得中產(chǎn)者何以得天下

賀文

作為創(chuàng)業(yè)者的蔡崇達，能否把“MAGMODE名堂”做成一樁成功的生意，作為文化人的他能否在滿足“精神內(nèi)容的需求”（叫好）和可銷售性（叫座）之間找到平衡，尚需時日來證明。但是，像“MAGMODE名堂”這樣的創(chuàng)業(yè)項目浮出水面并且被輿論關(guān)注，已經(jīng)釋放出一個信號：“消費升級”的趨勢已經(jīng)快速來到，創(chuàng)投界也希望這將是下一個“風口”。

蔡崇達以下這段話，被關(guān)注的媒體頻繁引用：“這輪消費升級的關(guān)鍵是生活升級，生活升級的關(guān)鍵不是說你買的東西多好多貴，而是你對物件開始有了精神內(nèi)容的需求”。在他眼中，這是一次關(guān)乎精神內(nèi)容的“生活升級”，是一次70年代發(fā)生在美國、80年代發(fā)生在日本、如今來到了中國并不可避免的“地殼運動”。他認為，生活所關(guān)乎的衣食住行，都是這輪生活升級中的好生意。

絕非偶然。今年，“消費升級”、“新消費”成為諸多老牌、新銳風投機構(gòu)對外主張的主投方向，比如第一家進入中國市場的外資風投lDG資本，比如在中美兩國、由同一個團隊和基金進行投資的跨境投資機構(gòu)GGV紀源資本，比如浸淫行業(yè)多年、今年在創(chuàng)投圈尤為活躍的華創(chuàng)資本等等。

中產(chǎn)階層和準中產(chǎn)階層，無疑是這一輪消費升級的主要目標人群。相較于“屌絲”的生意以規(guī)模取勝，中產(chǎn)階層無疑“含金量”更高，但投資/創(chuàng)業(yè)服務(wù)這個人群的項目，不一定勝券在握。比如如何定義“中產(chǎn)”，他們是傳統(tǒng)概念上的“有錢人”嗎？這些“中產(chǎn)”在哪里？針對中產(chǎn)的個性化服務(wù)和規(guī)?；找嬷g是否矛盾？等等這些問題，無論是對創(chuàng)業(yè)者還是風投機構(gòu)，都在求解中。

“新”消費

“消費升級”現(xiàn)在是很火的概念，對于投資人來說很有意義，是大勢。但是僅有“消費升級”四字箴言，對于投到特定的好項目還不夠。華創(chuàng)資本合伙人王道平的感受，應(yīng)該是很多看“消費升級”這個方向的投資人在思考的。

華創(chuàng)資本專注互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域投資多年，已經(jīng)在該領(lǐng)域達成賽道級投資布局，同時深耕大眾富裕階層，布局消費升級及電商行業(yè)，“新金融、新實業(yè)、新消費”是華創(chuàng)資本的主要投資方向。目前華創(chuàng)的資本總規(guī)模美元加人民幣有近40億人民幣，專注于從天使輪到B輪的投資機會。王道平介紹，若以投資案例數(shù)量論，“新消費”方向的投資占到華創(chuàng)所投案例的多數(shù)。

消費升級的基礎(chǔ)是消費，“消費”不新，“新消費”如何才能“新”？華創(chuàng)資本希望通過所投項目去畫像“面向未來的消費觀”。

王道平坦言，對于“中產(chǎn)”這個人群，華創(chuàng)團隊也是在不斷學習和認知中，具體到投資項目是如何把握這個人群的消費偏好和消費習慣，也都還在摸索。

“我們看過好多跟‘消費升級有關(guān)的項目，什么能稱得上‘升級，是值得持續(xù)思考的?！痹谒磥恚谙M里面做創(chuàng)新和升級，是非常難的事情！消費不是新的事情，不是簡單創(chuàng)立個新品牌就是“消費升級”。王道平舉例說，一些曾經(jīng)風光一時的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，不做堂食做外賣，從用戶流量看是美團、餓了么這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的，從做餐飲做服務(wù)看遠不及線下餐飲品牌，這樣的創(chuàng)業(yè)項目就很難稱得上是“消費升級”。

