Pokemon Go營(yíng)銷，走你

栗建

關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Realitv，VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）誰才是“下一個(gè)”的爭(zhēng)論暫時(shí)可以平息了。如果你最近關(guān)注到了類增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲Pokemon Go（“口袋妖怪我去”或“口袋妖怪走你”），或許同意這個(gè)觀點(diǎn)。

這款由任天堂和原谷歌內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司Niantic7月初推出的游戲，在過去的幾周內(nèi)成了現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，風(fēng)頭完全蓋過了只聞雷聲不見雨來的VR軍團(tuán)。

根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用流向監(jiān)測(cè)公司SimilarWeb的最新數(shù)據(jù)顯示，截止7月18日，PokemonGo應(yīng)用的裝機(jī)總量超過了“約炮神器”Tinder，日均活躍用戶數(shù)超越了Twitter。移動(dòng)應(yīng)用數(shù)字咨詢公司SensorTower的報(bào)告稱Pokemon Go的用戶粘度已經(jīng)超越了Facebook。PokemonGo用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了33分鐘，超越了Facebook的22分鐘，Snapchat的18分鐘以及更加“短平快”的Twitter，Instagram和Slither。更恐怖的是，這還僅僅是美國(guó)、澳大利亞和新西蘭少數(shù)幾個(gè)該游戲正式上線國(guó)家的數(shù)據(jù)。

宅男們?nèi)酉铝薞R頭盔和紙巾盒，腐女們放開了狗血?jiǎng)『突瘖y包，自發(fā)從鋼筋混凝土蜂擁而出，套上運(yùn)動(dòng)鞋跳上自行車，涌向街頭廣場(chǎng)湖邊綠地墓地警察局甚至監(jiān)獄，在手機(jī)上用時(shí)靈時(shí)不靈的精靈球（Poke Ball）捕捉3D效果差強(qiáng)人意的精靈小怪獸。

除了已經(jīng)難承重負(fù)的服務(wù)器，下面幾個(gè)讓人啼笑皆非的新聞?dòng)∽C了這款游戲的“致命”吸引力：在美國(guó)圣地亞哥，兩名成年人因?yàn)闋?zhēng)奪捕獲一只口袋妖怪掉下了懸崖，被當(dāng)?shù)叵绬T救起；在美國(guó)奧爾良，一名少年因?yàn)樽约旱目诖衷趯?duì)戰(zhàn)中落敗，一言不合揮刀捅向同伴；在澳大利亞，政府正計(jì)劃立法禁止人們?cè)隈{駛汽車或者使用自行車和滑板時(shí)追蹤捕獲口袋妖怪。

在全世界范圍內(nèi)，沙發(fā)土豆正在變身為精靈僵尸。在一切表象之下，Pokemon Go以及隨之而來的AR熱潮，影響更加深遠(yuǎn)和不可控。

進(jìn)擊的AR

Pokemon Go不是完整意義上的AR，把Pokemon Go等同于AR就好比把手機(jī)360視頻等同于VR，它沒有實(shí)時(shí)的場(chǎng)景識(shí)別和計(jì)算機(jī)信息疊加和渲染。

但是現(xiàn)象級(jí)的Pokemon Go展示了AR未來恐怖的應(yīng)用前景。你在智能手機(jī)上獲得的Pokemon Go體驗(yàn)，在Magic Leap、Hololens或者Google Tango AR設(shè)備上會(huì)增強(qiáng)十倍甚至百倍。而且，以上三種AR設(shè)備依然是AR最簡(jiǎn)陋的“原型機(jī)”。

Technalvsis Research的創(chuàng)始人和首席分析師Bob O。Donnell在科技博客Techpinions上的分析文章指出，Pokemon Go是AR發(fā)展的分水嶺（Watershed Moment）。這款游戲的爆紅讓我們無需解釋什么是AR并證明AR為什么是下一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的新媒體。美國(guó)信息技術(shù)研究和咨詢的公司Garter的分析師Brian Blau也認(rèn)為口袋妖怪是AR的概念和體驗(yàn)的大眾化普及。

易得性法則（（Availabilitv Heuristic）左右著我們的思考和認(rèn)知。很多時(shí)候，人們只是簡(jiǎn)單根據(jù)他們對(duì)事件已有的信息，包括記憶的難易程度或記憶中的多寡，來確定該事件發(fā)生的可能性，而不是尋找去其他相關(guān)的信息，容易被知覺到或回想起的被認(rèn)為更容易出現(xiàn)。這就是Pokemon Go普及AR知識(shí)的重大意義。

