新媒體環(huán)境下的奢侈品牌跨國營銷策略研究

摘 要：論文通過分析新媒體環(huán)境下品牌營銷方式的改變及發(fā)展，闡釋新媒體品牌營銷過程中對數(shù)據(jù)的過濾性與整合性，碎片化傳播品牌情感與價值和跨文化因素的敏感性等特點，以意大利品奢侈品牌“GUCCI（古馳）“在中國營銷方式的探索為例，針對新媒體環(huán)境下奢侈品牌跨國營銷策略存在的不足提出以下幾點建議：1.學(xué)會數(shù)據(jù)的處理與整合；2.與消費者建立直接的聯(lián)系；3.加強(qiáng)跨文化意識；4.建立新型的合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；奢侈品牌；跨國營銷策略；Gucci

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，基于微博、Instagram、微信等社交平臺的新媒體營銷被越來越多地應(yīng)用于品牌的營銷策略中。

近幾年，消費者利用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了巨大的變化，奢侈品牌與消費者互動的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，大多通過試錯法去適應(yīng)社交媒體中的新趨勢。但是被動地適應(yīng)新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創(chuàng)造力與影響力，奢侈品牌必須學(xué)會掌控新局勢，變被動為主動，探索如何與消費者建立新的對話模式，并在考慮到新媒體環(huán)境下的影響奢侈品牌跨國營銷中的文化等因素的基礎(chǔ)上，制定合適的品牌跨國營銷策略。

一、新媒體環(huán)境下營銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內(nèi)容包括在線媒體，移動媒體，數(shù)字電視等。本文提及的新媒體的重點使用的概念是新媒體的創(chuàng)新，創(chuàng)新的通信技術(shù)，創(chuàng)新的傳播形式，更重要的是創(chuàng)新的內(nèi)涵概念。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體跨越了地域邊界、時空邊界，連接過去與未來、真實與虛擬，使整個世界變?yōu)檎嬲饬x上不可分割的整體。新媒體環(huán)境下，每個參與者都是單獨孤立的一個點，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的作用，將所有的孤點連接成彼此相關(guān)的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時空互動，但實際上實現(xiàn)了不同群體間的無邊界交流，這對于現(xiàn)代化品牌營銷傳播的發(fā)展有積極的推動作用。

2.新媒體營銷環(huán)境的特點

（1）碎片化傳播

新媒體社交的發(fā)展使大眾了解信息的方式與接收到的內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。我們每天瀏覽各種網(wǎng)頁，接受大量的信息，使我們養(yǎng)成了無意識情況下對信息的自由隨機(jī)篩選與被動接受，進(jìn)而很少會專注于對網(wǎng)絡(luò)上某種現(xiàn)象或問題的深度分析。但是，碎片化傳播也令大眾關(guān)注話題的形式與角度發(fā)生了變化。對某一話題的理解，大眾不再只依賴某一權(quán)威媒體的報導(dǎo)或單一意見領(lǐng)袖的看法，他們會更多地考慮自我感受與社交媒體平臺上的不同聲音。在這種追求個性，處于“自我時代”的背景下，碎片化的內(nèi)容取代傳統(tǒng)的邏輯敘事，在這種傳遞方式與表達(dá)內(nèi)容被打碎的情形下，新媒體營銷必須立足“意思比意義更容易接受”，抓住碎片化傳播的關(guān)鍵節(jié)點，學(xué)會整合重組，把握話題導(dǎo)向，傳遞品牌核心價值。

（2）情感與價值的傳遞

作為新型的營銷模式，一方面，新媒體營銷類似于心理引導(dǎo)營銷，新媒體營銷需要學(xué)會通過品牌產(chǎn)品的外在概念與內(nèi)在價值，借助媒體的傳播能力與輿論導(dǎo)向影響，與目標(biāo)消費者產(chǎn)生心理共鳴，引導(dǎo)消費者關(guān)注并理解品牌的文化內(nèi)涵。另一方面，新媒體營銷需要對消費者的個人情感感受有更多細(xì)致入微的關(guān)注，由于新媒體營銷主要對象為網(wǎng)絡(luò)消費群體，品牌應(yīng)在觀察和分析網(wǎng)絡(luò)消費群體行為方式和購買特點的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)群體創(chuàng)造更廣闊的交流與共享平臺，體現(xiàn)目標(biāo)群體的鮮明個性，整體提升品牌影響力與內(nèi)在滲透力。

（3）過濾性與整合性

在新媒體傳播渠道下，信息傳遞者與信息接受者之間的互動更加頻繁，加大了品牌在營銷過程中對信息篩選的不確定性與擾亂性，品牌在營銷過程中要過濾掉擾亂因素，避免價值傳遞的削弱與社會影響的分散。

