社會(huì)嵌入、金字塔底層戰(zhàn)略與農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)建
——以本地本物公司為例

林孔團(tuán), 熊　露

(福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 福州　350000)

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社會(huì)嵌入、金字塔底層戰(zhàn)略與農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)建
——以本地本物公司為例

林孔團(tuán), 熊露

(福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 福州350000)

本文采用探索性單案例研究方法，以本地本物公司為案例研究對(duì)象，通過(guò)分析該公司商業(yè)模式的構(gòu)建過(guò)程，探討了社會(huì)嵌入、金字塔底層戰(zhàn)略與農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)建之間的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：社會(huì)嵌入以關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩種方式影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建；資源開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略實(shí)施的不同方式，也從不同維度影響著農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式；社會(huì)嵌入與BOP戰(zhàn)略是相互促進(jìn)的，社會(huì)嵌入深度與BOP戰(zhàn)略實(shí)施的順暢度以及有效度成正相關(guān)。

社會(huì)嵌入； BOP戰(zhàn)略； 商業(yè)模式

0　引　言

商業(yè)模式是企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值背后潛在的核心邏輯和戰(zhàn)略選擇，是對(duì)以營(yíng)利為目的的企業(yè)商業(yè)行為本質(zhì)特征的體現(xiàn)。構(gòu)建與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相匹配的商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義?；陔娮由虅?wù)特殊的發(fā)展背景和不受時(shí)空限制的行業(yè)性質(zhì)，現(xiàn)有的研究大多假設(shè)“企業(yè)處于一個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)”，忽視企業(yè)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的嵌入關(guān)系，所得出來(lái)的結(jié)論對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電商企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的指導(dǎo)性有限。Prahalad等創(chuàng)造性地提出了金字塔底層(BOP)戰(zhàn)略[1]，認(rèn)為以往學(xué)者忽視了由低收入群體構(gòu)成的金字塔底層(BOP)，更多關(guān)注高收入群體構(gòu)成的金字塔頂層(TOP)，而被忽視的BOP市場(chǎng)或地區(qū)蘊(yùn)含著巨大財(cái)富，企業(yè)可以通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行發(fā)掘，在為企業(yè)創(chuàng)造新的“藍(lán)海”市場(chǎng)的同時(shí)，也能緩解當(dāng)

地貧困問(wèn)題[1]。這一觀點(diǎn)打破了“成熟市場(chǎng)中心理論”的習(xí)慣性思維并改變了對(duì)BOP市場(chǎng)的傳統(tǒng)看法，倡導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展BOP戰(zhàn)略，以創(chuàng)新商業(yè)模式來(lái)開(kāi)發(fā)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)潛力。趙晶、張利平和仝允恒等對(duì)BOP市場(chǎng)的商業(yè)模式要素構(gòu)成和BOP市場(chǎng)商業(yè)模式的構(gòu)建進(jìn)行了一些探索性研究[2]。但總結(jié)現(xiàn)有的研究，仍有以下幾個(gè)不足之處：①BOP戰(zhàn)略作用于商業(yè)模式構(gòu)建的微觀路徑尚不明確。目前關(guān)于BOP戰(zhàn)略理論的研究著重于宏觀理論的構(gòu)建，諸如對(duì)BOP地區(qū)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的分類、BOP市場(chǎng)商業(yè)模式構(gòu)成要素的探討和BOP市場(chǎng)商業(yè)模式的分析框架，而對(duì)于BOP地區(qū)企業(yè)而言，了解BOP戰(zhàn)略作用于商業(yè)模式構(gòu)建的微觀路徑是掌握商業(yè)模式創(chuàng)新方式和方向的關(guān)鍵。②對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的商業(yè)模式構(gòu)建存在研究不足的問(wèn)題?，F(xiàn)有的研究基本蘊(yùn)含著“企業(yè)處于一個(gè)成熟的市場(chǎng)”的假設(shè)，而農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的實(shí)際情況卻與之相反，很多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)處于BOP地區(qū)，市場(chǎng)條件不完善，不能只對(duì)3C產(chǎn)品的商業(yè)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿與復(fù)制，應(yīng)結(jié)合BOP地區(qū)的環(huán)境來(lái)構(gòu)建。

為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究不足，本文選取新疆本地本物公司進(jìn)行單案例分析，主要研究以下幾個(gè)問(wèn)題：①探索農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)如何以社會(huì)嵌入和實(shí)施BOP戰(zhàn)略方式融入當(dāng)?shù)貋?lái)獲取外部資源；②探討社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的微觀作用路徑；③探討農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略影響下構(gòu)建的商業(yè)模式如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文的研究可以充實(shí)BOP相關(guān)理論知識(shí)，致力于為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)，為擺脫我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)多數(shù)處于虧損的困境指明方向，助推農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

1　文獻(xiàn)回顧

1.1商業(yè)模式

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)模式成為研究熱點(diǎn)。但目前對(duì)于商業(yè)模式這一概念仍未達(dá)成共識(shí)，學(xué)者們通過(guò)不同的角度、不同的研究方法、不同的表述方式和不同的研究對(duì)象進(jìn)行闡述。Magretta基于運(yùn)營(yíng)視角將商業(yè)模式定義為對(duì)企業(yè)如何運(yùn)作的描述和歸納[3]；Stewart等基于盈利視角，將商業(yè)模式定義為企業(yè)獲取和保持收益的邏輯總結(jié)[4]；Sorescu等認(rèn)為商業(yè)模式是由相互依賴的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和流程整合而成的一個(gè)良好的系統(tǒng)，是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并為公司及伙伴攫取價(jià)值的有條理的邏輯[5]；而Itami等認(rèn)為商業(yè)模式由經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和盈利模式兩個(gè)要素組成，其中盈利模式表達(dá)了企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)則是企業(yè)戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn)的保障[6]。

