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    東北地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展空間探索

    2016-11-17 10:21:43李立立
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年23期
    關(guān)鍵詞:服裝品牌現(xiàn)狀價(jià)值

    摘 要:本文以中國(guó)本土品牌以及進(jìn)駐哈爾濱市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外服裝品牌為對(duì)象,分析該地區(qū)服裝消費(fèi)趨勢(shì)及服裝品牌發(fā)展的價(jià)值空間,總結(jié)東北地區(qū)服裝品牌發(fā)展面臨的威脅和機(jī)會(huì),結(jié)合地區(qū)優(yōu)劣提升中國(guó)品牌服裝發(fā)展的價(jià)值空間。

    關(guān)鍵詞:服裝品牌;現(xiàn)狀;價(jià)值

    一、中國(guó)服裝品牌市場(chǎng)總體發(fā)展現(xiàn)狀

    中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng),包括男裝、女裝、夾克、內(nèi)衣、皮革等多個(gè)品類(lèi)。2005年加入WTO后中國(guó)的服裝市場(chǎng)越來(lái)越龐大,服裝企業(yè)和服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)盡管已有自己的著名品牌如李寧、杉杉、雅戈?duì)?、鄂爾多斯等,但還只是處于起步階段與國(guó)外大牌相差還很遠(yuǎn)。其中主要原因就是中國(guó)的服裝品牌發(fā)展的方式還主要是“中國(guó)制造”,依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力、原料、設(shè)計(jì)及管理,最終形成廉價(jià)的服裝品牌。中國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)同時(shí)也是服裝消費(fèi)大國(guó)。由于全球化進(jìn)程的影響,中國(guó)消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生巨大的改變,人們對(duì)服裝的個(gè)性化需求和差異化需求快速增長(zhǎng),這樣規(guī)模巨大的消費(fèi)群體讓歐美一些經(jīng)典成衣品牌和制造商充滿(mǎn)期待并紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)這種強(qiáng)勁的趨勢(shì),中國(guó)服裝品牌的發(fā)展壯大已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的要求和品牌自身生存的本能需求。

    二、哈爾濱地區(qū)商業(yè)分布及服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    東北地區(qū)是指遼寧、吉林、黑龍江三省。該地區(qū)歷史悠久主要在采礦、汽車(chē)、機(jī)械制造等重工業(yè)方面具有較大優(yōu)勢(shì)。由于地理位置的特殊性,東北地區(qū)冬季比較漫長(zhǎng),農(nóng)業(yè)產(chǎn)量有限,區(qū)域經(jīng)濟(jì)改革特別是國(guó)有企業(yè)進(jìn)展緩慢。另外由于歷史原因這一地區(qū)的文化受北方少數(shù)民族影響巨大,其中滿(mǎn)族、朝鮮族尤其突出。在東北,哈爾濱、沈陽(yáng)是兩個(gè)代表性的區(qū)域核心城市。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、人文背景、生存環(huán)境和政府支持等方面的差距,形成服裝品牌呈區(qū)域性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

    哈爾濱是中國(guó)東北北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心,是東北地區(qū)最大的中心城市,也是中國(guó)省轄市中管轄面積最大、管轄人口居第二位的特大城市,是中國(guó)十大城市之一。人口超過(guò)1000萬(wàn),其中市區(qū)人口超過(guò)500萬(wàn),少數(shù)民族分布眾多。素有“東方莫斯科”的美稱(chēng)。哈爾濱市區(qū)內(nèi)主要商業(yè)分布為中央大街商業(yè)圈、南崗商業(yè)圈、哈一百、哈西商業(yè)圈等,在各商圈中店鋪林立、品牌眾多并切檔次分明。

    經(jīng)調(diào)查,哈爾濱市的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn),從品牌的創(chuàng)建性質(zhì)上來(lái)看主要有成衣品牌、定制品牌、高級(jí)時(shí)裝品牌;從品牌消費(fèi)者層次看有高檔品牌和大眾品牌;從品牌影響力來(lái)看主要有全國(guó)品牌、國(guó)際品牌、世界品牌。其中,以南崗商業(yè)圈為例,其中松雷商業(yè)大廈(中、高端品牌商品銷(xiāo)售商場(chǎng))、哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心(中、高端品牌商品銷(xiāo)售商場(chǎng),同時(shí)也幾乎是哈爾濱人最喜歡去的商場(chǎng))、新世界購(gòu)物中心(香港連鎖的全國(guó)性中、高端品牌商品銷(xiāo)售商場(chǎng))、哈爾濱秋林公司(中、低端品牌商品批發(fā)類(lèi)商場(chǎng))。

