湖北省微信公眾號綜合熱度與社會責任評析

鐘瑛 范孟娟

[摘 要] 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信是當下最具人氣的應用，微信公眾號成為用戶訂閱信息和內(nèi)容的最佳平臺。通過對湖北省微信公眾號進行研究，發(fā)現(xiàn)熱度指數(shù)和社會責任指數(shù)均存在地域、行業(yè)發(fā)展不均衡的問題，而且熱度指數(shù)和社會責任指數(shù)的對比也存在一定反差，熱度和社會責任表現(xiàn)均優(yōu)秀的公眾號數(shù)量不多。在未來，微信公眾號的發(fā)展需雙管齊下，兼顧熱度和社會責任，在提供優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容的同時，還要貼近用戶、提升用戶體驗。

[關鍵詞] 微信公眾號；熱度指數(shù)；社會責任指數(shù)；新媒體；傳播平臺

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2016）10-0107-07

微信自2011年推出以來，迅速取代微博，很快成為了人們生活中最重要的社交平臺。根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的2016年《微信數(shù)據(jù)化報告》的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶高達6.97億[1]，而一些政府機構(gòu)、媒體、企業(yè)等都意識到微信的超高人氣和潛在價值，紛紛在微信中開設公眾號傳播信息。如何吸引粉絲和閱讀量，是這些公眾號的運營者必須面對的問題，而發(fā)布的內(nèi)容是決定公眾號成敗的關鍵。從目前情況看，微信公眾號上的內(nèi)容良莠不齊，標題黨、低俗不健康信息泛濫。作為新媒體傳播平臺，微信影響之大成為人們有目共睹的現(xiàn)實，如何提高其熱度指數(shù)，同時使之承擔其應盡的社會責任、傳播優(yōu)良信息，是新媒體的管理者、從業(yè)者和使用者必須共同討論的話題。

一、湖北省微信公眾號熱度與社會責任發(fā)展現(xiàn)狀

（一）研究設計

為了調(diào)查目前湖北省微信公眾號熱度和社會責任發(fā)展的狀況，本研究通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)抓取為主，輔助以人工排查的方法，抽樣監(jiān)測湖北省內(nèi)17個市州擁有較高粉絲量和活躍度的1432個微信公眾號，剔除無效數(shù)據(jù)之后，實際獲得有效樣本為1302個公眾號，在2015年11月至2016年4月間半年的發(fā)布內(nèi)容，根據(jù)華科新媒實驗室“新媒體社會責任課題組”發(fā)布的熱度指數(shù)和社會責任指數(shù)，對這1302個公眾號發(fā)布的內(nèi)容通過指標權(quán)重計算的方法進行量化評估，以調(diào)查湖北省內(nèi)微信公眾號的熱度與社會責任履行情況。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.湖北省微信公眾號的綜合熱度現(xiàn)狀。微信綜合熱度指數(shù)通過文獻法和專家討論法，建構(gòu)了發(fā)布指數(shù)、閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)3個一級指標，其中發(fā)布指數(shù)分為：發(fā)布總次數(shù)、總發(fā)布數(shù)；閱讀指數(shù)分為：篇均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)；點贊指數(shù)分為：總點贊數(shù)、篇均點贊數(shù)、最高點贊數(shù)和頭條點贊數(shù)等10個二級指標。對抽取1302個公眾號在半年內(nèi)發(fā)布內(nèi)容進行量化評估和排行，最后以排名前100的公眾號數(shù)據(jù)來看，發(fā)現(xiàn)有以下特征：

（1）湖北省內(nèi)熱度較高的微信公眾號分布區(qū)域差異較大。圖1數(shù)據(jù)顯示，湖北省微信公眾號的區(qū)域分布不均，武漢市一枝獨秀，數(shù)量最多，占據(jù)總樣本數(shù)的36%，而神農(nóng)架林區(qū)則因地處偏遠、媒體不夠發(fā)達等諸多因素制約，沒有微信公眾號進入熱度排行榜前100。另外，鄂州市也沒有微信公眾號進入熱度指數(shù)前100，部分反映鄂州市微信公眾號傳播力不夠強，需要充分重視，加強公眾號的運營。而一些地市，諸如潛江市、天門市、隨州市、仙桃市、黃石市、恩施州等進入榜單的微信公眾號較少，熱度指數(shù)有待提高。

