顧客資產(chǎn)計(jì)量的影響因素分析

何祖元

摘要：顧客資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，但是在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中很少有企業(yè)對(duì)這一資產(chǎn)進(jìn)行計(jì)量，也無(wú)法將這一資產(chǎn)計(jì)入會(huì)計(jì)報(bào)表，這導(dǎo)致了很多重要信息的缺失。文章討論了顧客資產(chǎn)計(jì)量存在的各類影響因素，為將來(lái)顧客資產(chǎn)的進(jìn)一步計(jì)量奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 計(jì)量 影響因素 收益貼現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-5812（2016）18-0067-02

顧客資產(chǎn)（Customer Equity，CE）的概念是布拉特伯格（Blattberg）和戴頓（Deighton）在1996提出的，他們認(rèn)為應(yīng)該將顧客當(dāng)成一種資產(chǎn)來(lái)計(jì)量和管理，就像對(duì)待其他任何資產(chǎn)一樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸脫離了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，圍繞顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的情況越來(lái)越普遍，例如，類似于邏輯思維這樣擁有大量粉絲卻沒(méi)有太多固定資產(chǎn)的企業(yè)，卻能夠獲得比傳統(tǒng)企業(yè)高得多的收益率。與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資者和投資銀行家也越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的顧客數(shù)量、流量和活躍度，顧客資產(chǎn)的多少已經(jīng)作為能否獲得投資、上市、溢價(jià)轉(zhuǎn)讓的重要依據(jù)?？梢哉f(shuō)，擁有大量顧客資產(chǎn)的企業(yè)有著較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能夠非常好地生存和發(fā)展。

盡管顧客資產(chǎn)已成為一項(xiàng)影響企業(yè)成敗的重要資產(chǎn)，但是，這項(xiàng)資產(chǎn)迄今為止并沒(méi)有被計(jì)入到企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表之中，因而我們無(wú)法通過(guò)正式的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，這有可能導(dǎo)致企業(yè)信息的重大遺漏。那么，如何計(jì)量顧客資產(chǎn)，使之能夠有效地指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就變成一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。本文試圖從顧客資產(chǎn)計(jì)量的影響因素角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行討論。

一、顧客資產(chǎn)計(jì)量的基本概念

從以往對(duì)顧客資產(chǎn)的界定可知，顧客資產(chǎn)是顧客生命價(jià)值（Customer Lifetime Value，簡(jiǎn)記為CLV）的集合，即所有顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)的收益加和之后就構(gòu)成了顧客資產(chǎn)。從這一界定看，顧客資產(chǎn)的計(jì)算方式非常類似于財(cái)務(wù)管理之中對(duì)資產(chǎn)的計(jì)量方式，它采用的辦法包括兩步，第一步是計(jì)算每個(gè)顧客的CLV，即每個(gè)顧客公司在其整個(gè)生命周期的交易中給公司創(chuàng)造的凈收益現(xiàn)值；第二步是加總所有顧客的CLV從而得到顧客資產(chǎn)。因此，對(duì)于計(jì)算顧客資產(chǎn)而言，最為重要的是計(jì)算出每個(gè)顧客的CLV。從以往的研究看，CLV的計(jì)算公式如下：

在公式中，R表示收益，C表示成本，d表示折現(xiàn)率，n表示客戶生命周期的長(zhǎng)度，r表示保留率，i表示某一時(shí)期。因此，我們可以看到CLV應(yīng)當(dāng)是正，即收益R要大于成本才有實(shí)際的意義。公式的含義是一個(gè)顧客的顧客生命價(jià)值等于未來(lái)所有時(shí)期的收益貼現(xiàn)。從形式上看，CLV的計(jì)算與財(cái)務(wù)管理中未來(lái)資產(chǎn)的計(jì)算有著類似之處，但是，CLV的計(jì)算相比財(cái)務(wù)管理中的資產(chǎn)貼現(xiàn)要復(fù)雜得多，因?yàn)樵贑LV的計(jì)量時(shí)，需要估計(jì)的因素不但包含顧客每一期可能帶來(lái)的收益和成本，還需要考慮顧客的保留率以及折現(xiàn)率。這種估計(jì)與顧客在每一期與公司的合作狀態(tài)有著很大的關(guān)系。在計(jì)算完成每位顧客的CLV之后，將所有顧客的CLV加總就是顧客資產(chǎn)值。

二、顧客資產(chǎn)計(jì)量的關(guān)鍵要素

在顧客資產(chǎn)的計(jì)量過(guò)程中，需要考慮所有與之相關(guān)的計(jì)量要素，包括顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)、顧客的保留率和存活率、顧客的購(gòu)買頻次、顧客的持續(xù)時(shí)間、公司每年的總客戶數(shù)等。

