卷煙營銷“實時網(wǎng)配”新模式應(yīng)用

張云+白曉龍+雷苗苗+晉鑫+張軒

摘 要：打破訪銷配送周期，打破配貨規(guī)格限制，打破客戶分類及商定總量限制，陜西銅川市局（公司）在卷煙營銷市場化取向改革中，先人一步，實現(xiàn)了零售客戶“要什么給什么，什么時間要什么時間給”，通過“實時網(wǎng)配”新模式的應(yīng)用，將卷煙經(jīng)營的主動權(quán)真正的交給了市場和客戶。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；實時網(wǎng)配；新模式；應(yīng)用

2014年，京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作正式啟動，它是在我國宏觀經(jīng)濟進入新常態(tài)的背景下提出的，它堅持市場化取向，遵循“總量控制、稍緊平衡”的方針，以滿足消費者需求為核心，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，進一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，挖掘市場發(fā)展?jié)摿?，促進營銷轉(zhuǎn)型升級。由此可見，“市場化取向改革”是破解“三大課題”的有力武器，也將會是今后煙草行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

卷煙營銷市場化取向改革的最基本要求是，以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，層層傳導(dǎo)市場力量，實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率。它的具體要求主要有四點：

一是進一步提高市場化程度。保障消費者自主選擇，保障零售客戶自主經(jīng)營，提升資源配置效率，使市場在卷煙營銷資源配置中發(fā)揮重要作用；二是進一步規(guī)范卷煙生產(chǎn)經(jīng)營秩序。供求總量保持平衡，產(chǎn)品基本適銷對路，價格穩(wěn)中有升，庫存保持合理，保障零售客戶利益，促進優(yōu)勢重點骨干品牌脫穎而出，真煙非正常流動得到全面控制。三是進一步完善貨源供應(yīng)規(guī)則。在總量控制的前提下，除緊俏品牌（規(guī)格）外，做到零售客戶“要什么給什么，不要什么不給什么”，實現(xiàn)品牌（規(guī)格）全部由零售客戶自主選擇，堅決杜絕強制銷售、搭配銷售等現(xiàn)象。四是進一步加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。整體推進現(xiàn)代終端建設(shè)，著力拓展終端營銷資源，大力推進“四網(wǎng)合一”，全面開展“四項服務(wù)”，有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，積極推廣掃碼銷售，全面、真實地掌握零售客戶的銷售數(shù)據(jù)、庫存狀況、終端資源等信息，準(zhǔn)確把握市場供需變化，使卷煙營銷延伸到市場、延伸到終端、延伸到消費者。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展的大趨勢，按照市場化取向改革的基本要求，銅川市公司認(rèn)真研究現(xiàn)有訂貨模式所存在的缺陷，并充分借鑒其它地市公司在市場化取向改革中的有益經(jīng)驗，根據(jù)自身特點，創(chuàng)造性的提出了具有銅川特色的“實時網(wǎng)上配貨”模式，以自身行動，踐行市場化取向改革。

“實時網(wǎng)配”項目是基于營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)貨源、策略信息的及時準(zhǔn)確性，配貨模型的靈活性而建立的，它是在銅川卷煙營銷工作面臨增長速度回落，結(jié)構(gòu)空間變窄，需求拐點逼近的“新常態(tài)”的背景下提出，它的提出，是以“四網(wǎng)合一”，“四流貫通”為主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求；是創(chuàng)新營銷模式，釋放改革紅利的，破解“三大課題”的要求；是改善傳統(tǒng)訂貨模式所存在的憑經(jīng)驗訂貨、訂貨系統(tǒng)不穩(wěn)、需求預(yù)測不準(zhǔn)，信息采集不全等缺陷的要求。

“實時網(wǎng)配”就是煙草公司與零售客戶在商定單次觸發(fā)量的前提下，按照客戶實際需求與市場平衡相結(jié)合的原則，根據(jù)客戶進銷存數(shù)據(jù)和配貨參數(shù)，及時響應(yīng)客戶需求，以達到優(yōu)化資源配置，優(yōu)化社會庫存、加快客戶資金周轉(zhuǎn)、提高客戶經(jīng)營效益的目的。

“實時網(wǎng)配”在平臺應(yīng)用上，沿用客戶現(xiàn)有零售管理信息系統(tǒng)，以“新商盟”、“E商盟”和V6系統(tǒng)為載體，使零售終端庫存和銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)有機對接；在網(wǎng)配條件上，設(shè)置安全庫存量與單次配貨量；在貨源投放上，合理兼顧貨源供應(yīng)與品牌培育策略，同時確保訂單合理的品牌組合寬度；在物流配貨環(huán)節(jié)，開辟“實時網(wǎng)配”專用通道，并通過最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設(shè)計，實現(xiàn)物流成本最低化、客戶服務(wù)最優(yōu)化。

