電商的營銷創(chuàng)新與管理精細化

朱東梅

調(diào)整渠道運營模式激活供貨商活力

近年來，隨著天貓和京東運營的成熟，大的、顛覆性的營銷手法已經(jīng)很少出現(xiàn)。因此，現(xiàn)有模式和框架下的創(chuàng)新就有很大的意義。

8月份以來，某品牌對其京東平臺的整體運營供貨模式做了調(diào)整，從按區(qū)域供貨轉(zhuǎn)為按品類供貨。即電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺等品類分別由一個供應(yīng)商向全國各地的京東中心倉供貨。雖然真正的效果還沒有顯現(xiàn)出來，但調(diào)整一經(jīng)公布就受到了供應(yīng)商的一致好評。

原來，該品牌與京東合作已經(jīng)多年了。最初就是按照京東倉庫的地理分布來布局自己的供貨體系，即按照地理位置劃分。例如，京東最初只在北京總部設(shè)有中心倉（DC倉），為了方便日常的業(yè)務(wù)溝通和后期的殘損商品的處理，該品牌就選定北京某代理商作為京東的供貨商。后來，隨著區(qū)域市場的快速增長，京東又相繼在上海、廣州、沈陽、西安、成都等地設(shè)立了中心倉。因為資金需求量大，顯然需要增加更多的供貨商。于是，該品牌又陸續(xù)增加了幾個供貨商，為京東其他地區(qū)的中心倉供貨。但是，各個供貨商需要備所有產(chǎn)品線的貨，產(chǎn)品線長，產(chǎn)品的SKU管理復(fù)雜，后期的售后問題也比較嚴(yán)重。同時，因為供應(yīng)商之間只是以區(qū)域劃分，相互之間幾乎不存在競爭問題，只要區(qū)域中心倉需要配貨，直接供貨就可以了。

該品牌電商總監(jiān)經(jīng)過認真的調(diào)研和分析認為，按照中心倉所處的區(qū)域劃分來布局供貨商體系，相當(dāng)于以前的大鍋飯。大家各自的特長沒有發(fā)揮出來，積極性也就不是最大。例如，年度銷售數(shù)據(jù)中，某個單品的考核指標(biāo)不好，但是卻無法看出到底是哪個供應(yīng)商做的不好。

而按照產(chǎn)品線來劃分供貨商，既可以讓供貨商更加專注于一個品類的挖掘，也可以通過各種數(shù)據(jù)的對比，從品類、競品等多方面對供貨商做橫向和縱向的考核，責(zé)權(quán)利更加清晰明確。例如，電磁爐這個品類的各種銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下滑，那只能是這個供應(yīng)商的問題，沒辦法推脫。當(dāng)然，一個品類的銷售出現(xiàn)了增長，也是因為供應(yīng)商努力的結(jié)果。所以，能力強的供貨商，考核數(shù)據(jù)自然好看，原來靠著吃大鍋飯不注重運營能力提高的供貨商將被倒逼，做業(yè)務(wù)上的提升。供貨商除了要與競爭品牌做橫向的競爭，品牌內(nèi)部各供應(yīng)商之間也有競爭，甚至做不好會有被其他人取代的危險，形成無需揚鞭自奮蹄的局面。

供貨商也反映，以前按照區(qū)域劃分來供貨，前期都是工廠與京東談合作項目，供應(yīng)商就是配合。大家都是按照廠家的布置去執(zhí)行，主動性不是很強。因為這個促銷方案無論獲得什么樣的結(jié)果，都是大家的事情，很難體現(xiàn)出單個供應(yīng)商的能力。而且，家電產(chǎn)品屬于相對有一定專業(yè)性的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品劃分供應(yīng)商的責(zé)權(quán)利之后，相當(dāng)于聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，大家專注于自己的“責(zé)任田”，對單品做更加專業(yè)、更加深入的研究，做更多的創(chuàng)新，也肯定積極主動地與廠家和平臺商協(xié)商提高銷售量的方法。

當(dāng)然，因為要為多個倉庫配送，供應(yīng)商的物流成本將有一定的提高。但是，很可能被銷售量的增長所抵消。

有供應(yīng)商反映，“理論上按產(chǎn)品線劃分目標(biāo)更加明確，有利于市場競爭的，更科學(xué)，更有利于提高單一產(chǎn)品的銷售。大家不會有吃大鍋飯的想法了”。盡管調(diào)整過程會遇到一些問題，例如原有體系供貨商的庫存交接問題，要經(jīng)過一些混亂，但是長期看肯定會有效果。同時，原來為一倉配送多種商品，物流的費用率較低。而單品多倉之后，有些商戶物流配送的費用肯定會增加。但這個增加的費用很可能會因為后期銷售量的提升而被抵消。

