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    網絡廣告信任度低下的原因以及重建機制

    2016-11-16 19:55李唯嘉
    記者搖籃 2016年9期
    關鍵詞:缺失原因網絡廣告信任度

    李唯嘉

    【摘 要】廣告效果的本質是建立在公信力基礎之上的,然而長期以來,公信力并沒有作為廣告效果的考核指標,加之網絡廣告市場的復雜性,廣告行為頻繁,廣告發(fā)布分散,極大地威脅到受眾對于網絡廣告的信任度。本文試圖分析造成網絡廣告信任度缺失的原因,并對網絡廣告信任的重建機制進行探討。

    【關鍵詞】網絡廣告 信任度 缺失原因 重建機制

    艾瑞咨詢的報告顯示,2015年度中國網絡廣告市場規(guī)模突破2000億元,同比增長36.0%,增速仍然保持高位。然而繁榮的網絡廣告市場背后,潛藏著消費者對廣告的信任危機。調查表明,在互聯(lián)網廣告劣勢“名單”中,可信度、效果評估及記憶率差位居前三。本文旨在探析互聯(lián)網廣告信任度缺失的原因,并提出重建互聯(lián)網廣告信任的建議。

    一、網絡廣告的信任危機

    廣告信任度隸屬于廣告效果研究范疇,廣告效果的實現(xiàn)是廣告主投放廣告時最關心的問題之一,從根本上取決于消費者對其相信和依賴的程度,即廣告信任度。

    廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔В呀浺饑H廣告界的注意,美國廣告學者阿爾·賴斯等人在《廣告的衰落與公關的崛起》中就指出:廣告業(yè)的衰落已經是不爭的事實,這是由于傳播環(huán)境和市場環(huán)境的巨大變化,然而更深層的原因是廣告公信力的下降。由此可見,隨著社會環(huán)境變遷,受眾對廣告的認識更為理性,整個廣告行業(yè)都遇到了消費者的信任危機。其中,網絡廣告的信任危機更為明顯。首先表現(xiàn)為網絡廣告的點擊率偏低。CNNIC第十二次和第十三次調查結果顯示:經常瀏覽網絡廣告的網民分別占19.0%和12.4%,從來不瀏覽網絡廣告的網民分別占4.3%和6.0%。經常瀏覽網絡廣告的人數在減少,而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數卻明顯增大。較低的網絡廣告點擊率影射出受眾對網絡廣告不信任的普遍心態(tài)。

    二、網絡廣告信任度缺失的原因

    1.網絡廣告本身問題重重

    (一)準入門檻低,網絡廣告質量良莠不齊。廣告本身就是一種信息不對稱的的傳播形式,消費者處于被動的信息接收方。廣告主受到利益的驅使,會存在遮蓋或模糊真實信息的嫌疑,即廣告?zhèn)鞑ハ蚴鼙姼嬷闹皇菢O為有限的信息, 而僅獲得這樣有限信息的受眾則不可能對廣告產生絕對的信賴。

    在這種局限性之下,加之網絡廣告準入門檻低,監(jiān)管難度大,導致網絡廣告出現(xiàn)良莠不齊的狀況。此外,互聯(lián)網的興起和相關技術的發(fā)展激活了廣告的長尾市場。近年來為方便中小廣告主投放廣告,自助廣告平臺應運而生,廣告主由此獲得了更大的自主權,無需經過層層流程,便可以使廣告快速進入投放流程,同時也節(jié)約了更多的時間和溝通成本。然而,網絡環(huán)境為廣告主提供的種種便利性,有可能進一步擾亂網絡廣告市場秩序,廣告主短期利益的取得或以消費者對該品牌的信任度降低為代價。

    (二) “原生廣告”混淆新聞與廣告的邊界。原生(自然)廣告(Native Advertising)是近幾年互聯(lián)網新傳播形態(tài)中的廣告形式,其本質特征在于將媒體內容與廣告內容無縫融合。國內很多所謂的“原生廣告”并沒有提供明顯的廣告標識,尤其在新聞網站上投放的原生廣告,更有混淆新聞與廣告邊界之嫌,隨著原生廣告這一形式越來越受到消費者的熟知,如果缺乏有效的監(jiān)管方式,那么消費者對廣告的信任度也將大打折扣。

    2.消費者日趨理性

    《2015年全球廣告信任度調查報告》顯示,市場的發(fā)達程度在某種程度上和網民對廣告的信任度呈負相關。信任度水平在發(fā)展中市場是最高的,拉丁美洲領先,而在市場相對發(fā)達的歐洲地區(qū),消費者對廣告最質疑,在19種廣告中信任水平都是最低的,歐洲消費者還表示幾乎不會受廣告影響。由此可見,在發(fā)達的市場經濟的浸潤下,消費者日趨理性,對廣告持有批判的態(tài)度,并由此逐漸樹立起維權意識。

    3.廣告監(jiān)管以及評價機制存在漏洞

    從宏觀上來看,廣告效果的評價體系和市場監(jiān)管存在漏洞,削弱了廣告的信任度。

    首先,廣告信任度尚未納入廣告效果的評價體系之中。盡管已經有諸多學者對廣告的信任度進行了系統(tǒng)的、專門化的反思,但是公信力卻遲遲未能納入到評價體系中,造成廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔?。此外,廣告信任度是一個相對來說難以測量的指標,廣告本身具有虛擬性,難以建構科學的評價體系。