對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成，許多學(xué)者采用模型的方式來(lái)闡述。 Osterwalder等從產(chǎn)品、顧客界面、基礎(chǔ)管理、財(cái)務(wù)方面出發(fā)提出了九要素的構(gòu)成體系[7]；原磊從構(gòu)成要素層面、聯(lián)系方式和要素內(nèi)容三方面提出了“3-4-8”體系[8]。Shafer等從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)方面提出了核心邏輯模型[9]，認(rèn)為：價(jià)值主張指企業(yè)向什么顧客傳遞什么價(jià)值，屬于綱領(lǐng)性的維度；價(jià)值創(chuàng)造指企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值主張中所提煉出的價(jià)值，涉及企業(yè)的內(nèi)部特征，包含企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造流程和所需資源等；價(jià)值傳遞指企業(yè)如何向顧客傳遞所創(chuàng)造的價(jià)值，即企業(yè)接觸顧客的方式；價(jià)值獲取則指企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式，即企業(yè)如何創(chuàng)造利潤(rùn)，獲取價(jià)值。項(xiàng)國(guó)鵬、羅興武進(jìn)一步針對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配與獲取三個(gè)維度來(lái)理順商業(yè)模式要素之間的關(guān)系，認(rèn)為：價(jià)值主張是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵；價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式分析與關(guān)鍵要素劃分最為核心的邏輯；價(jià)值分配與獲取是商業(yè)模式運(yùn)行的基礎(chǔ)。價(jià)值主張是總目標(biāo)，價(jià)值創(chuàng)造是實(shí)現(xiàn)途徑，價(jià)值分配與獲取是最終歸宿，沿著這條邏輯主線，PCAA 價(jià)值創(chuàng)造模型完成了價(jià)值的一個(gè)循環(huán)[10]。

隨著商業(yè)模式理論的廣泛運(yùn)用，學(xué)者也開(kāi)始對(duì)不同行業(yè)的商業(yè)模式展開(kāi)研究，如在電子商務(wù)方面，Timmers最先系統(tǒng)總結(jié)了電子商務(wù)領(lǐng)域中的10種商業(yè)模式[11]。羅珉、李亮宇等研究了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新，以價(jià)值創(chuàng)造視角出發(fā)揭示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式追逐的是連接紅利[12]。

綜上所述，商業(yè)模式的研究在不斷細(xì)化，由定義商業(yè)模式和確定商業(yè)模式構(gòu)成要素等宏觀層面向不同行業(yè)和不同社會(huì)環(huán)境下的商業(yè)模式構(gòu)建等微觀層面深入，但對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建仍有待研究。

1.2社會(huì)嵌入

嵌入性概念由Polanyi提出后，被廣泛運(yùn)用于企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究中[1]。London等將社會(huì)嵌入定義為企業(yè)通過(guò)理解和整合當(dāng)?shù)丨h(huán)境以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，也指企業(yè)嵌入社會(huì)[13]。Uzzi研究發(fā)現(xiàn)嵌入性的聯(lián)系通過(guò)信任、優(yōu)質(zhì)信息共享和共同解決問(wèn)題的機(jī)制，使得企業(yè)獲得諸如降低交易成本、獲取稀缺資源、降低環(huán)境不確定性和促進(jìn)組織學(xué)習(xí)等收益[14]。

對(duì)于社會(huì)嵌入的概念維度和可操作性，學(xué)者們也做了大量研究。Zukin 和Di Maggio認(rèn)為社會(huì)嵌入可以分為五種形式：認(rèn)識(shí)、文化、政治、關(guān)系和結(jié)構(gòu)嵌入。而Granovetter只把嵌入分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入：關(guān)系嵌入系指單個(gè)行為主體與其他主體之間的直接二元關(guān)系，并用互動(dòng)頻率、親密程度、關(guān)系持續(xù)時(shí)間以及互惠內(nèi)容等來(lái)判定連接關(guān)系的強(qiáng)弱；結(jié)構(gòu)嵌入指主體的經(jīng)濟(jì)行為嵌入其所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，通常使用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)位置來(lái)評(píng)價(jià)嵌入深度[15]。

依據(jù)資源依賴?yán)碚摵完P(guān)系理論，企業(yè)間需要開(kāi)展合作以獲取互補(bǔ)資源，Hutzschenreuter等指出，新創(chuàng)企業(yè)往往面臨資源短缺，加強(qiáng)同其他價(jià)值主體之間連接的強(qiáng)度和頻次而改善相互之間的關(guān)系，方便在必要時(shí)開(kāi)展相關(guān)合作[16]。Viswanathan等和 Karnani特別強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)注重與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系嵌入，企業(yè)不能將當(dāng)?shù)鼐用駜H視為消費(fèi)者，更應(yīng)將他們視為生產(chǎn)者，與其建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)深度嵌入當(dāng)?shù)囟@取信任與支持、知識(shí)和資源，創(chuàng)造共享價(jià)值以實(shí)現(xiàn)多方共贏[17-18]。另外，BOP商業(yè)模式與社會(huì)嵌入是相互影響的：一方面，BOP 網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系與結(jié)構(gòu)特征決定了成員的社會(huì)嵌入狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)資本與社會(huì)負(fù)債組合，影響成員間的合作行為與網(wǎng)絡(luò)績(jī)效[19]；另一方面，社會(huì)嵌入對(duì)商業(yè)模式與本地能力有著正向調(diào)節(jié)關(guān)系[20]。因此，社會(huì)嵌入是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在產(chǎn)地開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)和構(gòu)建商業(yè)模式的重要影響因素。換言之，社會(huì)嵌入通過(guò)影響企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等活動(dòng)而影響企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建，且社會(huì)嵌入程度與企業(yè)獲取外部資源能力相關(guān)。

1.3BOP戰(zhàn)略

BOP戰(zhàn)略理論是由Prahalad和Hart于2002年提出的，他們主張運(yùn)用商業(yè)創(chuàng)新來(lái)緩解與消除貧困。BOP所謂的金字塔底層是指按收入水平劃分，處于全球經(jīng)濟(jì)“金字塔”最底層的那部分人群[1]。人們對(duì)BOP戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，最初局限于將BOP群體視為消費(fèi)者，通過(guò)新的營(yíng)銷策略，使BOP群體購(gòu)買產(chǎn)品。在這一階段，學(xué)者研究倡導(dǎo)企業(yè)摒棄傳統(tǒng)偏見(jiàn)(認(rèn)為BOP群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求低，品牌意識(shí)差)、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)更好滿足BOP群體的消費(fèi)需求，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)力[21]。隨著研究的深入，發(fā)現(xiàn)僅將貧困群體作為消費(fèi)者的BOP戰(zhàn)略是不可持續(xù)的。Karnani認(rèn)為,對(duì)于BOP人群而言，缺乏收入所受的限制遠(yuǎn)高于缺乏市場(chǎng)提供的種種產(chǎn)品與服務(wù)[18]，因此，BOP戰(zhàn)略應(yīng)從將BOP群體視為消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，通過(guò)仔細(xì)辨識(shí)那些對(duì)束縛或限制窮人資源與能力的障礙,在適當(dāng)環(huán)節(jié)釋放其價(jià)值創(chuàng)造的潛力[13]。進(jìn)而，Simanis與Hart等(2005)認(rèn)為,不管是將BOP群體視為消費(fèi)者或者生產(chǎn)者的BOP戰(zhàn)略都存在一個(gè)假設(shè)條件，即BOP市場(chǎng)可以輕松進(jìn)入，但BOP市場(chǎng)存在種種限制，因此，面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)狀況，BOP戰(zhàn)略應(yīng)該通過(guò)雙方貢獻(xiàn)整合各自的資源能力并把商業(yè)創(chuàng)新嵌入本地社會(huì)文化制度內(nèi)。