（2）湖北省微信公眾號行業(yè)分布差異較大。圖2數(shù)據(jù)顯示，目前湖北省內(nèi)微信公眾號熱度指數(shù)高的主要是娛樂型綜合公眾號，此類公眾號常發(fā)布一些休閑娛樂以及吃喝玩樂相關信息，不僅為用戶提供有用信息，還具有娛樂功能，熱度指數(shù)普遍較高，但這類公眾號發(fā)布的內(nèi)容非?；祀s，標題黨、段子手的信息不在少數(shù)。這是首要一點。

其次則為傳媒類公眾號。因傳媒自身優(yōu)勢，在傳遞信息方面既快速，又具有權(quán)威性，用戶需要關注傳媒公眾號了解國家社會大事以及身邊的新聞，因而熱度指數(shù)也較高，在熱度排行前100中表現(xiàn)也比較突出。但是一些重要行業(yè)，如與醫(yī)院相關的健康、教育、司法、公益等公眾號在熱度方面卻表現(xiàn)不佳，亟待加強。

（3）傳媒類微信公眾號總體熱度指數(shù)較高，在各個指標中均表現(xiàn)突出。在湖北省的微信公眾號中，傳媒類公眾號多是媒體開設，在發(fā)布和傳播信息方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，因此熱度指數(shù)總體較高且表現(xiàn)穩(wěn)定。綜合熱度指數(shù)排名第一的是“楚天都市報”，它在10個二級指標排名中均位于前列。

通過對熱度指數(shù)的10個二級指標進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)這10個指標中排名第一的有7個是傳媒類微信公眾號。如發(fā)布總次數(shù)：湖北經(jīng)視；總發(fā)布數(shù)：長江日報；總閱讀數(shù)：湖北經(jīng)視；頭條閱讀數(shù)：湖北經(jīng)視；總點贊數(shù)：楚天都市報；最高點贊數(shù)：長江日報；頭條點贊數(shù)：楚天都市報。

2.湖北省微信公眾號的社會責任指數(shù)現(xiàn)狀。新媒體社會責任指數(shù)[2] 13-14，主要用于衡量各類新媒體的社會責任履行狀況，由信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關系4個一級指標構(gòu)成，下設11個二級指標和36個三級指標，使用德爾菲法和層次分析法，收集25位來自學界、業(yè)界和管理界專家對指標體系中不同指標重要性評分，通過APH判斷矩陣的一致性檢驗，采用OLS模型估計，得出每一個指標權(quán)重。選取發(fā)布內(nèi)容，計算得出公眾號社會責任指數(shù)。因社會責任指數(shù)指標較多，統(tǒng)計難度較大，本研究以排行榜的前100為例：

（1）武漢市和省級微信公眾號社會責任表現(xiàn)突出，咸寧、十堰、恩施州三地緊隨其后。

武漢市作為省會城市，擁有全省最優(yōu)質(zhì)、最豐富的媒體資源、傳媒人才、技術(shù)和市場環(huán)境，其整體數(shù)量占有優(yōu)勢，圖3數(shù)據(jù)顯示，在前100名中武漢市微信公眾號占比20%；省級微信公眾號的運作主體也多坐落于武漢，二者總體比例達39%，遠超其他城市。

咸寧、十堰、恩施州三個地市級微信公眾號社會責任表現(xiàn)也比較好，指數(shù)前100中三者合計占比達27%，部分地市級微信公眾號社會責任指數(shù)落后，在前100名中數(shù)量占比較少，甚至有些地市沒有公眾號進入前100名。

（2）傳媒類、政務類、司法類微信公眾號三足鼎立。圖4數(shù)據(jù)顯示，湖北省微信公眾號社會責任指數(shù)前百名中，傳媒類、政務類及司法類微信公眾號分別占比30%、27%和23%；其在信息生產(chǎn)中的權(quán)威、全面、客觀和信息把關上均明顯優(yōu)于其他行業(yè)類微信公眾號。