實時網(wǎng)配通過數(shù)據(jù)采集，提供數(shù)據(jù)運算基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)采集過程嚴(yán)格按照終端數(shù)據(jù)采集操作流程，在進行卷煙銷售的同時進行卷煙掃碼，V6系統(tǒng)通過E商盟數(shù)據(jù)接口獲取每筆卷煙交易信息；實時網(wǎng)配設(shè)立配貨規(guī)則，提供計算依據(jù)，按照配貨量=[日均銷量×（銷售天數(shù)+緩沖天數(shù)）]+安全庫存-期末庫存的配貨規(guī)則，以單次最低配貨量和品牌寬度作為觸發(fā)條件，在配貨之前，設(shè)定卷煙規(guī)格安全庫存、卷煙銷售天數(shù)、緩沖天數(shù)、單次最低配貨數(shù)量和品牌寬度等參數(shù)；實時網(wǎng)配系統(tǒng)自動生成網(wǎng)配單，網(wǎng)上配貨系統(tǒng)每日在抽取客戶進銷存數(shù)據(jù)后，結(jié)合網(wǎng)配參數(shù)進行計算，當(dāng)達到觸發(fā)條件時，自動為零售客戶生成建議訂單，建議訂單再由零售客戶審核、修改，客戶確認(rèn)后形成最終的網(wǎng)配訂單；實時網(wǎng)配系統(tǒng)自動生成正式訂單，通過最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設(shè)計，使?jié)M足條件的為有效訂單，不滿足條件的為無效訂單，有效訂單通過扣款后變?yōu)檎接唵无D(zhuǎn)向物流中心進行分揀配送。

實時網(wǎng)配網(wǎng)上配貨公式以客戶經(jīng)營實際情況，結(jié)合市場調(diào)控政策，設(shè)置各規(guī)格卷煙庫存上限（即：最大庫存量）及安全庫存數(shù)量（即：單規(guī)格網(wǎng)上配貨觸發(fā)條件），為節(jié)省物流成本資源利用最大化，設(shè)定單次訂貨總量（即：各規(guī)格組成單次配送數(shù)量）；網(wǎng)上配貨算法依據(jù)單次最低配貨量一個條件實時觸發(fā)訂單，訂單生成以客戶庫存為依據(jù)，不受客戶分類的限制，系統(tǒng)將自動根據(jù)單次訂貨總量、單規(guī)格卷煙庫存上限、單規(guī)格安全庫存數(shù)量等自動生成預(yù)訂單。

銅川“實時網(wǎng)配”系統(tǒng)為了在系統(tǒng)中將“實時網(wǎng)配”客戶從原有訂貨域以及送貨線路中提取出來，實現(xiàn)“實時網(wǎng)配”客戶的實時獨立結(jié)轉(zhuǎn)，在業(yè)務(wù)訂單系統(tǒng)以及物流信息化系統(tǒng)中建立獨立的訂貨域和送貨線路，以區(qū)分于固定周期客戶，方便對“實時網(wǎng)配”客戶的特殊操作；開辟“實時網(wǎng)配”專用通道的關(guān)鍵在于通過對物流中心工作時間、現(xiàn)有分揀設(shè)備、送貨車輛、工作人員等資源進行整合和重新劃分，開辟一條專用于“實時網(wǎng)配”的分揀配送通道，以快速響應(yīng)“實時網(wǎng)配”客戶的送貨需求；物流觸發(fā)條件的設(shè)計充分考慮物流成本和客戶服務(wù)因素，設(shè)計目的在于在生成正式訂單之前通過對物流成本和客戶服務(wù)質(zhì)量的考慮過濾訂單，以達到物流成本最低化、客戶服務(wù)最優(yōu)化。銅川市公司目前主要考慮最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設(shè)計。

經(jīng)過近三年的運行，銅川市“實時網(wǎng)配”模式整體實現(xiàn)了預(yù)期的技術(shù)指標(biāo)，充分體現(xiàn)了國家局關(guān)于“卷煙營銷市場化改革”的相關(guān)要求。主要表現(xiàn)為七個特點：

一是打破固定周期。即時觸發(fā)，即時網(wǎng)配，時間靈活，響應(yīng)市場需求更為迅速，真正實現(xiàn)了“什么時間要什么時間給”。

二是全規(guī)格配算。將所有卷煙品牌規(guī)格納入配貨范圍，網(wǎng)配訂單以零售客戶實際庫存為響應(yīng)條件，更加貼近客戶的真實需求，真正實現(xiàn)了“要什么給什么”。