正如Prahalad等強(qiáng)調(diào)的，金字塔底層蘊(yùn)含著未被挖掘的巨大財(cái)富，只要企業(yè)能夠拋開(kāi)成見(jiàn)，通過(guò)技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)開(kāi)發(fā)BOP市場(chǎng)，就能達(dá)到盈利和扶貧的雙重目的[1]。因此，對(duì)如何挖掘金字塔底層蘊(yùn)含的財(cái)富研究成為學(xué)者探討的熱點(diǎn)。有學(xué)者提出了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型、資源開(kāi)發(fā)型和市場(chǎng)—資源開(kāi)發(fā)型三種BOP戰(zhàn)略模型[12]，其中資源開(kāi)發(fā)型戰(zhàn)略是企業(yè)將BOP群體視為一種特殊的資源，通過(guò)提供技術(shù)、工作機(jī)會(huì)等方式，發(fā)掘BOP人力資本，并重視他們目前所有的物質(zhì)資源，從而提高BOP群體收入水平，并擺脫貧困。在實(shí)施BOP戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)不僅能彌補(bǔ)互補(bǔ)性資源稀缺的劣勢(shì)，與BOP群體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，而且能獲得更多利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏[22]。但與TOP市場(chǎng)相比，BOP市場(chǎng)存在制度漏洞、價(jià)值鏈缺陷和基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問(wèn)題，于是對(duì)于如何解決這些難題成為研究的重點(diǎn)，主要理論有BOP群體創(chuàng)新、社會(huì)嵌入創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。刑小強(qiáng)等提出BOP市場(chǎng)企業(yè)的商業(yè)模式主要由本地能力、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵活動(dòng)與盈利模式五部分構(gòu)成，而這五部分以及與政府關(guān)系是企業(yè)跨部門(mén)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立的關(guān)鍵[19]。赫秀英等提出了BOP市場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新分析模式，由BOP特征、價(jià)值主張、社會(huì)嵌入、可持續(xù)能力和擴(kuò)展能力五個(gè)維度構(gòu)成，其中社會(huì)嵌入影響著企業(yè)價(jià)值主張傳遞給BOP群體的效率[23]。張利平等運(yùn)用多案例研究方法，探討社會(huì)嵌入如何影響企業(yè)面向 BOP 的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)利用型創(chuàng)新需要企業(yè)建立緊密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 而探索型創(chuàng)新需要企業(yè)建立松散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[22]。

綜述可知，學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素和商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較多，以及隨著B(niǎo)OP戰(zhàn)略概念的提出，也開(kāi)始研究利用社會(huì)嵌入、商業(yè)模式創(chuàng)新等方式來(lái)挖掘BOP底層蘊(yùn)含的財(cái)富，但關(guān)于社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略影響農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式構(gòu)建的微觀路徑研究較少，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式的研究尚存在理論空白。

2　研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

采用案例研究方法，主要基于以下幾點(diǎn)原因：第一，社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式影響的衡量指標(biāo)體系建立難度大，指標(biāo)量化過(guò)程復(fù)雜且易產(chǎn)生誤差。相比而言，采用案例研究方法可以簡(jiǎn)潔、明了地理順社會(huì)嵌入、BOP戰(zhàn)略以及商業(yè)模式構(gòu)建三者之間的邏輯關(guān)系。第二，關(guān)于社會(huì)嵌入、BOP戰(zhàn)略與農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建作用機(jī)理的研究，要求深入了解企業(yè)商業(yè)模式，掌握BOP群體、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)和政府等主體與企業(yè)之間的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，挖掘不同價(jià)值主體之間的相互作用關(guān)系?；谘芯窟^(guò)程的繁雜性，本文采用單案例研究方法，采納Shafer等提出的商業(yè)模式核心邏輯模型[9]，以及將社會(huì)嵌入分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩個(gè)維度的分析框架[15]。

2.2案例企業(yè)選擇

選擇以新疆本地本物公司(簡(jiǎn)稱本地本物公司)為案例研究對(duì)象，是由于：第一，本地本物公司創(chuàng)立的時(shí)間雖短，卻取得較好業(yè)績(jī)，尤其在推廣新疆農(nóng)特產(chǎn)方面成績(jī)斐然，案例企業(yè)具有很強(qiáng)的典型性。第二，由于自身資源的限制，本地本物公司走的是一條不同于“順豐優(yōu)選”等企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建商業(yè)模式的道路，而是以深化社會(huì)嵌入和開(kāi)展BOP戰(zhàn)略等方式構(gòu)建了一個(gè)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境高匹配的商業(yè)模式的路徑。這與本文的研究主題相符合，具有很強(qiáng)的代表性。

2.3數(shù)據(jù)收集與分析

數(shù)據(jù)收集方式是深度訪談和收集二手資料，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源的多樣化對(duì)研究進(jìn)行交叉檢驗(yàn)和相互補(bǔ)充[20]。在與本地本物公司創(chuàng)始人黃昌輝先生的訪談中，獲取了公司商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程等相關(guān)重要信息。二手資料通過(guò)以下幾種方式獲取：①電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等公眾媒體上關(guān)于案例企業(yè)的相關(guān)新聞報(bào)道；②案例企業(yè)內(nèi)部刊物和領(lǐng)導(dǎo)人專訪等；③尉犁縣政府報(bào)告等；④其他相關(guān)參考資料。

遵循數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析同步的原則。首先，將訪談資料轉(zhuǎn)化成文檔文件，并對(duì)這些資料和二手資料根據(jù)相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行整理歸類，并得到初步的理論框架。然后，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)訪談數(shù)據(jù)和文檔數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3　案例企業(yè)描述