（3）不同微信公眾號在社會責任方面各有側(cè)重。微信公眾號的社會責任指數(shù)主要分為：信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育、協(xié)調(diào)關系等4個一級指標通過統(tǒng)計微信公眾號社會責任指數(shù)及各個指標得分發(fā)現(xiàn)：政務類公眾號在“信息生產(chǎn)”一級指標中得分普遍較高，說明政務類公眾號發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量較高。但是在“社會監(jiān)督”“文化教育”“協(xié)調(diào)關系”功能中表現(xiàn)一般，而且不同類型的公眾號內(nèi)容雖然各有一定側(cè)重，但總體存在較大的提升空間；而傳媒類公眾號因其媒體屬性，在“信息生產(chǎn)”指標中表現(xiàn)優(yōu)異，在其他3個一級指標中得分也略高，尤其是“湖北日報”不論是在社會責任指數(shù)總分，還是四個一級指標的得分情況來看，都位于前茅，當之無愧是湖北省傳媒的龍頭老大，其社會責任履行方面值得其他公眾號學習。

3.湖北省微信公眾號熱度與社會責任的比較分析。通過對熱度指數(shù)和社會責任指數(shù)前100名的公眾號進行比對，發(fā)現(xiàn)其具以下特征：

（1）熱度和社會責任指數(shù)表現(xiàn)均優(yōu)秀的公眾號數(shù)量不多。對比湖北省微信公眾號熱度指數(shù)和社會責任指數(shù)前100名數(shù)據(jù)，僅有18個公眾號在熱度和社會責任指數(shù)表現(xiàn)較突出，并且以傳媒類公號居多，分別是長江日報、荊楚網(wǎng)、武漢晚報、宜昌發(fā)布、湖北經(jīng)視、隨州網(wǎng)、楚天都市報、襄陽交通廣播動力890、在線鐘祥、荊州電視臺、荊門晚報、武漢潮生活、華中科技大學、秦楚網(wǎng)、武漢吃貨、十堰晚報、十堰交警、知音等。

（2）大部分微信公眾號其熱度和社會責任指數(shù)存在較大反差。這種反差主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，熱度指數(shù)較高的微信公眾號社會責任指數(shù)不高，且社會責任指數(shù)較高的公眾號其熱度指數(shù)也不高；另一方面，熱度指數(shù)較高而社會責任指數(shù)不高的公眾號主要集中在娛樂型綜合類，熱度指數(shù)不高而社會責任指數(shù)較高的公眾號主要集中在政務類、司法類和傳媒類。

二、湖北省微信公眾號現(xiàn)存問題及其原因分析

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，目前湖北省微信公眾號發(fā)展過程中，其熱度和社會責任指數(shù)依然存在以下問題：

（一）微信公眾號的熱度和社會責任指數(shù)存在類別差異

傳媒資訊類微信公眾號綜合熱度表現(xiàn)優(yōu)異，政務管理類微信公眾號社會責任表現(xiàn)出眾，其他類尚待改善。綜合湖北省微信公眾號熱度指數(shù)和社會責任指數(shù)前百名的行業(yè)分布發(fā)現(xiàn)，傳媒資訊類微信公眾號綜合熱度表現(xiàn)優(yōu)異，占比達81%，遠高于其他行業(yè)類別；并列第二位的政務管理類和旅游類，僅占比5%；政務管理類微信公眾號社會責任表現(xiàn)出眾，占比達47%，排名第二的傳媒資訊類社會責任占比38%，其余行業(yè)類微信公眾號占比較低，整體表現(xiàn)較弱，但有較大改善空間。