    下面我們主要從服裝性質(zhì)細(xì)分的角度,以哈爾濱市的女裝品牌和男裝品牌為對(duì)象對(duì)哈爾濱地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀做如下分析:

    經(jīng)調(diào)查比較發(fā)現(xiàn),中國(guó)女裝服裝品牌發(fā)展存在風(fēng)格多樣且分類(lèi)混亂的現(xiàn)象。每家商場(chǎng)對(duì)女裝的分類(lèi)多數(shù)是少女裝、淑女裝、休閑裝、時(shí)尚女裝、職業(yè)女裝、正裝等不同的稱(chēng)謂。在市場(chǎng)高度發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì),同類(lèi)品質(zhì)的產(chǎn)品日益增多,品牌要想擁有理想的市場(chǎng)份額,就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。我國(guó)服裝市場(chǎng)上現(xiàn)在主要是以消費(fèi)目標(biāo)群體來(lái)界定品牌定位的。哈爾濱地區(qū)服裝市場(chǎng)女裝品牌主要分為兩大類(lèi):一是休閑淑女類(lèi)品牌如歐時(shí)力、ONLY、WERO MODA、小熊維尼等,主要消費(fèi)群體是18歲-35歲追求時(shí)尚、青春活力,有知識(shí)、有品位的年輕女性,其品牌風(fēng)格體現(xiàn)活潑、優(yōu)雅、浪漫與時(shí)尚,展現(xiàn)都市新女性的獨(dú)立、樂(lè)觀和自信;二是成熟女裝品牌如瑪斯菲爾、白領(lǐng)、寶姿等,主要消費(fèi)群體是25歲-40歲成熟自信,追求高品質(zhì)生活的時(shí)尚女性,其品牌風(fēng)格體現(xiàn)高貴、優(yōu)雅、端莊,體現(xiàn)現(xiàn)代女性的知性美。

    男裝品牌主要分正裝和休閑兩大類(lèi)。正裝包括西裝、燕尾服等,風(fēng)格特點(diǎn)代表經(jīng)典、非凡與時(shí)尚。而另一類(lèi)休閑品牌已成為大多數(shù)社會(huì)主流精英選擇的對(duì)象。包括時(shí)尚休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、戶(hù)外休閑等等,消費(fèi)群體主要是各行業(yè)的精英人士,而隨著社會(huì)的發(fā)展這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速擴(kuò)大。另外隨著國(guó)際服裝市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化,男裝品牌出現(xiàn)“新正裝”系列,風(fēng)格繼承了正裝與休閑裝的雙面元素形成一種獨(dú)立的著裝文化,如杰克瓊斯、Paul&Shark、Lacoste、Jeep等等被越來(lái)越多的時(shí)尚男士所認(rèn)可。

    哈爾濱地區(qū)作為東北地區(qū)最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng),吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外的服裝品牌進(jìn)駐,并且數(shù)量正逐年遞增。縱觀整個(gè)服裝市場(chǎng),國(guó)外服裝品牌幾乎壟斷了高端服裝市場(chǎng),并且正向中高端市場(chǎng)滲透,而國(guó)產(chǎn)服裝品牌正由低終端向中高端發(fā)展,服裝品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

    三、哈爾濱地區(qū)服裝品牌價(jià)值分析

    品牌價(jià)值是研究品牌的核心,最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中期的美國(guó)廣告界。目前關(guān)于品牌價(jià)值的研究主要分為兩大流派,即從財(cái)務(wù)角度出發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā),而越來(lái)越多的學(xué)者們開(kāi)始專(zhuān)注于對(duì)后者的研究??梢?jiàn),品牌價(jià)值是一個(gè)多義的概念,對(duì)其的理解不能過(guò)于狹隘,不能僅僅將其理解為品牌的資產(chǎn)價(jià)值,而應(yīng)從多方面、多角度、多層次來(lái)理解和認(rèn)知。

    哈爾濱人口超過(guò)1000萬(wàn),其中市區(qū)人口超過(guò)500萬(wàn),少數(shù)民族分布眾多。如此巨大的人口數(shù)量為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品的消費(fèi)提供了廣闊的空間。

