微電影廣告的情感滲透與效果分析

陳臻　龔潔寧

摘 要 微電影廣告以一種新興的廣告形式出現(xiàn)，以微電影為載體，通過電視，網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺實現(xiàn)產(chǎn)品信息、品牌形象、理念的滲透和推廣。在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺中微電影廣告中借助了互聯(lián)網(wǎng)“傳播速度快，受眾范圍廣，保留時間長”等特點，合理有效地運用情感訴求策略，進行情感滲透，形成親近感，建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，達到傳播效果的最大化。

關(guān)鍵詞 微電影廣告；情感滲透；效果

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0066-02

近年來，隨著通信技術(shù)的創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，“微”文化大行其道，“微”的觀念已經(jīng)滲入到人們的生活之中，人們的生活方式和生活觀念也隨之不斷的發(fā)生變化。

微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，逐漸成為點擊播放量最多的微電影。微電影廣告作為一種新興的廣告形式，以受眾的娛樂休閑需求為立足點，以相關(guān)產(chǎn)品為線索展開，通過扣人心弦的情感表達方式來傳達特定主題；以精彩的故事情節(jié)、豐富的畫面和生動的人物形象來吸引受眾，增加了廣告信息的故事性和趣味性。電影的語言、完整的故事劇情和類似觀賞電影的審美體驗，為受眾營造一種愉悅輕松的情感氛圍，講述感人肺腑的情感故事，給受眾帶來獨特的視聽感受，引起情感共鳴，幫助品牌建立與消費者的情感聯(lián)系，提升其親和力與忠誠度。同時又巧妙的結(jié)合了現(xiàn)代社會中互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢特點，使微電影廣告得到了更有效的傳播。

“感人心者，莫先乎情”，唐代著名詩人白居易道出了情感訴求策略的真諦。在微電影廣告中合理有效地運用愛情、親情、鄉(xiāng)情、友情、生活情趣等情感，進行情感滲透，能夠縮短生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的心理差距，形成親近感，使受眾在潛意識中接受廣告信息，形成購買欲望，達到傳播效果的最大化。

不同情感元素的傳播效能價值不同，微電影廣告中的情感滲透可以從以下幾個方面考慮。

1 愛情是微電影廣告中情感滲透的主旋律

愛情是人類永恒的主題。在微電影廣告中，作為情感滲透的主旋律，愛情元素是利用最廣、效果最佳的情感元素，純潔、真摯、堅定、永恒的愛情與產(chǎn)品相融合，繼而與受眾間搭建起無形的情感橋梁，這為產(chǎn)品涂上了一層粉紅的色彩，使其具有了特殊的意義，從而產(chǎn)生更佳的傳播效果。

微電影創(chuàng)作應(yīng)該充分發(fā)揮愛情這顆“棋子”的作用和影響力[1]。優(yōu)酷網(wǎng)與上海通用別克品牌以愛情為主題聯(lián)合打造的微電影廣告《停留》中，一位白羊座女孩面對愛情的勇敢與執(zhí)著滿足了觀眾心理上的需求，產(chǎn)生了情感共鳴，融入愛情場景中的別克汽車品牌信息，在消費者享受浪漫情節(jié)的同時已經(jīng)潛移默化的接納、融化在心中。

康師傅礦物質(zhì)水《有你在，很安心之最單純的心動》和《有你在，很安心之愛一直都在》兩則系列微電影廣告?？祹煾档V物質(zhì)水像校園里的心動一樣單純、純凈，像初戀一樣，一直把你放在心中，一直在身邊陪伴著你，融入了情感的要素的“最單純的心動”和“愛一直都在”，將康師傅礦物質(zhì)水和“安心”“單純”“心動”“愛”相鏈接，形成一語雙關(guān)的效果，營造出純潔爛漫的情感氛圍，讓受眾自由、自主聯(lián)想。上篇（鏡頭），男孩突如其來用康師傅礦物質(zhì)水瓶做成燈懸掛樹上，風(fēng)吹瓶搖，婆娑迷離，浪漫景象讓女孩感動。（文案）“有你在，很安心”與“安心喝，享健康”的廣告詞相互呼應(yīng)，突出了產(chǎn)品安全、健康的訴求[2]。下篇（鏡頭），辦公室中突然亮起的藍(lán)色燈光，排列整齊的康師傅礦物質(zhì)水瓶，男孩陪伴表達的美妙，引領(lǐng)情感沖向頂峰。（文案）浪漫景象的曼妙之中，女孩發(fā)自內(nèi)心地笑了，兩人攜手言歡。語言中蘊含的唯美情感，恰好表達出年輕人純潔、美好、健康、關(guān)愛、忠貞不渝的愛情觀，康師傅礦物質(zhì)水成為了年輕戀人們表達愛情的信物。