（一）利潤(rùn)。首先計(jì)算每位顧客每個(gè)月的平均購(gòu)買金額；然后乘以毛利率，得到每名顧客帶來(lái)的凈收入；再減去營(yíng)銷成本，得到每名顧客總的凈利潤(rùn)；最后加總觀察期內(nèi)每個(gè)月的凈利潤(rùn)再除以相應(yīng)的觀察月份數(shù)，就得到了每名顧客給企業(yè)帶來(lái)的每個(gè)月的平均凈利潤(rùn)。但是，在實(shí)際操作中，還需要考慮顧客的生命周期變化、經(jīng)銷商的努力程度等其他因素。

（二）顧客保留率和存活率。在計(jì)算CLV的基本模型中，保留率是焦點(diǎn)因素。在計(jì)量過(guò)程中一般假設(shè)客戶在各個(gè)交易期的保持率與客戶關(guān)系建立的時(shí)間無(wú)關(guān)，計(jì)算時(shí)取客戶在歷史階段的平均保持率數(shù)據(jù)。不過(guò)，研究發(fā)現(xiàn)估計(jì)所得的客戶保留率與實(shí)際客戶保留率之間存在較大差距，這是由于在客戶生命周期的早期可能高估客戶保持率，而在成長(zhǎng)期之后可能會(huì)低估客戶保留率。另外，客戶保留下來(lái)并不意味著這些客戶會(huì)持續(xù)給公司帶來(lái)利潤(rùn)，這是由于一些客戶逐漸變得不那么活躍，即成為了“睡眠客戶”，在實(shí)際計(jì)量時(shí)還需要考慮這部分客戶的比例。

（三）購(gòu)買頻次。顧客每一期的購(gòu)買頻次是在計(jì)量過(guò)程中需要考慮的因素，一般而言，它服從某種概率。例如有學(xué)者就采用廣義gamma模型來(lái)估計(jì)顧客的購(gòu)買頻率。而顧客的集中采購(gòu)、交叉購(gòu)買、雙向溝通、接觸次數(shù)、退貨等因素均可能影響顧客的購(gòu)買頻次。

（四）持續(xù)時(shí)間。持續(xù)時(shí)間是計(jì)算CLV的一個(gè)重要因素，在以往的計(jì)算中一般確定為5年，但實(shí)際上對(duì)于不同的行業(yè)有著較大的差異，也有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用無(wú)限期的計(jì)量周期。持續(xù)周期與很多因素都有關(guān)聯(lián)，包括交換水平變量（購(gòu)買數(shù)量、平均購(gòu)買間隔時(shí)間、產(chǎn)品退貨的數(shù)量、交叉購(gòu)買的程度、是否在一家店連續(xù)購(gòu)買、郵寄廣告的頻率、是否有忠誠(chéng)購(gòu)買工具、產(chǎn)品類別）和人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、顧客所在地的人口密度、收入）。

（五）公司每年的總客戶數(shù)。公司顧客的數(shù)量并非保持不變，它與行業(yè)的生命周期、公司的投資狀況、公司運(yùn)營(yíng)效率、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度等均有關(guān)系。在實(shí)際計(jì)量時(shí)往往采用擴(kuò)散模型的計(jì)算方式來(lái)估計(jì)公司的客戶總數(shù)變化。

三、顧客資產(chǎn)計(jì)量的其他影響因素

企業(yè)在計(jì)量顧客資產(chǎn)時(shí)還需要考慮一些其他的相關(guān)因素，包括顧客與公司的關(guān)系、顧客的類型、行業(yè)的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、顧客心理等。

（一）顧客與公司的關(guān)系。顧客與公司的關(guān)系主要指顧客與公司是合同制還是非合同制。對(duì)于某些行業(yè)而言，顧客與公司的關(guān)系是合同制，而另外一些行業(yè)而言則是非合同制。合同制最早應(yīng)用于生命周期分析的領(lǐng)域，如在雜志的訂閱、電話服務(wù)方面。它是指期望的收益能被準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，給定服務(wù)的使用狀態(tài)，就可以預(yù)測(cè)其隨時(shí)間的增加而累計(jì)的利潤(rùn)。而非合同制下，顧客可以在幾個(gè)不同的公司間分配他們的支出，公司不能確定一個(gè)特定的顧客是否會(huì)在一個(gè)特定的時(shí)間購(gòu)買，也就是說(shuō)顧客是否購(gòu)買、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量均不確定。在合同制下，管理者對(duì)于預(yù)測(cè)客戶保留或者說(shuō)顧客保持、中止關(guān)系更為關(guān)心；而在非合同制下，管理者對(duì)于預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買行為和所能貢獻(xiàn)的利潤(rùn)更為關(guān)心。因此，在計(jì)量客戶資產(chǎn)時(shí)，合同制顧客和非合同制顧客之間有著明顯的區(qū)別。

