獲取消費者的真正需求，并在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、定價、宣傳、銷售等多方面考慮消費者的意見，讓消費者充分參與生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，滿足消費者消費需求的同時，提高消費者的消費體驗。

互動式銷售的最終目的是實現(xiàn)消費者個性釋放，刺激個性化需求，但目前企業(yè)還無法實現(xiàn)。在未來，企業(yè)將在互動式營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理，進(jìn)行差異化營銷。即通過互動式交流獲取大量消費者信息，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立對應(yīng)的消費者數(shù)據(jù)庫并細(xì)分市場，準(zhǔn)確地對目標(biāo)消費群體進(jìn)行定位，然后根據(jù)消費者的個性化需求進(jìn)行品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值和個性色彩鮮明的形象。互動式營銷與差異化營銷相結(jié)合，實現(xiàn)了消費者信息與個性化產(chǎn)品及服務(wù)的完美契合，既刺激了消費需求的增長，又使消費者從需求滿足上升到消費享受的層次。

結(jié)論

綜上所述，電子商務(wù)與市場營銷具有“營銷”的共同本質(zhì)，電子商務(wù)從一誕生就與市場營銷緊密聯(lián)系，其快速發(fā)展深化了市場營銷理念，使市場營銷方式不斷創(chuàng)新發(fā)展。電子商務(wù)對市場營銷環(huán)境、過程、管理方式和理念都產(chǎn)生了巨大影響，顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，大眾化營銷開始向精確化營銷、差異化營銷轉(zhuǎn)變，同時網(wǎng)絡(luò)營銷和互動式營銷也在此基礎(chǔ)上誕生。未來電子商務(wù)將更深入地滲透市場營銷領(lǐng)域，我國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展規(guī)律，樹立正確的市場營銷理念，并積極進(jìn)行市場營銷方式的研究與創(chuàng)新，將新型市場營銷方式運用于市場中，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷能力。

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渭南師范學(xué)院人文社科項目“渭南有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)的模式及營銷策略研究”（編號16SKZD14）

F713

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張趙晉（1984-），女，山西晉中人，漢族，碩士，渭南師范學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與市場營銷理論。