他介紹，像服裝品牌孵化器“MAGMODE名堂”，在建立品牌的過程中，團隊對于品牌的塑造、對于供應(yīng)鏈，都有新的切入點。今年5月中旬，“MAGMODE名堂”宣布已完成由華創(chuàng)資本領(lǐng)投、IDG跟投的3000萬人民幣等額美元Pre-A輪投資。借用名堂創(chuàng)始人蔡崇達的話，“在名堂孵化品牌的意義在于，讓這些品牌在精神內(nèi)涵和可銷售性中達到平衡，最終陪設(shè)計師學會講述商業(yè)品牌的語言”。

王道平介紹，華創(chuàng)對于中產(chǎn)階層的關(guān)注，始于2007年、2008年在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的投資?，F(xiàn)在，圍繞中產(chǎn)階層的消費，無論是實物消費還是服務(wù)，華創(chuàng)已經(jīng)有了相對清晰的投資布局。

比如，消費升級跟電商、消費品是結(jié)合的，華創(chuàng)投資的電商項目，不是那種主打便宜、大量、快速模式的公司，而是像“什么值得買”、“每日優(yōu)鮮”這種跟消費品牌、品質(zhì)直接相關(guān)的公司，這類公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)乎人和商品之間未來會有一種“好的關(guān)系”，而非只是用戶的一次消費沖動；或者是個性化的社區(qū)電商，比如“下廚房”：大宗消費品比如房車，也更多希望投資新的消費切入點：從實物的消費品電商，到文化娛樂服務(wù)，比如韓寒團隊的ONE、百老匯音樂劇出品公司“七幕人生”，比如在線定制旅游服務(wù)“6人游”等。

談及華創(chuàng)在新消費的投資布局，華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕曾這樣介紹，面向廣大的大眾富裕階層，他們需要更好的吃穿住用行，更好的文化生活、醫(yī)療和教育等等，圍繞這條主線，華創(chuàng)進行了重點投資。

當“個人審美”和“精神特質(zhì)”成為剛需

700Bike創(chuàng)始人張向東這樣描述過700Bike的產(chǎn)品，你推著它進華貿(mào)中心寫字樓不怕保安攔你。他和蔡崇達的創(chuàng)業(yè)，一個是“自行車”一個是“衣服”，看似不相干卻又有著某種“神似”。

張向東與蔡崇達相識頗久，早在蔡還沒有成為“暢銷書作家”、“最好的特稿作者”之前，那時的蔡剛剛到《新周刊》做實習生。這次名堂的Pre-A輪融資的投資商也是張向東引薦的。張曾撰文說，蔡崇達創(chuàng)業(yè)名堂，有一個重要的契機，“人們對服裝的需求，開始從實用、炫耀再到審美、理念”。

事實上，無論是張向東的新一代城市自行車，還是蔡崇達的新服裝，這種“新”消費需求產(chǎn)生的大環(huán)境是“中國變了，從一個強烈饑餓感籠罩下沖出來之后，階層分化，消費升級”。

賈建強創(chuàng)建的“6人游”是一家在線定制旅游服務(wù)公司，他在接受《經(jīng)濟觀察報》記者采訪時曾分享過一組數(shù)據(jù)，從“6人游”的訂單情況來看，以家庭為單位，大眾富裕階層每年用于家庭旅游的消費將會超過10萬人民幣。他們的目標是一年服務(wù)—萬人，交易額近10億。

在消費升級的大背景下，“6人游”定位的是一個很細分的市場，主要面向的用戶都有較高的消費能力和較強的消費意識，也要求更高品質(zhì)的服務(wù)，賈建強自己就是這種服務(wù)典型的需求者。

在王道平看來，華創(chuàng)所投資的“中產(chǎn)”項目創(chuàng)始人有一些共同的感性認知，比如“樂觀、積極、健康的生活態(tài)度，跟他們聊天，感覺世界非常美好，他們創(chuàng)業(yè)不是為了解決自己的財富需求，而是對于美好事務(wù)的追求和期待”。