（二）顧客的類型。在計(jì)量顧客資產(chǎn)時(shí)，一般將顧客分為兩種類型，分別是穩(wěn)定型和轉(zhuǎn)換型。對(duì)于穩(wěn)定型顧客而言，歷史數(shù)據(jù)對(duì)于其計(jì)量有著非常重要的意義，這類顧客一般處于合同制的狀態(tài)下，他們與公司之間的關(guān)系是比較穩(wěn)固的，其承諾也是長(zhǎng)期的。這類顧客不會(huì)輕易離開(kāi)。如果一名顧客在一定時(shí)期內(nèi)離開(kāi)公司，而后又返回，將被當(dāng)作新顧客對(duì)待。對(duì)于穩(wěn)定型顧客而言，公司在計(jì)量顧客資產(chǎn)時(shí)相對(duì)較為容易。另一類顧客是轉(zhuǎn)換型顧客，這類顧客在一定時(shí)期購(gòu)買只是一種臨時(shí)的行為，他們一般處于非合同制之下，客戶的轉(zhuǎn)化相對(duì)容易，他們很容易找到新的賣主。在估計(jì)這類顧客的購(gòu)買行為時(shí)一般需要基于上一次購(gòu)買的時(shí)間、金額來(lái)預(yù)測(cè)下一次重復(fù)購(gòu)買的概率。一般而言，公司都會(huì)試圖通過(guò)建立會(huì)員關(guān)系、制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、簽訂協(xié)議等方式使顧客從轉(zhuǎn)換型轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定型。

（三）行業(yè)生命周期。行業(yè)生命周期對(duì)于顧客資產(chǎn)的計(jì)量有著重要的影響，當(dāng)行業(yè)處于成長(zhǎng)期時(shí)，客戶的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，單個(gè)顧客給公司帶來(lái)的銷售收入不斷提升，與此同時(shí)，公司為了搶占有利的市場(chǎng)地位，可能采取的行動(dòng)是加大投資的力度，搶占空白市場(chǎng)，穩(wěn)固客戶忠誠(chéng)度、提升公司的品牌形象，以期在將來(lái)的經(jīng)營(yíng)之中占得先機(jī)。因此，盡管單個(gè)客戶提供的銷售收入不斷擴(kuò)大，同時(shí)客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，但CLV并不是非常高。而到了企業(yè)的成熟期， 顧客逐漸成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，公司在市場(chǎng)中的投資有所下降，單個(gè)客戶的CLV就可能上升。因此，行業(yè)生命周期在顧客資產(chǎn)計(jì)量的操作中是必須要考慮的因素，一般可以根據(jù)顧客對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)將整個(gè)生命周期分為四部分：考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期，客戶利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大。

（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)顧客資產(chǎn)計(jì)量的影響是非常大的，當(dāng)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者替代品時(shí)，他們往往采取的辦法是不斷蠶食原有企業(yè)顧客的策略，從而增大了原有企業(yè)顧客的流失率，同時(shí)，企業(yè)在反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食時(shí)必然增加顧客保留成本，并縮短顧客的持續(xù)周期。這些因素均將影響公司的顧客資產(chǎn)。因此，對(duì)于不同的行業(yè)而言，顧客資產(chǎn)計(jì)量時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。

（五）顧客心理。顧客的心理也會(huì)對(duì)顧客資產(chǎn)的計(jì)量產(chǎn)生影響。首先，顧客的滿意對(duì)顧客的忠誠(chéng)有著很高的解釋比例，顧客的滿意是一種心理的狀態(tài)。其次，當(dāng)顧客對(duì)于某些產(chǎn)品或系統(tǒng)產(chǎn)生使用習(xí)慣之后，由于現(xiàn)狀偏差效應(yīng)和稟賦效應(yīng)的存在，顧客一般不愿意更換產(chǎn)品或服務(wù)，這種現(xiàn)象在B2B行業(yè)中顯得尤為突出。但是，顧客也有著另外一些促使更換購(gòu)買的影響，例如顧客的多樣化尋求特征。當(dāng)顧客使用某些產(chǎn)品時(shí)間過(guò)長(zhǎng)之后，他們往往愿意嘗試另外一些新的體驗(yàn)，這種狀態(tài)并非由顧客不滿意帶來(lái)的。因此，顧客資產(chǎn)的計(jì)量還受到顧客心理的影響。

四、結(jié)論

盡管顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，它應(yīng)當(dāng)納入到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)計(jì)量系統(tǒng)之中，但是，由于顧客資產(chǎn)在測(cè)量過(guò)程中存在著巨大的不確定性，從而導(dǎo)致了其未來(lái)的收益無(wú)法較好地確認(rèn)，這也成為企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷哪些顧客有價(jià)值，而哪些顧客沒(méi)有價(jià)值的主要原因。通過(guò)本文的分析，我們了解了顧客資產(chǎn)計(jì)量過(guò)程中的影響因素，這一研究結(jié)果將有助于企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)、有效的計(jì)量。

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