分析認為，造成這種現(xiàn)狀的原因在于，傳媒資訊類和政務管理類微信公眾號本身具有信源優(yōu)勢，因而在信息生產(chǎn)方面表現(xiàn)突出，而信息生產(chǎn)是衡量新媒體社會責任權(quán)重最大的一個指標，這從整體上提升了兩類微信公眾號社會責任的最后得分。政務管理類微信公眾號雖然與旅游類在綜合熱度排名并列第二，但與其社會責任的優(yōu)良表現(xiàn)，反差過大，需要引起特別關注，其社會責任排名居前，但因其嚴肅有余而活潑不足的設計風格，在一定程度上影響了其綜合熱度的表現(xiàn)。其他各行業(yè)微信公眾號則需要在綜合熱度和社會責任兩個層面全面加強。

（二）微信公眾號的熱度和社會責任指數(shù)存在地區(qū)差異

湖北省省級和武漢市市級微信公眾號有顯著優(yōu)勢，其他地市提升空間較大。從地域分布來看，湖北省省級和武漢市市級微信公眾號表現(xiàn)最為活躍，綜合熱度指數(shù)占比分別為9%、36%；同時，兩者在社會責任擔當方面的表現(xiàn)也更為突出，兩項合計占比達到17%、21%，皆高于其他各地市。反映出湖北省省級單位和作為省會城市的武漢市市級單位具有天然的資源優(yōu)勢，在微信公眾號的運營方面也發(fā)揮著引領作用。

分析其原因，湖北省和武漢市兩類微信公眾號具備信源、地緣、人才資源、軟硬件設施等多方面優(yōu)勢，因而總體表現(xiàn)突出，這也更加凸顯了其他地市級微信公眾號無論在運營數(shù)量還是在運營質(zhì)量方面都存在較大的提升空間，發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r因為人才、設備、資金等多方面資源的欠缺，其發(fā)展也存在多重困難。

（三）微信公眾號單項指標較弱，綜合指標不佳

湖北省微信公眾號信息生產(chǎn)能力整體較強，其他各類功能表現(xiàn)欠佳。在社會責任指數(shù)中，湖北省微信公眾號信息生產(chǎn)的功能發(fā)揮和責任擔當遠高于其他各項指標（信息生產(chǎn)：2.65分；社會監(jiān)督：0.18分；文化教育：0.98分，協(xié)調(diào)關系：1.56分），信息生產(chǎn)能力的高低是影響湖北省微信公眾號社會責任強弱的最主要因素，其他功能表現(xiàn)皆難以盡如人意。

分析認為，湖北省微信公眾號在信息生產(chǎn)方面投入更多精力和關注，但對其他各項功能普遍重視不夠，各類微信公眾號有的注重信息的及時傳遞，有的則更重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，但對信息傳播的形式體驗和社會影響方面重視不夠，這顯然影響了其在社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關系方面的社會責任得分。大數(shù)據(jù)時代不僅要重視數(shù)據(jù)“量”的多少，更應關注數(shù)據(jù)“質(zhì)”的優(yōu)劣，這種過于倚重信息產(chǎn)出和信息呈現(xiàn)的非均衡發(fā)展模式，會嚴重阻礙其綜合表現(xiàn)能力的提升和未來的良性發(fā)展。

三、 湖北省微信公眾號發(fā)展對策建議

微信從最早的社交平臺已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為人們閱讀和獲取信息的重要平臺，尤其是微信公眾號，每天發(fā)布和傳遞的海量信息，發(fā)布的內(nèi)容會直接影響到用戶對信息的掌握，甚至還會影響用戶對事物的判斷。因此，微信公眾號要想良性、持續(xù)發(fā)展下去，必須在不斷強化運維，提高熱度指數(shù)的同時注重社會責任提升，重視用戶需求，不斷完善自我。

（一）微信公眾號的發(fā)展需雙管齊下，兼顧熱度和社會責任

微信公眾號的熱度，反映的是用戶對公眾號的關注和使用程度，熱度指數(shù)較高的公眾號必然有著大量且黏性較好的“粉絲”群體，這也體現(xiàn)了用戶對公眾號的認可。有了熱度，公眾號發(fā)布的內(nèi)容才能被大量用戶閱讀和傳遞，該公眾號才能具有影響力。所以，目前很多微信公眾號都在不遺余力通過各種新奇方式運營，這固然重要，但是微信公眾號作為新媒體平臺，也應當承擔其應有的社會責任，以承擔社會責任為己任，堅持正面?zhèn)鞑ィ芙^惡俗、不良和虛假信息。如果微信公眾號只關注熱度，只能吸引用戶一時，只有熱度和社會責任并重，才能穩(wěn)定用戶，保持長久發(fā)展。

