用活動(dòng)引導(dǎo)家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O落地

楊金英

誠(chéng)信電器位于河北省保定市所轄的唐縣，電器經(jīng)營(yíng)的規(guī)模在唐縣縣城中排名第三。由于誠(chéng)信電器還有另外的實(shí)業(yè)，生產(chǎn)的商品在電商平臺(tái)有銷售，所以，對(duì)電商的了解比較深。在2014年時(shí)，已經(jīng)看到電子商務(wù)下沉的趨勢(shì)，針對(duì)家電銷售業(yè)務(wù)，公司希望能夠借用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行一些改變。在考察眾多的電商平臺(tái)之后，確定與做農(nóng)村O2O的淘實(shí)惠合作，成為其在唐縣的合伙人。2015年8月正式開(kāi)始做農(nóng)村電商的拓展，至今共在唐縣發(fā)展300家農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了本縣村村覆蓋。

直白的說(shuō)，淘實(shí)惠就是一個(gè)高1.8米，寬65公分的大智能手機(jī)，相當(dāng)于電子貨架，通過(guò)虛擬貨架的模式，使農(nóng)村小店可以銷售各種商品，同時(shí)也能成為各種農(nóng)村生活服務(wù)的入口，形成縣域經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)。所以，誠(chéng)信電器開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)基本都是農(nóng)村中的超市，只需要騰出一塊電子屏的空間，做一次性的投入即可。平臺(tái)上的商品由兩部分構(gòu)成，淘實(shí)惠總部提供一部分，縣域商家提供一部分，除產(chǎn)品的銷售以外，還有一些交費(fèi)的功能、包括保險(xiǎn)的購(gòu)買等都可以在通過(guò)大屏幕實(shí)現(xiàn)。

我們認(rèn)為，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的電商，一定要采用適合農(nóng)村消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的方式方法。現(xiàn)在農(nóng)村常住人口以中老年人居多，大部分不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，淘實(shí)惠就象一個(gè)大的智能手機(jī)，不需要支付寶，不需要網(wǎng)銀，把錢交給小店的老板就可以，對(duì)農(nóng)村老百姓來(lái)講非常方便。

今年3月份以前，唐縣淘實(shí)惠平臺(tái)主要以快消品銷售為主，誠(chéng)信電器希望借3.5格力萬(wàn)人空巷活動(dòng)之機(jī)，將電器產(chǎn)品的銷售移至淘實(shí)惠平臺(tái)上，策劃了百村百店淘實(shí)惠開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)，從而成功將家電產(chǎn)品的銷售引入至農(nóng)村超市網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)中。

做好線下體驗(yàn)線上購(gòu)物的思維引導(dǎo)

做這次百村百店開(kāi)業(yè)活動(dòng)時(shí)，誠(chéng)信電器只開(kāi)發(fā)出100多家網(wǎng)點(diǎn)，有90多家網(wǎng)點(diǎn)參加了活動(dòng)。活動(dòng)的方案與執(zhí)行細(xì)節(jié)與實(shí)體賣場(chǎng)相差不多，唯一的不同之處就是結(jié)合農(nóng)村超市網(wǎng)點(diǎn)兒的特點(diǎn)，將活動(dòng)產(chǎn)品分為兩大類，一是用來(lái)吸引人流的快消品，二是帶來(lái)利潤(rùn)的家用電器。通過(guò)快消品提前預(yù)售進(jìn)行引流，讓商超把意向客戶鎖定，并銷售認(rèn)籌卡。

在活動(dòng)前，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)兒進(jìn)行了全面的培訓(xùn)。這些農(nóng)村超市的小老板沒(méi)幾乎沒(méi)參加過(guò)什么促銷活動(dòng)，必須要將活動(dòng)內(nèi)容講得非常詳細(xì)，告訴這些老板預(yù)售卡的發(fā)放方法，如何鎖定目標(biāo)客戶，要講明注意事項(xiàng)等。為保證交流到位，一次培訓(xùn)的人不宜過(guò)多，誠(chéng)信電器對(duì)90多家網(wǎng)點(diǎn)分四批進(jìn)行培訓(xùn)。而且是聯(lián)合格力、創(chuàng)維一起做全體網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)大會(huì)，這些村里的小老板接觸家電品牌廠家人員的機(jī)會(huì)較少，由大廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理給他們講課，做專業(yè)指導(dǎo)，這些老板的心理感受很好。為提高活動(dòng)簽單率、成單率，誠(chéng)信電器的業(yè)務(wù)經(jīng)理在培訓(xùn)后對(duì)全部網(wǎng)點(diǎn)都逐一進(jìn)行電話回訪。