    其次,網絡廣告不僅在表現(xiàn)形式和傳播方式方面有別于傳統(tǒng)媒體廣告,其長尾市場的崛起是一個更為值得重視的深層變動。由于互聯(lián)網廣告的門檻較低,逐漸形成以眾多的中小企業(yè)以及中小網站為主的互聯(lián)網廣告長尾市場。在對互聯(lián)網廣告的監(jiān)管中,以對互聯(lián)網廣告長尾市場的監(jiān)管最難。這類市場主體規(guī)模小、數量龐大,同時廣告行為頻繁、廣告發(fā)布分散,目前的監(jiān)管方式都是針對主流市場制定的,因此長尾市場對現(xiàn)有的監(jiān)管方式構成挑戰(zhàn),也成為監(jiān)管的盲區(qū)。

    三、網絡廣告信任重建機制

    1. 完善網絡廣告法的建設。在國外,許多國家已經把網絡廣告納入監(jiān)管視野。早在1997年,就有機構對42個國家的網絡廣告管理情況進行調查,結果發(fā)現(xiàn):33%的國家制定了專門調查網絡廣告的法律;70%的國家重新修訂或引用原有法律條文規(guī)范網絡廣告。

    在我國2015年9月出臺的新廣告法中,同樣增強了對網絡廣告的規(guī)范,其中規(guī)定“利用互聯(lián)網從事廣告活動,適用本法的各項規(guī)定”。這是一個原則性規(guī)定,使得互聯(lián)網不再游離于廣告法之外,這一規(guī)定從原則上將互聯(lián)網廣告納入了廣告法的調整范圍。然而,現(xiàn)有法規(guī)仍然存在處罰力度小的弊端,訴諸于法律途徑來規(guī)范網絡廣告,任重而道遠。

    2.網絡廣告法規(guī)需配合其他相關法律的耦合與互動。網絡廣告形式多樣,經營模式不同,長尾市場和熱門市場區(qū)別甚大,因此難以制定統(tǒng)一的網絡廣告法來加以約束,因此,無論是傳統(tǒng)廣告法規(guī)的擴展和修訂,還是網絡廣告新法的創(chuàng)制,都應加強與民法、刑法、計算機與信息安全法等相關法律之間的耦合與互動。廣告長尾市場不僅僅有傷廣告信任,同樣催生了一系列問題,如在線侵犯隱私權、侵犯財產權、侵犯知識產權,并與賭博、色情等等網絡違法犯罪行為共生形成了一個龐大的黑色產業(yè)鏈。因此,僅僅依靠廣告法難以解決上述問題,只有加強其他方面的配合,才能從實質上推進網絡廣告的治理。

    3.提高對中小企業(yè)廣告主的監(jiān)管及促進。中小企業(yè)構成了網絡廣告的長尾,這一部分長尾造成了網絡廣告監(jiān)管的“盲區(qū)”。一方面,需要強加對中小企業(yè)廣告主的監(jiān)管力度,進一步防止這種擾亂市場秩序的行為出現(xiàn);另一方面,中小網站的廣告投入、營收規(guī)模等都極其弱小,任何細微的政府調控和限制措施,對于他們來說,都可能關系到企業(yè)或者網站的生死存亡。因此消除監(jiān)管“盲區(qū)”,并不意味著要消除這些市場主體的廣告行為,而是更加關注這部分市場主體的發(fā)展。引導他們既能在市場的秩序中,合理發(fā)布廣告,又能實現(xiàn)盈利創(chuàng)收。

    4. 運用社交媒體間接提升廣告信任。《2015年全球廣告市場信任度調查報告》顯示,通過人際接觸獲得的廣告信息是最受信任的,其中83%的消費者表示完全或很相信朋友和家人的推薦。由此可見,人際之間的交流紐帶是提高或維系廣告信任的關鍵一環(huán),使得網絡廣告由一種“隔空喊話”變成“零距離對話”。

    網絡廣告的“互動”性可以作為提升網絡廣告公信力的契機, 現(xiàn)如今網絡社群逐漸取代現(xiàn)實社會的人際關系,廣告主可以考慮利用社交媒體助力廣告公信力的提升。2014年年底,綠箭在微信上推出了綠箭表情包,作為品牌與微信表情的首次聯(lián)手,綠箭進駐微信表情意味著品牌營銷已經深入微信各個角落。

    在新媒體時代,社會化媒體的運用,使企業(yè)的營銷思維與途徑發(fā)生了深刻的變化。而變革的一個核心,是從過去以媒體為中介進行的營銷,演變?yōu)橐匀藶橹薪榈臓I銷。相比“傳媒”,“人媒”對于營銷的影響力越來越大,而這也在深層改變了企業(yè)營銷的模式與目標。

    在社會化媒體營銷中,企業(yè)需要運用一些新的機制來提高信任度,比如說“信任代理”。美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提到:“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員,他們是網絡王國的土著居民,利用網絡來真誠而人性化地做生意?!边@里所謂的不以營銷為目的,是指不以短期的盈利為目標,而是要慢慢地和顧客建立起一種良好的關系,建立彼此之間長期的信任。運用社會化媒體,逐漸培養(yǎng)廣告主和消費者之間的信任。

    (作者單位:中國人民大學新聞學院)

    【參考文獻】

    [1]艾瑞:2015年中國網絡廣告市場規(guī)模突破2000億,選自:http://www.ce.cn/culture/gd/201604/08/t20160408_10256433.shtml;[2] 李玉進,史凱. 關于網絡廣告信任度的探討[J]. 商場現(xiàn)代化,2007,06:391-392;[3]謝清果,曹艷輝. 三網融合時代提升廣告信任度的內在機制研究[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報,2011,05:31-36;[4]舒詠平. 廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導入[J]. 新聞大學,2004,03:25-28+60;[5]網絡廣告,明日之巔,取自人民網:http://people.com.cn/GB/14677/40754/3006642.html.

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