    據(jù)東華大學(xué)啟動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)上的服裝品牌價(jià)值研究數(shù)據(jù)得出哈爾濱地區(qū)服裝品牌價(jià)值分析指數(shù):

    1.綜合指數(shù)

    經(jīng)過(guò)對(duì)哈爾濱地區(qū)的消費(fèi)者調(diào)研以及專(zhuān)家對(duì)153個(gè)品牌給出的結(jié)果顯示,在排名前20強(qiáng)中,排名在前三位的服裝品牌是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧,這與全國(guó)綜合指數(shù)排名一致。緊接其后的是國(guó)際頂級(jí)品牌,并且發(fā)現(xiàn)在前20中國(guó)際頂級(jí)品牌占到了一半,沒(méi)有任何男裝品牌和女裝品牌。

    2.消費(fèi)者指數(shù)

    品牌價(jià)值的消費(fèi)者指數(shù)是從提示品牌知曉度、質(zhì)量評(píng)價(jià)、滿(mǎn)意度、行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)等指標(biāo)來(lái)考察企業(yè)是品牌價(jià)值,通過(guò)這些指標(biāo)不同權(quán)重的綜合考察,從消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)的角度剖析品牌價(jià)值的內(nèi)涵。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表明,調(diào)研的哈爾濱地區(qū)153個(gè)品牌綜合消費(fèi)指數(shù)排名為,運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧仍然占據(jù)前三,前20名中有6個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌(耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、背靠背、彪馬、匡威),4個(gè)單品類(lèi)(波司登、雪中飛、鄂爾多斯、恒源祥)品牌,2個(gè)內(nèi)衣品牌(三槍、黛安芬),3個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌(路易威登、香奈兒、古馳),3個(gè)綜合休閑類(lèi)品牌(Lee、李維斯、鱷魚(yú)),2個(gè)男裝品牌(七匹狼、勁霸)。

    3.渠道指數(shù)

    渠道指數(shù)是指服裝行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的指數(shù)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)分析哈爾濱地區(qū)渠道指數(shù)排名前20名中,國(guó)際頂尖品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),共有15個(gè),而運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌在其中只有三個(gè)(阿迪達(dá)斯第三、耐克第五、李寧第十八),女裝品牌只有白領(lǐng)進(jìn)入前二十排在第十九,這與白領(lǐng)品牌在北方地區(qū)銷(xiāo)售較好的現(xiàn)狀相呼應(yīng)。

    四、哈爾濱地區(qū)服裝品牌未來(lái)發(fā)展空間的探索

    隨著國(guó)內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),中國(guó)本土服裝品牌也在迅速崛起中。就目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看,國(guó)內(nèi)服裝品牌仍處于發(fā)展期,大多數(shù)服裝企業(yè),依舊懷揣著品牌的夢(mèng)想,通過(guò)對(duì)哈爾濱地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀的分析,概括出幾點(diǎn)服裝品牌未來(lái)發(fā)展的建議。

    1.服裝品牌的市場(chǎng)細(xì)分

    (1)服裝企業(yè)細(xì)分

    服裝企業(yè)按其產(chǎn)業(yè)鏈中作用、業(yè)界形態(tài)、市場(chǎng)地位、行業(yè)分工可細(xì)分為:

    按作用可分為上游企業(yè)、中游企業(yè)、下游企業(yè);

    按業(yè)態(tài)可分為生產(chǎn)型企業(yè)、銷(xiāo)售型企業(yè)、咨詢(xún)型企業(yè)、資本型企業(yè);

    按地位可分為主干企業(yè)、核心企業(yè)、配套企業(yè)戶(hù)十圍企業(yè);

    按行業(yè)可分為服裝設(shè)計(jì)公司、服裝企業(yè)、紡織企業(yè)。附件企業(yè)及相關(guān)企業(yè)。

    (2)品牌市場(chǎng)分工

    品牌企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異,將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)的細(xì)節(jié)化、個(gè)性化的體驗(yàn)式消費(fèi)需求越來(lái)越普及。在進(jìn)人買(mǎi)方市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌需要明確分工,針對(duì)不同子市場(chǎng)需求構(gòu)建不同的品牌產(chǎn)品線。