3.1企業(yè)簡(jiǎn)介

本地本物公司是一家以向大眾提供健康、安全、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品為己任的公司，致力于推動(dòng)不同地域原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地到消費(fèi)者的良性供應(yīng)，正在打造中國(guó)最高端的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品分享平臺(tái)。公司以提供讓人放心的本地物產(chǎn)為品牌宗旨，以挖掘保護(hù)傳統(tǒng)耕作食品，弘揚(yáng)發(fā)展傳統(tǒng)本地文化為品牌使命，秉持惜時(shí)、惜物、惜人的品牌精神，追本溯源，尋找順應(yīng)四季、順應(yīng)天時(shí)的本地產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的無(wú)縫鏈接，推動(dòng)中國(guó)乃至全世界原產(chǎn)地物產(chǎn)的良性循環(huán)。

3.2本地本物公司的商業(yè)模式及其構(gòu)建過(guò)程

自2014年成立以來(lái)，本地本物公司經(jīng)過(guò)兩年多的探索，逐步形成了自己的商業(yè)模式。其構(gòu)建歷程可以從公司價(jià)值主張的確定、價(jià)值創(chuàng)造方式的建立和完善、價(jià)值傳遞渠道的搭建和拓寬以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略的豐富四個(gè)方面來(lái)闡述。

3.2.1價(jià)值主張的確定

在新疆生活多年的黃昌輝長(zhǎng)期致力于新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獲得當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可，成為首位被授予“達(dá)西榮譽(yù)村民”的漢族人。他發(fā)現(xiàn)由于市場(chǎng)的不規(guī)范和物流的限制等原因，新疆優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品資源并未給農(nóng)民帶來(lái)增收。為了實(shí)現(xiàn)自我的電商夢(mèng)想，懷揣著為推廣新疆農(nóng)特產(chǎn)品、提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨竭@樣一種人文情懷，黃昌輝創(chuàng)立了本地本物電商平臺(tái)，希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)將新疆當(dāng)?shù)禺?dāng)季、最純正、原生態(tài)的農(nóng)特產(chǎn)品推送給全國(guó)的消費(fèi)者。這一初衷明確了為消費(fèi)者提供最原始、最純正的農(nóng)特產(chǎn)品的價(jià)值主張。為此，本地本物公司的團(tuán)隊(duì)深入原產(chǎn)地，從北疆的阿勒泰、塔城，到南疆的巴音郭欏、阿克蘇、喀什……他們以近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)搜索原生態(tài)物產(chǎn)，只選擇當(dāng)?shù)禺?dāng)季最為純正的原生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)本地本物公司的平臺(tái)進(jìn)行分享，如5月的天山小雪蓮、7月的尉犁羅布麻、10月的溫宿核桃、11月的阿克蘇蘋(píng)果與12月的米蘭紅棗……

3.2.2價(jià)值創(chuàng)造方式的建立和完善

本地本物公司以注資和技術(shù)指導(dǎo)的方式與農(nóng)村生產(chǎn)合作社合作建立實(shí)施齊全、管理規(guī)范的生產(chǎn)基地，先后建立了阿克蘇紅旗坡農(nóng)場(chǎng)、庫(kù)爾勒門(mén)關(guān)香梨園、尉犁縣墩闊坦本地本物養(yǎng)殖合作社、若羌米蘭基地、烏蘇宏通枸杞種植農(nóng)民合作社和尉犁達(dá)西麻茶2號(hào)基地等。并且，為了維護(hù)新疆農(nóng)特品產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了一套嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)管體系。2015年1月，尉犁縣政府?dāng)y手本地本物公司創(chuàng)辦尉犁縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)以規(guī)范企業(yè)商業(yè)活動(dòng)行為，8月在智慧達(dá)西平臺(tái)建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)。

3.2.3價(jià)值傳遞渠道的搭建和擴(kuò)寬

本地本物公司放棄走搭建自我專屬平臺(tái)的道路，選擇利用外部資源來(lái)共建公共平臺(tái)，借助淘寶、有贊等電商服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)，與政府合作培育本地電商人才和孵化電商企業(yè)，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，共同利用好達(dá)西村這張名片。2015年，本地本物公司與尉犁縣共建的電商綜合服務(wù)平臺(tái)“智慧達(dá)西”上線，先后設(shè)立了本地本物的淘寶官方旗艦店和有贊官方旗艦店。同年，由本地本物公司策劃的尉犁縣達(dá)西電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地開(kāi)業(yè)，形成了以電商協(xié)會(huì)、電商創(chuàng)業(yè)基地、電商倉(cāng)儲(chǔ)中心為一體化的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”與“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”的線上、線下雙向流通功能。

3.2.4價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略的豐富

本地本物公司結(jié)合當(dāng)?shù)睾妥陨碣Y源，采取各種策略加速價(jià)值實(shí)現(xiàn)：以高價(jià)格、低滲透的市場(chǎng)占領(lǐng)方式，樹(shù)立本地本物公司農(nóng)特產(chǎn)品中奢侈品的形象，提高顧客認(rèn)可度；樹(shù)立產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不斷完善產(chǎn)品背后的民俗故事，加強(qiáng)產(chǎn)地文化宣傳；與相關(guān)企業(yè)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。2015年7月“本地本物”首屆南疆網(wǎng)貨購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕，吸引了新疆一百余名網(wǎng)商、四百多種商品參加此次盛會(huì)。尉犁縣達(dá)西電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地已吸引了33家企業(yè)、6家物流公司、5家運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司入駐。

本地本物公司商業(yè)模式與達(dá)西村電子商務(wù)模式相互嵌合：本地本物公司以達(dá)西村電子商務(wù)龍頭企業(yè)身份嵌合于農(nóng)戶、企業(yè)和政府構(gòu)成社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，是達(dá)西村電子商務(wù)模式重要的一部分，成為“達(dá)西村模式”的策劃者；達(dá)西村也為本地本物公司提供豐富的外部資源，并通過(guò)影響本地本物公司外部資源內(nèi)部化的路徑作用于本地本物公司商務(wù)模式的構(gòu)建，“達(dá)西模式”是本地本物公司商業(yè)模式的重要構(gòu)成因素。