價格敏感變?yōu)闀r間敏感；追求高性價比、高品質(zhì)：對于時尚健康更重視：追求精神思想的提高。這是IDG資本副總裁樓軍眼里的“中產(chǎn)階級和偽中產(chǎn)階級”的消費趨勢。

表現(xiàn)在商業(yè)模式上，則是從PC電商到移動電商的變化。樓軍闡釋，原來是先有貨，再有交易，現(xiàn)在是先有人，再有交易；商品的檢索變成了人的檢索，人之間的關(guān)系加強了。在“移動電商時代”，人與人的連接，價值觀的影響，正通過內(nèi)容輸出+商品輸出的形式來滲透，價值觀傳導越好，天花板越高；因此新電商時代的選品需要符合價值觀。

GGV紀源資本VP李浩軍談及消費升級時，強調(diào)一點，“不同層次的人對消費升級的理解和需要的東西不一樣，很多品牌升級背后重要的是人群”。他以小紅書為例，其主打高端白富美人群，是一種泛生活方式的升級，超越了海淘、電商平臺的范疇，日本的面膜、澳洲的香皂、法國的餐廳，凡是符合新興年輕女性用戶對高質(zhì)量產(chǎn)品訴求的，都可以做推薦。

“中產(chǎn)”在哪里

找到“中產(chǎn)”不容易。

在和很多圍繞“中產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)的團隊交流后，王道平有個強烈感受：滿足不同消費需求層次的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)非常多了，一個新公司要找到新市場不是容易的事。如何找到這些用戶，并在產(chǎn)品前端聚集用戶？如何更精準畫像你的“中產(chǎn)階層”？基于這個用戶群，如何在后端的服務(wù)提供、供應(yīng)鏈管理等支撐系統(tǒng)去落地？如何讓用戶認可并且愿意為服務(wù)付費，如何讓成本和收益正相關(guān)、形成可以持久的生意？

“6人游”創(chuàng)始人、CEO賈建強對外分享過在“流量后市場”創(chuàng)業(yè)的觀點，頗有見地。在他看來，流量前市場孕育于互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，典型的商業(yè)模式是通過一種工具去鏈接用戶，然后通過賣流量來盈利。當傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利漸漸消失，互聯(lián)網(wǎng)1.0時代遠去，智能手機的普遍使用給流量后市場帶來了巨大的機遇。在這個階段，企業(yè)主要從流量前市場購買流量獲取用戶，企業(yè)有機會憑借出眾的服務(wù)把客人變成長期消費者，只要用戶消費創(chuàng)造的價值大于企業(yè)的獲客成本，互聯(lián)網(wǎng)就能讓企業(yè)擁有極大的想象空間。

“6人游”一開始就很重視通過微信公眾號和APP去沉淀用戶，以服務(wù)為導向，依靠口碑?！霸谶@個過程中，不斷地有人進來，可能有很多人退出了，留下的人一定是對我們的服務(wù)有真正需求的，慢慢地留下的人會越來越多，我們通過互聯(lián)網(wǎng)形成了自己的漏斗。當我們擁有了潛在用戶，消費過的用戶有了粘性的時候，這樣的一個公司想死都死不了。”

在王道平看來，類似的產(chǎn)品運營都是一個時間過程，“早期通過社區(qū)的營造、商品的選擇組合，這些都會跟它的用戶畫像相關(guān)，在持續(xù)的運營中，實現(xiàn)自己的用戶畫像越來越精準”。

華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕，就是在追蹤家庭美食社區(qū)“下廚房”這個項目時，從“看客”變成了“粉絲”，從“粉絲”變成了“投資方”。