更加精細化的運營

天貓的流量紅利期已經(jīng)過去，依靠大手筆的推廣獲取規(guī)模的難度也在加大。這時，店鋪運營的精細化成為提升規(guī)模的重要手段。

上海某電商公司總經(jīng)理介紹，2015年的時候，店鋪的引流就是靠真金白銀的投入。例如，投入一百萬元打造一個爆款。但這屬于粗放式的營銷推廣。而現(xiàn)在，店鋪要對每個廣告位置帶來的流量做詳細的統(tǒng)計，哪個時段的流量最多，每半個小時的增長幅度，這個時段的轉(zhuǎn)化率是多少；直通車的轉(zhuǎn)化率是多少，鉆展的轉(zhuǎn)化率是多少等，都要做詳細的跟蹤和數(shù)據(jù)采集分析。粗放式的推廣，花了100萬元，只能產(chǎn)生85萬元的效果。而現(xiàn)在的精細化營銷，投入75萬元的代價做出100萬元的市場效果，做好運營效率最大化。這就是運營能力。例如，以前為了打造某個爆款，店鋪最普遍的做法就是直接降價50元，競爭對手很可能就是降價100，血淋淋的價格戰(zhàn)。現(xiàn)在打造爆款的做法是整合自己能夠掌握的各種資源，送各種贈品，并做好贈品的搭配，這贈品物超所值。

還有一個關(guān)鍵性的問題，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。線上銷售已經(jīng)成為常規(guī)，經(jīng)營創(chuàng)新的產(chǎn)品，代理商才能有較好的毛利。如果總是靠庫存打爆款的話，只能帶來規(guī)模。產(chǎn)品的創(chuàng)新主動權(quán)掌握在品牌商手里?，F(xiàn)在，很多品牌和廠家的創(chuàng)新都不是自己投入研發(fā)，而是靠模仿。這種行業(yè)環(huán)境是不利于市場的健康發(fā)展，也不利于中國制造業(yè)的全面提升。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌要樹立通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的戰(zhàn)略思路，而不是靠規(guī)模和市場占有率這樣粗放式的數(shù)據(jù)來引領(lǐng)行業(yè)。

村淘捆綁單品打市場

經(jīng)過近兩年的狂飆突進之后，村淘開始思考如何在農(nóng)村真正生根、健康生長。阿里巴巴農(nóng)淘啟動了以“服務(wù)”為核心的3.0業(yè)務(wù)模式。新的模式，將把阿里巴巴整個服務(wù)體系下沉到農(nóng)村，為村民提供覆蓋生產(chǎn)生活場景的多項服務(wù)產(chǎn)品。農(nóng)村淘寶合伙人，未來其創(chuàng)業(yè)者的角色將演變?yōu)猷l(xiāng)村服務(wù)者。據(jù)悉，農(nóng)村淘寶3.0模式將為縣域重點打造生態(tài)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心、公益文化中心。從2.0“創(chuàng)業(yè)時代”跨入3.0“服務(wù)時代”，農(nóng)村淘寶對合伙人的成長培訓(xùn)體系以及產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)，已經(jīng)完成新一輪升級迭代。未來幾年，農(nóng)村電商的發(fā)展路徑或許可以從中抽絲剝繭。

總體策略是，用高性價比產(chǎn)品，特色服務(wù)吸引村民，用高傭金提高合伙人收入，持續(xù)用此方式撬動這個市場。

農(nóng)村淘寶平臺上的商家已經(jīng)升級。目前的商家均為各個行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌商，并由廠商提供售后服務(wù)，品牌商自然明白農(nóng)村市場口碑傳播的威力，一次服務(wù)不到位，丟掉的可能是整個村子的信心。甚至出現(xiàn)了售后標(biāo)準(zhǔn)絲毫不遜色于城市的情形。例如，阿里巴巴與海爾合作為農(nóng)淘定制的一款液晶電視，在農(nóng)村可以享受360天無理由退換貨。對此突破服務(wù)行業(yè)底線的做法，有營銷人士分析，此舉雖然是品牌商和村淘為了建立農(nóng)村消費者對電商的投入性條款，但是無底線地承諾短時期為品牌帶來銷售量，長期看對于售后服務(wù)整體環(huán)境的提升并沒有好處。因為售后服務(wù)背后是技術(shù)、時間、配件、體系等多方面資源決定的。一個品牌利用此法達成銷售量之后，其他品牌勢必模仿，最終導(dǎo)致服務(wù)性投入遠大于利潤，形成惡性競爭。

也有經(jīng)營者認為，村淘的另一個大的問題是制定策略和大量的管理者是對市場和農(nóng)村環(huán)境并不太了解的年輕人。當(dāng)然，年輕人在創(chuàng)新思維確實有優(yōu)勢，但是在各方面資源都不太充實的落后的農(nóng)村使用過于創(chuàng)新的做法，過快地追求效益，并不一定是好事。這種在非自然狀態(tài)下的改變，有的可能會對農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境造成影響，還有的會導(dǎo)致農(nóng)村的基本人際關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆。

電商正在從一個銷售渠道逐漸擴展成為一個大的生態(tài)圈。產(chǎn)品的銷售行為也從簡單的批發(fā)、零售的買與賣轉(zhuǎn)為被包裝上各種營銷的外衣。然而，無論怎樣，銷售的本質(zhì)是不會改變的，都是為了實現(xiàn)讓最終買單的結(jié)果。