如果愿意，你可以把Pokemon Go看做是減配版的AR游戲。它增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中疊加虛擬物體和信息，并根據(jù)使用者的地理位置變化而做出實(shí)時(shí)響應(yīng)。

Pokemon Go的爆紅歸功于AR游戲的頂級(jí)開發(fā)商N(yùn)iantic和老牌游戲公司任天堂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的結(jié)果。無處不在的互聯(lián)網(wǎng)、功能強(qiáng)大的智能手機(jī)、愈發(fā)精；隹的全球定位系統(tǒng)，和正在博興的AR是天作之和。

更重要的是，Pokemon Go的游戲模式和與玩家互動(dòng)方式的改變也預(yù)示著AR將把我們的社交重新從虛擬拉回現(xiàn)實(shí)。Pokemon Go解決了全球政府和無數(shù)專家朝思暮想要解決的難題：肥胖、社交恐懼、懶癌、路盲以及對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的漠視和疏離。它鼓勵(lì)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的行為和社交，而非誘惑人們放棄肉體在虛擬的世界里自嗨到死。

Pokemon Go以及將來的AR應(yīng)用都將把人們的現(xiàn)實(shí)行為和現(xiàn)實(shí)社交融入到下一代的社交模式：科技的目的不是讓人們變得封閉懶惰，而是熱情和有效率。

而AR在這些方面的優(yōu)點(diǎn)正是VR的軟肋。正在風(fēng)口上的VR，它的本質(zhì)是“個(gè)人造夢(mèng)機(jī)器”，它的體驗(yàn)絕對(duì)私人化，很難被分享。雖然資本和創(chuàng)業(yè)者一直在努力把“社交”的元素融入VR，但讓以“虛擬”為核心的VR擺脫“私人化”和“脫離現(xiàn)實(shí)”的標(biāo)簽是巨大的挑戰(zhàn)。

迄今為止，VR領(lǐng)域的任何一款游戲都無法比肩Pokemon Go。VR領(lǐng)域至今還缺乏一款游戲或應(yīng)用，即使成人VR內(nèi)容這些腦洞大開的想法，都無法超越小眾用戶向普通消費(fèi)者說明VR的魅力。

而AR和VR共同的挑戰(zhàn)是，如何說服人們放下手中的智能手機(jī)，而穿戴起笨重復(fù)雜的眼鏡和機(jī)器。解決這個(gè)挑戰(zhàn)依賴于AR和VR如何提升人們的體驗(yàn)，這種提升所帶來的收益需要幾倍甚至幾十倍于人們付出的成本。

Pokemon Go營(yíng)銷，走你

即使這是你第一次聽到Pokemon Go，只要稍微了解一下它的游戲機(jī)制，就不難想到Pokemon Go的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景：用精靈站（Pokestops）和撩卡（1u re）把玩家吸引到線下店鋪消費(fèi)。

Pokestops是口袋妖怪小精靈出沒的地方，也是玩家蜂擁而至的地方。Pokestops基于實(shí)際地理位置，超市酒吧咖啡館等有線下店鋪的零售品牌以及博物館電影院書店可以充分利用就近的Pokestops，購(gòu)買撩卡（1u re）引來精靈出沒，吸引玩家到來。

H&M和Forever 21等面積巨大的連鎖店，很多都已成為精靈站。美國(guó)阿肯斯州的水晶橋美國(guó)藝術(shù)博物館（Crystal Bridges Museum of American Art）發(fā)現(xiàn)博物館是精靈站所在地之后，立刻通過博客和其他宣傳渠道公布了這一消息：會(huì)發(fā)電的皮卡丘在Dan Flavln的燈光藝術(shù)展區(qū)出沒，卡庫(kù)拉（Kakuna）則在Alice Aycock戶外雕塑區(qū)隱現(xiàn)。

紐約LInizio Pizza的經(jīng)理Sean Benedetti花了10美金，買了吸引口袋妖怪的游戲道具，餐廳的營(yíng)業(yè)額增加了75%。

過去幾年里我們一直在努力探索卻又拿不出成熟解決方案的地理位置營(yíng)銷（LocationBased Marketing）甚至O2O營(yíng)銷，就這么輕而易舉地被Pokemon Go解決了。這種既好玩又有效的營(yíng)銷手段不知道要比那些所謂的beacon或者Wi-Fi地理圍欄營(yíng)銷高多少倍。

彭博行業(yè)研究（Bloomberg Intelligence的分析師Jitendra Waral認(rèn)為，這款游戲?qū)⑼苿?dòng)新一輪的地理位置營(yíng)銷熱潮，同時(shí)激發(fā)基于地理標(biāo)簽的iP（Intellectual Property）的發(fā)展。