    (3)品牌銷(xiāo)售商圈分工

    從大類(lèi)區(qū)分,品牌銷(xiāo)售商圈可以分為零售商圈和批發(fā)商圈。零售商圈又可以分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈,不同商圈的服裝品牌類(lèi)型和數(shù)量由人口規(guī)模和區(qū)域地位劃分決定。商圈從其擁有品牌的檔次可分為高檔、中檔與低檔品牌商圈。以哈爾濱為例,大眾品牌云集的中央大街商業(yè)圈;定位中高檔品牌的南崗商業(yè)圈、遠(yuǎn)大、松雷商圈;擁有GIOfgio AnTlani、Louts Vuitton、Hermes等國(guó)際一線大牌的麥凱樂(lè)商業(yè)圈等。零售商圈各有側(cè)重定位清晰。

    批發(fā)商圈是指以批量銷(xiāo)售為主的若干服裝批發(fā)市場(chǎng)的集合。服裝批發(fā)商圈往往市場(chǎng)規(guī)模較大,高、中、低檔品牌會(huì)存在于同一個(gè)批發(fā)商圈內(nèi)。批發(fā)商圈一般選址在經(jīng)濟(jì)、交通發(fā)達(dá)的省會(huì)城市,可以輻射到周邊的銷(xiāo)售區(qū)域。如:哈爾濱的宏博、國(guó)貿(mào)服裝批發(fā)市場(chǎng),杭州的四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)以及廣州的白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)等。

    2.服裝品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)

    隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展,服裝品牌將從產(chǎn)品差異化向品牌差異化方向過(guò)渡。品牌差異化是企業(yè)尋找品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié),是通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)或者經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等一種或幾種能力,同對(duì)手進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)每個(gè)企業(yè)自己的特點(diǎn),包括資源配置、運(yùn)作模式等,探索出來(lái)的差別化競(jìng)爭(zhēng)模式,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的。采取差異化競(jìng)爭(zhēng)模式的品牌,將更容易保持自己持久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

    服裝企業(yè)差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)是在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品,而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。如:中國(guó)服裝行業(yè)中的某成功男裝品牌YG,在國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)域占有很大的份額,其優(yōu)勢(shì)在于擁有完整的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)勁的財(cái)力支持以及具有創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),旗下品牌以商務(wù)男性為目標(biāo)對(duì)象,為不同定位的商業(yè)人士提供服飾,打造男士商務(wù)品牌形象。而福建某休閑品牌SW,根據(jù)其所處服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),品牌定位于消費(fèi)者在休閑時(shí)的穿著,產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者不同場(chǎng)合、時(shí)段的需求為目標(biāo),使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。不同的品牌個(gè)性與形象充分反映品牌定位,從而使產(chǎn)品與其他同種產(chǎn)品差異化。

    3.獨(dú)特的品牌文化

    品牌需要具備自己獨(dú)特的文化,要有深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,歸根結(jié)底就是品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化將企業(yè)的文化與消費(fèi)者緊密聯(lián)系,能有效提升品牌價(jià)值和品牌個(gè)性,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的國(guó)際化道路。品牌競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是文化的競(jìng)爭(zhēng),服裝品牌更是如此。

    消費(fèi)者對(duì)自己喜愛(ài)的品牌會(huì)形成強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感,對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。因此,服裝品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地,就必須體現(xiàn)出對(duì)人本身的關(guān)注、尊重和重視,著眼于生命關(guān)懷與人性,注重人的存在、價(jià)值、意義、心靈、精神和情感。

    五、總結(jié)

    一個(gè)品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn),就是不僅有一個(gè)價(jià)值訴求的對(duì)象群體,同時(shí)他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、關(guān)注、欣賞、需求才是品牌維系生命的根本,換言之,有消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心,也是消費(fèi)者對(duì)品牌的感情度量所在。品牌象征著財(cái)富,標(biāo)志著身價(jià),證明著品質(zhì),積淀著文化,引領(lǐng)著時(shí)尚,激勵(lì)著創(chuàng)造,品牌不但展現(xiàn)了一個(gè)企業(yè),更體現(xiàn)了一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的形象,是力量、精神和氣質(zhì)的呈現(xiàn)。我國(guó)服裝品牌的發(fā)展還不成熟,要想躋身于世界服裝品牌之林還需要更漫長(zhǎng)的發(fā)展道路。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉曉剛.《服裝品牌學(xué)》[M].上海:東華大學(xué)出版社,2011.1.

    [2]林娜.北京地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀及前景預(yù)測(cè)研究[J].2009.

    作者簡(jiǎn)介:李立立(1980- ),女,黑龍江省齊齊哈爾大學(xué),碩士,副教授,主要研究方向:服裝與服飾設(shè)計(jì)

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