除此之外，傳播焦點向目標(biāo)消費者的轉(zhuǎn)移要求品牌學(xué)會整合營銷。整合營銷模式下，品牌需要建立精準(zhǔn)的目標(biāo)與定位，綜合運用各種傳播方式傳遞品牌與產(chǎn)品信息，逐漸在目標(biāo)群體中建立起品牌獨有的特點與地位，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)群體之間高效的雙向?qū)υ?。整合營銷強(qiáng)調(diào)消費者導(dǎo)向理念，對于樹立品牌形象與公信度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)有重要的指導(dǎo)意義與實用價值。

二、Gucci品牌的新媒體跨國營銷分析（以Gucci在中國的營銷策略為例）

1.奢侈品牌的概念

奢侈品牌與奢侈品的含義有明顯的差異。奢侈品屬于非生活必需品，是超過公眾生活所需范疇的消費品。奢侈品有兩個最易辨識的特征，一是高品質(zhì)和高價格，奢侈品市場價格并不遵循西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的商品價格圍繞其價值并根據(jù)實際需求的變動上下波動的規(guī)律，其市場價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出其自身的實際價值，因其極大地滿足了消費者對高端生活品質(zhì)的追求；奢侈品因其無可比擬的復(fù)雜工藝與一絲不茍的品質(zhì)追求在同類商品中脫穎而出。二是獨特性與稀有性，奢侈品融入稀缺的制作原料，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に?，獨特的設(shè)計理念和與高科技的跨界合作，展現(xiàn)了產(chǎn)品的高端大氣與獨一無二。另外隨著品牌限量發(fā)行的不斷推出，使原本就獨一無二的奢侈品更加珍稀。例如，Swatch（斯沃琪）推出限量版全新運動腕表；雷克薩斯跑車全球限量發(fā)行。稀有性為奢侈品增添了令人神往的吸引力，能夠極大地滿足其目標(biāo)客戶的優(yōu)越感。奢侈品牌是指服務(wù)于奢侈品的品牌，美學(xué)家們將奢侈品牌定義為融合了歷史，文化，靈感，品味和時尚等多種元素的被藝術(shù)化的生活符號，生活追求只是其外在的標(biāo)志，品牌文化為其注入了內(nèi)在吸引力。奢侈品牌的品質(zhì)，價值，工藝和設(shè)計都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他同類品牌，其文化價值帶來的無形效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實際功能效用，是被社會大眾所公認(rèn)的頂級品牌。

2.中國的奢侈品消費的特點

目前，我國的奢侈品消費有以下三個特點：

一是國內(nèi)奢侈品價格昂貴，海外購買熱潮不減。眾所周知，奢侈品品牌在不同的國家或地區(qū)對同類產(chǎn)品的定價有很大差異，這種差異在中國表現(xiàn)得尤為明顯。中國昂貴的奢侈品稅收使得國內(nèi)的奢侈品價格與海外他國相比處于絕對的劣勢。

新媒體的高速成長使中國奢侈品消費群體更依賴于網(wǎng)絡(luò)信息的獲取。越來越多的國內(nèi)消費者借助搜索品牌網(wǎng)站獲取產(chǎn)品信息，關(guān)注產(chǎn)品的價格，評價與服務(wù)，通過價格查詢和價格比較，他們更傾向于到海外購買奢侈品或通過海淘購買奢侈品。中國只有不到三分之一的奢侈品消費者在大陸購買產(chǎn)品，其余都是通過其他渠道消費的。通過海淘，消費者點擊網(wǎng)站就能以低于國內(nèi)市場的價格買到心儀的奢侈品。新的行郵稅制度和收緊海關(guān)控制將會略微推升海淘價格成本，但不太可能大幅打擊需求。奢侈品品牌必須要主動應(yīng)對中國市場利潤率下降的新形勢，一方面，奢侈品公司一直要求中國政府減輕對奢侈品征收的相關(guān)稅賦，但如今，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)放緩，邁向“新常態(tài)”，為了加強(qiáng)廉政建設(shè)，縮小社會貧富差距，中國方面可能不會放松對奢侈品征稅的力度，并且為了規(guī)范市場秩序，中國海關(guān)將會嚴(yán)格管控中國消費者從海外直接購買奢侈品（包括境外旅游自購，海外代購等），這將對國際奢侈品牌在華發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。