同時(shí)，在培訓(xùn)時(shí)要給這些老板做線下體驗(yàn)線上購(gòu)物的思維引導(dǎo)，讓他們?cè)谛麄鲿r(shí)強(qiáng)調(diào)賣的都是品牌的產(chǎn)品，可以到縣城大商場(chǎng)去看實(shí)物。在活動(dòng)前期宣傳時(shí)，有很多顧客到誠(chéng)信電器縣城的中心門(mén)店看實(shí)體機(jī)，也有很多網(wǎng)點(diǎn)的老板直接將顧客帶到誠(chéng)信電器縣城的賣場(chǎng)來(lái)看產(chǎn)品。農(nóng)村的老百姓存有人情消費(fèi)的特點(diǎn)，同樣的東西，還是更傾向于從本村買，從心理上就認(rèn)為大家都在一個(gè)村子，售后有保障，買得又是縣城大商場(chǎng)里的電器，更放心。我們對(duì)最終的銷售成交量測(cè)算，至少有1/3的顧客是看了產(chǎn)品之后回去下單購(gòu)買。

為了讓這些網(wǎng)點(diǎn)兒有銷售的積極性，對(duì)此次活動(dòng)也制定了相應(yīng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)，在3月5～6日活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)參加活動(dòng)所有店面后臺(tái)的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，獎(jiǎng)勵(lì)前18名。銷售額達(dá)到3萬(wàn)元以上，銷售額第一名為冠軍獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)3000元，第二第三名每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)1000元?；顒?dòng)之后一周內(nèi)做總結(jié)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最終，在活動(dòng)結(jié)束之后，百村百店活動(dòng)的銷售冠軍是雹水鄉(xiāng)鳳山村與英朝副食店，這是一個(gè)賣面條和副食的小店，活動(dòng)當(dāng)天銷售額為43187.9元，純收益3560元。

規(guī)定執(zhí)行動(dòng)作形成統(tǒng)一步驟

此次活動(dòng)由誠(chéng)信電器統(tǒng)一制作宣傳物料，下發(fā)至90多個(gè)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一宣傳。宣傳的方式主要是：海報(bào)、單頁(yè)、條幅、兩種噴紛、廣播、宣傳車、微信砸金蛋、短信、QQ、大喇叭廣播、微信紅包、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等，并統(tǒng)一進(jìn)行了宣傳的布屬。

例如，要求參加活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)兒老板將微信頭像統(tǒng)一換為格力搶字的圖形，在朋友圈統(tǒng)一發(fā)送格力萬(wàn)人空巷活動(dòng)的3種宣傳海報(bào)，只要掃描宣傳單頁(yè)上的二維碼，關(guān)注微信后可參加砸金蛋活動(dòng)中大獎(jiǎng)，讓超市老板發(fā)展鄰村的代購(gòu)員，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力等。

在活動(dòng)前一周網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始入戶做電器預(yù)售卡的發(fā)放，3月1～4日村內(nèi)淘實(shí)惠網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始做特價(jià)快消產(chǎn)品預(yù)售，在顧客到店后將電器的促銷活動(dòng)方案宣傳出去，提前進(jìn)行預(yù)熱?；顒?dòng)當(dāng)天在淘寶惠網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買電器，額外獎(jiǎng)勵(lì)食用油一桶，鼓勵(lì)村民線上下單。

3月4日準(zhǔn)備好所有電器促銷物料，安排好3月5日活動(dòng)商品在店外擺放的位置，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)把大屏幕放到較開(kāi)闊處，便于大家排隊(duì)。因?yàn)橐龑?dǎo)顧客在大屏幕上下單，如果現(xiàn)場(chǎng)斷網(wǎng)對(duì)活動(dòng)的影響是比較致命的，所以，要求所有的網(wǎng)點(diǎn)兒都提前一天測(cè)試WIFI的連接情況，如果連接效果不佳，就要準(zhǔn)備手機(jī)熱點(diǎn)。同時(shí)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)兒準(zhǔn)備好三聯(lián)收據(jù)10本。

3月6日活動(dòng)結(jié)束后，由誠(chéng)信電器統(tǒng)一配送。

誠(chéng)信電器是第一次通過(guò)線上平臺(tái)做這樣的百村聯(lián)動(dòng)大型促銷活動(dòng)，這些農(nóng)村小店的老板就更是沒(méi)做過(guò)。因此，為了保證活動(dòng)的效果，做了一些細(xì)節(jié)上的把控，對(duì)參加活動(dòng)的村中網(wǎng)點(diǎn)需要做的工作列出明細(xì)要求，給他們下達(dá)預(yù)售活動(dòng)告知書(shū)，告訴網(wǎng)點(diǎn)兒的老板按照要求做就可以。例如，要求網(wǎng)點(diǎn)老板3月5日活動(dòng)當(dāng)天要安排5～6個(gè)名現(xiàn)場(chǎng)工作人員，老板要提前將負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)維持維護(hù)、產(chǎn)品下單引導(dǎo)、收銀等工作人員的分工明細(xì)列出，誠(chéng)信電器的運(yùn)營(yíng)人員在3月5日活動(dòng)之前到網(wǎng)點(diǎn)對(duì)這些細(xì)節(jié)工作進(jìn)展情況跟進(jìn)檢查。