因此，本地本物公司的商業(yè)模式如圖1所示，可以概括為4個(gè)維度。

圖1　本地本物公司商業(yè)模式Fig.1　Business model of Bendi Benwu

價(jià)值主張——為消費(fèi)者提供最純正的原生態(tài)的農(nóng)特產(chǎn)品，做農(nóng)特產(chǎn)品中的奢侈品。

價(jià)值創(chuàng)造——采取“公司+基地+農(nóng)戶”和“公司+農(nóng)戶”兩種產(chǎn)品供給方式。

價(jià)值傳遞——以淘寶平臺(tái)、有贊微商平臺(tái)和智慧達(dá)西電商平臺(tái)為銷售渠道。

價(jià)值實(shí)現(xiàn)——注重產(chǎn)品和產(chǎn)地背后文化的銷售策略，實(shí)行高定價(jià)的價(jià)格策略和以溯源系統(tǒng)為特色的產(chǎn)品策略，并且以“電子商務(wù)研究所+電商創(chuàng)業(yè)基地+電商協(xié)會(huì)+電商綜合平臺(tái)”為特色的“達(dá)西模式”賦予本地本物公司商業(yè)模式新的特點(diǎn)。電子商務(wù)研究所為本地本物公司商業(yè)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，以保證公司商業(yè)模式適應(yīng)外部環(huán)境的變化；電商創(chuàng)業(yè)基地為企業(yè)培育人才和孕育新的電商企業(yè)，以形成產(chǎn)業(yè)集聚，從而產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)，這對(duì)本地本物公司商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)有著重大影響；電商協(xié)會(huì)為尉犁縣的電商服務(wù)建立標(biāo)準(zhǔn)，為本地本物公司的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)建立活動(dòng)規(guī)范。

4　案例分析

4.1社會(huì)嵌入與農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)建

本部分將從案例企業(yè)與價(jià)值鏈其他主體的互動(dòng)中來(lái)提煉農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)社會(huì)嵌入與商業(yè)模式之間的關(guān)系[21]。通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)成員與商業(yè)模式四個(gè)維度之間的關(guān)系交叉分析(表1)，得出社會(huì)嵌入影響商業(yè)模式構(gòu)建的作用機(jī)理以及關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)商業(yè)模式構(gòu)建影響的特點(diǎn)。

表1　本地本物公司社會(huì)嵌入結(jié)構(gòu)

首先，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量與外部自然條件和產(chǎn)地商業(yè)環(huán)境的成熟度高度相關(guān)。由于當(dāng)?shù)鼐用衿跫s意識(shí)薄弱，企業(yè)與價(jià)值鏈其他主體設(shè)立的契約關(guān)系有著極大的不確定性，這種不確定性給交易雙方帶來(lái)巨大的交易費(fèi)用。利用公司創(chuàng)始人與其他主體之間的良好私人關(guān)系替代契約關(guān)系，可以幫助企業(yè)解決信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，以彌補(bǔ)企業(yè)價(jià)值鏈上的缺陷和制度上的漏洞。由于創(chuàng)始人在達(dá)西村有著良好的口碑，公司在創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中得到了當(dāng)?shù)厝罕姾驼闹С帧＠?，一系列?yōu)惠政策和農(nóng)戶為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品等，為企業(yè)的發(fā)展和其商業(yè)模式的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

其次，關(guān)系嵌入通過(guò)影響商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)維度作用于商業(yè)模式的構(gòu)建。在價(jià)值主張維度：良好私人關(guān)系醞釀出的社會(huì)責(zé)任感是本地本物公司建立的初衷。為了重塑新疆農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)秩序和推廣新疆農(nóng)特產(chǎn)品，黃昌輝創(chuàng)立本地本物電商平臺(tái)，利用這一平臺(tái)為消費(fèi)者提供最純正、原生態(tài)的農(nóng)特產(chǎn)品，將新疆物產(chǎn)豐富優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為提高本地居民的收入。在價(jià)值創(chuàng)造維度：產(chǎn)品價(jià)值主張貫穿于產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造方式反映價(jià)值主張，以維護(hù)與農(nóng)戶的良好私人關(guān)系的方式保證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。公司通過(guò)在產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)節(jié)讓利于農(nóng)戶，讓農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到好東西是有價(jià)值的并可獲得應(yīng)得的回報(bào)，以形成一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，新疆若羌米蘭所產(chǎn)的紅棗的質(zhì)量特別好，公司在收購(gòu)時(shí)會(huì)按高出市價(jià)的價(jià)格收購(gòu)。在價(jià)值實(shí)現(xiàn)維度：農(nóng)特產(chǎn)品具有地域性，存在地域品牌效應(yīng)，產(chǎn)品地域品牌效應(yīng)的大小取決于企業(yè)對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)程度，公司的價(jià)值主張和與當(dāng)?shù)仃P(guān)系嵌入的深度客觀要求企業(yè)維護(hù)好新疆農(nóng)特產(chǎn)品的聲譽(yù)。為保護(hù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的品牌，公司采取嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和建立完整的溯源系統(tǒng)來(lái)保證產(chǎn)品的溯源和純正性，以及采取高價(jià)格策略和定位于農(nóng)特產(chǎn)品中的奢侈品的產(chǎn)品策略。

最后，結(jié)構(gòu)嵌入通過(guò)影響價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值傳遞三個(gè)維度作用于商業(yè)模式的構(gòu)建。本地本物公司位于價(jià)值鏈主體之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的核心區(qū)域，與其他價(jià)值主體結(jié)構(gòu)嵌入程度高。在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)維度，公司通過(guò)產(chǎn)品收購(gòu)、技術(shù)和資金支持等活動(dòng)同當(dāng)?shù)鼐用裥纬闪己玫慕Y(jié)構(gòu)嵌入，鞏固了公司在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的位置，消除市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和提升產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。公司在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈中采用了兩種模式共存的結(jié)構(gòu)：“公司+基地+農(nóng)戶”和“公司+農(nóng)戶”。產(chǎn)品供給模式取決于社會(huì)嵌入程度(與價(jià)值鏈主體的交往次數(shù))和產(chǎn)品是否適合規(guī)模化生產(chǎn)。對(duì)于自然條件要求苛刻的、不適宜標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，采取向農(nóng)戶直接采購(gòu)的模式，通過(guò)私人關(guān)系的嵌入來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)不參與產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，這一改變實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和農(nóng)戶雙方效用的帕累托改進(jìn)。對(duì)于可以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，公司采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，通過(guò)投入資金和技術(shù)來(lái)參與建立產(chǎn)品生產(chǎn)基地。這樣既可以有效地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而提高企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力；又可以提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入和種植技術(shù)，擴(kuò)大了技術(shù)溢出效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與農(nóng)戶雙贏。在價(jià)值傳遞維度，公司同政府合作，利用政府在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)地位，來(lái)拓展自身的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)嵌入的寬度和企業(yè)價(jià)值傳遞的渠道。公司牽手淘寶發(fā)起“天天特價(jià)縣貨·集——尉犁縣”，和有贊微商發(fā)起“一元為達(dá)西代言”，與政府共建了智慧達(dá)西電商平臺(tái)等。這一系列活動(dòng)既拓寬了公司的銷售渠道即價(jià)值傳遞渠道，也讓更多消費(fèi)者了解和購(gòu)買新疆特產(chǎn)。本地本物公司在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的地位進(jìn)一步核心化，結(jié)構(gòu)嵌入也不斷深化。