“下廚房”網(wǎng)站于2011年3月上線，吳海燕在隨后不久就注意到了它。在她的印象里，初期的“下廚房”網(wǎng)站迭代速度非?？?，但是Information Architecture（信息架構(gòu)）和交互都很優(yōu)秀：有很多原創(chuàng)性的設(shè)計，內(nèi)容多，但是絲毫不雜亂，一個普通用戶從網(wǎng)站的任何一個頁面進入，瀏覽起來都毫不吃力。

隨著“下廚房”網(wǎng)站的不斷發(fā)展，它在引導用戶參與內(nèi)容貢獻上花了很多心思，從菜譜生成、作品上傳、菜單制作、問答、收藏等不同層面都積極引導用戶參與內(nèi)容貢獻，避免只有‘原創(chuàng)菜譜”這一種單一的內(nèi)容貢獻模式，降低UGC的門檻?！霸谝粋€社區(qū)里參與內(nèi)容貢獻的用戶，對網(wǎng)站的黏著度會比只單純?yōu)g覽的用戶大得多”，這一點，是吳海燕在“下廚房”的成長中看到的鮮明特色。也受益于此，“下廚房”沒有特意做SEO但是“搜索引擎友好度”非常高的特征。

服務(wù)體系、供應(yīng)鏈管理的重新梳理

“服務(wù)中產(chǎn)”不是口號，需要有一套系統(tǒng)去支撐落地。在王道平看來，創(chuàng)業(yè)項目在后端如何加強供應(yīng)鏈管理、加強服務(wù)體系的支撐，是更“重”的工作，更需要耐心。

以“6人游”專注的定制旅游市場為例，該市場主要是非標準化的產(chǎn)品，用戶從開始計劃出行到最終出行有諸多變數(shù)和不確定性，導致的結(jié)果是，旅游公司從互聯(lián)網(wǎng)獲得用戶之后轉(zhuǎn)化率極低。此外，用戶很少有粘性，因為旅游公司可能并不是最終的服務(wù)提供商，極有可能出現(xiàn)服務(wù)不對稱的問題。

“在這個過程中，要實現(xiàn)效率最大化就意味著一定要標準化，但標準化與個性化定制并不矛盾。”賈建強介紹，他們的做法是，在后臺把所有方案定制都進行了碎片化處理，不同的服務(wù)內(nèi)容就像是樂高積木的組成，“如果我想用積木搭建一座房子，只需要抓取不同的積木就好，但每一個積木都是穩(wěn)固而精致的個體”。

當“用積木搭房子”變得可控時，如何保障每一個積木的質(zhì)量？如賈建強所分享的，在實踐中，最難以標準化的部分在于落地服務(wù)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在“6人游”的“保質(zhì)”手段是，與服務(wù)供應(yīng)商就服務(wù)質(zhì)量和標準形成“共同的價值理念”、全程跟蹤等。

“MAGMODE名堂”被蔡崇達比喻為“設(shè)計師品牌出版社”，其把控設(shè)計師品牌品質(zhì)的方式也是“從上至下”全流程：甄選作者——他和團隊親自拜訪了70多位設(shè)計師，精選出一些設(shè)計師并分批孵化：上下游——他們走訪了位于廣東、江浙和東北三地的工幾比較三地各自的優(yōu)劣勢，挑選了8家工廠集合他們的長板；培養(yǎng)作者、培育作品——名堂隨后在線下店鋪推出設(shè)計師品牌服裝，一個品牌的SKU會根據(jù)店內(nèi)銷售情況改變，逐漸遞進至設(shè)計師品牌獨立開店。

蔡崇達的名堂之所以敢喊出名堂將是設(shè)計師品牌的策源地、發(fā)生地，很大程度上在于“名堂的供應(yīng)鏈和渠道非常扎實”。

如果說“得屌絲者得天下”的時代，“以規(guī)模取勝”是最簡單粗暴直接有效的生意之道，在俘獲“中產(chǎn)”的心時，如何拒絕誘惑卻可能更重要。“有很多更容易的賺快錢的方式，誘惑太多，（做中產(chǎn)的生意）相當需要耐心，能夠沉得下心來做”，王道平想以此與置身其中的創(chuàng)業(yè)者共勉。