二是奢侈品牌國內(nèi)受眾更加年輕化。調(diào)查顯示，雖然中國奢侈品消費者人數(shù)眾多且構(gòu)成復(fù)雜，但其消費者結(jié)構(gòu)與歐美國家相比更趨于年輕化，70%以上的中國奢侈品消費者為高學(xué)歷，高收入年輕人群，這與其他地區(qū)奢侈品消費主力為中年中產(chǎn)階級的消費者結(jié)構(gòu)有很大的不同。受眾的年輕化表現(xiàn)在消費心態(tài)的不夠成熟，年輕化的消費者炫耀心理增強(qiáng)，追求“展現(xiàn)自我”與“體驗消費”，認(rèn)為奢侈品牌是身份與品位的象征，而成熟化的消費者更多地追求品質(zhì)與品牌的內(nèi)在價值與涵義。所以年輕化的消費者容易受到互聯(lián)網(wǎng)宣傳的影響，對品牌的忠誠度偏低。

三是仿冒問題嚴(yán)重。仿冒產(chǎn)品層出不窮給奢侈品牌發(fā)展造成了極大的困擾，而這種仿冒現(xiàn)象在中國尤為普遍。隨著科技的進(jìn)步與新媒體傳播的發(fā)展，品牌的各方面信息更加透明化與公開化，仿冒品的制作工藝也愈加精進(jìn)，區(qū)分山寨品與真品的難度加大，政府等機(jī)構(gòu)打擊仿冒的難度加大，仿冒商利用網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷高效實現(xiàn)了仿冒品的銷量隨著奢侈品銷量的增加而增加，這不僅影響奢侈品牌的銷售收入，更對品牌價值帶來了不同程度的損害。

3.新媒體環(huán)境下Gucci品牌在中國的營銷策略

Gucci（古馳）是全球出色的奢侈品品牌之一，至今已有近百年的歷史。

受全球奢侈品消費低迷的影響，Gucci的銷售業(yè)績從2013年開始一直處于負(fù)增長狀態(tài)。可自從2015年初，新任創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele上任后，Gucci在短短的不到一年的時間就成功轉(zhuǎn)型，變身為最受年輕消費者喜愛的奢侈品牌之一。Gucci通過創(chuàng)新的設(shè)計重新定位品牌形象，突破了以往成熟穩(wěn)重但又有點保守沉悶的風(fēng)格，塑造了一個充滿活力與朝氣的年輕形象，成功抓住了追求個性化與新鮮感的社交媒體上年輕消費者的眼球，不僅實現(xiàn)了銷售額的持續(xù)增長，還獲得了更多業(yè)界的認(rèn)可，在奢侈品牌行列樹立了好口碑。Gucci的成功轉(zhuǎn)型離不開品牌基于新媒體環(huán)境下制定的營銷策略。

首先，Gucci并沒有擯棄傳統(tǒng)的營銷方式，而是在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，Gucci的“已然/未然”免費藝術(shù)展覽就是一個例子，“已然/未然“推出”最適合自拍的房間“展覽的鏡子屋”，吸引了觀眾的眼球，加強(qiáng)了與觀眾的互動。免費藝術(shù)展覽可以讓消費者近距離接觸到設(shè)計師作品和藝術(shù)品，讓消費者在一個輕松自由的環(huán)境中感受品牌的形象與內(nèi)涵，借藝術(shù)展覽傳遞給消費者品牌的文化價值與藝術(shù)追求，讓品牌的創(chuàng)意和文化對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，激發(fā)消費者的購買動力。更重要的是，奢侈品牌辦藝術(shù)展覽不僅單純地擴(kuò)大了消費者基數(shù)，更修飾了品牌形象。Gucci首次開創(chuàng)“即秀即買”風(fēng)潮，通過發(fā)布會展示品牌產(chǎn)品，觀會者通過Gucci品牌網(wǎng)上銷售平臺即時下單購買自己看中的品牌，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體展示方式與新媒體營銷方式的完美結(jié)合。在宣傳方面，Gucci選擇與著名導(dǎo)演GiaCoppola合作拍攝品牌短片，生動形象地傳遞了品牌對文藝?yán)寺L(fēng)格的闡述。此外，Gucci很注重跨界合作，聯(lián)手日本知名漫畫家推出的奇幻櫥窗系列展現(xiàn)了時尚與二次元世界的親密接觸，與著名奢侈品電商網(wǎng)站Net-A-Poter合作推出的Gucci獨家膠囊系列都廣受好評。

其次，Gucci品牌創(chuàng)新性化定制服務(wù)。通過DIY定制服務(wù)，顧客可以親自參與到Gucci手袋產(chǎn)品的制作過程，選擇適合自己的配件進(jìn)行裝飾，定制展現(xiàn)自我個性風(fēng)格的Gucci手袋。讓消費者參與產(chǎn)品的創(chuàng)作，既展現(xiàn)了品牌的誠意于精致的品質(zhì)，又捕捉了消費者對自我表達(dá)的訴求，激發(fā)顧客的購買欲望，提升了品牌的價值。從另一角度看，這也是Gucci品牌打擊仿冒品的有效渠道。