2 親情使微電影公益廣告文化效能最大化

親情是公益微電影廣告中的最常見的情感表達方式，在公益?zhèn)鞑ミ^程中，以社會公眾的利益為出發(fā)點，將親情與微電影巧妙結(jié)合，加上情感渲染，以寓教于樂的方式傳遞真實的情感故事，傳遞人性關(guān)懷，引爆公眾的輿論，在潛移默化中影響和塑造人們的生活方式和價值觀念，改變社會道德風(fēng)氣，引領(lǐng)公眾形成正確的價值觀和人生觀，履行自身應(yīng)盡的社會責(zé)任。

親情包括家庭之愛、親人之愛，傳遞著快樂、幸福和溫馨，是人們最廣泛、最美好的情感，公益微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，傳遞著親情訴求，滲透著對親人的關(guān)愛、思念與牽掛，溫馨的氛圍可以喚醒消費者的情感，和諧的心靈震動，融化著產(chǎn)品與消費者的距離，廣告效果溫暖升級。一般來說，與生活息息相關(guān)的家庭消費品，適合借助親情進行情感滲透。

奧利奧親子系列微電影廣告設(shè)計、編輯、制作中，奧利奧收集了海量的親子故事為藍(lán)本，“這是奧利奧收集的第170 000個親子故事”拉開了《搖滾童年》之幕，故事中幾個喜愛搖滾的少年，聚在一起組成一支樂隊，在其父母的理解、參與和傾力支持下，形成了他們和父母們的“親密朋友圈”，分享搖滾帶來的快樂，帶給孩子自信和自強，整個廣告滿滿地滲透出父母對兒女的關(guān)愛之情，兒女對父母的信任之感，濃濃的親情和濃濃的關(guān)愛滿足了消費者對家庭生活的訴求，“奧利奧，扭開親子一刻”簡單的點睛之筆，印在了消費者的心里。銷售之門從此大開。

親情是人類非常重視的情感類型，微電影的傳播面向全社會，因此通過微電影中親情的傳播，可以以生動直觀的方式，呼吁全社會的人來貢獻一份力量[1]。

微電影廣告《愛不停燉》中，單親父親牽掛著中秋節(jié)加班又咳嗽的女兒，為了能讓女兒吃上他親手燉的冰糖雪梨[2]，年邁的他坐火車，買燉鍋，扮快遞員，將燉好的冰糖雪梨送到女兒辦公室，當(dāng)女兒品嘗出那熟悉的味道，一句“你要不咳嗽，爸就不來了”很好地詮釋了“父愛大如天”這一不變的親情法則；“愿天下有愛的人，愛不停燉”點到了觀眾的心理訴求點上，本身不含任何價值判斷的小熊燉鍋通過“小熊妙想生活”與厚重的父女之愛緊密相連，賦予其情感符號所帶來的親情價值。再經(jīng)標(biāo)題“愛，不停燉”的畫龍點睛，廣告商成功地賦予燉鍋親情的符號意義。燉鍋承載著溫暖的親情和愛，買燉鍋就會帶給你這份真情。

3 鄉(xiāng)情是微電影廣告中情感滲透的有效途徑

鄉(xiāng)土之戀是人類特有的心理活動。遠(yuǎn)隔千山萬水的“故鄉(xiāng)”，牽扯著思鄉(xiāng)人的情懷。廣告訴求恰當(dāng)?shù)剡\用鄉(xiāng)情，是情感滲透的有效途徑[3]，通過表現(xiàn)喚起人們對以往生活的美好回憶，對家鄉(xiāng)景物的熱愛等進行情感滲透，以引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注。

微電影《貴陽我愛你》是貴陽首部城市旅游微電影，通過四條主線講述了我們對貴陽的“愛”，我們與貴陽這座城市之間無法割舍的濃厚情感。通過劇中主人公對“回到貴陽”“留在貴陽”的抉擇，讓更多生在貴陽的人感到驕傲，通過主人公在貴陽生活、就業(yè)、戀愛的故事提煉并傳遞一種城市精神，讓觀眾能夠通過影片去理解和感受貴陽這個城市的可愛，從而體現(xiàn)貴陽我愛你的主題；通過我們生在這里、來到這里、活在這里，我們有什么理由不去愛你——貴陽，準(zhǔn)確地表達了廣告主題，給人留下了極其深刻的印象。廣告中，生活在那片土地上的人對家鄉(xiāng)的眷戀之情感表達得淋漓盡致，給人以親切感。借助電影的視角喚起廣告受眾的愛家心理，傳達著家鄉(xiāng)的召喚，給人回味無窮的想象空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的碎片化、受眾注意力的分散與稀缺、受眾心理需求的變化，微電影廣告越來越趨向于情感化。情感元素具有廣告、文化、娛樂等價值，在滿足受眾基本的訴求的前提下，如何把握情感元素滲透的多重價值，將微電影中信息和理念潤物細(xì)無聲地傳播，并為受眾所認(rèn)可，是微電影發(fā)展過程中不斷努力的方向。

參考文獻

[1]曹靜.微電影中情感元素的傳播效能研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2013.

[2]沈雅琴.微電影廣告中情感的生產(chǎn)與消費[D].南京：南京師范大學(xué)，2014.

[3]任尊民.論影視廣告的情感滲透[J].電影評介，2009（13）：71-72.