大膽嘗試帶來(lái)多重成效

在3月5日活動(dòng)當(dāng)天，網(wǎng)點(diǎn)的微信群被成交信息刷屏，不斷激起各網(wǎng)點(diǎn)成交的積極性。此次3.5萬(wàn)人空巷搶格力活動(dòng)，誠(chéng)信電器總成交額為280萬(wàn)元，這一銷售業(yè)績(jī)可能與很多的縣級(jí)門(mén)店相比，但與城信電器自身去年同其相比，變化卻非常大。

首先是人效的提升。去年同期的格力萬(wàn)人空巷活動(dòng)時(shí)，誠(chéng)信電器共有30多名員工，除店內(nèi)留5～6個(gè)人正常營(yíng)業(yè)以外，其他人員全部都是到各村去發(fā)單頁(yè)做宣傳。從去年開(kāi)始誠(chéng)信電器在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，陸續(xù)將一線導(dǎo)購(gòu)從30人減至5人。所以，今年活動(dòng)時(shí)，賣場(chǎng)中一共就有5名導(dǎo)購(gòu)員，他們的工作就是做產(chǎn)品的講解，銷售指導(dǎo)工作。發(fā)單頁(yè)和認(rèn)籌工作全部由農(nóng)村小店的老板完成。這些網(wǎng)點(diǎn)兒本身就是超市，人流量大，不用做刻意的宣傳，每天的自然人流就夠了。而且都在本村做生意，知道老百姓有哪些需求，信任度也高，比誠(chéng)信電器自己下去售卡的效率還高。

其次是超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誠(chéng)信電器在唐縣的銷售規(guī)模一直是排名第三，今年格力萬(wàn)人空巷活動(dòng)結(jié)束之后，從廠家業(yè)務(wù)人員處側(cè)面了解的情況是，在唐縣排名第一的商家，本次活動(dòng)只銷售20多臺(tái)空調(diào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于誠(chéng)信電器的銷量。而以往格力在保定地區(qū)搞活動(dòng)，銷售量最大的都是定州，但今年誠(chéng)信電器的銷售數(shù)據(jù)是定州的近3倍，河北格力公司都很震驚于唐縣誠(chéng)信電器的突然暴發(fā)。

三是成功擴(kuò)展了農(nóng)村家電市場(chǎng)。誠(chéng)信電器一直想向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，前幾年也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)過(guò)電器直營(yíng)店，但效果不好，后來(lái)都陸續(xù)撤出。淘實(shí)惠最主要的銷售額來(lái)自于快消品，誠(chéng)信電器發(fā)展的農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)兒也以超市為主，在這些網(wǎng)點(diǎn)老板的固有思維里，他們就是銷售快銷品的。剛開(kāi)始推電器促銷活動(dòng)時(shí)，很多網(wǎng)點(diǎn)的老板都有負(fù)面情緒，認(rèn)為誠(chéng)信電器的業(yè)務(wù)人員不到網(wǎng)點(diǎn)兒來(lái)，廠家的人更不來(lái)，他們一個(gè)村級(jí)超市什么活動(dòng)都沒(méi)做過(guò)，就讓他們賣電器，怎么可能賣得出去呢？但這場(chǎng)百村百店活動(dòng)當(dāng)天，一個(gè)農(nóng)村超市一天就賣了10臺(tái)空調(diào)，老板自己都沒(méi)有想到。后來(lái)，誠(chéng)信電器又推出的促銷活動(dòng)中，排名第一的超市活動(dòng)中銷售30多套電動(dòng)車，彩電、冰箱等家電50多件?，F(xiàn)在，這些網(wǎng)點(diǎn)兒對(duì)銷售家電非常有信心。

四是影響力的提升。通過(guò)萬(wàn)人空巷搶格力活動(dòng)，誠(chéng)信電器的淘實(shí)惠平臺(tái)在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度迅速上升，合作網(wǎng)點(diǎn)也迅速增加，7月份時(shí)，已經(jīng)達(dá)到300余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。因鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)需要交加盟費(fèi)，所以，誠(chéng)信電器每開(kāi)發(fā)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)還有一部分收益。

目前，淘實(shí)惠是誠(chéng)信電器互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，誠(chéng)信電器與農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)合作主要是利潤(rùn)分成，有兩種方式，一是日常產(chǎn)品銷售，城信電器將供應(yīng)商給的供應(yīng)價(jià)格上傳至系統(tǒng)的后臺(tái)，給出網(wǎng)點(diǎn)兒的零售價(jià)格，銷售后的毛利三成分潤(rùn)，誠(chéng)信電器分三成，網(wǎng)點(diǎn)七成。誠(chéng)信電器的分成主要是物流費(fèi)用。目前誠(chéng)信電器自己的物流按線路基本是2天一次配送，下一步，也會(huì)借助平臺(tái)的力量，將社會(huì)的車輛引入，整合閑置社會(huì)資源做配送。另一種是銷售提成的模式。例如，空調(diào)的銷售價(jià)格是3800元，賣一臺(tái)空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)兒的利潤(rùn)是多少，提前把產(chǎn)品利潤(rùn)表發(fā)到群中，對(duì)每款產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)金額進(jìn)行明示。

誠(chéng)信電器通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，思維引導(dǎo)，推進(jìn)著農(nóng)村市場(chǎng)的O2O的落地。