除此之外，Gucci品牌重視保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。Gucci為抗議國際反假聯(lián)盟接納阿里巴巴集團(tuán)為新成員后的決定，同其他一些會員聯(lián)合退出該組織，Gucci一直控訴阿里巴巴利用電商平臺之便銷售假貨，公開表明品牌不會在阿里巴巴平臺上開設(shè)官方旗艦店，這在一定程度上影響了Gucci在國內(nèi)的網(wǎng)上銷量，但卻保護(hù)了品牌的形象與價值。但是打假作風(fēng)強(qiáng)勢的Gucci卻沒有妥善應(yīng)對香港祭品商標(biāo)維權(quán)事件。今年四月底，Gucci因向香港幾家祭品店發(fā)出禁止其銷售帶有Gucci商標(biāo)的紙質(zhì)祭祀品，停止對品牌商標(biāo)權(quán)侵害的聲明，引發(fā)了網(wǎng)友的不滿，網(wǎng)友們指責(zé)Gucci的聲明是對國內(nèi)祭祀文化的不尊重，更有人通過在Gucci中環(huán)旗艦店門前示威抗議的活動要求Gucci公開道歉，給品牌帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。迫于輿論的壓力，Gucci及其母公司開云集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布聲明，重申品牌對當(dāng)?shù)貧浽嵛幕瘋鹘y(tǒng)的尊重。由此可看出，品牌在跨國營銷過程中，重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是保持品牌形象與維護(hù)品牌價值的有效措施，但一定要了解和尊重地區(qū)的文化差異性。

三、對新媒體環(huán)境下的奢侈品牌跨國營銷的幾點建議

1.學(xué)會數(shù)據(jù)的處理與整合

在傳播內(nèi)容愈加復(fù)雜的新媒體格局下，奢侈品牌必須要學(xué)會通過數(shù)據(jù)的處理與整合尋找新的渠道組合與消費者溝通。品牌可以通過Instagram、微博、微信公眾號等新媒體傳播渠道建立新的營銷模式，洞悉消費者行為。品牌營銷者要掌握根據(jù)消費者的搜索內(nèi)容傾向以及消費者在網(wǎng)上發(fā)表的關(guān)于品牌產(chǎn)品價格、品質(zhì)和服務(wù)等方面的評論來獲悉消費者的購買決策和體驗，結(jié)合消費者的數(shù)字足跡確立新的投資回報和績效指標(biāo)，從而達(dá)到整合營銷的效果。

2.與消費者建立直接的聯(lián)系

隨著數(shù)字化與數(shù)據(jù)化新媒體營銷的發(fā)展，奢侈品牌需要學(xué)會通過官方網(wǎng)站上的福利發(fā)放，微博平臺上與粉絲的實時交流，幕后制作平臺的公開互動等新方式將品牌的相關(guān)信息傳遞給消費者，與消費者建立直接的聯(lián)系，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。品牌還可以通過新媒體渠道吸引更多的新一代年輕網(wǎng)絡(luò)消費者，擴(kuò)大品牌已有的客戶群基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)跨文化意識

奢侈品牌在跨國營銷過程中一定要避免無意識地參照自己的文化價值觀，要時刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化適應(yīng)性。品牌既要善于在理解目標(biāo)市場文化的基礎(chǔ)上來設(shè)計產(chǎn)品，又要善于推動文化的反作用力，適時地傳遞本品牌的文化價值觀念，加強(qiáng)消費者對品牌文化的理解與認(rèn)可，利用新媒體促進(jìn)文化的變遷，在文化變遷的過程中捕捉新的營銷觀念，創(chuàng)造品牌的文化價值。

4.建立新型的合作關(guān)系

隨著多媒體平臺及社交文化新趨勢的不斷發(fā)展，奢侈品牌跨國營銷要學(xué)會同所有的新媒體營銷參與者建立新型合作關(guān)系。過去很多否定者認(rèn)為品牌付給網(wǎng)紅們的廣告費超過了他們?yōu)槠放茙淼膬r值，但是今年數(shù)據(jù)分析調(diào)研機(jī)構(gòu)R3Worldwide和Bomoda的報告證明社交媒體達(dá)人對品牌名氣的提升發(fā)揮了明顯的作用，在未來社交媒體達(dá)人作為意見領(lǐng)袖依然會對消費者的品牌選擇起到關(guān)鍵性的作用。實踐也證明，品牌跨國營銷過程中通過同本國傳播媒體和網(wǎng)絡(luò)社交達(dá)人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要學(xué)會抓住新媒體帶來的機(jī)遇，加強(qiáng)與明星、設(shè)計師和社交媒體達(dá)人的跨界合作，豐富和拓寬營銷渠道與內(nèi)容。

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作者簡介：葉青青，安徽財經(jīng)大學(xué)，專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易