綜上所述，社會(huì)嵌入通過(guò)影響企業(yè)商業(yè)模式的不同維度來(lái)作用于商業(yè)模式的構(gòu)建(圖2)。社會(huì)嵌入以關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩種方式加深企業(yè)與價(jià)值鏈其他主體的連帶強(qiáng)度和連帶網(wǎng)絡(luò)的寬度，培育彼此之間的信任感，提高企業(yè)利用社會(huì)資本的能力。

關(guān)系嵌入影響著商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)：

在價(jià)值主張上影響公司產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)細(xì)分——農(nóng)特產(chǎn)品中的奢侈品和提供最純正的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；

在價(jià)值創(chuàng)造上影響公司的生產(chǎn)模式——“公司+基地+農(nóng)戶”和“公司+農(nóng)戶”模式；

在價(jià)值實(shí)現(xiàn)上影響公司的營(yíng)銷策略——高價(jià)格和品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)系嵌入對(duì)價(jià)值傳遞的作用不明顯，公司作為農(nóng)特產(chǎn)電商企業(yè)，產(chǎn)品銷售以線上銷售為主，線下的關(guān)系嵌入對(duì)產(chǎn)品價(jià)值傳遞作用是微薄的；結(jié)構(gòu)嵌入作用于商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞。公司通過(guò)各種形式加強(qiáng)與農(nóng)戶之間的結(jié)構(gòu)嵌入來(lái)優(yōu)化要素的組合，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，避免價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中因市場(chǎng)信息不對(duì)稱帶來(lái)的效率損失，從而形成本地本物公司這種混合生產(chǎn)模式；另外，公司不斷加深與政府合作來(lái)深化和擴(kuò)大結(jié)構(gòu)嵌入的深度和寬度，將外部資源內(nèi)部化，從而形成形式多樣的價(jià)值傳遞渠道。

圖2　社會(huì)嵌入對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)建作用機(jī)理Fig.2　The mechanism of social embeddedness effect on the construction of the business model

4.2資源開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略與商業(yè)模式的構(gòu)建

本地本物公司對(duì)BOP地區(qū)的自然資源的利用和BOP群體人力資源的開(kāi)發(fā)會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的BOP戰(zhàn)略與商業(yè)模式構(gòu)建之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)施資源開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略的措施和商業(yè)模式結(jié)構(gòu)之間互動(dòng)聯(lián)系的抽取和剝離，可以探討B(tài)OP戰(zhàn)略影響商業(yè)模式維度而作用于商業(yè)模式構(gòu)建的微觀路徑。

首先，農(nóng)村和農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中很重要的一部分，影響著企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建，如何處理三者之間的關(guān)系是企業(yè)面臨的重要考驗(yàn)。資源開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略通過(guò)挖掘BOP群體資源和將BOP群體納入企業(yè)價(jià)值體系中，彌補(bǔ)了企業(yè)互補(bǔ)性資源稀缺的劣勢(shì)，提高了BOP群體的收入水平，并與BOP群體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從中獲取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

其次，資源開(kāi)發(fā)型的BOP戰(zhàn)略由兩部分組成：一是對(duì)BOP地區(qū)自然資源的開(kāi)發(fā)；二是對(duì)BOP群體人力資源的培養(yǎng)與挖掘。BOP地區(qū)自然資源的開(kāi)發(fā)通過(guò)影響商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度來(lái)作用于商業(yè)模式的構(gòu)建。

價(jià)值主張維度影響商業(yè)模式的構(gòu)建。新疆有著豐富的農(nóng)特產(chǎn)品，公司通過(guò)確定以新疆純正和原生態(tài)的農(nóng)特產(chǎn)品為價(jià)值主張，成功地將新疆物產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新疆“三品一標(biāo)”產(chǎn)品達(dá)1 176種，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品925種，有機(jī)食品49種，綠色食品168種，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品34種。公司銷售的新疆農(nóng)產(chǎn)品中有7種地理標(biāo)志產(chǎn)品：庫(kù)爾勒香梨、吐魯番葡萄干、阿克蘇蘋(píng)果、阿克蘇核桃、若羌紅棗、尉犁羅布茶和尉犁羅布羊。公司以新疆的原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)作為企業(yè)的主打銷售產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品差異化使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，同時(shí)也解決了疆民農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題。

價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)維度影響商業(yè)模式的構(gòu)建。公司基于新疆豐富物產(chǎn)采取差異化策略占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，提高知名度，發(fā)掘產(chǎn)品背后的故事和文化來(lái)推動(dòng)新疆生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展又進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的知名度，形成了一個(gè)良性循環(huán)。為了長(zhǎng)久和有效發(fā)揮新疆地區(qū)自然資源豐富的優(yōu)勢(shì)，公司在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中采取各種措施，例如，建立一系列評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和溯源系統(tǒng)來(lái)嚴(yán)格把控農(nóng)特產(chǎn)品的原生態(tài)的純正性和產(chǎn)品的溯源性；采取高采購(gòu)價(jià)格、高銷售價(jià)格來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序；采取產(chǎn)品、產(chǎn)品背后的文化和產(chǎn)地的風(fēng)俗文化相結(jié)合的產(chǎn)品營(yíng)銷策略來(lái)保護(hù)和樹(shù)立“一鎮(zhèn)一村一物一品”的品牌，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和文化農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

最后，公司對(duì)BOP群體人力資源進(jìn)行培育與挖掘，進(jìn)而影響商業(yè)模式的構(gòu)建，主要體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞上。在價(jià)值創(chuàng)造維度，通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)品供應(yīng)模式將BOP群體納入企業(yè)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的種植知識(shí)的吸收以及外溢效應(yīng)的產(chǎn)生，也提高了BOP群體的種植技術(shù)和自身的素質(zhì)。在價(jià)值傳遞維度，公司先后策劃和參與智慧達(dá)西項(xiàng)目、尉犁縣電商協(xié)會(huì)、尉犁縣電商創(chuàng)業(yè)基地和電商倉(cāng)儲(chǔ)中心、達(dá)西電商研究所和首屆本地本物南疆網(wǎng)貨購(gòu)物節(jié)等，這些措施促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善，形成產(chǎn)業(yè)集聚，吸引媒體的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的商業(yè)生態(tài)圈。同時(shí)，為BOP群體提供一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)外部環(huán)境和平臺(tái)以及學(xué)習(xí)和接受電商知識(shí)的機(jī)會(huì)。公司通過(guò)促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展來(lái)尋求共同發(fā)展，共同利用好達(dá)西村這張名片。