如果你的店鋪恰好不是精靈站也不在精靈道場(chǎng)附近，土豪品牌盡情可以花錢，用商業(yè)贊助的方式把自己的店鋪?zhàn)兂蒔okestops或者精靈道場(chǎng)（Pokemon Gyms）。更俗更粗暴的方法是在游戲中植入品牌廣告，或者還錢讓任天堂和Niantic在游戲中添加品牌元素或者品牌角色。

還真有這么干的。星傳媒體集團(tuán)的副總裁Jeff Pray在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說，他已經(jīng)和游戲開放商之一的Niantic接洽，詢問如何讓該公司代理的幾個(gè)品牌廣告植入到游戲當(dāng)中。廣告公關(guān)公司的數(shù)字營(yíng)銷和策略創(chuàng)新部門正在忙的一團(tuán)亂，一大堆VR眼鏡馬上被清理了出去，為口袋妖怪騰地。

盡管任天堂一直以來重視玩家體驗(yàn)抵觸過度的商業(yè)化，Niantic的CEO John Hanke卻認(rèn)為商業(yè)化并不是這款游戲的敵人。他接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，“商業(yè)贊助的精靈站（Sponsored Pokestop）”，和游戲植入廣告是未來Pokemon Go的商業(yè)模式的兩個(gè)重要組成。

如果你的店鋪不是精靈站或精靈道場(chǎng)，又不舍得花錢贊助，或者你是沒有線下店鋪的品牌，現(xiàn)階段也有“低級(jí)”的解決方案：尋找城市里的精靈站或道場(chǎng)，發(fā)傳單、貼廣告、提供免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)，甚至免費(fèi)充電站。流量，無論是線上的用戶還是線下的玩家，都是新營(yíng)銷時(shí)代最堅(jiān)挺的貨幣。

奧美的全球首席數(shù)字官（Chief Digita Officer）Brandon Berger和一大票所謂的專家都覺得這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)。

但這種簡(jiǎn)單粗暴的做法并不是最理想的Pokemon Go營(yíng)銷方式。因?yàn)榭土髁康脑黾雍弯N售額的增長(zhǎng)隔著神秘莫測(cè)的轉(zhuǎn)化率。那些匆匆到來的游戲玩家，很有可能匆匆就走了。他們弄亂了貨架打擾了顧客，而不買任何一樣?xùn)|西。紐約和洛杉磯的一些店鋪明確表示不歡迎不進(jìn)行消費(fèi)的游戲玩家，化妝品連鎖品牌Sephora也同樣下達(dá)了對(duì)Pokemon Go游戲玩家的逐客令。

更重要的是，玩家們不希望被打攪。一心只想著皮卡丘和口袋小妖怪的玩家，非常非常的專注。任何形式的品牌信息和交互在他們看來都是一種干擾。

其實(shí)，收集、育成、對(duì)戰(zhàn)、交換是PokemonGo游戲的四大玩法要素，每一個(gè)要素都提供了創(chuàng)新營(yíng)銷的可能性。

加拿大一家華夫餅店Waffle U則別處心裁。為了借勢(shì)營(yíng)銷，這家店為Pokemon Go游戲里的三大江湖門派紅隊(duì)（Team Valor）、藍(lán)隊(duì)（TeamMystic）和黃隊(duì)（Team Instinct）提供不同的價(jià)格。如果紅隊(duì)一派的會(huì)員去店里買華夫餅，可以享受半價(jià)優(yōu)惠，但藍(lán)隊(duì)一派的成員需要支付比平時(shí)貴一倍的價(jià)錢。這個(gè)中二的價(jià)格歧視效果很好，因?yàn)闊o論是紅隊(duì)還是藍(lán)隊(duì)都會(huì)涌向這家店，紅隊(duì)去享受半價(jià)，藍(lán)隊(duì)去找茬說理，而這家店卻收獲了寶貴的店面人流量。唯一的擔(dān)心是，這家店老板的華夫餅出貨量能不能滿足蜂擁而至的人流呢。

美國(guó)印第安納州Muncie動(dòng)物收容中心的做法更加腦洞大開。他們?cè)贔acebook上發(fā)布了消息，邀請(qǐng)外出捕獵口袋妖怪的玩家順便也帶上收容中心的狗狗散步。

這一站AR，誰都沒有準(zhǔn)備，也無需準(zhǔn)備。在我們所處的時(shí)代，流程完勝產(chǎn)品，過程完勝結(jié)果。過去的成功是未來的負(fù)擔(dān)，今天的準(zhǔn)備是明天的阻礙。隨時(shí)驚醒，用瘋狂的想法永無休止地嘗試和驗(yàn)證未來營(yíng)銷的正確打開方式。