（二）提供優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容的同時，重視各項功能的均衡發(fā)展

信息過載的時代，用戶對于信息冗余現(xiàn)象司空見慣。微信中信息過載主要是微信推送可能會造成的垃圾信息問題[3]，這種垃圾信息不僅表現(xiàn)在對客戶推送像垃圾郵件的信息，也可能是過于同質(zhì)化的信息。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在各類微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容中，同質(zhì)化問題嚴重。目前，大部分湖北省微信公眾號只向受眾推送圖文信息，信息形式單一，且同一類型公眾號推送信息的重復率較高，未能凸顯出自身個性和鮮明特色。提供優(yōu)質(zhì)多元、新鮮原創(chuàng)的個性化內(nèi)容應該成為湖北省微信公眾號發(fā)展的突破口。

微信公眾號社會責任的履行與擔當并不集中于信息生產(chǎn)單向指標，還需在社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關系等方面均衡發(fā)展。遵循社會責任的運營理念，湖北省微信公眾號應在優(yōu)化內(nèi)容的基礎上，兼顧信息的傳播效果和公眾的社會影響，走經(jīng)濟效益和社會效益雙翼齊飛的發(fā)展之路。

（三）貼近用戶，提供精準服務

用戶是微信公眾號的核心，如何圍繞對用戶的洞察，貼近用戶需求，以服務的理念提供精準信息，是微信公眾號發(fā)展的關鍵。湖北省微信公眾號立足湖北，輻射周邊地市，宜利用地緣優(yōu)勢和本土資源，挖掘當?shù)厝巳旱膫€性需求，結(jié)合微信公眾號自身的人群定位，提供精準化服務。

微信公眾號的定時、定量信息發(fā)布，雖然在一定程度上減少了對用戶的打擾，但對于用戶的即時互動、實時傳播的效果也有影響。精準服務既是面向精準的用戶群體和精準的服務需求，也是提供個性化的精準信息和差異化的精準服務，只有如此，才能真正洞悉用戶、貼近用戶、滿足用戶，為自身發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境。

（四）融入生活服務類設計，提升用戶體驗

在人人都是傳播者的時代，受眾對于被動信息的接受興趣寥寥，微信公眾號不僅關注信息的傳播，更應關注用戶的生活。湖北省微信公眾號應充分利用微信的LBS功能，改善互動和用戶體驗的形式設計，融入生活服務類的設計元素，為“本地”用戶提供便捷的生活服務，使公眾號不再淪為單向的喊話筒，而是充分體現(xiàn)人性關懷的交流平臺和服務平臺。

大多數(shù)湖北省微信公眾號只是完成了信息搬運的功能，利用微信公眾號向受眾推送各類信息產(chǎn)品，僅僅局限于信息的簡單傳遞，傳播效果無從談起。因此，應綜合運用微信平臺的多重、立體化的傳播手段和方式（音頻、視頻、圖文），加強多媒體處理能力，提升微信平臺的傳播效果，從而使微信公眾號成為真正意義上“集成服務”的載體。同時，要利用微信平臺加強與用戶的交流互動，鼓勵用戶提供信息線索，搜集用戶的反饋信息，以更好地改良服務內(nèi)容，達到不僅在形式上滿足用戶需求，更從本質(zhì)上提升用戶體驗之目的。

[參考文獻]

[1]企鵝智酷.http：//tech.qq.com/a/20150127/018482.htm#p=1.2015-01-27.

[2]鐘 瑛.中國新媒體社會責任研究報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015.

[3]方興東，石現(xiàn)升，等.微信傳播機制及治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013，（6）.

[責任編輯：馬昌運]