綜上所述，本地本物公司以資源開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源開(kāi)發(fā)和對(duì)BOP群體人力資源的利用來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與當(dāng)?shù)仉p贏(圖3)。

圖3　本地本物公司采取BOP戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)與當(dāng)?shù)仉p贏的結(jié)構(gòu)Fig.3　Structure diagram of the win-win relationship between Bendi Benwu and the local area with implementation of BOP strategy

另外，社會(huì)嵌入與BOP戰(zhàn)略兩者之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系。社會(huì)嵌入深度影響著B(niǎo)OP戰(zhàn)略實(shí)施的順暢度和有效度；BOP戰(zhàn)略執(zhí)行效率影響著社會(huì)嵌入的深度。例如，公司獲得尉犁縣授權(quán)推廣羅布羊，建立羅布羊生產(chǎn)基地等項(xiàng)目的成功實(shí)施，與創(chuàng)始人和當(dāng)?shù)鼐用?、政府有著良好關(guān)系密切相關(guān)。同時(shí)，隨著公司一系列BOP戰(zhàn)略項(xiàng)目獲得巨大成功，公司在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)大大提升，公司的創(chuàng)始人也成為尉犁縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。

4.3本地本物公司商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

基于社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略視角建立的本地本物公司模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：①與當(dāng)?shù)丨h(huán)境匹配度高，提高外部資源內(nèi)部化效率；②加強(qiáng)企業(yè)與各價(jià)值鏈主體連帶強(qiáng)度，增強(qiáng)了彼此的信任感，從而降低交易費(fèi)用；③有利于企業(yè)知識(shí)的吸收和知識(shí)溢出效用的產(chǎn)生；④促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的建立，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。此外，本地本物公司模式克服了以下幾個(gè)束縛農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題：一是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的溯源，以深化與農(nóng)戶社會(huì)嵌入的方式消除道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，保證產(chǎn)品質(zhì)量，并依托智慧達(dá)西平臺(tái)建立產(chǎn)品溯源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)信息一鍵查詢甚至實(shí)時(shí)監(jiān)控；二是平臺(tái)建設(shè)，與達(dá)西村合作共建電商服務(wù)綜合平臺(tái)，解決了自建平臺(tái)成本高而利用外部平臺(tái)時(shí)產(chǎn)品缺乏有效推廣的困境；三是電商人才的缺乏，利用政策紅利，與政府共同培育電商人才；四是物流滯后，與當(dāng)?shù)卣餐瑒?chuàng)辦電商創(chuàng)業(yè)基地和“本地本物”網(wǎng)貨購(gòu)物節(jié)以加強(qiáng)本地電商產(chǎn)業(yè)的集聚力，吸引物流企業(yè)和電商服務(wù)企業(yè)的入駐。

綜上研究，得出社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略對(duì)本地本物公司商業(yè)模式的作用機(jī)理以及該模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型(圖4)。

圖4　社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略對(duì)本地本物公司商業(yè)模式的作用機(jī)理以及該模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型Fig.4　The mechanism of social embeddedness and BOP strategy on Bendi Benwu business model and the model of competitive advantage

4.4本地本物公司企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合

現(xiàn)代企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)范式由單一維度的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)槎嗑S度的立體化的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、商業(yè)模式的構(gòu)建以及如何處理二者之間的關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略掌舵企業(yè)發(fā)展方向，使企業(yè)的發(fā)展適應(yīng)外部動(dòng)態(tài)環(huán)境，商業(yè)模式保證產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)。處理企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的關(guān)系，即如何將外部資源內(nèi)部化、如何協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境和如何快速適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是耦合的，戰(zhàn)略需要商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，商業(yè)模式是戰(zhàn)略的支撐，同時(shí)商業(yè)模式需要戰(zhàn)略的指導(dǎo)，戰(zhàn)略是商業(yè)模式的方向。戰(zhàn)略的目標(biāo)是獲得和維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式的目標(biāo)是產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，兩者的根本目的是一致的。本地本物企業(yè)戰(zhàn)略是通過(guò)社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略來(lái)獲得社會(huì)資源和提高利用社會(huì)資本的能力，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一戰(zhàn)略思維在本地本物公司商業(yè)模式中得到很好貫徹，外部資源內(nèi)部化體現(xiàn)于商業(yè)模式各個(gè)維度，從而構(gòu)建了一個(gè)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境匹配度高的商業(yè)模式。本地本物公司商業(yè)模式的構(gòu)建很好地詮釋了戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合關(guān)系：戰(zhàn)略指導(dǎo)商業(yè)模式構(gòu)建，商業(yè)模式為戰(zhàn)略服務(wù)。

5　研究總結(jié)與展望

5.1研究結(jié)論

(1)社會(huì)嵌入以關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩種方式影響商業(yè)模式的不同維度，從而影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)有著產(chǎn)品供應(yīng)地在欠發(fā)達(dá)地區(qū)、生產(chǎn)的源頭與消費(fèi)結(jié)點(diǎn)之間的時(shí)空跨度大的行業(yè)特殊性質(zhì)，社會(huì)嵌入以非正式連接來(lái)黏合企業(yè)價(jià)值鏈上的主體，穩(wěn)固企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而降低企業(yè)的交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)外部資源內(nèi)部化。具體而言，關(guān)系嵌入的作用路徑是通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與農(nóng)戶的私人關(guān)系來(lái)影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)銷售產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，即關(guān)系嵌入影響商業(yè)模式價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度；結(jié)構(gòu)嵌入的作用路徑是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)與政府、農(nóng)戶和競(jìng)爭(zhēng)者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系來(lái)影響企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和價(jià)格策略，即結(jié)構(gòu)嵌入影響商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度?？傊鐣?huì)嵌入的深度越深，企業(yè)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的位置越中心化，構(gòu)建的商業(yè)模式與當(dāng)?shù)丨h(huán)境匹配程度越高。