三是高效率的物流配送。網(wǎng)配訂單確認(rèn)后8小時—36小時內(nèi)物流配送到戶。真正實現(xiàn)了“什么時間需要什么時間配送”。

四是配送費用無明顯增長?！皩崟r網(wǎng)配”影響物流成本最大的兩個指標(biāo)是燃油費和差旅費，經(jīng)過測算，“實時網(wǎng)配”運行以后，物流成本與上年同期相比，變化不大，無明顯增長。

五是市場資源配置更為合理。由于“實時網(wǎng)配”貨源響應(yīng)的及時性，使得客戶可以隨時根據(jù)自己的實際銷售需求進行卷煙配送，相比于網(wǎng)上訂貨客戶容易出現(xiàn)的分配量訂購不足或是分配量不夠使用的情況，有效避免了貨源的實際使用度不高的現(xiàn)象，市場的資源配置更為合理有效。

六是卷煙經(jīng)營更為規(guī)范有度。由于網(wǎng)配客戶的配貨單是嚴(yán)格按照客戶實際需求和日常掃碼銷售而來，始終保持不斷檔不積壓，大大提高了客戶對貨源需求的準(zhǔn)確性和精準(zhǔn)度，避免了貨源不足時易出現(xiàn)的亂渠道購煙，或是貨源積壓時出現(xiàn)的串碼經(jīng)營、低價傾銷等不規(guī)范行為。同時網(wǎng)配單生成以客戶掃碼銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，系統(tǒng)后臺進行公式配算，物流系統(tǒng)完成最后的打碼出庫，整個流程形成一個閉合環(huán)境的運行，最大程度避免了一些人為因素的干擾，不搭配，不捆綁，卷煙經(jīng)營行為更加符合市場規(guī)律，能嚴(yán)格按照市場的實際變化，進行貨源的調(diào)控與投放節(jié)奏的安排，規(guī)范經(jīng)營意識明顯增強。

七是實現(xiàn)了經(jīng)營主體地位的轉(zhuǎn)變。在貨源供應(yīng)充足的前提下，實時網(wǎng)配客戶的訂單完全由客戶通過實際掃碼銷售決定，包括需要哪些品牌的卷煙，何時需要配送卷煙等，不受整體貨源分配和固定訪銷周期的限制，由之前的“煙草公司給什么，客戶要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜枰裁?，煙草公司配送什么”，?jīng)營主體從以煙草公司為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶劭蛻魹橹鳎_立了零售客戶“主人翁”的地位，最大程度的體現(xiàn)了“卷煙營銷市場化”改革的實質(zhì)要求。

模式運行的成果明顯：

一是訂單滿足率明顯提高，實現(xiàn)了貨源精準(zhǔn)投放。經(jīng)過計算，網(wǎng)配客戶的訂單滿足率達到91.21%，高出網(wǎng)上訂貨客戶86.34%的4.87個百分點。實現(xiàn)了以客戶需求為導(dǎo)向，以實時庫存為依據(jù)，供客戶所需。

二是零售客戶資金周轉(zhuǎn)率提高，實現(xiàn)資金價值增值?！皩崟r網(wǎng)配”的配貨頻率平均為2周3次，戶均月購進卷煙金額達到83042元，單次購進金額為13840元，較網(wǎng)配前每次節(jié)約6920元，資金周轉(zhuǎn)率提升33.33%。

三是卷煙銷量明顯增加，品牌發(fā)展更為均衡。經(jīng)過隨機抽取網(wǎng)配戶的數(shù)據(jù)，“實時網(wǎng)配”客戶共計購進卷煙226879條，同比增長61839條；每戶月均購進量為930條，同比增長254條，增長幅度為37.47%，各種類品牌都實現(xiàn)較大幅度上漲，且各品牌銷售占比差距縮小，有力的促進了品牌的均衡發(fā)展和新品牌的培育。

五是客戶積極掃碼，有力的促進了信息采集和終端建設(shè)工作?！皩崟r網(wǎng)配”由于全部卷煙規(guī)格均參與網(wǎng)配計算，激發(fā)了客戶掃碼銷售的積極性，掃碼數(shù)據(jù)質(zhì)量明顯提高，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)確保了市場預(yù)測更加準(zhǔn)確，也有力地強化了現(xiàn)代零售終端環(huán)節(jié)“信息采集、品牌培育”等功能的發(fā)揮。