(2)資源開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略實(shí)施的不同方式以不同路徑影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建。企業(yè)對(duì)BOP地區(qū)的自然資源開(kāi)發(fā)影響著商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度，是企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的基礎(chǔ)；企業(yè)對(duì)BOP群體人力資源的培育和挖掘影響著商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過(guò)BOP戰(zhàn)略的實(shí)施，賦予產(chǎn)品地方特色即產(chǎn)品差異化，開(kāi)啟新的藍(lán)海市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)對(duì)BOP群體知識(shí)的吸納和創(chuàng)新并產(chǎn)生溢出效應(yīng)，傳播了種植技術(shù)和電商知識(shí)，提高了BOP群體的收入水平和自身素質(zhì)。而B(niǎo)OP群體知識(shí)結(jié)構(gòu)的改善，解決了企業(yè)人才短缺問(wèn)題，增加地區(qū)吸引力從而產(chǎn)生集聚效應(yīng)，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)地處于落后地區(qū)的劣勢(shì)。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)不應(yīng)對(duì)其他行業(yè)的商業(yè)模式簡(jiǎn)單復(fù)制。

(3)社會(huì)嵌入與BOP戰(zhàn)略是相互促進(jìn)的，社會(huì)嵌入深度與BOP戰(zhàn)略實(shí)施的順暢度以及有效度成正相關(guān)。社會(huì)嵌入為企業(yè)BOP戰(zhàn)略的實(shí)施減少阻力和改善實(shí)施的效果，而企業(yè)BOP戰(zhàn)略可以穩(wěn)固和提升企業(yè)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的地位，從而加深社會(huì)嵌入度。以社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略為視角建立的農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式有著與當(dāng)?shù)丨h(huán)境更高的匹配度，在一定程度可以擺脫傳統(tǒng)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的束縛。

5.2研究的理論貢獻(xiàn)

第一，研究了農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建，豐富了農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式的相關(guān)理論?，F(xiàn)有研究探討了電子商務(wù)的商業(yè)模式和BOP地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的商業(yè)模式，但對(duì)于同時(shí)具有電子商務(wù)行業(yè)特性和BOP地區(qū)市場(chǎng)條件的農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式構(gòu)建缺乏關(guān)注。本文選擇BOP地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品電商企業(yè)為案例研究對(duì)象，探討了社會(huì)嵌入、BOP戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式構(gòu)建的作用機(jī)理，從而為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)如何進(jìn)行社會(huì)嵌入和實(shí)施BOP戰(zhàn)略，以改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，提高企業(yè)社會(huì)資本利用能力和商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)新能力，為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)構(gòu)建與當(dāng)?shù)丨h(huán)境匹配度更高的商業(yè)模式提供理論指導(dǎo)。第二，研究了BOP戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式構(gòu)建的作用機(jī)制。已有文獻(xiàn)從宏觀層面研究了BOP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的商業(yè)模式構(gòu)成要素和BOP地區(qū)商業(yè)模式的分析框架，本文以案例企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程為主線，探討B(tài)OP戰(zhàn)略作用農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的微觀路徑，為企業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)關(guān)系提供案例證據(jù)，對(duì)落后地區(qū)扶貧工作具有一定啟示作用，即當(dāng)?shù)卣蔀檗r(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供一系列優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)居民創(chuàng)業(yè)，而電商企業(yè)應(yīng)積極融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，提高外部資本利用效率，把外部資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，最終實(shí)現(xiàn)居民增收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。第三，研究了如何以社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略為切入點(diǎn)構(gòu)建與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相匹配的商業(yè)模式。目前對(duì)于商業(yè)模式匹配當(dāng)?shù)丨h(huán)境的研究多以社會(huì)嵌入為切入點(diǎn)，本文通過(guò)分析本地本物公司和“達(dá)西”模式之間的關(guān)系，得出社會(huì)嵌入的深度、BOP戰(zhàn)略實(shí)施的順暢度和商業(yè)模式與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的匹配度互為正相關(guān)。企業(yè)商業(yè)模式與當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展模式的嵌入關(guān)系能夠化解長(zhǎng)期影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的困擾，對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展困境具有理論指導(dǎo)意義。

5.3實(shí)踐意義

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)不應(yīng)盲目復(fù)制其他電商行業(yè)的商業(yè)模式，應(yīng)從社會(huì)嵌入視角出發(fā)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以有效利用當(dāng)?shù)刭Y源。例如，企業(yè)應(yīng)將自身的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)靥赜匈Y源相結(jié)合來(lái)賦予產(chǎn)品地方特色，從而提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在謀求自身發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)注重與當(dāng)?shù)氐穆?lián)動(dòng)發(fā)展，通過(guò)BOP戰(zhàn)略帶動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善，激發(fā)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

5.4研究展望

本研究還有不足之處，一方面，忽略了農(nóng)產(chǎn)品種類的差異性、產(chǎn)地環(huán)境的差異性和公司實(shí)力的差異性對(duì)商業(yè)模式構(gòu)建的影響。另一方面，關(guān)于與產(chǎn)地環(huán)境匹配度高的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)社會(huì)嵌入和BOP戰(zhàn)略的反作用，以及由此形成的良性循環(huán)關(guān)系有待進(jìn)一步深入研究。

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Social Embeddedness, BOP Strategy and the Construction of a Business Model for Agricultural Products: A Case study of Bendi Benwu

LIN Kong-tuan, XIONG Lu

(School of Economics, Fujian Normal University, Fuzhou 350000， China)

Adopting an exploratory single case study method, this paper takes Bendi Benwu as the research object to explore the relationship between social embeddedness, BOP strategy and business model construction with analyzing the process of building the company’s business model. The finding reveals that social embeddedness influences the business model construction of e-commerce enterprises of agricultural products in two ways, relational embeddedness, and structural embeddedness; different ways of strategic implementation of the resources type BOP affect the business model from different dimensions; and social embeddedness and BOP strategy are to promote each other, the depth of social embeddedness having a positive impact on the smooth degree and validity of the implementation of BOP strategy.

social embeddedness; BOP strategy; business model

2016-03-28

福建省軟科學(xué)項(xiàng)目“農(nóng)村電子商務(wù)與新型城鎮(zhèn)化的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展研究”(2016R0033)

林孔團(tuán)，男，福建永泰人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、博士、碩士生導(dǎo)師，福建師范大學(xué)閩臺(tái)區(qū)域研究中心研究員，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)管理；熊露，男，江西豐城人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理

F593

A

10.7511/JMCS20160504